1、1斯柯达长沙车展-Mbox测试报告2车展越发成为汽车厂家销量主战场，消费者的购车大卖场人群容量大品牌选择多优惠力度大销量产能大车展项目背景3主机厂而言，每年投入大量费用参与车展，检核车展效果的标准繁多车展效果难以量化，车展上挖掘潜客难度大，如何监控斯柯达车展效能成为核心课题经销商而言，与竞品对比，运营执行力度孰强孰弱无法判断意向难以判定，错失销售机会，针对斯柯达车展核心诉求探究4对车展进行量化数据评估，是提高车展增量效能的前提针对长沙车展，我们提出四大量化指标规模指标1传播指标2集客指标销售指标34从整体上衡量车展重要程度及执行投入力度的一个指标，包括车展吸引的客流量，和品牌参展的硬件投入量在
2、整体规模的基础上，有效吸引客流关注的指标，包括车展线下物料布置以及线上传播关注在关注人群中抓取客户到达展台并驻留一定时间的指标，包括互动表演量化监测和观展客流动态监测在集客的基础上，有效转化人群进入销售环节的指标，包括现场配备人员和优惠力度，及洽谈转化率等5研究方法车展现场通过人工采集品牌参展因子、Mbox设备采集客流信息两种手段进行定量研究人工采集Mbox采集把参展因子按照四个指标进行划分安排工作人员到斯柯达、上海大众、雪佛兰和别克四个展台进行观察和记录针对每个指标，与竞品进行对比分析在车展多个品牌位置安装Mbox设备在斯柯达展台、车型位置、洽谈室等地方安装Mbox设备通过Mbox设备记录消
3、费者参展轨迹和驻留时间6mbox未能覆盖的区域mbox未能覆盖的区域布置有mbox的品牌2个主要出入口（监测参观车展总客流量）10个监测品牌（重点监测品牌定点采集）长沙车展布点策略Mbox布点人工采集数据的品牌4个监测品牌（重点监测品牌定点人工采集）人工采集布点一楼展馆存在20%的未覆盖区域，故数据有微小误差，但不影响数据代表性78车展5天观展总客流量28.67万人次规模指标传播指标集客指标销售指标912月11日12月12日12月13日12月14日12月15日客流高峰出现在12月13-14日，周末客流均达6.7万人次以上，平均单日观展客流为5.7万人次一、车展每天客流客流量59474人客流量5
4、3837人客流量67767人客流量69542人客流量36165人规模指标传播指标集客指标销售指标平均单日观展客流量：5.7万人次10别克展台客流量最多，高达5.4万，斯柯达展台客流量排第二，达4.9万二、监测品牌的展台客流20.625.22926.825.828.626.82931.4别克斯柯达上海大众雪佛兰东风日产长安马自达奇瑞广汽传祺广汽菲亚特5天观展客流总量/人次平均停留时间/分543354967945302427544117440897327103127022706规模指标传播指标集客指标销售指标11规模指标传播指标集客指标销售指标三、监测品牌的客流高峰时间品牌客流高峰时段集中在10-
5、11点&14-15点，此时段有舞台走秀及有奖问答环节，故吸引客流集中9673 10231 10579 10191 813777408194815898828588990988578888876810145117771360212267115417735909553630 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 8点9点10点11点12点13点14点15点16点17点斯柯达上海大众雪弗兰东风日产别克长安马自达广汽传祺奇瑞广汽菲亚特别克展台靠近入口，属于午餐时间12p 根据客流分布热点图，可以了解到同一时间聚集客流最多的展位，可以看出入口的右侧的场馆客流总体上比
6、左侧的要多，在选择展厅位置时应优先考虑场馆入口右侧p 上午客流主要集中在场馆入口右侧，下午则慢慢扩散到整个场馆，但还是右侧区域客流较多四、客流分布热点图0-3人/103-6人/106-9人/109-12人/1012-15人/1015人以上/10规模指标传播指标集客指标销售指标【12月14日 9:00】【12月14日 10:00】【12月14日 11:00】【12月14日 12:00】【12月14日 13:00】【12月14日 14:00】【12月14日 15:00】【12月14日 16:00】【12月14日 17:00】入口入口入口入口入口入口入口入口入口斯柯达展台13规模指标传播指标集客指标
