1、一汽一汽-大众大众Audi 品牌战略品牌战略奥迪奥迪市场部市场部 14.08.2002一汽一汽-大众大众企业的品牌是企业的品牌是.一种珍贵的战略资源 与消费者关联并且真正把消费者和其他人 区分开来的清楚明了的形象 一种强烈体现公司价值的信息 一种在相关目标群体头脑中形成的必然的 富有含义的认知 竞争优势的主要源泉一汽一汽-大众大众可替代性高可替代性高不断的需要证明和评判不断的需要证明和评判竞争竞争:技术竞赛技术竞赛 为什么是我为什么是我 具有心理上的产品优势具有心理上的产品优势-优先权优先权 可替代性低可替代性低 不依赖于技术竞赛不依赖于技术竞赛 个性化个性化 这就是我所代表的这就是我所代表的
2、品品 牌牌产产 品品产品和品牌的差异产品和品牌的差异一汽一汽-大众大众“品牌形象变得越来越重要品牌形象变得越来越重要”为什么为什么要塑造品牌要塑造品牌?“复制产品要比复制具有独特价值、人员和复制产品要比复制具有独特价值、人员和程序的组织简单得多程序的组织简单得多强势品牌能够避免价格战强势品牌能够避免价格战.“.“消费市场中的购买行为最终消费市场中的购买行为最终体现为品牌的选择体现为品牌的选择“一汽一汽-大众大众问题问题经常，经常，品牌传达给顾客的信息太弱小，迷惑，不切主题品牌传达给顾客的信息太弱小，迷惑，不切主题,或者或者,最坏的是最坏的是,无法和竞争对手的产品区分开来无法和竞争对手的产品区分
3、开来.一汽一汽-大众大众控制控制品牌管理品牌管理定义定义沟通沟通落实落实塑造品牌塑造品牌一汽一汽-大众大众产品产品/设计设计历史历史延续性延续性情感情感品牌定义品牌定义一汽一汽-大众大众15年年Audi在中国在中国90年年Audi100 年年 HorchAudi 的历史的历史一汽一汽-大众大众豪华轿车豪华轿车1937年Horch占豪华轿车市场份额:55%1998Audi A8占豪华轿车市场份额:27.4%技术领先技术领先发动机开发(Horch 8/12-cylinder,.,TDI,FDI)传动技术(前轮驱动,quattro)车身制造(Avus,Avant,ASF)充满激情的汽车工程技术充满激
4、情的汽车工程技术Audi Silver Arrows/Avus/Motor sport具有作为豪华轿车制造商的传统具有作为豪华轿车制造商的传统一汽一汽-大众大众产品产品/设计设计品牌定义品牌定义一汽一汽-大众大众 Audi 产品产品&设计设计一汽一汽-大众大众我们需要先管理和开发好我们需要先管理和开发好但但:我们不能仅仅依靠产品获得成功我们不能仅仅依靠产品获得成功在我们能在我们能为杠杆之前为杠杆之前一汽一汽-大众大众延续性延续性 情感情感品牌定义品牌定义一汽一汽-大众大众Audi 品牌品牌战略战略一汽一汽-大众大众全球品牌全球品牌Audi 品牌品牌战略战略一汽一汽-大众大众品牌核心品牌核心技术
5、领先技术领先 价值价值品牌品牌 人性人性激情激情领先领先远见远见豪华价值豪华价值 设计设计质量质量舒适舒适安全安全环保环保挑战传统挑战传统区别要素区别要素目标范围目标范围q 技术和造型的领先者 q在关注用户方面设立新的标准q屏弃中庸q以用户利益为出发点的创新q 具有最高生态学利益的豪华轿车掌握主动掌握主动q完全满足整体概念q每一个细节都体现着质量q 全面超越期望值q令人信任的员工工作能力和表现魅力十足魅力十足q 有灵感的，有魅力的产品和沟通q 产品中体现着个性和环保q“眼前一亮“思维超前的伙伴关系思维超前的伙伴关系q 能预见用户未来的需求q 与用户，经销商和供货商之间的伙伴关系q 领先社会潮流
