1、海西家居建材博览城沟通方案联 众 机 构2016年8月中国瓷都 天下商机第三代建陶专业市场总部PART1：预约情况速描PART2：推广工作盘点 PART3：推盘五大症结PART4：产品梳理PART5：推广策略PART6：媒体计划PART7：附件详表预约情况速描PART1：预约情况速描认筹客户分析来电来访成交简析认筹客户分析年龄段：认筹客户以中青年为主n从认筹217组客户来看，3145岁的客户属于项目的主力年龄段，占比59%。46岁以上客户占比22%。年龄结构组数所占比例（%）30岁以下3817.51 31-45岁12758.53 46岁以上4721.66 未知52.30 合计217100 认筹
2、套数：1-3套为主n一期认筹套数以2套为多数，数量达到190套，占比41.21%，而1套数量为66套，占比14.32%，3套数量为114套占比24.73%。n4套及以上累计数量为91套，占比19.73%。n6套及以上累计数量为39套，占比8.46%预约套数预约组数所占比例（%）总预约套数1套6614.32%662套9541.21%1903套3824.73%1144套1311.28%526套11.31%68套35.21%249套11.95%9合计217100461区域：磁灶当地为主，周边城镇占一定比例n一期认筹客户以磁灶当地为主，数量达到142组，占比65%。其余周边乡镇总体认筹组数较少。来自区
3、域预约组数所占比例磁灶14265.44%官桥198.76%内坑31.38%西园125.53%南安62.76%晋江、泉州177.83%其他188.29%业态：以陶瓷类为主n根据一期认筹客户业态分布来看，以陶瓷类为主的经营业态，套数为236套，套数占比51%，建材类为辅，套数为185套，套数占比40%。购买动机：一期以自营为主，投资为辅n以自主经营为主，360套，占比78%。投资为52套，占比11%。购买动机套数所占比例自营36078.09%投资5211.28%均考虑398.46%未知102.17%4617月份来电来访客户简析日期新来访老客户来访6.30-7.61571487.6-7.133287
4、.14-7.201787.21-7.272587.28-7.3152来访情况：新客户成锐减趋势，老客户比较平稳。n从上表可知：认筹首周为新老客户到访人数最大的一周，新客户数量为157组，老客户为148组，随后四周客户到访量大幅度减少。日期日期预约组数预约组数预约套数预约套数6.30-7.66.30-7.61781783693697.6-7.137.6-7.13262641417.14-7.14-7.207.20101019197.21-7.21-7.277.27121228287.28-8.17.28-8.14 45 5日期预约组数预约套数6.30-7.61783697.6-7.1326417
5、.14-7.2010197.21-7.2712287.28-8.145认筹情况：认筹量逐步减少，目前停滞不前。n认筹第一周为认筹数量的高峰，随后大幅度减少，目前处于认筹的停滞状态。短信传播效果相对有效n认筹本月来电主要是通过短信及听说两种途径。其中通过短信来电数量较为稳定，听说渠道后期逐渐减少。一期总体认筹数量基本达到预期目标。【小结】1到访量、来电量呈现下降趋势，目前新客户较少。2从认筹第二周开始，认筹量下降，目前基本处于停滞状态。3已认筹的客户较为稳定，没有提及过多的疑问及退筹等问题。4一期认筹客户以磁灶当地为主，少数客户来自周边乡镇。5已认筹的客户对项目能否成功经营，存在信心不足的忧虑。
6、6客户对项目整体的业态分布较为模糊，项目详细定位不够清晰。7推广工作盘点PART2：1.短信日期日发送总量发送区域6.21 291880磁灶、紫帽、官桥、内坑6.22 140821磁灶、西园6.25 345227磁灶、紫帽、官桥、内坑、西园6.28 137528磁灶、西园6.30 89752磁灶7.8 337628磁灶、紫帽、官桥、内坑、西园7.12 134579磁灶、西园7.19 181314官桥、西园、紫帽7.27 153254磁灶、内坑总计1811983磁灶、紫帽、官桥、内坑、西园n截至目前为止，短信共发放181万条，针对区域为磁灶、紫帽、官桥、内坑、西园；释放的主题为项目形象及认筹火爆