7、销售指标品牌 指标展台面积功能区布局AV设备展车数量洽谈室面积（数量）舞台面积LED大屏彩幕射车灯音响斯柯达4858辆30（1个）90282606别克4808辆25（1个）30200606雪佛兰4808辆30（1个）96320604上海大众6138辆90（2个）202004510五、斯柯达车展与竞品规模对标p 与上海大众对比，在展台和洽谈室面积上有提升空间，与雪佛兰展台规模相差不大，优于别克p 竞品均无彩幕，同时在舞台面积、LED屏大小方面远优于别克和上海大众14规模指标传播指标集客指标销售指标高大的充气人偶吸引眼球室内挂车型挂画、优惠大牌多个音箱，扩大声量，吸引客流明亮的射车灯，突显车型彩幕
8、和LED突显展馆辨识度大型舞台增加围观受众前台放置礼品，吸引客户注意增设开放洽谈区，增加洽谈机会雪佛兰斯柯达现场情况其他品牌现场情况别克上海大众15规模指标传播指标集客指标销售指标关于斯柯达车展规模监控结果：优点斯柯达展台位于通道十字路口，客流量大LED及绿色彩幕，吸引人围观，人均驻留时间较长大型充气气球能增加品牌辨识除了LED互动问答，应该增设更强更吸引人的互动手段（如点钞、模特合影）在互动过程中，销售顾问应留意观察潜客行为和进行现场留资舞台应适宜增加面积，可增加围观客户洽谈室入口位置不明显，里面人多拥挤，空气闷热，应该增强光线亮度和空气转换提升方向斯柯达相关规模指标表现优于竞品，重点提升方
9、向需从细节处着手16传播指标销售指标规模指标集客指标一、斯柯达与竞品车展百度媒体关注度2014/12/12014/12/22014/12/32014/12/42014/12/102014/12/112014/12/122014/12/132014/12/142014/12/152014/12/16斯柯达与其竞品长沙车展前后媒体关注度变化斯柯达别克雪佛兰上海大众东风日产平均数*数据来源于百度指数，该媒体关注指数是指百度每天收集的，包含关键字文章的数量车展前车展期间上海大众车展前均值：331车展期间均值：215下降幅度：35%斯柯达车展前均值：187车展期间均值：147下降幅度：21%波峰波峰波峰
10、车展前一周、车展前两天、以及车展后一周呈品牌及产品关注高峰期，斯柯达关注处中等，需要在三段期间多投放公关软文，吸引关注由于百度数据无法搜集到数据，故为017传播指标销售指标规模指标集客指标二、斯柯达与竞品车展百度搜索指数306313300311近6个月平均值近90天平均值近30天平均值近7天平均值斯柯达与其竞品近半年搜索指数变化情况斯柯达别克雪佛兰上海大众东风日产2882933002943283513215676466266627206816727057447767968528237053293533323443543993423363624064064364343982014/12/1020
11、14/12/112014/12/122014/12/132014/12/142014/12/152014/12/16斯柯达与其竞品长沙车展期间搜索指数斯柯达别克雪佛兰上海大众东风日产*数据来源于百度指数，该搜索指数是指针对长沙本地搜索品牌关键字的消费者总量车展期间斯柯达百度搜索量较低，别克和雪佛兰搜索量持续走高，达680-800量/天18传播指标销售指标规模指标集客指标三、明锐与竞品百度媒体关注度581861020128512161769200112738820786401270852011892681219712707967101474672014/12/12014/12/22014/12/
12、32014/12/42014/12/102014/12/112014/12/122014/12/132014/12/142014/12/152014/12/16明锐与竞品车展前后媒体关注度变化情况明锐桑塔纳朗逸科鲁兹车展前车展期间*数据来源于百度指数，该媒体关注指数是指百度每天收集的，包含关键字文章的数量p 车展前斯柯达明锐媒体关注度攀升，并超过桑塔纳，但车展期间关注度小于其他竞品车型p 车展结束阶段竞品车型媒体关注度迅速拉高，明锐增长不明显，需加大曝光率19传播指标销售指标规模指标集客指标四、斯柯达车展与竞品传播对标p 传播因子整体上优于其他竞品，上海大众传播因子最少p 在巡游队、X展架、吊
