1、引例：商品选择的痛苦引例：商品选择的痛苦l2003年新浪网上有一篇题为牛哄哄：商品选择的痛苦的文章。l牛哄哄本来抱着“便宜未必货劣”的看法想为自己选购一台数码相机，可是面对琳琅满目的品牌，最终他还是向“自己不是产品专家”这个事实低头了，采纳“一分钱一分货”的标准购买了一台知名品牌的数码相机，得出“世间之事，莫难于购物”的感慨。l现代的消费者社会充满了选择，有时一种商品可能确实会有数百种不同的品牌，或者同一种品牌有各种不同的规格和型号，而每一种都强烈地吸引着消费者的注意力。第1页，共48页。第七讲第七讲 消费者购买决策分析消费者购买决策分析1.消费者购买行为模式 消费者购买行为模式 消费者购买行
2、为类型2.消费者购买决策过程分析第2页，共48页。第一节第一节 消费者购买行为模式消费者购买行为模式消费者市场消费者市场按照顾客购买目的或用途的不同，市场可分为组织市场和消费者市场两大类。组织市场是指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，其购买目的是为了生产、销售或履行组织职能。消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。第3页，共48页。消费者购买行为模式消费者购买行为模式消费者购买行为模式消费者购买行为模式专家们通常采用行为科学中经常使用的专家们通常采用行为科学中经常使用的“刺激刺激反应反应”分分析方法，通过外部刺激变量与消费者最后的行动（反应）之析方法，通过外部刺激变
3、量与消费者最后的行动（反应）之间的联系来判断消费者的决策过程（黑箱）。间的联系来判断消费者的决策过程（黑箱）。我们通可以通过建立我们通可以通过建立SOR模式来表示消费者复杂的购模式来表示消费者复杂的购买过程。将购买过程分为三个部分，买过程。将购买过程分为三个部分，即外部刺激（即外部刺激（S）、内心活动（）、内心活动（O）和行为反应（）和行为反应（R）。）。第4页，共48页。消费者购买行为模式消费者购买行为模式识别问题搜集信息方案评估消费者购买决策过程(黑箱)消费者特征消费者特征文化的文化的社会的社会的个人的个人的心理的心理的外外 部部 刺刺 激激营销环境营销环境环境刺激环境刺激产品的价格的渠道
4、的促销的经济的政治的文化的科技的购买后行为购买后行为购买决策(反应)产品选择品牌选择经销商选择购买时机选择购买数量选择第5页，共48页。消费者购买行为的主要变数的确定消费者购买行为的主要变数的确定 购买行为内容购买行为内容要点要点影响因素影响因素购买什么购买什么在众多的商品之中选择所要购买的具体商品品种和数量商品品牌、型号、款式、颜色、包装等产品自身因素；市场行情、价格、售前服务、售后服务等营销因素购买目的购买目的为什么要购买这种商品？引发购买决策的需要和动机是什么？个人或家庭的生活、学习、工作、兴趣、爱好等各种内在需要；收入增加、商品价格变化、群体压力、上门推销；产品刺激等外在因素。购买方式
5、购买方式自己购买或托人购买？商店购买或邮购、电话订购或送货上门？现金购买或使用信用卡？一次性付款或分期付款？个人购买习惯；销售商提供的购买方式的可选择性；方便程度；可靠程度、所耗时间长短购买地点购买地点到哪里购买自己所要买的商品？惠顾什么样规模、性质和特点的商店？居住地点区域；交通状况；商业网点的分布；商店的信誉；服务质量；服务方式；购物环境购买时间购买时间具体的购买时间选择，白天或晚上？平时或周末？节假日？季节转换前后？换季大减价期间生活习惯；购物习惯；上下班及休息时间安排；商品本身的季节性和时令性购买频率购买频率多长时间购买一次？每次购买多少产品的寿命、使用周期；消费强度和频率；家庭结构；
