1、项目分工项目分工消费者定量消费者定量消费者定性消费者定性经销商访问经销商访问服务商访问服务商访问国际中重卡营国际中重卡营销模式销模式竞争对手内部竞争对手内部管理资料收集管理资料收集战略发展部、战略发展部、天津汽车研究所天津汽车研究所怀汽销售公司怀汽销售公司 前进策略、零点调查前进策略、零点调查汇总研究汇总研究 前进策略前进策略市场发展部协调管理市场发展部协调管理v 第一章第一章 国际中重卡市场营销模式研究国际中重卡市场营销模式研究v 第二章第二章 中重卡用户购买决策全流程分析中重卡用户购买决策全流程分析v 第三章第三章 中重卡制造商营销管理比较中重卡制造商营销管理比较 （销售、营销、（销售、营
2、销、资金流、信息流、物流）资金流、信息流、物流）v 第四章第四章 渠道研究（经销商、服务商）渠道研究（经销商、服务商）v 第五章第五章 欧曼市场营销模式确定与运作阶段欧曼市场营销模式确定与运作阶段v 第六章第六章 欧曼公司营销策略欧曼公司营销策略目录目录1.1 国际中重型载货车市场状况；国际中重型载货车市场状况；1.2 国外载货车制造商营销模式；国外载货车制造商营销模式；1.3 国外营销模式的变化趋势；国外营销模式的变化趋势；第一章第一章 国际中重卡营销模式研国际中重卡营销模式研究究1.1 中国载货车产量雄踞世界第三中国载货车产量雄踞世界第三国际国际营销营销世界十大载货车生产国产量（世界十大载
3、货车生产国产量（20012001年）年）0 02020万万4040万万6060万万8080万万 中国中国德国德国印度印度巴西巴西墨西哥墨西哥法国法国俄罗斯俄罗斯意大利意大利还有多大增长空间？还有多大增长空间？1.1 增长速度：全球皆哀，中国一枝独秀增长速度：全球皆哀，中国一枝独秀国际国际营销营销世界载货车增长状况世界载货车增长状况（20012001同比）同比）-76-33-8-302692-13-100-80-60-40-20020406080100120土耳其北美欧盟亚太中东欧南美非洲中国中国世界合计 中国市场是全球最具活力、最具增长潜力的市场，抓住中国市场是全球最具活力、最具增长潜力的市场
4、，抓住了中国市场，就抓住了未来十年的发展机遇了中国市场，就抓住了未来十年的发展机遇1.1 载货车增长与国民经济密切相关载货车增长与国民经济密切相关国际国际营销营销重型载货车全球十大公司重型载货车全球十大公司9090年代增长百分率对比年代增长百分率对比（1989199819891998）13212712096937818-14-26-28斯堪尼亚帕卡沃尔沃纳维斯塔奔驰曼雷诺五十铃日产柴日野十年间，美、欧公司取得长足发展，十年间，美、欧公司取得长足发展，汽车全线亏损汽车全线亏损全球主要载货车制造商资本结构全球主要载货车制造商资本结构美洲美洲欧洲欧洲亚洲亚洲福来纳西星斯特林戴姆勒戴姆勒/克克莱斯勒莱
5、斯勒戴姆勒现代载货车公司韩国现代汽车公司100土耳其奔驰卡车公司三菱汽车丰田公司丰田公司日野汽车日产日产柴一汽集团东风集团北汽福田重汽集团37.355.650大众公大众公司司雷诺商用车巴西Resend斯堪尼亚 沃尔沃麦克Mack帕卡公司帕卡公司Paccar18.710045.61001001002050郑州日产536.8 肯沃斯彼得比尔特英国福登公司荷兰达夫西班牙日产柴10010010010010022.522.550沃尔沃沃尔沃国际国际营销营销全球主要载货车制造商资本结构全球主要载货车制造商资本结构美洲美洲欧洲欧洲亚洲亚洲通用公司通用公司通用五十铃 五十铃庆铃汽车江铃汽车49依维柯依维柯德国
6、曼公司德国曼公司福特公司纳维斯塔纳维斯塔柴油机长期供应意大利埃斯特拉赛登阿特金森英国埃尔夫斯太尔波兰斯塔土耳其曼纳斯五通澳大利亚通用埃及IMM突尼斯五十铃泰国五十铃菲律宾马来西亚卡车马来西亚MBFHLDG马来西亚HICOM10010010010010010040314812.57.420602447.93520国际国际营销营销1.产销结合体制（经销体制，国际上通行，跨国公司的主产销结合体制（经销体制，国际上通行，跨国公司的主流体制）流体制）特点：特点：（品牌专卖、区域销售）（品牌专卖、区域销售）v 制造商营销部门及各地办事处只是销售管理部门，不直接从事产品制造商营销部门及各地办事处只是销售管理