6、的责任感Audi 的价值，特性和目标范围的价值，特性和目标范围一汽一汽-大众大众产品产品市场市场实际产品以实际产品以外的东西外的东西身份和身份和形象形象Audi 品牌品牌战略战略一汽一汽-大众大众运动运动进取进取沉稳沉稳产品产品形象和价值形象和价值一汽一汽-大众大众产品产品形象形象 运动运动一汽一汽-大众大众产品产品形象形象 运动运动一汽一汽-大众大众产品产品形象形象 进取进取一汽一汽-大众大众产品产品形象形象 进取进取一汽一汽-大众大众产品产品形象形象 沉稳沉稳一汽一汽-大众大众产品产品形象形象 沉稳沉稳一汽一汽-大众大众品牌特性品牌特性品牌的中心力量品牌核心品牌核心是为加入豪华消费市场准备
7、的“会员费”豪华价值豪华价值“通过技术实现进步沟通沟通全球化“同一星球，同一奥迪，同一品质.用户特征用户特征为标定目标群的理想化用户“变革大使品牌价值品牌价值我们的产品象什么 设计 质量 舒适/便利 安全 环保 人性 激情 领先 远见产品特征产品特征我们的产品是什么 运动 进取 沉稳品牌特品牌特性的组成性的组成一汽一汽-大众大众品牌品牌是人创造的是人创造的一汽一汽-大众大众每一个员工都必须对品牌有统一的理解每一个员工都必须对品牌有统一的理解品牌品牌特性特性 并且把这种共同的理解落实到日常的工作当中去并且把这种共同的理解落实到日常的工作当中去一汽一汽-大众大众场所的品牌化场所的品牌化团队文化团队
8、文化持续不断的培训持续不断的培训“人人都应赋予品牌生命人人都应赋予品牌生命”“我们的行动和思想必须一致我们的行动和思想必须一致”一汽一汽-大众大众市场和品市场和品牌管理牌管理赋予赋予品牌生命品牌生命一汽一汽-大众大众市场和品市场和品牌管理牌管理赋予赋予品牌生命品牌生命Audi 品牌品牌战略战略一汽一汽-大众大众市场和品市场和品牌经营牌经营赋予赋予品牌生命品牌生命Audi 品牌品牌战略战略一汽一汽-大众大众市场和品市场和品牌管理牌管理赋予赋予品牌生命品牌生命Audi 品牌品牌战略战略一汽一汽-大众大众市场和品市场和品牌管理牌管理赋予赋予品牌生命品牌生命Audi 品牌品牌战略战略一汽一汽-大众大众
9、市场和品市场和品牌管理牌管理s s赋予赋予品牌生命品牌生命Audi 品牌品牌战略战略一汽一汽-大众大众奥迪奥迪A6A6在中国在中国1999年年9月月6日日第一辆奥迪第一辆奥迪A6轿车下线轿车下线一汽一汽-大众大众20002000年年1 1月月1 1日日,奥迪奥迪A6A6上市上市湖南卫视湖南卫视奥迪新年晚会奥迪新年晚会20002000年年3 3月月2828日日,中国第一家中国第一家奥迪特许经销商标准展厅开业奥迪特许经销商标准展厅开业20002000年年9 9月月6 6日日,奥迪奥迪A6 1.8TA6 1.8T上上市及亚洲最大奥迪展厅开业市及亚洲最大奥迪展厅开业20002000年年5 5月月181
10、8日日,奥迪时装展奥迪时装展暨北京车展新闻发布会暨北京车展新闻发布会20002000年年一汽一汽-大众大众20012001年年泰格泰格 伍兹伍兹挑战赛挑战赛20012001技术升级版投放技术升级版投放一汽一汽-大众大众20022002年年博鳌亚洲论坛博鳌亚洲论坛一汽一汽-大众大众寻找奥迪寻找奥迪A6A6第第5 5万名用户，相约莱茵河畔万名用户，相约莱茵河畔一汽一汽-大众大众国际车展国际车展一汽一汽-大众大众 已选建城市已选建城市32个，经销商个，经销商49家家 标准展厅标准展厅44家，改建展厅家，改建展厅5家家 已开展销售、服务已开展销售、服务46家家 哈尔滨运通哈尔滨运通哈尔滨广申哈尔滨广申