6、收入水平；产品更新换代速度第6页，共48页。下面以皮鞋为例，对其购买行为的变量进行分析：购买什么购买什么品牌？档次？质地（牛皮、猪皮）？类型（礼鞋、便鞋、休闲鞋、运动鞋）？款式？颜色购买目的购买目的冬天保暖？春秋便鞋？与西服配套？防雨水？休闲？体育锻炼？保健？购买方式购买方式 亲自购买？托人购买？专门选购？顺便购买购买地点购买地点 专业鞋店？百货公司？个体鞋摊？自选商场购买时间购买时间 周末？节假日？夜晚？白天购买频率购买频率每年一次？每季度一次？每月一次？不定时？需要时购买第7页，共48页。以电视机为例，对其购买行为的变量进行分析：购买什么购买什么 品牌？尺寸？功能 购买目的购买目的收看免费
7、电视节目？收看有线电视？播放录像？播放VCD？电视购物？作为上网终端购买方式购买方式亲自单独购买？与家人一起购买？请行家、内行者帮助选购购买地点购买地点大型百货公司？购物中心？厂家专卖店？家电专业店？大型超级市场购买时间购买时间节日前夕？节日之后？假日、周末？夜晚？白天购买频率购买频率不确定？需要时购买？2年？3年？4年？5年？8年？10年第8页，共48页。关于消费者购买行为模式认识的三种误区关于消费者购买行为模式认识的三种误区1.单一的购买行为模式单一的购买行为模式2.多变的购买行为模式多变的购买行为模式3.完全个性化的购买行为完全个性化的购买行为消费者行为研究的内容：1.揭示和描述消费者行
8、为的表现；2.揭示消费者行为的规律性；3.预测和引导消费者行为第9页，共48页。消费者购买行为影响因素宏观环境因素：人口、经济因素、政治法律因素、社会文化因素、自然因素、科学技术因素微观环境因素：商场购物环境、商场人流量、售货员服务技能与态度、家人和朋友的看法产品因素：质量、性能、商标、包装价格因素：基本价格、折扣、信货渠道因素：批发、零售、位置、交通促销因素：广告、推销、公关、销售促进生理因素：年龄、性别、健康、生理嗜好；心理因素：心理过程、个性、社会、文化行为因素：未购买、重复购买；经济因素：收入水平认识问题信息收集产品评价购买决策购后行为环境因素市场营销因素个体因素消费者购买决策过程第1
9、0页，共48页。消费者购买行为类型消费者购买行为类型根据消费者对购买的参与程度和品牌间的差异程度消费者对购买的参与程度和品牌间的差异程度，可将消费者购买行为分为四种类型：F（1）复杂的购买行为）复杂的购买行为F（2）减少失调感的购买行为）减少失调感的购买行为F（3）习惯性购买行为）习惯性购买行为F（4）多样性购买行为）多样性购买行为第11页，共48页。从消费者的从消费者的态度和要求看态度和要求看购买行为购买行为经济型经济型 冲动型冲动型 想象型想象型 不定型不定型 理智型理智型 习惯型习惯型 消费者购买行为类型消费者购买行为类型第12页，共48页。案例：老年人消费心理分析案例：老年人消费心理分
10、析（1）有51.2%的老年消费者是理智型的消费者，随着年龄的增加，他们的消费经验也不断增加。（2）有20%左右的老年消费者属于习惯型的消费者。他们经过了反复购买，使用某种商品，对这种商品已经有了深刻的印象，逐渐形成消费、购买的习惯，并且不会轻易改变。（3）随着时代的进步和生活节奏的加快，老年人把商品的实用性作为购买的第一目的。他们强调质量可靠（29.8%）、方便实用（26.4%）、经济合理（25.8%）、舒适安全。（4）一部分老年人有消费补偿动机。第13页，共48页。案例：老年人消费行为分析案例：老年人消费行为分析（1）在购买方式上，老年人多数选择大商场和离家较近的商店购买。（2）由于老年人大
11、多害怕寂寞，子女由于工作等原因闲暇时间较少，所以老年人多选择老伴或同龄人一道出门购物。（3）广告对老年人的影响程度，大多数老年人（41.9%）选择“影响一般”，22.7%的老年人选择“没有什么影响”，剩余的部分老年人对广告有反感情绪。第14页，共48页。第二节第二节 消费者购买决策过程分析消费者购买决策过程分析2.1认识问题认识问题2.2信息收集信息收集2.3评价方案评价方案2.4购买决策购买决策2.5购后行为购后行为我该选择哪个呢？我该选择哪个呢？好像都不错好像都不错第15页，共48页。消费者购买决策过程消费者购买决策过程消费者的购买决策过程，实际就是解决问题的过程，消费者的购买决策过程，实