13、旗三个方面远优于竞品，仅有产品手册种类少于竞品品牌 指标巡游队（人）氛围物料资料袋派送X展架（个）吊旗（幅）海报（张）DM单产品手册（种）车顶优惠牌（个）斯柯达12巡游派送8142有68别克0前台领取392有86雪佛兰8前台领取无20有88上海大众0前台领取300有9020传播指标销售指标规模指标集客指标众多吊旗营造促销氛围通道粘贴海报，导流人群X展架预告活动信息车顶牌重点突出优惠幅度通道设置活动信息立牌增加订车风云榜，营造销售气氛设置礼品堆头，营造大促氛围展厅设优惠信息背景板斯柯达现场情况其他品牌现场情况长安马自达广汽三菱别克21传播指标销售指标规模指标集客指标关于斯柯达车展传播监控结果：优
14、点巡游队大量派发品牌标识明确的资料袋，增大品牌曝光机会优惠宣传物料突显价格优惠幅度，能够刺激客户下订欲望通道关键位置粘贴海报，集客导流车展前期增加品牌网络关键词搜索，新媒体传播，加大受众关注车展前期线上加大品牌及产品宣传，并加大预告车展优惠幅度车展期间投放车展软文和全系车型优惠信息车展后一周内投放车展后续报道，可导流到4S店提升方向车展现场品牌曝光度高，传播效果佳，但前期线上传播指标与竞品差距大，消费者品牌认知度低，需加大活动前、中、后期线上传播力度22展位进入率较高：斯柯达58.97%雪佛兰57.89%长安马自达52.98%东风日产52.82%一、品牌展位进入率842407384688193
15、1060847719177942772037197257847496794275445302543354089741174312703271022706020000400006000080000100000120000斯柯达雪佛兰上海大众别克长安马自达东风日产广汽传祺奇瑞广汽菲亚特自然人流：指经过品牌展位的所有人流展台人流：指进入品牌展位的人流单位：人次*此数据采用12月11-15日采集数据集客指标销售指标规模指标传播指标23展位进入率高原因：车展舞台和大屏互动、地理位置优越对展台驻留产生很大影响雪佛兰舞台互动较吸引与大黄蜂合照上海大众、别克、长安马自达、斯柯达地理位置优越东风日产体验设备较吸
16、引模拟驾驶、拍照到微信查看集客指标销售指标规模指标传播指标24二、斯柯达每天展台客流进驻率周末两天单日客流量最高，达1.6万，周日进驻率达76%169881403023341216298252955296541294216384114756%69%55%76%14%0%10%20%30%40%50%60%70%80%05000100001500020000250003000035000400002014/12/112014/12/122014/12/132014/12/142014/12/15周边人流展台人流进驻率*此数据采用12月11-15日采集数据集客指标销售指标规模指标传播指标25集客指
17、标销售指标规模指标传播指标品牌 指标演绎场次每场时长（min）集客手段舞蹈表演LED互动 有奖问答现场拍照点钞互动主持人讲解模特走秀斯柯达415别克423雪佛兰410上海大众213p 别克演艺场次和每场时长最优，雪佛兰手段最全面p 集客手段较常规，缺少创新三、斯柯达车展与竞品集客对标26集客指标销售指标规模指标传播指标爆米花、糖人吸引大量人群模特站车吸引客流传统艺术，如杂技更吸引人让客户自主留资体验设备LED屏幕播放品牌个性化slogan展车特殊处理，增加趣味性大屏游戏互动并植入车型展厅光线较好斯柯达现场情况东风日产其他品牌现场情况别克上海大众福特27集客指标销售指标规模指标传播指标关于斯柯达
18、车展集客监控结果：优点提升方向利用糖人、爆米花等深受大众喜爱的零食吸引留资驻留互动演绎场次多，贴合人流高峰期，吸引客流驻足LED循环播放品牌宣传片和产品佐证片，很好的传递产品卖点和利益点主持人的风格可更加多变，与现场受众一起参与互动中，增加品牌亲和感演艺和表演内容可结合产品一起，而不是单纯站台现场可配合LED进行移动端互动体验，或增设部分体验设备，增加客户的参与感，大范围增加留资（如LED手机摇一摇）互动演绎场次多，但创新性不足；留资手段足够有吸引力，但较单一，有效性不高28销售指标规模指标集客指标传播指标一、斯柯达车展交叉客流与竞争优势分析X%：交叉客流站斯柯达展台客流量*奇瑞展台设置免费送