11、沈阳奥通沈阳奥通沈阳新龙业沈阳新龙业大连汇迪大连汇迪 广州君奥广州君奥广州锦龙广州锦龙广州中奥广州中奥深圳宗正深圳宗正深圳佳永梅深圳佳永梅珠海珠光珠海珠光顺德德冠协力顺德德冠协力汕头宏祥汕头宏祥 上海永达上海永达上海开隆上海开隆上海东联上海东联上海一汽上海一汽成都三和成都三和四川华星名仕四川华星名仕南京华兴南京华兴南京苏奥南京苏奥无锡德尔无锡德尔浙江奥通浙江奥通宁波润达宁波润达温州温州 瓯通瓯通长春通立长春通立长春华阳长春华阳吉林神华吉林神华北京中润发北京中润发北京博瑞祥和北京博瑞祥和北京亚之杰北京亚之杰北京德奥达北京德奥达 天津捷丰天津捷丰济南华达济南华达青岛华成青岛华成武汉华星武汉华星1河
12、北联拓河北联拓保定轩宇鑫悦保定轩宇鑫悦重庆申基重庆申基昆明联迪昆明联迪长沙华运通长沙华运通合肥安迪合肥安迪西安新丰泰西安新丰泰陕西佳利陕西佳利山山西西大昌大昌河南豫海河南豫海奥迪经销商网络选建于奥迪经销商网络选建于19991999年年5 5月月，目前一汽，目前一汽-大众奥迪特许经销商大众奥迪特许经销商网络（网络（3S3S）已发展到全国）已发展到全国3333个城市个城市4949家；单项服务经销商已发展到全家；单项服务经销商已发展到全国国9 9个城市个城市1414家家厦门大邦厦门大邦新疆华奥新疆华奥奥迪奥迪“3S”网络分布网络分布内蒙古奥捷内蒙古奥捷一汽一汽-大众大众奥迪特许经销商展厅奥迪特许经销
13、商展厅-品牌营销的典范品牌营销的典范一汽一汽-大众大众16,9626,49128,08818,74505,00010,00015,00020,00025,00030,00035,0001999年2000年2001年2002年预计32,000销量与市场份额销量与市场份额：注：注：9999年只含年只含8080辆辆A6.2000A6.2000年含年含852852辆奥迪辆奥迪C3.C3.2001 2001年后销售的产品均为奥迪年后销售的产品均为奥迪A6A617.9%23.3%31.8%42.2%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%1999年2
14、000年2001年2002年1-7月累计1999-2002年奥迪A6在国产高档轿车中的市场份额1999-2002年奥迪A6销量变化一汽一汽-大众大众10110099949392908787与宝马的对比值，对宝马评价设为与宝马的对比值，对宝马评价设为100100奔驰奔驰宝马宝马奥迪奥迪A8A8凌志凌志奥迪奥迪A6A6奥迪奥迪上海别克上海别克广州本田广州本田上海帕萨特上海帕萨特奔驰奔驰宝马宝马奥迪奥迪A8A8奥迪奥迪A6A6凌志凌志奥迪奥迪上海别克上海别克广州本田广州本田上海帕萨特上海帕萨特2000年年2001年年资料来源：资料来源：19991999年年德国大众市场调查报告德国大众市场调查报告，2
15、0002000年和年和20012001年年ACAC尼尔森奥迪品牌跟踪调研尼尔森奥迪品牌跟踪调研10310094928986848279奔驰奔驰宝马宝马广州本田广州本田上海别克上海别克奥迪奥迪1021009592821999年年品牌塑造与建设：品牌塑造与建设：一汽一汽-大众大众继续“六个结合”的策略实施“广东市场奥迪A6形象提升工程”，进行重点区域针对性系列宣传活动，并逐步向其他区域拓展活动策划及媒介选择继续保持“高雅、高档、高贵”的路线，树立和巩固奥迪A6领先地位充分发挥经销商的区域市场开拓作用，为经销商提供区域市场活动指导和工具。加强与各区域商务代表处的互动，通过紧密沟通与合作，更好地开拓市
16、场。以CVT投放为契机，提升奥迪A6“技术领先”的形象及与国际技术同步的产品形象。以PA投放为依托，通过大规模上市宣传，实现奥迪A6生命周期内大幅的形象提升。20022002年下半年品牌宣传策略及措施年下半年品牌宣传策略及措施主线主线一汽一汽-大众大众2.8 multi 2.8 multi 静态展示静态展示极地白极地白Beijing Beijing MotorshowMotorshowJuneJune北京车展北京车展6 6月月CVTCVT展示展示Launch multitronicLaunch multitronicSeptemberSeptember投放投放 无级变速无级变速9 9月媒体投放