12、际就是解决问题的过程，是指消费者在购买产品或服务过程中所经历的过程。是指消费者在购买产品或服务过程中所经历的过程。认识问题认识问题信息收集信息收集评价方案评价方案购买决策购买决策购后行为购后行为消费者购买决策过程消费者购买决策过程第16页，共48页。1.认识问题认识问题外部刺激内部刺激阈限水准问题认识问题认识新的满足更大的满足解除不满部分地解除不满不认识消费问题不认识消费问题比较过程比较过程期望的状态实际状态不一致不一致消费问题的认识过程以上以下第17页，共48页。小思考：小思考：营销人员应如何“找寻”消费者，促使消费者认识 到他的需要？去了解消费者的需要，然后告诉消费者，他们能够提供某些产品
13、类别与品牌可以满足其需要。比如，告诉消费者，口渴时一定要喝可口可乐。去刺激消费者的需要，然后告诉消费者，他们能够提供某些产品类别与品牌可以满足其需要。比如，你想把衣服洗得更干净吗？请用“碧浪”洗衣粉。为消费者提供满足需要的可能。比如实施降价策略，让更多的消费者有能力通过购买行为满足其需要。加强满足需要的“时间迫切感”。比如，实施限时或限量优惠政策，诱使消费者立即采取行动。第18页，共48页。案例：对如何点燃壁炉问题的认识案例：对如何点燃壁炉问题的认识迪恩伯莱木材公司获许经营洪都拉斯油松。第一组被访者被要求回答如何点燃壁炉，以及在此过程中会遇到哪些问题。几乎所有应答者都说是用报纸或类似的引火物，
14、几乎没有人认为有什么问题。接着公司人员向他们介绍了用油松做的这种新产品，并询问他们购买该产品的可能性，结果只有很小一部分人表示有购买兴趣。因此，在向因此，在向“壁炉点火壁炉点火”市场销售这种点火棍时，市场销售这种点火棍时，要获得积极响应，公司必要获得积极响应，公司必须唤起消费者对问题的认须唤起消费者对问题的认识，即认识问题。识，即认识问题。第19页，共48页。案例：对如何点燃壁炉问题的认识案例：对如何点燃壁炉问题的认识在第二组即关于点燃木炭的一组被调查者中，相当多的人表达了对液体点火器安全性的担忧，这些人对安全性能更高的点火产品有着强烈的兴趣。在此情况下，公司不用担心消在此情况下，公司不用担心
15、消费者对问题的认识，无需再唤费者对问题的认识，无需再唤起他们的需求，而应将营销的起他们的需求，而应将营销的重点放在向消费者描述该新产重点放在向消费者描述该新产品是如何更好地解决消费者已品是如何更好地解决消费者已认识到的问题。认识到的问题。第20页，共48页。2.信息收集信息收集一般来说，消费者信息主要有四个方面：（1）个人来源，包括家人、朋友、邻居、熟人、同事等。）个人来源，包括家人、朋友、邻居、熟人、同事等。（2）商业来源，包括广告、店内信息、产品说明书等。）商业来源，包括广告、店内信息、产品说明书等。（3）公共来源，大众媒体、政府机构、消费者评审组织等。）公共来源，大众媒体、政府机构、消费
16、者评审组织等。（4）经验来源，是指消费者自身通过参观、试用、推论等。）经验来源，是指消费者自身通过参观、试用、推论等。第21页，共48页。3.评价方案评价方案评价标准评价标准直接询问法直接询问法间接询问法间接询问法等级量表法等级量表法完全不重要完全不重要非常重要非常重要等级量表法的例子等级量表法的例子您购买轿车的时候如何认识安全性呢？您购买轿车的时候如何认识安全性呢？第22页，共48页。等级量表法有以下两个问题：第一，由于假设应各应答项目之间的间隔是同一的且没有绝对零点（absolute zero），所以只能把握各评价标准的相对重要性。这一问题可以利用常数和量表法常数和量表法（constant
17、 sum method）来解决。评价标准重要程度得分价格 处理器 显示器质量 光驱 售后服务 重量 合计 笔记本电脑常数和量表第23页，共48页。等级量表法有以下两个问题：第二，不能把握应答者的方向。这种问题可以用语义差别量语义差别量表法表法（semantic differential scales）来解决。“长虹”彩电“长虹”彩电语义差别量表昂贵高清晰度音响效果好售后服务水平高便宜低清晰度音响效果差售后服务水平低第24页，共48页。关联分析法关联分析法 上述的测定方法各自独立地把握评价标准，因此无法把握评价标准之间的相互作用效果。但是通过关联分析法可依据各评价标准结果的贡献程度，找出最佳程度