7、部门，不直接从事产品销售。主要职能是为公司制定生产计划提供市场依据、制定公司销销售。主要职能是为公司制定生产计划提供市场依据、制定公司销售计划、管理和指导经销商的销售活动、开展广告促销、商务培训、售计划、管理和指导经销商的销售活动、开展广告促销、商务培训、市场调研、市场预测、市场开发等工作。市场调研、市场预测、市场开发等工作。v 直接从事汽车销售的是大量的经销商。直接从事汽车销售的是大量的经销商。例：克莱斯勒公司本部雇员例：克莱斯勒公司本部雇员1414万，经销系统万，经销系统1515万，经销商万，经销商47004700家。家。1.2.1 生产与销售的关系生产与销售的关系国际国际营销营销2.产销
8、合一体制（自销体制）产销合一体制（自销体制）特点：特点：制造商全权控制直销系统，直接控制所有的销售组织。制造商全权控制直销系统，直接控制所有的销售组织。例：韩国制造商利用此体制进入欧洲和例：韩国制造商利用此体制进入欧洲和 市场。市场。3.产销分离体制产销分离体制特点：特点：制造商只负责生产，销售实行外包。制造商只负责生产，销售实行外包。例：丰田公司例：丰田公司1950年危机时采用产销分离，年危机时采用产销分离，1982年实行产年实行产销结合体制。销结合体制。1.2.1 生产与销售的关系生产与销售的关系国际国际营销营销国际国际营销营销经销体制的缘起经销体制的缘起旧法规（旧法规（123/85）制造
9、商的好处制造商的好处：制造商通过资格认定控制经销商，掌握主动权，可以随意增减经销商的数量；可以使经销商忠于制造商，并不得不提供售后服务；由于区域控制，终端价格得到控制。经销商的好处经销商的好处：受到区域保护，收入稳定；经销商的坏处经销商的坏处：不能跨区域销售；不能多品牌经营；经营风险较大，不能得到发展；消费者的不便消费者的不便：不能跨区域买车；不能选择中意的经销商；无法得到最合适的价格；这种有利于制造商的模式被迅速广泛推广应用这种有利于制造商的模式被迅速广泛推广应用品牌专卖、区域销售品牌专卖、区域销售v 允许经销商销售其它竞争品牌（需要建立独立的经销店）。结果是绝大部分经销商目前只有一个品牌专
10、卖店，成为空话成为空话。v 没有关于互联网（电子商务）的条文。v 提升了消费者可以在欧共体市场上任一经销商处购买新车的权力；现行法规（现行法规（1475/95）的修正）的修正国际国际营销营销欧共体欧共体2002汽车营销法规汽车营销法规国际国际营销营销品牌专卖品牌专卖区域销售区域销售v 不再允许特许经营；不再允许特许经营；v 销售商可以在任何地方寻找消费者；销售商可以在任何地方寻找消费者；v 销售商可以卖不同厂家的车；销售商可以卖不同厂家的车；v 制造商可以在超级市场卖车；制造商可以在超级市场卖车；v 销售商不得再向购车者提供售后服销售商不得再向购车者提供售后服务和维修；务和维修；v 新法规将使
11、经销商数量减少新法规将使经销商数量减少。专卖店（三位一体或四位一体）发达国家普遍采用；专卖店（三位一体或四位一体）发达国家普遍采用；汽车商店（独家经营、多品牌销售、规模较大）；汽车商店（独家经营、多品牌销售、规模较大）；族群模式（数十家店铺扎推在单一地区）；族群模式（数十家店铺扎推在单一地区）；汽车大道模式（快速路两侧的集市）；汽车大道模式（快速路两侧的集市）；连锁店模式（总代理商按品牌设立分销店）。连锁店模式（总代理商按品牌设立分销店）。1.2.2 终端形式终端形式国际国际营销营销上门推销；上门推销；展厅专卖；（展厅专卖；（，1996年年40，1999年年60-70，预计，预计80）信贷销售
12、；信贷销售；租赁销售；租赁销售；网络销售；（便捷、优惠、降低销售成本（销售成本占网络销售；（便捷、优惠、降低销售成本（销售成本占汽车全部成本的汽车全部成本的15以上）通用公司以上）通用公司1998年销售汽车年销售汽车1500万辆，其中万辆，其中200万辆是网络直销，预计万辆是网络直销，预计2003年达到年达到790万辆万辆1.2.3 销售方式销售方式国际国际营销营销1.2.4 营销战略营销战略德国与德国与 比较比较国际国际营销营销 德国德国日本日本营销营销传传 统统产品导向（质量）；个人沟通的传播策略技术转化，价格竞争；适应性与保持自我的统一产品产品政策政策注重产品质量而非创新产品创新层出不穷
13、价格价格政策政策保障生存价格政策，偏重于撇脂定价政策为求市场愿以牺牲价格，施行渗透策略分销分销政策政策注重短期商业利益，斟酌渠道形式强调建立自己的营销渠道广告广告政策政策报纸报纸39.8；综合性期刊17.8；电视9；直接演示和户外广告15电视电视35.4；报纸31.3；直接演示和户外广告也得到重视营销营销战略战略社会认同力强，强调群体意识，采用无差异营销无差异营销个性社会文化，采用弥隙营销弥隙营销的重度细分策略v 直销化趋势直销化趋势以企业为中心的营销战略转向以用户为以企业为中心的营销战略转向以用户为中心的营销模式中心的营销模式（网络直销）（网络直销）；v 渠道细分趋势渠道细分趋势整体运作式的