17、月媒体投放9 9月月上市上市MultitronicMultitronic无级变速无级变速Launch PALaunch PADec 02 Dec 02 PA PA 投放投放20022002年年1212月月 A6 PAA6 PAShanghai Shanghai MotorshowMotorshow June 2003June 2003上海车展上海车展 20032003年年6 6月月特殊车型特殊车型投放投放“特殊车型特殊车型”A6 PAA6 PA“特殊车型特殊车型”特殊特殊车型车型2003年型递进式投放the successful launch of PAthe successful launc
18、h of PA一汽一汽-大众大众Audi A6 CVT/PA 投放计划投放计划 Launch plan A6 CVT/PACVT 记者试车、媒体投放CVT Press DynamicCVT 上市CVT MICVT 区域投放CVT Regional launchCVT 经销商直邮CVT DM by DealerCVT手册、价格表等改版印刷完成Catalog,Pricelist,etc.CVT经销商培训CVT Dealer TrainingPA SOPCVT悬念广告/平面CVT Teaser/Print Ad.PA 下线仪式PA Ribbon cuttingCVT 上市广告发布平面电视广播网站Pr
19、int Ad TVCRadio,Internet静态展示/北京车展Press static/BJ AutoshowBOM汇报PresentationCVT SOP232324242525262627272828292930303131323233333434353536363737383839394040414142424343444445454646474748484949505152232324242525262627272828292930303131323233333434353536363737383839394040414142424343444445454646474748484
20、9495051526910121178PA 记者试车、媒体投放PA Launch Event&Press DynamicPA 上市PA MIPA 区域投放PA Regional launchPA 上市广告发布平面,电视,广播,网站PA Ad,TVC,Radio,InternetPA 悬念广告/直邮PA Teaser/DMPA手册、价格表等改版印刷完成Catalog,Pricelist,etc.PA经销商培训PA Dealer Training一汽一汽-大众大众奥迪奥迪A6 PAA6 PA投投放的目标放的目标实现奥迪实现奥迪A6A6的销量及市场占有率目标的销量及市场占有率目标在奥迪在奥迪A6 C
21、5 A6 C5 成功上市三年之际，再一次提升和加强奥迪成功上市三年之际，再一次提升和加强奥迪A6A6在中国国际豪华车在中国国际豪华车市场的吸引力，刺激市场市场的吸引力，刺激市场 借助奥迪借助奥迪A6 PAA6 PA的投放，实现的投放，实现A6A6从中国从中国(国内国内)豪华轿车中的领先地位向国际豪华豪华轿车中的领先地位向国际豪华轿车的领先地位转变，缩短奥迪品牌与宝马品牌的距离，增强抵御未来来自进轿车的领先地位转变，缩短奥迪品牌与宝马品牌的距离，增强抵御未来来自进口车竞争的能力口车竞争的能力利用利用A6 PAA6 PA进一步加强奥迪进一步加强奥迪A6A6的品牌形象的品牌形象(运动性、不断改进、威