18、的评价标准。处理器/233/300光驱有没有重量3.5Ibs5.1Ibs价格80000元10000元12000元设计特征设计特征这些配置项形成了24种不同型号的电脑型号可选设计可选设计某一可能型号某一可能型号处理器：MMX/300光驱：没有重量：5.1Ibs价格；12000元第25页，共48页。关联分析法关联分析法偏好价格01230.81.21偏好重量01233.5Ibs5.1Ibs偏好光驱0123没有有偏好处理器0123MMX/233MMX/300评价标准 重要性（%）处理器 45光驱 5重量 25价格 25处理器在本例中是最重要的属性，而MMX/300是优先选择虽然价格和质量也很重要，但价
19、格在11.2万元之间变成限制因素用关联分析法来确定评价标准的重要性第26页，共48页。影响评价方案的因素影响评价方案的因素 2消费者的购买介入程度。所谓购买介入程度，是指消费者对购买或购买对象的重视程度、关心程度。2各种备选产品或备选品牌的差异程度。2购买时时间压力。在极为紧迫的情况下，消费者花很多时间在购买过程中既不明智也不可能。第27页，共48页。评价模式评价模式 补偿性规则和非补偿性规则两种补偿性规则和非补偿性规则两种补偿性规则和非补偿性规则两种补偿性规则和非补偿性规则两种如果消费者对方案特定属性（优势属性）的评价是肯定而强烈（如，+10）的，而对其他属性（劣势属性）的评价是否定的（如，
20、-2），那么对这一方案的整体评价还是肯定的（如，+10-2=+8）。这种某一属性上的劣势由其他属性上的优势来弥补的规则叫补偿性决策规补偿性决策规则（则（compensatory decision rule）。如果较优的属性与较劣的属性不能相互补偿，那么这种决策规则叫做非补非补偿性规则（偿性规则（no compensatory decision rule）。第28页，共48页。1.补偿性决策规则补偿性决策规则补偿性决策规则的过程补偿性决策规则的过程首先，根据突出的属性判断对方案的喜欢程度。也就是说，在满足评价标准的可能性判断基础上判断各方案的好坏程度。例如，根据“夏利车的舒适感好的可能性很大”这
21、一判断的可能性，判断“夏利”车是好车。这种判断叫做评价性判断（evaluative judgement），判断的结果叫做评价值（valuation）。其次，利用加权值综合评价，从而产生对方案的总的好感，这一过程叫做信息的整合。再次，比较各方案的总的好感，从而获得最终评价结果。第29页，共48页。1.补偿性决策规则补偿性决策规则补偿性决策模型补偿性决策模型合算模型合算模型 niijijjVWR1 判断结果（判断反应），是第 方案的总的好感；第 方案的第 评价标准的评价值；第 方案的第 评价标准的加权值；方案数（品牌数）；评价标准数。jRijVijWjijjjii第30页，共48页。补偿性决策模型
22、补偿性决策模型平均模型平均模型 根据平均模型平均模型，消费者把按评价标准评价的评价值予以加权平均，从而获得最终评价结果，这是最先由安德森（Anderson）提出的信息整合模型。即niijniijijjWVWR11第31页，共48页。补偿性决策规则补偿性决策规则注：各评价标准的相对重要度（加权值）以“不重要(1)到非常重要(9)”、各品牌的评价标准的评价值以“非常坏(1)到非常好(9)”来测定。评价标准评价标准加权值加权值品牌品牌A品牌品牌B品牌品牌C评价值评价值 计算计算评价值评价值 计算计算评价值评价值 计算计算经济性安全性舒适感5747 57=355 75=353 43=125 55=25