14、战略逐渐向模块组合式整体运作式的战略逐渐向模块组合式的营销战略转化的营销战略转化（品牌、市场细分、渠道细分）（品牌、市场细分、渠道细分）；v 服务延伸趋势服务延伸趋势汽车产业价值链向服务领域延伸；汽车产业价值链向服务领域延伸；（产业利润链中，销售（产业利润链中，销售2020、零部件、零部件2020、服务、服务50-6050-60（维修、（维修、保养、检测、救援）保养、检测、救援）国际国际营销营销1.3 国际汽车营销三大趋势国际汽车营销三大趋势v 把握直销化发展趋势（随着用户逐渐组织化，把握直销化发展趋势（随着用户逐渐组织化，直销模式将得到更大发展）；直销模式将得到更大发展）；v 把握价值链服务
15、延伸化趋势（曼在欧洲把握价值链服务延伸化趋势（曼在欧洲1200家家服务网点，肯沃斯在北美服务网点，肯沃斯在北美300个）；个）；v 顺应品牌专营的顺应品牌专营的 轨迹；轨迹；国际国际营销营销1.3 国际营销对中国营销模式国际营销对中国营销模式的启示的启示2.1 用户分类、背景特征及价值分析用户分类、背景特征及价值分析 2.2.1 2.2.1 用户分类用户分类 2.1.2 2.1.2 零散用户的特征与价值分析零散用户的特征与价值分析 2.1.3 2.1.3 团体用户的特征与价值分析团体用户的特征与价值分析 2.1.4 2.1.4 单位用户的特征与价值分析单位用户的特征与价值分析 2.1.5 2.
16、1.5 改装车厂用户特征与价值分析改装车厂用户特征与价值分析 2.1.6 2.1.6 欧曼用户的特征分析欧曼用户的特征分析2.2 购买决策各个阶段用户的反应及各厂家的应对策略对比研究购买决策各个阶段用户的反应及各厂家的应对策略对比研究第二章第二章 中重卡用户购买决策全流程分析中重卡用户购买决策全流程分析2.1.1 用户分类用户分类购买购买流程流程更新型更新型初买型初买型零散用户零散用户散户集合体散户集合体新公司用户新公司用户壮大个体户壮大个体户团体用户团体用户单位购买，个人承包单位购买，个人承包部队民用部队民用部队军用部队军用系统用户系统用户大单位大单位改装车厂改装车厂单位用户单位用户个体户？
17、个体户？组织用户？组织用户？2.1.2 与轻卡用户相似的中重卡零散用户与轻卡用户相似的中重卡零散用户购买购买流程流程 男性；年龄在男性；年龄在2049岁之间，尤其以岁之间，尤其以30-39岁居多（岁居多（40），农村），农村人口年龄偏低；人口年龄偏低；城市人居多，其次为城乡结合部，再次为农村人口（平板车、牵城市人居多，其次为城乡结合部，再次为农村人口（平板车、牵引车、自卸车的城乡比例无明显差异：引车、自卸车的城乡比例无明显差异：2.5）；）；文化水平以初中为主，城市消费者比农村消费者的文化水平略高；文化水平以初中为主，城市消费者比农村消费者的文化水平略高；收入水平有较大差异，买车前年收入水平在
18、收入水平有较大差异，买车前年收入水平在2万元以下的比较多，万元以下的比较多，买车后年收入通常在买车后年收入通常在5-10万以上。万以上。生活中最有乐趣的事情为开车、生活中最有乐趣的事情为开车、打牌、看电视和聊天、打牌、看电视和聊天。2.1.2 与轻卡用户相似的中重卡零散用户与轻卡用户相似的中重卡零散用户购买购买流程流程吨位与收入的关系00.050.10.150.20.250.30.351万以下1-2万2-3万3-4万4-5万5万以上3吨5 吨8 吨1 0吨 以上卡车用户的收入水平0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%1万下1-2万2-3万3-4万4-5
19、万5万上中型卡车重型卡车v8吨车用户收入在1万元以下的比例非常少；v10吨以上车用户收入在5万元以上的比例明显增高；v3吨车用户收入主要集中在3万以下，5万以上很少；v以前的研究表明，轻卡用户年收入主要集中在5千至3万之间轻卡用户收入00.050.10.150.20.250.30.351万以下1-2万2-3万3万以上轻卡重型卡车的拥有使用户的收入水平得到突跃性增长重型卡车的拥有使用户的收入水平得到突跃性增长农村用户农村用户农村的富裕家庭；来自运输大县，如湖北的枣阳、忠祥，广西的路川，河南的许昌，江西的高安，山东的藤县，陕西的大荔等地方；全国范围内长途运输；创新群体与支持群体较多，引领产品更新的