22、望运动性、不断改进、威望)发展奥迪发展奥迪A6A6运动性运动性A6-A6-中国豪华轿车的领导者中国豪华轿车的领导者A6-A6-为成功人士打造的为成功人士打造的领先的中国国际豪华车领先的中国国际豪华车A6(C5)A6(C5)A6(C5)PA A6(C5)PA A6-A6-世界最具运动性的世界最具运动性的公务豪华车公务豪华车A6(C6)A6(C6)一汽一汽-大众大众品牌宣传：品牌宣传：20022002奥迪奥迪A6A6主要市场营销活动主要市场营销活动1211109872002624351PA投放投放新电视广告新电视广告广告：国际品质篇系列广告：国际品质篇系列区域投放区域投放广东地区形象工程：媒体关系
23、、赞助活动、特殊广告、经销商活动广东地区形象工程：媒体关系、赞助活动、特殊广告、经销商活动广告：广告：“国际品质国际品质”篇篇CVT媒体投放媒体投放博鳌亚洲博鳌亚洲论坛赞助论坛赞助广告：广告：“技术升级版技术升级版”利益利益篇篇“驻车加热、氙灯驻车加热、氙灯”携手第携手第5万名用户万名用户相约莱茵河畔系列活动相约莱茵河畔系列活动AAPP北京车展北京车展世界经济世界经济论坛论坛经销商市场培训经销商市场培训用户参观一汽用户参观一汽-大众大众北京北京上海上海CVT经销商投放经销商投放广告：广告：PA投放投放广告：广告：“CVT上市篇上市篇”“CVT利益篇利益篇”一汽一汽-大众大众无级体验之无级体验之
24、:革命宣言篇革命宣言篇一汽-大众领导发布信息一汽-大众专家技术讲解 以芯片为设计背景突出科技和速度无级体验之：动力、舒适篇无级体验之：动力、舒适篇德国专家引导试车：提速快，操作舒适体育名人及奥迪冠军试车比赛跨海极速飞降体验速度地点：华表广场地点：华表广场 水井大道水井大道地点：城雕广场地点：城雕广场地点：地点：大连星海会展中心大连星海会展中心无级体验之：经济篇无级体验之：经济篇Multitronic 变速箱现场展示/讲解动力伞体验舒适平稳无级体验之：巅峰篇无级体验之：巅峰篇崔健露天演唱会地点：城雕广场地点：城雕广场大连：媒体投放大连：媒体投放/经销商投放经销商投放一汽一汽-大众大众CVTCVT
25、上市平面广告上市平面广告、（设计稿）（设计稿）、利益篇、利益篇、上市篇、上市篇一汽一汽-大众大众PA更改范围更改范围Scheibenwischer雨刮器雨刮器grereAuenspiegel外后视镜外后视镜Lufteinlagitter进气隔栅进气隔栅Fronthaube发动机盖发动机盖Scheinwerfer前大灯前大灯Stofnger前保险杠前保险杠Ziergitter水箱面水箱面罩罩Schluleuchte尾灯尾灯sichtbareEndrohre排气管尾端排气管尾端Schutzzierleiste防撞条防撞条Felgen轮辋轮辋Not in China 不在中国型车采用不在中国型车采用
26、Stofnger后保险杠后保险杠Duplexantenne车顶天线车顶天线Drehlichtschalter大灯开关大灯开关Kombiinstrumente组合仪表组合仪表Alu-Ring铝环铝环Stofnger后保险杠后保险杠Heckblende后牌照板后牌照板X XX XFarbe innen内饰颜色内饰颜色Farbe aussen外部颜色外部颜色Seitenairbag侧气囊侧气囊(1.8LT E4 CVT/MT)一汽一汽-大众大众广东市场形象提升工程广东市场形象提升工程广东地区是我国经济最发达地区之一广东地区是我国经济最发达地区之一,也是全国轿车重要市场也是全国轿车重要市场.而奥迪而奥