19、脉动的摊位，所以客流量数据较高*交叉客流指既到过斯柯达又到过其他品牌的人群22.34%21.59%19.40%18.26%15.80%12.77%12.07%5.93%10726交叉客流11097交叉客流9640交叉客流9071交叉客流7849交叉客流6345交叉客流5995交叉客流2948交叉客流在布点品牌行列中，结合交叉客流和销量数据可得知斯柯达竞争对手：12345678别克 11097 289通用雪佛兰 10726 878东风日产 9640 1028上海大众 9071 1158奇瑞 7849 380广汽传祺 6345 500长安马自达 5995 304广汽菲亚特 2948 621斯柯达
20、-528交叉客流销量品牌29销售指标规模指标集客指标传播指标先后先后先后先后红色X%：从A-B客流量占A总数的比例。比例越高代表流动大黑色X%：从A-B-A的客流量占A-B流量的比例。比例越高，代表客户流失越少二、斯柯达展台客流回流分析7.68%17.34%7.93%6.45%33.54%9.58%18.71%4.53%从斯柯达到上海大众展台的客户流动比例高达9.58%，代表两者之间的摇摆客户最多从上海大众再次回到斯柯达的客户比例达33.54%，相对其他三个品牌，兄弟品牌竞争更大30 销售指标规模指标集客指标传播指标三、斯柯达车型停留比率*此数据采集停留时间超过3分钟的数据，蓝色圈为每个mbo
21、x监测范围*因展车间距较小，设备存在复合监测范围，数据仅供参考昕动车型停留比率：19%新明锐车型停留比率：18%晶锐车型停留比率：12%明锐车型停留比率：18%昕锐车型停留比率：19%野帝车型停留比率：18%速派车型停留比率：16%新明锐车型停留比率：无监测p 全系车型关注度差异不大，昕动、昕锐的的关注度较高，达19%，晶锐相对较低，仅有12%31销售指标规模指标集客指标传播指标品牌 指标车展期间销量（辆）销售人员（人/天）优惠车型数量/展车数量不同优惠幅度车型数量（辆）1万12万2万斯柯达52835-405/8221别克289207/8007雪佛兰878308/8314上海大众115820-
22、306/8420p 上海大众优惠力度较小，但销量最佳；别克优惠力度最大，但销量最差p 斯柯达销售人员数量最多，但优惠力度较小，在一定程度上影响了销量四、斯柯达车展与竞品销售对标32销售指标规模指标集客指标传播指标吊旗展示斯柯达车型优惠PK别克：吊旗、车顶牌、背景板展示车型优惠雪佛兰：车顶牌展示车型优惠上海大众：DN单展示车型优惠四、斯柯达车展与竞品销售对标331165987262湖南申湘斯柯达众旺店湖南永通华锐斯柯达店湖南九城德众斯柯达店回流总客流每家4S店的引流量和引流总量共有262个消费者通过车展引流到店，其中申湘店数量最多，九城店次之，销售顾问应及时跟进此类消费者并推送信息，防止客户流失
23、五、车展引流到店客户量对比销售指标规模指标集客指标传播指标34销售指标规模指标集客指标传播指标关于斯柯达车展销售监控结果：优点提升方向现场大量价格类吊旗、氛围物料，非常显眼露出优惠政策销售顾问人员配比能够更好抓取潜客用户，增加销售机会增加销售顾问的积极性，在互动游戏中快速观察潜客的行为，有利于现场留资培养销售顾问引导客户与产品的互动和讲解，并制定强和有力的竞品销售话术优惠车型较竞品优惠幅度低，可适当加大和调整现场优惠氛围佳，但幅度以及优惠车型比例较低，重点提升单站销售人员效率及改变优惠政策策略35基于长沙车展监控结果，未来QC车展项目应该以交车和Mbox技术为核心构建考核指标体系36车展QC项目的下阶段监测建议：与厂家商谈，制定监测车展的内容、开展计划和配合措施通过车展检核指标和标准，更加精准为车展投入做决策，同时建立车展行业年鉴应该把车展QC当做一个专项项目来做，并通过5-10场车展做测试，收集更多检测数据，完善指标的标准由天诺在全国范围车展上，开发数字化采集和Mbox技术结合，采集大规模数据，制定完整指标体系1423