20、潮流，通常3年内有更换高吨位车的需求。城市用户城市用户无业游民，生活需要，也有可能成为壮大的团体用户；下岗职工中的强者，有主见，部分懂车，部分不懂车。购买购买流程流程2.1.2 与轻卡用户相似的中重卡零散用户与轻卡用户相似的中重卡零散用户2.1.2 零散用户综合价值分析零散用户综合价值分析购买购买流程流程用用户户分分类类用户特征用户特征时时尚尚型型追追随随型型保保守守型型市市场场趋趋势势用用户户价价值值进入建议进入建议更更新新型型更换原因：财力的变化、货物特点的变化、直接利益的变化、原品牌车型的不足、载重量的影响（东风15吨乘龙30吨）、车型的影响；延续性购买强烈；极端失望型（对原品牌质量）；
21、见异思迁型；功能利益型（新品牌性能优越）；对售后服务更重视；更换周期：24年；增增长长3成熟用户、具有专家特点，利用的好能成为散户群体的启动者，也有可能对新品牌造成恶劣口碑效应一旦成为用户，一旦成为用户，就要加倍培养就要加倍培养初初买买型型受朋友（其他司机）影响比较大，较容易被说服；受车辆外观影响比较大；受现场影响比较大（人员、磁带、VCD、宣传单等）购买前对售后服务考虑不多，购买后重视性急剧提高不会修车，对售后服务的依赖性比较大；喜欢去服务站；同样的问题造成的负面影响比较大；比较爱惜车；高高速速增增长长4受口碑影响最大的群体；充分利用司机、充分利用司机、现场、广告牌等现场、广告牌等的影响力的
22、影响力零散用户的集合体零散用户的集合体 自己拥有车，团体找活，团体结算，团队领袖权力有限，但影响力自己拥有车，团体找活，团体结算，团队领袖权力有限，但影响力在逐步增大。在逐步增大。在市场中成长起来的个体户在市场中成长起来的个体户生命力极其顽强，每年都有购买需求，时多时少，在未来的市场中生命力极其顽强，每年都有购买需求，时多时少，在未来的市场中具有很大的一个位置。具有很大的一个位置。新公司用户新公司用户 不熟悉车辆情况，急于不熟悉车辆情况，急于 ，国家基建（南水北调、三峡工程、城市基，国家基建（南水北调、三峡工程、城市基建、奥运工程等）的主要受益者之一；容易接受新品牌，对售后建、奥运工程等）的主
23、要受益者之一；容易接受新品牌，对售后服务有较大后续要求（买前不重视）。服务有较大后续要求（买前不重视）。2.1.3 团体用户背景特征团体用户背景特征购买购买流程流程v 团体用户在城市的比例远远高于农村；团体用户在城市的比例远远高于农村；v 自卸车用户以城市人居多；自卸车用户以城市人居多；v 文化素质明显高于零散用户，将近文化素质明显高于零散用户，将近20的决策者受教育程度在的决策者受教育程度在大专以上。大专以上。v 搞长途运输的小公司（一部分信息中介的成长）常常以大城市搞长途运输的小公司（一部分信息中介的成长）常常以大城市为中心；为中心；v 农村的团体用户常常是村委会组织的运煤车队，或是依傍一
24、个农村的团体用户常常是村委会组织的运煤车队，或是依傍一个产业形成的运输队。产业形成的运输队。v 风险意识比较强，容易形成团体。风险意识比较强，容易形成团体。2.1.3 团体用户背景特征团体用户背景特征购买购买流程流程2.1.3 自卸车团体用户特点自卸车团体用户特点购买购买流程流程 自卸车用户特征自卸车用户特征时尚时尚型型追随追随型型保守保守型型市场市场趋势趋势用户用户价值价值北北京京购车量大；更新快；形成业内的圈子、圈内产生较大影响；购买决策权集中 上升较快5武武汉汉 个体集合形成的组织；决策权分散；圈内影响紧密；扩散能力强；稳定上升4成成都都个体集合形成的小组织；个人出资，共同决策；稳定上升
25、4太太原原运煤为主，东风解放的底盘比较适合；一般都形成组织，大的个体户、村委会领导下的车队、大企业组织的车队等；购买决策比较集中；稳定上升42.1.3 平板车用户特点平板车用户特点购买购买流程流程用户特征用户特征时时尚尚型型追追随随型型保保守守型型市场趋市场趋势势用户用户价值价值武汉地区挂靠；其他地区挂靠与私人名称相结合；与团体的关系十分松散；小圈子影响比较大（小区域、县、街道）货场内新品实物的影响（新车型影响）；重点区域运输大县引领潮流；大型化、外形美观化、舒适性提高的趋势；路况影响：高速公路；费改税的影响：大型化 稳定上升，重型倾向明显3目前目前440万辆运营性货车中，个体业万辆运营性货车