27、迪A6A6在该地区在该地区的销售和市场占有率却没有达到相应的水平的销售和市场占有率却没有达到相应的水平.广东竞争状况以及市场反应广东竞争状况以及市场反应,可作为可作为全国市场的前兆全国市场的前兆.据此据此,解决广东市场问题将对全国市场起到指导作用解决广东市场问题将对全国市场起到指导作用.针对这种情针对这种情况况,奥迪市场部启动奥迪市场部启动“广东市场形象提升工程广东市场形象提升工程”，促进奥迪，促进奥迪A6A6的销售，提高奥迪的销售，提高奥迪A6A6的市场占有率。的市场占有率。6 6月月2525日、日、2626日，奥迪市场部分别组织了由华南首执，区域经理，属地化代表参加日，奥迪市场部分别组织了
28、由华南首执，区域经理，属地化代表参加的座谈会及经销商座谈会。根据合作伙伴先期方案，充分听取各方面意见后，根的座谈会及经销商座谈会。根据合作伙伴先期方案，充分听取各方面意见后，根据广东地区的独特的市场状况，制定出下半年广东市场传播计划。据广东地区的独特的市场状况，制定出下半年广东市场传播计划。背景：背景：一汽一汽-大众大众 广东市场的问题具体到品牌宣传方面，主要表现为广东市场的问题具体到品牌宣传方面，主要表现为 广东用户相对而言更推崇进口车和日本车，奥迪广东用户相对而言更推崇进口车和日本车，奥迪A6A6作为国产、德国车不具有优势作为国产、德国车不具有优势奥迪奥迪A6A6在广东的形象低于其他地区在
29、广东的形象低于其他地区市场沟通活动少，不能持续地保持市场上的强势声音市场沟通活动少，不能持续地保持市场上的强势声音由于文化背景和水平的差异，奥迪由于文化背景和水平的差异，奥迪A6A6全国性的广告尤其平面广告在广东效果不理想，如在北全国性的广告尤其平面广告在广东效果不理想，如在北京、上海等地受到好评的京、上海等地受到好评的“海螺篇海螺篇”，在广东不被接受，在广东不被接受，“看不懂看不懂”软性文章较少。软性文章较少。媒介发布档期和版面的选择针对性不强。媒介发布档期和版面的选择针对性不强。广告与特定车型、特定时间、特定销售事件的结合不紧密广告与特定车型、特定时间、特定销售事件的结合不紧密经销商本身市
30、场沟通能力相对较弱经销商本身市场沟通能力相对较弱 一汽一汽-大众大众针对以上问题，提出针对以上问题，提出20022002年下半年广东市场形象提升工程：年下半年广东市场形象提升工程：目的：提升奥迪目的：提升奥迪A6A6在广东地区的品牌形象、产品形象，促进奥迪在广东地区的品牌形象、产品形象，促进奥迪A6A6在广东的销售，并为广东在广东的销售，并为广东 地区今后持续的销售奠定基础。地区今后持续的销售奠定基础。宣传策略：宣传策略：在全国性宣传的基础上，更立体、更针对、更互动。在全国性宣传的基础上，更立体、更针对、更互动。更立体：广告、媒体关系、赞助、软性宣传、车展、经销商活动等全面加强更立体：广告、媒
31、体关系、赞助、软性宣传、车展、经销商活动等全面加强更针对：采用当地的广告公司进行针对性的广告开发、媒介发布、活动策划实施，与经销商及更针对：采用当地的广告公司进行针对性的广告开发、媒介发布、活动策划实施，与经销商及 时沟通，与销售密切结合时沟通，与销售密切结合更互动：与商务代表处密切合作，与经销商更紧密沟通，提供广告产品和沟通工具促使经销商更互动：与商务代表处密切合作，与经销商更紧密沟通，提供广告产品和沟通工具促使经销商 参与到参与到“工程工程”中。中。一汽一汽-大众大众提升品牌形象提升品牌形象促进销售促进销售广广告告媒媒体体关关系系赞赞助助软软广广告告经经销销商商活活动动活活动动奥迪奥迪A6