7、等信息。2.户外n项目目前共3块高炮，分别设置在入晋江高速主入口及天工项目旁边，释放主题为项目案名及定位语，面市时间较短。高炮位置发布时间发布主题晋石高速B道（内坑枢纽连接线）7.23项目案名+定位语天工陶瓷对面7.25泉厦高速与泉三高速互通7.233.海报n项目进入临时售楼部之后，对磁灶当地的专业市场及人流量较大的沿街，通过海都报夹报及人工派发的形式共发放1.5万份的海报。日期发放形式发送区域5月份 海报派发+夹报磁灶当地：专业市场、沿街海报主题：项目形象数量：1.5万份左右4.圈层途径n项目在未大幅度推广之前，大部分业主是通过客户口口相传之间的转告，获知项目的情况，因而组团到访售楼部了解情
8、况。5.开发商知名度和美誉度n磁商公司本身的知名度及美誉度，为项目带来较多的自然客户。磁灶当地客户已初步全面挖掘，挖客对外扩展已成必然；【小结】1磁灶本地宣传已到一定程度，宣传面的扩张势在必行；2目前宣传的点及面均不够，应全方面进行项目的宣传；3宣传的主题不够清晰，直白，概念性较模糊。4推盘五大症结PART3：来访量急速下滑，预约成交停滞不前！【推盘五大症结】1本地及附近乡镇拓客已基本完成，拓客空间必须进一步扩大。2【推盘五大症结】项目的市场形象不够清晰精确，核心竞争优势模糊。3【推盘五大症结】项目的形象与高度，还没有完全树立。4【推盘五大症结】80万方的体量如何一直保持热销？5【推盘五大症结
9、】产品梳理PART4：晋江家居建材市场的举步维艰1n居然之家、红星美凯龙、喜盈门、上好美家居广场，市场风云突起，竞争加剧！n在晋江，众多的家居建材市场都经营惨淡，如果我们同样也定位为家居建材博览城，凭什么能够成功，给客户以信心，给市场以信心答案肯定是不够的。定位的得与失2n大而不精的定位：美旗城失败了！如此大的商城项目，在磁灶这样小的区域环境之下，加上项目定位广、大、散，无精准的定位，被市场踢出局了！（美旗城，总建460万，业态定位建材、纺织、鞋服、石化、金属、机电、电子、食品、家居、文体、日化、土特产、原材料、台湾馆、东盟馆、欧美馆孵化中心等十六大类.）n窄而准的定位：东山二级陶瓷市场，小规
10、模、低定位，看准低端市场，一直以来经营比较稳健。（主要是通过对广东、福建两地的破损陶瓷回收再加工，或者购买广东陶瓷的余货在省内低价出售。）磁灶的属性3n中国四大瓷都之一：与广东佛山、山东淄博、河北唐山并列的全国四大建筑陶瓷生产基地，素有“中国陶瓷重镇”的称号。磁灶现有陶瓷生产企业650多家，占晋江市同类企业约70 左右。n目前以建陶为定位的项目整体经营良好，但产业的发展格局及规模遇到诸多瓶颈，产业缺乏 一个领头羊，带领这个行业走向振兴，带领这个城市走向国际的舞台！本案的定位4“以陶瓷为主体的专业市场”通过市场的格局、家门口的案例、磁灶自身城市背景 1、是一个专业市场。2、是以建陶为主的专业市场
11、。3、不单单是陶瓷专业市场，而是第三代陶瓷专业市场。产品诠释5A:定位论述B:产品五大特点2、专业的商业管理 3、政府支持的“省级重点项目”4、行业的大手笔规划5、顶级业态配合互动1、完善的配套资源5产品诠释产品诠释5C:标榜第三代陶瓷专业市场第二代：天工及世华（初见规模的市场化运作模式）第三代：海西家居建材博览城（先进市场管理及运作模式）第一代：下官村（自发形成的原始街区）产品诠释5D：承载财富梦想商家：将生意做到全国，做到世界，扩大生意圈。投资者：一次千载难逢的财富梦想。磁灶：建陶的升级换代，重塑瓷都辉煌。以陶瓷为主体的专业市场是具有一定高度的，承载着来自各方的期望“第三代建陶专业市场 总
12、部”项目以创新的模式、全面完善的配套体系，突破现有的建陶市场格局，实现产业升级。项目的业态规划以建陶产业为主；磁灶拥有千年的制陶历史并为人熟知；从磁灶的历史沿革到项目的业态定位，都适合走专业市场之路。要在众多建陶专业市场中脱颖而出，项目必须有一个高度站位来表明立场，“总部”汇聚行业的最优资源。定位语：前期80万方一站式家居建材商贸集群是对产品的准确描述但随着客群和阶段的推进，今天我们需要增加，全新的定位和形象。国人对磁灶的印象-建筑陶瓷，磁灶引以为豪的产业建筑陶瓷这就是我们要振臂高呼的建陶，我们最核心的竞争力！推广策略PART5：1、【主推广口号】u“中国瓷都”，是磁灶镇作为“中国陶瓷重镇”的
13、专业市场名声，直接借势，既将项目的专业性能点明、放大，又 让项目的推广留给市场一定的气势感。u项目本身80万平米的规模与以建陶为主的专业属性，也力在打造一个瓷都，中国瓷都也是项目的高度站位。u立足磁灶，做天下生意，是项目的财富目标，从中国到天下，循序递进，“天下商机”四个字点出项目的财富潜力与商业机遇，更将项目推入国际的轨道，提升市场信心。u项目的目标客群除了磁灶当地的经营户，更有周边城市甚至国内外众多投资者或者品牌经营户，天下商机更进一层的含义是，在此可做天下生意，更让天下人在此做生意。“中国瓷都 天下商机”u中国瓷都，是磁灶镇作为“中国陶瓷重镇”的专业市场名声，直接借势，既将项目的专业性能