26、中，个体业户的占户的占90%，平均每个业户，平均每个业户(包括货包括货运企业运企业)只有货车只有货车1.5辆，辆，2.1.3 牵引车团体用户特点牵引车团体用户特点用户特征用户特征时时尚尚型型追追随随型型保保守守型型市场市场趋势趋势用户用户价值价值主要用于集装箱、钢材、大型机械设备的运输，多集中在港口、大货场、大型企业等等；上海、大连、广州、深圳等港口城市市场容量大，成都货运站周边集中分布；团体用户需求增长大，私人用户特征明显，牵引车成为平板车潜在的更新对象。快速增长，市场空间大5购买购买流程流程2.1.3 团体用户综合价值分析团体用户综合价值分析购买购买流程流程用户用户分类分类用户特征用户特征
27、时时尚尚型型追追随随型型保保守守型型市市场场趋趋势势用用户户价价值值进入建议进入建议零散零散用户用户的集的集合体合体 购买完全由自己决定，但受到团体内其他用户的严重影响；容易形成示范效应 对普通零散用户的影响比较大；高高速速增增长长5增长较快，适于重点突破；从个别核心用户突破，树立样板用户，带动集合体的认同新公新公司用司用户户 由主要合伙人决策购买；受同行的一定影响 新用户自主决策较多，容易受到购买现场人员介绍、宣传材料的诱惑；高高速速增增长长5增长较快，适于重点突破；容易为欧曼的营销手段所鼓动壮大壮大的个的个体户体户 保守型购买比较强；几乎每年都有购买 更换品牌常常是由于新车型性能的突出影响
28、力；对新公司用户及普通散户具有较大的影响力；高高速速增增长长4较难进入，但由于其重要性比较大，需要攻坚。密切关注，重点突破。利用试驾、开会等形式2.1.4 传统单位用户综合价值分析（传统单位用户综合价值分析（1）购买购买流程流程用户分类用户分类用户特征用户特征时尚型追随型保守型市场市场趋势趋势用用户户价价值值进入建议进入建议部队军用部队军用 计划性很强；定向性很强（对制造厂的定向）；延续型购买特征明显 随社会形势变化1进入壁垒高，对后进入者不利。进入时一旦出现问题（质量），后果严重。谨慎进入谨慎进入部队民用部队民用 延续性购买为主，但也有创新性；私人攻关奏效性强；有增长2可作为组织用户开发的一
29、个方面系 统 单 位系 统 单 位（石油系统）（石油系统）计划性强；系统内信息扩散性强；延续型购买为主；下降1进入壁垒高，对后进入者不利。进入时一旦出现问题（质量），后果严重。2.1.4 传统单位用户综合价值分析（传统单位用户综合价值分析（2）购买购买流程流程用户用户分类分类用户特征用户特征时时尚尚型型追追随随型型保保守守型型市市场场趋趋势势用用户户价价值值进入建议进入建议大单位大单位（钢铁（钢铁公司、公司、港务局、港务局、建工集建工集团）团）购买决策复杂，受多种因素影响；延续性购买，不容易更换品牌，后来者进入壁垒较大；整体购买需求呈显著下降趋势；平缓2有较大难度单位购单位购买，个买，个人承包
30、人承包或所有或所有 购买由少数人决定；保守型购买，不愿意购买新品牌；注重影响；形成趋势4山焦、长虹、青岛交运等公司，有较大的市场影响力，可作为组织市场的重点关注对象，由销售公司组织资源重点攻关2.1.5 改装车厂综合价值分析改装车厂综合价值分析购买购买流程流程用户特征用户特征时时尚尚型型追追随随型型保保守守型型市场趋势市场趋势价价值值进入建议进入建议受国家政策限制比较大(公告管理)；与底盘厂家的关系比较密切；大部分购买需求是由最终用户指定的；对最终用户的购买影响有限向全国销售，具有自己的营销网络，具有一定市场推广能力特 种 车 市场 需 求 增长 很 快，有 较 大 潜力；竞争激烈，个 体 对
31、 国营 形 成 较大压力4由于目录限制以及市场需求的拉动能力有限，市场启动较慢（需要普 通 产（需要普 通 产品的普及 效 应品的普及 效 应以及广告 宣 传以及广告 宣 传等的支持）等的支持）积极行动，支持改装厂的行动专用车市场高速增长专用车市场高速增长 2001年年29万辆，预计万辆，预计2005年年35万辆；万辆；自卸、厢式、罐式、专用自卸、半挂车（自卸、厢式、罐式、专用自卸、半挂车（年产量在年产量在10001000辆辆以上的企业有以上的企业有1111家家）增幅都在）增幅都在30%以上；以上；基本型改装车占主导基本型改装车占主导(67%),自卸车自卸车40，半挂车，半挂车20，厢，厢式车