32、A6广东市场形象提升工程广东市场形象提升工程一汽一汽-大众大众广告方面广告方面:根据区域特点，采用广东特色广告根据区域特点，采用广东特色广告全国范围广告与区域针对性广告结合：既有全国范围的形象广告，也全国范围广告与区域针对性广告结合：既有全国范围的形象广告，也 有针对广东特征的广告有针对广东特征的广告形象广告与促销广告结合：既有形象宣传广告，也有以促销为目的的广告形象广告与促销广告结合：既有形象宣传广告，也有以促销为目的的广告针对竞争车型的广告：针对对手的竞争车型的广告及我方主推车型广告针对竞争车型的广告：针对对手的竞争车型的广告及我方主推车型广告起用本地广告公司：采取比稿的办法，与商务代表处
33、共同择优选用国云风广告公司。起用本地广告公司：采取比稿的办法，与商务代表处共同择优选用国云风广告公司。一汽一汽-大众大众活动：结合活动：结合CVT投放，组织经销商开展区域试车活动投放，组织经销商开展区域试车活动媒体试车：增加报道机会媒体试车：增加报道机会 提升品牌形象提升品牌形象 进行产品宣传进行产品宣传 促进媒体关系促进媒体关系消费者试车：吸引用户，促进销售、消费者试车：吸引用户，促进销售、扩大口碑宣传、扩大口碑宣传、增加宣传报道、增加宣传报道、市场部提供活动方案市场部提供活动方案 指导和工具指导和工具一汽一汽-大众大众媒体关系：通过多层次的活动，增加沟通机会，促进媒体关系媒体关系：通过多层
34、次的活动，增加沟通机会，促进媒体关系高层媒体关系：由一汽高层媒体关系：由一汽-大众高层、广东媒体高层、经销商总经理参加，一次，大众高层、广东媒体高层、经销商总经理参加，一次，媒体聚会：由付总、柳部长、代表处、经销商总经理、市场部经理、媒体中层媒体聚会：由付总、柳部长、代表处、经销商总经理、市场部经理、媒体中层 参加，一次参加，一次以上活动将在以上活动将在8 8月月2929、3030、3131日实施日实施骨干媒体关系：帕尔曼音乐会送票欣赏、生日、日常问候骨干媒体关系：帕尔曼音乐会送票欣赏、生日、日常问候媒体俱乐部：由代表处、经销商总经理、市场部经理、媒体记者参加，定期组织媒体俱乐部：由代表处、经
35、销商总经理、市场部经理、媒体记者参加，定期组织一汽一汽-大众大众赞助：通过对高尚活动赞助，提升形象，寻找促销机会赞助：通过对高尚活动赞助，提升形象，寻找促销机会艺艺 术：术：俄罗斯国家芭蕾舞团访问演出（待定）俄罗斯国家芭蕾舞团访问演出（待定）高尔夫：粤港高尔夫邀请赛（粤港名人，用户，潜在用户）高尔夫：粤港高尔夫邀请赛（粤港名人，用户，潜在用户）邀请香港奥迪用户，提升形象，增强影响和幅射邀请香港奥迪用户，提升形象，增强影响和幅射 时间：时间：20022002年下半年年下半年 地点：广东地点：广东5 5城市城市一汽一汽-大众大众软广告：通过连载，密集发布，扩大影响软广告：通过连载，密集发布，扩大影
36、响汽车工业新技术：中立的介绍，汽车工业新技术：中立的介绍，以奥迪以奥迪A6A6上有的为主，上有的为主，以奥迪以奥迪A6A6为例为例奥迪奥迪A6A6使用知识：介绍使用知识，使用知识：介绍使用知识，突出科技、领先形象突出科技、领先形象奥迪历史及国际奥迪奥迪历史及国际奥迪车主访谈：讲述成功故事、人生经历。车主访谈：讲述成功故事、人生经历。树立奥迪树立奥迪A6A6车主群体形象车主群体形象一汽一汽-大众大众经销商活动：把握市场，创造促销机会经销商活动：把握市场，创造促销机会车展：广州车展，代表处组织经销商（自愿）参加，车展：广州车展，代表处组织经销商（自愿）参加，一汽一汽-大众负责媒体活动与宣传大众负责