14、点明、放大，又让项目的推广留给市场一定的气势感。u项目本身的80万平米规模与以建陶为主的专业属性，也力在打造一个瓷都，中国瓷都也是项目的高度站位。u项目规划以建陶为主要业态，承袭瓷都的产业格局，财富新高地既表明项目的生金潜力，又将项目立于高处，符合项目前所未有的规模、产业升级的创新性特点。“中国瓷都，产业财富新高地”3、财富神话；本案以第三代陶瓷专业市场为蓝本，在磁灶变革之际，将承担重要的历史责任，引领城市及行业的变革，创造财富的神话。1、第三代陶瓷专业市场 向目标客户阐述何为第三代陶瓷专业市场，解释产业变革的必要性及必然性，烘托项目高瞻远瞩的市场定位；2、磁灶陶瓷市场的未来发展；向目标客户阐
15、述，因为政府支持、行业大手笔规划，众多磁商参与，磁灶将以一种更高的姿态，将建陶业发扬光大，重塑磁商辉煌。概念演绎三大部分案名主推广语：中国瓷都 天下商机案名：海西家居建材博览城定位语：第三代建陶专业市场总部2、【入市姿态】高调入市一期快速启动销售，回笼资金、良性循环、树立品牌、持续发展；快速推进，采用饥渴策略，制造供不应求的市场抢购效应；组建良性销售渠道，主动营销持续提升市场消化能力；一期占领核心广告资源，大开大阖的推广手法，让全城皆知；3、【项目高度】面向全国本案是权威性最强、辐射面最广、商机最大的品牌集散地；把建陶生意做到全国，全国磁商做本项目生意；最大的竞争对手是自己！第一阶段推广计划（
16、2013.8.15-11.15）4、【分阶段推广】47阶段策略广告主题活动计划项目概念演绎201311.158.1599.1510形象蓄客期项目以形象广告为主10.15形象蓄客期项目认筹火爆信息项目销售期热销解密推广计划第一阶段推广列表2013项目开盘信息+产品诉求热销解密、再诉理念强化短信投放/适增户外布点/邮政直投/扩大海报派发力度/优化网络、报纸、DM、电视、售楼部公开活动为客户增加信心推广渠道整合/定向客群传播/重点乡镇辐射/人际传播策略项目推荐会筛客活动海报派发+报纸宣传+短信释放+电视媒体+企业DM快速扩大项目知名度11A目的：1、增强已认筹客户信心2、形象高度的快速建立3、项目知
17、名度传播4、增加一定的认筹量B销售目标：首期360套推出，开盘10天内完成消化300套。C总体策略：高调入市，快速树立项目形象及高度。D宣传主题：项目形象及定位概念论述。E客户群选择：首期自营户为主。F战场选择：晋江为主，磁灶为辅。G媒体应用：全方位媒介（户外、DM、海报、短信、电视）H活动开展：实体活动售楼部公开活动/98贸易洽谈会/项目说明会 品牌活动全国协会选址落定仪式/行业杂志内刊冠名第二阶段推广计划（13.11.1614.02.15）4、【分阶段推广】51阶段策略广告主题活动计划项目热销广告诉求增加项目信心20132.1511.161212.151项目蓄客期阶段营销热点1.15二期蓄
18、客期营销热点二期销售期传递市场二期开盘推广计划第二阶段推广计划2013项目二期预约广告二期蓄客广告开盘宣传造势，告知时间强化短信投放/适增户外布点/邮政直投/扩大海报派发力度/优化网络、报纸、DM、电视、新售楼部公开活动主流商家签约仪式推广渠道整合/定向客群传播/重点乡镇辐射/人际传播策略高峰经济论坛筛客活动主力店进驻、招商同步间断性营销活动刺激22014在大开大阖的一期宣传之后，项目已经初步树立价值和本土的快速传播，二期开始应该采取分阶段分重点宣传，层次递进，而推广上又保持一致性。A目的：1、传播项目开盘热销，为后续销售做准备2、做到财富神话，二期认筹推出3、进一步论述第三代陶瓷专业市场B销
19、售目标：二期认筹量达到500套左右。C总体策略：借势而为，传播财富传奇。D宣传主题：开盘热销/磁灶向国际瓷都挺进的财富大梦想。E客户群选择：经营、投资各半。F战场选择：晋江为主，泉州为辅。G媒体应用：全方位媒介（户外、DM、海报、短信、电视、项目网站、项目微信）H活动开展：系列财富说明会/主流商家签约仪式/招商同步进行。I 销售策略：是否考虑返租销售，届时根据销售情况另行提报。媒体具体计划PART6：第一阶段媒体计划（详见附件）第二阶段媒体计划（详见附件）附件PART7：1、售楼部公开活动附件（详见附件）形象期2、广告画面广告画面形象期形象期广告画面销售期广告画面形象期形象期形象期销售期形象报广形象报广认筹期企业DM企业DMTHANKS！