32、式车21；品种集中：品种集中：厢式运输车厢式运输车、运钞车运钞车、散装水泥车散装水泥车、加油车、加油车、混凝土搅拌车混凝土搅拌车、集装箱运输车；、集装箱运输车；整车厂必须重视专用车的销售工作整车厂必须重视专用车的销售工作v 底盘销售在整车厂的销量中占有越来越大的比例底盘销售在整车厂的销量中占有越来越大的比例；一汽销量中底盘占59。v 重卡底盘成为增长的主力军重卡底盘成为增长的主力军；一汽重卡底盘增长130，中卡只有20；目前专用车重、中、轻型构成比例为1：6：3，发达国家为3：4：3，重型增长潜力巨大。v 国际趋势来看，整车厂底盘销量占较大比例国际趋势来看，整车厂底盘销量占较大比例；国际上专用
33、车的保有量约占载货车保有量的50%-80%。而在我国，目前专用车仅占载货车保有量的21.2%，预计到2005年年底，中国专用车将占到全部载货车市场份额的36%以上 2.1.6 欧曼用户的特征欧曼用户的特征购买购买流程流程以前不懂车，没开过车，新用户为主体。也有些是原斯太尔以前不懂车，没开过车，新用户为主体。也有些是原斯太尔的用户，较少是由东风用户或解放用户转移过来的。的用户，较少是由东风用户或解放用户转移过来的。（替代（替代性强、解放东风忠诚度高）性强、解放东风忠诚度高）为欧曼车的外观所迷惑（奔驰的驾驶室确实漂亮）。为欧曼车的外观所迷惑（奔驰的驾驶室确实漂亮）。主要信息途径是靠口碑传播及道路视
34、觉。主要信息途径是靠口碑传播及道路视觉。受销售现场的影响很大。（受销售现场的影响很大。（VCD、车辆停放、招牌）、车辆停放、招牌）买车前对售后服务考虑的不多，但是购买后的重视程度急剧买车前对售后服务考虑的不多，但是购买后的重视程度急剧提高，服务成为维持老用户、开发新用户资源的重要手段。提高，服务成为维持老用户、开发新用户资源的重要手段。用户群体划分与驱动机制用户群体划分与驱动机制吸引创新者，推动支持者吸引创新者，推动支持者创创新新者者支支持持者者跟跟风风者者顽顽固固者者12244717标新立异，对未来的结果并没有较确定的预期对产品的忠诚度比较差，其满意与否直接影响到是否有支持者敏锐观察，及时跟
35、进，对结果的把握性较强产品能够普及的最主要的推动者，示范效果最大，获得最大的收益一哄而上，群起效仿，形成气候。安全感最强；获得平均的收益，顽固地坚守自己的消费观念及认识，产品最后的普及者新兴团体用户、部分零散用户团 体 用 户团 体 用 户、部 分 零、部 分 零散用户散用户单位用户、团体用户、大部分零散用户单位用户、部分团体用户、部分零散用户购买购买流程流程获得支持者获得支持者是启动整个是启动整个用户群体链用户群体链条的关键所条的关键所在在用户群体在产品生命周期中的位置用户群体在产品生命周期中的位置创新者创新者 支持者支持者跟风者跟风者顽固者顽固者购买购买流程流程支持者是用户链条中获利最大的
36、一个群体支持者是用户链条中获利最大的一个群体传统单位用户传统单位用户时代时代九十年代以前，国营企业是中重卡主要用户。国家造车、国家买车。个人用户个人用户主导时代主导时代九十年代中后期及最近几年，个人用户纷纷增多，分期付款更加促进了这种趋势。国营单位经营处于困境，购买力急剧衰退团体用户团体用户主导时代主导时代近两年，早期的个体户发展壮大成长为团体用户，新型资本进入运输、工程施工行业，团体用户增长迅速，购买力强劲。一些改制的国营企业的购买方式也具有团体用户的特点单位用户单位用户时代时代未来几年，团体用户逐渐成长为新式的单位用户，市场由零散逐渐走向集中，由不规范走向规范。时间大约在未来5年左右。我们
37、正处在这个时代，抓住团我们正处在这个时代，抓住团体用户就抓住了成功的机会体用户就抓住了成功的机会中重卡用户群体变迁过程中重卡用户群体变迁过程购买购买流程流程主导用户群体的变化对营销模式的影响：主导用户群体的变化对营销模式的影响：直销直销大卖场大卖场专卖店专卖店直销直销2.1 用户分类、背景特征及价值分析用户分类、背景特征及价值分析2.2 购买决策各个阶段用户的反应及各厂家的应对策略对比研究购买决策各个阶段用户的反应及各厂家的应对策略对比研究 2.2.1 2.2.1 产生购买欲望阶段；产生购买欲望阶段；2.2.2 2.2.2 收集信息阶段；收集信息阶段；2.2.3 2.2.3 信息筛选阶段；信息
38、筛选阶段；2.2.4 2.2.4 购买渠道选择；购买渠道选择；2.2.5 2.2.5 经销商选择特点；经销商选择特点；2.2.6 2.2.6 影响购买的因素；影响购买的因素；2.2.7 2.2.7 购买资金来源与支付方式；购买资金来源与支付方式；2.2.8 2.2.8 使用问题；使用问题；2.2.9 2.2.9 售后服务。售后服务。第二章第二章 中重卡用户购买决策全流程分析中重卡用户购买决策全流程分析2.2.1 产生购买需求（散户）产生购买需求（散户）车型选择基本确定（用途决定）购买购买流程流程发家致富发家致富：当初这小子也没钱，怎么一开车就阔了呢？房子都盖起来了，老婆孩子也挺鲜亮 两年回本，