37、媒体活动与宣传 费用由一汽费用由一汽-大众与经销商均摊大众与经销商均摊用户参观生产线活动：组织广东用户到一汽用户参观生产线活动：组织广东用户到一汽-大众参观，大众参观，地方活动：如楼盘开盘等地方活动：如楼盘开盘等一汽一汽-大众大众建立建立“奥迪用户俱乐部奥迪用户俱乐部”（待论证）（待论证）以广东市场为试点，与其他品牌如南航、香格里拉等联合，组织、建以广东市场为试点，与其他品牌如南航、香格里拉等联合，组织、建立立“奥迪奥迪A6A6用户俱乐部用户俱乐部”不同行业、相同特征客户资源共享不同行业、相同特征客户资源共享为用户提供更多利益点为用户提供更多利益点树立良好口碑树立良好口碑吸引潜在用户吸引潜在用
38、户提升品牌形象提升品牌形象一汽一汽-大众大众奥迪市场部奥迪市场部商务代表处商务代表处专项预算专项预算专人负责专人负责罗德公司罗德公司国云风广告公司国云风广告公司广东广东“形象工程形象工程”团队团队一汽一汽-大众大众“广东形象工程广东形象工程”主要市场活动时间表主要市场活动时间表八月八月九月九月十月十月十一月十一月十二月十二月3333 3434 3535 3636 3737 3838 3939 4040 4141 4242 4343 4444 4545 4646 4747 4848 4949 5050 5151 5252硬广告硬广告高雅艺术活动赞助高雅艺术活动赞助高尔夫赞助高尔夫赞助记者试车记者
39、试车消费者试车消费者试车高层媒体关系高层媒体关系媒体聚会媒体聚会媒体沙龙媒体沙龙软广告软广告用户俱乐部用户俱乐部广州车展广州车展用户参观生产线用户参观生产线经销商市场活动经销商市场活动由国云风公司代理的其他广由国云风公司代理的其他广告、活动公司费用告、活动公司费用一汽一汽-大众大众认识我们认识我们奥迪市场部奥迪市场部培训室培训室广告促销室广告促销室市场研究室市场研究室王国彪王国彪 新媒体、触摸屏、公关新媒体、触摸屏、公关胡胡 瑶瑶 媒介计划、合同管理媒介计划、合同管理王宝春王宝春展会、户外展会、户外 广东项目经理广东项目经理王劲松王劲松 广告创意、平面设计广告创意、平面设计丁文飞丁文飞 促销室
40、主任促销室主任公关、赞助、新品投放公关、赞助、新品投放李新大李新大 服务营销、车辆、礼品服务营销、车辆、礼品李李 可可 经销商活动经销商活动一汽一汽-大众大众只有一个只有一个Audi品牌品牌.始终始终记住记住Audi 品牌代表着人性，领导，远见和激情品牌代表着人性，领导，远见和激情.我们把激情植于我们做的每一件事情中，这就是为什么所有的活动都应该促进品牌的发展Audi 是可信的，而不是虚构的是可信的，而不是虚构的.Audi是是智慧的幽默，而不是闹剧智慧的幽默，而不是闹剧.Audi 品牌品牌战略战略一汽一汽-大众大众Audi传达的信息是清楚的，简洁的，正确的而不是模糊杂乱的传达的信息是清楚的，简
41、洁的，正确的而不是模糊杂乱的.Audi 是创新的而非普通的是创新的而非普通的.Audi 是进取的而非保守落后的是进取的而非保守落后的.在每一件事情上都保持进取.始终始终记住记住Audi 品牌品牌战略战略一汽一汽-大众大众 品牌思维品牌思维 全面深入的理解全面深入的理解Audi而不仅仅把他当作一个汽车制造商而不仅仅把他当作一个汽车制造商 整和品牌信息整和品牌信息 诚信可靠而不夸夸其谈诚信可靠而不夸夸其谈 告诉顾客他感兴趣的东西告诉顾客他感兴趣的东西 行事巧妙，不要模仿竞争对手行事巧妙，不要模仿竞争对手 人性化，富有激情人性化，富有激情;不要冷漠，难以接近不要冷漠，难以接近 始终始终记住记住一汽一汽-大众大众始终记得保持始终记得保持奥迪人的特性奥迪人的特性并且并且.因为因为.Audi Audi 品牌品牌战略战略一汽一汽-大众大众Audi 品牌品牌战略战略人制定战略人制定战略人从事工作人从事工作人创造品牌人创造品牌一汽一汽-大众大众同舟共济同舟共济精诚合作，精诚合作，共享成功共享成功一汽一汽-大众大众谢谢谢谢!Audi 品牌品牌战略战略