23、4 74=286 46=243 53=156 76=425 45=20总的好感合算模型 82 77 77平均模型16 8216=5.1 7716=4.8 7716=4.8追加评价标准（款式）44 44=167 47=28 6 46=24 总的好感 合算模型 平均模型2098 9820=4.9105 10520=5.3101 10120=5.1第32页，共48页。合算模型与平均模型差异性的启示合算模型与平均模型差异性的启示%如果消费者根据合算模如果消费者根据合算模型对方案进行评价，那就型对方案进行评价，那就要尽可能多地提供与好感要尽可能多地提供与好感相关的信息。相关的信息。%如果消费者根据平均模
24、如果消费者根据平均模型来对方案进行评价，那型来对方案进行评价，那就要重点提供确实具有差就要重点提供确实具有差别性竞争优势的评价标准别性竞争优势的评价标准方面的信息。方面的信息。这种差异对我这种差异对我们营销活动有们营销活动有重要意义！重要意义！第33页，共48页。2.非补偿性决策规则非补偿性决策规则非补偿性决策规则中每个属性是独立的，得分高的属性不能补偿得分低的属性，消费者不需要平衡不同属性。这样虽然使决策更加简单，但做出错误决策的概率也增加了。评价标准评价标准加权值加权值品牌品牌A品牌品牌B品牌品牌C品牌品牌D质量价格款式耐用性7543优（7）良（6）好（5）中（4）优（7）好（5）好（5）
25、好（5）良（6）优（7）差（2）好（5）优（7）中（4）优（7）优（7）运动鞋的模拟评价信息运动鞋的模拟评价信息注：评价标准的加权值共有7分（7分最重要），评价标准的评价值共有7分（差优）第34页，共48页。联结式规则联结式规则在这种规则下，消费者对各种产品评价标准（属性）应达到的最低水平做出了规定，只有所有属性均达到了规定的最低要求，该产品才会被作为选择对象。即使产品在某些属性上的评价很高，但只要某一项评价标准不符合最低要求，该产品仍将被排除在选择范围之外。在上表中，如果消费者规定评价值不能低于“好（5）”，那么品牌A在耐用性上，品牌C在款式上、品牌D在价格上都不能满足最低要求“好（5）”。
26、所以这个消费者就选择在所有评价标准上满足接受标准的品牌B。第35页，共48页。分离式规则分离式规则在这种选择规则下，消费者把非常重要的一非常重要的一个或者几个评价标准作为接受标准（一般来个或者几个评价标准作为接受标准（一般来看看，比联结式规则的接受标准定得高）。如果满足其中的一个接受标准，那些选择这些满足接受标准的方案。在上表中，如果接受标准定在款式、耐用性上“良（6）”以上，那么这个消费者就会选择品牌D，其他品牌都将被排除。第36页，共48页。编纂式规则编纂式规则即消费者先将产品的各种评价标准按照重要程度排序，然后在重要的评价标准上对品牌进行比较，在该评价标准上得分最高的品牌将成为被选品牌；
27、如果得分最高的品牌不止一个，则在第二重要的评价标准上进行比较；如此继续下去，直至找到最后剩下的那个品牌。在表中，消费者把质量作为最重要的评价标准，但是品牌A与品牌B、品牌D的评价值是一致的，于是这个消费者按照第二重要的评价标准即价格的评价值挑选品牌A。第37页，共48页。按序排除式规则按序排除式规则消费者先将各种产品评价标准按重要性（加权值）大小排序，并为每一评价标准规定一个接受标准，然后，在最重要的评价标准上检查各品牌是否满足这个接受标准，如果不能满足则排除在外。接着又以其他评价标准作为新的接受标准，排除不能满足这个新接受标准的品牌。如果在所有的评价标准上“好（5）”作为接受标准，4个方案都
28、满足加权值最大的“质量”的评价值，所以没有排除的方案；在加权值第二的“价格”上，可以排除品牌D；在加权值第三的“款式”上，可以排除品牌C；在“耐用性”上，可以排除品牌A，那么最后消费者就会选择品牌B。第38页，共48页。4.购买决策购买决策（1）从购买意图到实际购买）从购买意图到实际购买评价方案评价方案购买意图购买意图他人的态度他人的态度意外情况意外情况购买决策购买决策评价方案与购买决策之间的步骤第39页，共48页。（2）消费者的可觉察风险）消费者的可觉察风险消费者可能遇到的可觉察风险主要分为四种类型：消费者可能遇到的可觉察风险主要分为四种类型：第一种类型是购买了甲产品之后，影响对乙商品的消费