39、四年致富，房子就盖起来了维持生计维持生计：企业倒了，当初咱管车、开车，这也就是自己的职业了美梦成真美梦成真：舅舅说买辆翻斗车能挣很多钱，他给我找活。等我有了钱，我就不信阿莲不跟我走！豁出去豁出去了，买了，买车去！车去！扬眉吐气扬眉吐气：说我们老牛家没本事？哼！两年以后再比比！2.2.1 产生购买需求（团体）产生购买需求（团体）购买购买流程流程公司发展：有点公司发展：有点余钱，还是再买余钱，还是再买几辆车，明年形几辆车，明年形势还不错，不能势还不错，不能错过错过 机会机会第一桶金第一桶金：哥几个齐心协力，翻身的机会到了！利润增长点利润增长点：这项业务如果做成，业绩没的说，再升一级的希望很大！买车
40、吧！买车吧！2.2.1 产生购买需求（单位）产生购买需求（单位）购买购买流程流程工作需要工作需要：这些旧车都要报废了，还得买几辆新车经营业绩经营业绩：再买一批车，明年的任务就没有问题了私利需求私利需求：收入太低了，不搞一批设备怎么过呀？2.2.1 刺激用户产生购买欲望：刺激用户产生购买欲望：一汽做了一些工作一汽做了一些工作 购买购买流程流程一汽一汽 电视广告主题词电视广告主题词:“机器机器”、“解放改变命运解放改变命运”招贴画招贴画:“某穷苦农民的翻身史某穷苦农民的翻身史”东风等品牌东风等品牌 厂家在以学习解放广告词为主，直接强化了一厂家在以学习解放广告词为主，直接强化了一汽的广告效果。汽的广
41、告效果。对欧曼的启示：品牌精髓：实现人生的飞跃！对欧曼的启示：品牌精髓：实现人生的飞跃！以搭车为主，如果做广告，则应凸现以搭车为主，如果做广告，则应凸现 后心里满足感：美后心里满足感：美梦成真、扬眉吐气、发家致富、第一桶金、公司发展、利润梦成真、扬眉吐气、发家致富、第一桶金、公司发展、利润增长点、职位升迁等增长点、职位升迁等2.2.2 信息收集阶段信息收集阶段收集卡车信息收集卡车信息（型号、规格（型号、规格、品牌等）、品牌等）吨位大小、发吨位大小、发动机、钢板、动机、钢板、后桥、驾驶室后桥、驾驶室购买购买流程流程 听听别的司机怎么说的，人家有经验！听听别的司机怎么说的，人家有经验！大舅子有个修
42、理厂，懂车，问问他吧！大舅子有个修理厂，懂车，问问他吧！好像电视里还做过广告，怎么记不起来了呢？（电视也是好像电视里还做过广告，怎么记不起来了呢？（电视也是瞎懵人，广告费还不得我们出呀！）瞎懵人，广告费还不得我们出呀！）前两天欧曼的车队路过我们家，浩浩荡荡，车也挺气派的前两天欧曼的车队路过我们家，浩浩荡荡，车也挺气派的,还给留了宣传资料，不知性能怎么样？还给留了宣传资料，不知性能怎么样？我在路上经常看到我在路上经常看到“欧曼欧曼”的大牌子，挺大，一看就有实的大牌子，挺大，一看就有实力力 我看见路上开的怎么都是我看见路上开的怎么都是“红旋风红旋风”呀！呀！咱们到汽车大市场那里看一看吧。再听听卖车
43、的怎么说。咱们到汽车大市场那里看一看吧。再听听卖车的怎么说。2.2.2 信息收集阶段信息收集阶段收集途径收集途径购买购买流程流程0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%其它司机介绍其它司机介绍亲戚朋友介绍亲戚朋友介绍售车现场销售人员介绍报纸广告车辆展销会中央电视台介绍车辆的传单单位原来一直就用这车零散用户团体用户传统单位用户v 零散用户与团体用户最主要的信息来源是司机与亲戚朋友；零散用户与团体用户最主要的信息来源是司机与亲戚朋友；v 车辆展销会、电视台广告、使用经验对于传统单位用户的影响车辆展销会、电视台广告、使用经验对于传统单位用户的影响远高于零散用户与团体用户；远高于零散
44、用户与团体用户；v 单位用户使用信息的途径多于其他群体单位用户使用信息的途径多于其他群体 电视广告效果电视广告效果 电视广告电视广告5454没看过4646看过27解放27东风9重汽4红岩6.4解放4.4东风0.3重汽0.3红岩2323地方台8484中央台中央一台6868中央二台1313中央五台4 4正确说出广告词正确说出广告词购买购买流程流程广播电台广告效果广播电台广告效果 36交通台18中央台9山东台广播电台广播电台8 9 没 看过11听过听过7.3解放6.3东风2.3重汽0.8红岩0.6解放0.7正确说出广告词正确说出广告词购买购买流程流程报纸广告效果报纸广告效果 报纸报纸73没看过27看
45、过看过17解放18东风5重汽2解放1正确说出广告词正确说出广告词20齐鲁晚报8楚天都市报8半岛晨报6大连晚报5扬子晚报5交通安全报5汽车杂志购买购买流程流程路牌广告效果路牌广告效果 88卡车图片52厂商名称48销售联系方式6明星照片广告内容广告内容路牌路牌57没看过43看到过看到过26解放16东风6重汽2解放1正确说出广告词正确说出广告词4红岩购买购买流程流程2.2.2 信息收集阶段信息收集阶段媒体效果综合比较媒体效果综合比较重视路牌广告重视路牌广告 v 在对用户潜移默化的宣示中，路牌与电视具有相当的效用在对用户潜移默化的宣示中，路牌与电视具有相当的效用v 零散用户、团体用户、单位用户在媒体认
46、知上没有形成差异零散用户、团体用户、单位用户在媒体认知上没有形成差异46%43%27%11%27%26%17%7.30%27%16%18%6.30%9%6%5%2.30%4%4%00.80%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%电视电视路牌路牌报纸杂志报纸杂志广播广播看（听）到过解放东风重汽川汽购买购买流程流程2.2.3 信息筛选阶段信息筛选阶段购买购买流程流程我到底信谁我到底信谁的呀？烦死的呀？烦死我了！我了！司机老王说东风的好，康明斯发动机省油，质量也过关司机老刘讲：解放车配件便宜，到处都有，好修大家都买解放车，那肯定质量不错；我还是相信我自己，比较了一下，我还是觉
47、得东风的好就这么定了就这么定了!欧曼：还得早做欧曼：还得早做工作，不能守株工作，不能守株待兔！待兔！91%91%已经决定了购买的品牌已经决定了购买的品牌8484已经决定了购买的品牌及型号、规格已经决定了购买的品牌及型号、规格2.2.3 信息筛选阶段信息筛选阶段用户信任的信息源用户信任的信息源人是最重要的人是最重要的 不同性质用户对信息途径的信任度不同性质用户对信息途径的信任度0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%个人个人团体团体单位单位其它司机介绍亲戚朋友介绍售车现场销售人员介绍单位原来一直在用这车（自己经验）展销会中央电视台购买购买流程流程2.2.3 信息筛选阶段信息筛选阶
48、段是否购买，是否购买，谁的影响力大？谁的影响力大？购买购买流程流程52%52%41%41%18%18%14%14%33%33%70%70%14%14%0 00 00%0%10%10%20%20%30%30%40%40%50%50%60%60%70%70%80%80%零散用户零散用户团体用户团体用户传统单位用户传统单位用户懂行朋友懂行朋友妻子妻子单位领导单位领导老板老板家里其他家里其他人人随着车辆载重量的增大，懂行的朋友对购买决策产生的影随着车辆载重量的增大，懂行的朋友对购买决策产生的影响越来越大。响越来越大。（购买中型卡车的用户受家人影响的比例（购买中型卡车的用户受家人影响的比例（18.6%）
49、高于购买重型卡车的用户（）高于购买重型卡车的用户（10.9%），而懂行），而懂行的朋友对购买重型卡车的用户影响更大一些（的朋友对购买重型卡车的用户影响更大一些（54.4%）。）。单位用户里的单位领导对于购买与否具有绝对的影响力，单位用户里的单位领导对于购买与否具有绝对的影响力，车辆使用部门的管理者又很大的建议权。车辆使用部门的管理者又很大的建议权。团体用户的购买决策是由老板及其合伙人决定的。团体用户的购买决策是由老板及其合伙人决定的。购买购买流程流程2.2.3 信息筛选阶段信息筛选阶段是否购买，是否购买，谁的影响力大？谁的影响力大？v 东风的广告：东风的广告：“我儿子是开康明斯的我儿子是开康明
50、斯的”v 其它的厂家似乎没有什么动作其它的厂家似乎没有什么动作v 对于单位用户，各厂家都有专门的部门来负责（组织市场部、底对于单位用户，各厂家都有专门的部门来负责（组织市场部、底盘销售部等）盘销售部等）v 对于团体用户，各公司没有特别动作，但是对于购买对于团体用户，各公司没有特别动作，但是对于购买5辆车以上辆车以上用户专门派人保运用户专门派人保运购买购买流程流程2.2.3 东风东风对影响购买决策的人下了功夫对影响购买决策的人下了功夫欧曼启示欧曼启示 针对不同的购买影响者都可以做工作；针对不同的购买影响者都可以做工作；针对用户群体中的意见领袖要重点做工作；针对用户群体中的意见领袖要重点做工作；针