29、，这是一种消费支出型的风险；第二种类型是当消费者使用某种产品时可能给他人的社会关系带来损害，造成环境污染，影响邻里生活；第三种类型是消费了某种商品之后，会给消费者本人的形象带来损害和危险；第四种类型是在购买了某种产品之后，产品本身会给消费者带来麻烦甚至于带来潜在的危险。第40页，共48页。（2）消费者的可觉察风险）消费者的可觉察风险减少或消除风险的方法减少或消除风险的方法一是干脆回避决策，以避免一些不希望出现的损失或潜在的危害；二是尽量全面收集与产品有关的信息，增加对该产品的了解程度；三是选择著名品牌与有担保的产品。第41页，共48页。案例：出自乡办企业的案例：出自乡办企业的“斯丽康斯丽康”北
30、京西乐日用化工厂是北京市海淀区四季青乡化轻公司下属的一个乡办化妆品生产企业，它的前身是一个修补轮胎的手工作坊。1984年，该厂根据社会对日用化妆品的市场分析，决定选用“斯丽康”（SLK）这个牌子，在一定程度上能够满足部分消费者追求高档、进口、名牌化妆品的心理需求。当广告上出现“斯丽康高级化妆品”的宣传时，广大消费者并没有把这名字与乡镇企业联系起来。相反，认为高档的化妆品应是进口产品，或合资企业的产品。西乐厂在广告宣传时，采取着重宣传产品特色，而不是宣传企业自身的促销策略，随着“斯丽康”产品的推出，当“斯丽康护肤霜”深入人心、在北京家喻户晓的时候，北京西乐日用化工厂的名字才逐渐为顾客所知晓。第4
31、2页，共48页。（3）消费者的三种购买行为）消费者的三种购买行为一般来讲，消费者有三种性质的购买行为：试购，即初购产品或购买新产品时往往少量购买；重复购买，当消费者对某种商品经过试用感到效果较好时，就会经常买该种产品；连锁购买，也就是系列购买，是指消费者购买了主件商品后对附属商品的购买。第43页，共48页。5.购后行为购后行为消费者在购买产品后会产生某种程度的满意感和不满意感，进而采取一些购后行为。因此，产品在被购买之后，就进入了购后行为阶段，此时，市场营销者的工作并没有结束。第44页，共48页。案例分析：从豆浆到维他奶案例分析：从豆浆到维他奶 豆浆，它的形象与可乐、牛奶相比，浑身上下冒着“土
32、气”。豆浆改名维他奶，是香港一家有50年历史的豆品公司为了将街坊饮品变成一种国际饮品，顺应不断变化的价值和现代人的生活形态，不断改善其产品形象而特意选择的。第45页，共48页。案例分析：从豆浆到维他奶案例分析：从豆浆到维他奶50年前，香港人的生活不富裕，营养不良，各种疾病很普遍。当时生产维他奶的用意，就是要为营养不良的人们提供一种既便宜又有营养价值的牛奶代用品一种“穷人的牛奶”。在以后的20年中，一直到20世纪70年代初期，维他奶都是以普通大众的营养饮品这个面貌出现的，是一个“廉价饮品”的形象。第46页，共48页。案例分析：从豆浆到维他奶案例分析：从豆浆到维他奶70年代中期，豆品公司试图把维他
33、奶树立为年轻人消费品的形象，这时期的广告便摒除了“解渴、营养、充饥”或“令你更高、更强、更健美”等字眼，而以“岂止像汽水那么简单”为代表。1983年，又推出了一个电视广告，背景为现代化城市，一群年轻人拿着维他奶随着明快的音乐跳舞可以说，这时期维他奶是一种“休闲饮品”的形象。从1988年开始的广告便重点突出它亲切、温情的一面。它是香港本土文化的一个组成部分，维他奶又开始树立一个“经典饮品”的形象。第47页，共48页。案例分析：从豆浆到维他奶案例分析：从豆浆到维他奶在同一时期，维他奶开始进入国际市场。这一时期，太多的脂肪成了美国等国公民的一大问题。在美国，维他奶标榜高档“天然饮品”。今天在美国市场，维他奶强调的是与牛奶不同的地方（维他奶具有牛奶所有的养分，而没有牛奶那么多的动物脂肪），其价格也比牛奶高。思考题：思考题：1.从豆浆到维他奶，反映了消费者心理的哪些变化？2.香港人的怀旧心理对于维他奶的销售起了很大的推动作用。试举例说明在现代市场营销中如何有效地利用人们的怀旧心理。第48页，共48页。
