1、消消 费费 心心 理理 学学 本章概述本章概述 本章介绍价格心理功能，分本章介绍价格心理功能，分析了消费者价格心理特征，阐述析了消费者价格心理特征，阐述了商品定价的心理策略。了商品定价的心理策略。第七章第七章 价格心理分析价格心理分析 2022-10-1第一节第一节 商品价格的心理功能商品价格的心理功能一、价格心理功能的含义一、价格心理功能的含义 商品价格对消费者心理的影响，以及商品价格对消费者心理的影响，以及影响过程中消费者所产生的价格心理影响过程中消费者所产生的价格心理现象，称之为商品价格的心理功能。现象，称之为商品价格的心理功能。2022-10-1 二、价格的心理功能二、价格的心理功能（
2、一）衡量商品价值和质量的功能（一）衡量商品价值和质量的功能通常把商品价格同商品质量、价值联通常把商品价格同商品质量、价值联系起来，从而把价格的高低作为衡量系起来，从而把价格的高低作为衡量商品价值和品质的标准。商品价值和品质的标准。第一节第一节 商品价格的心理功能商品价格的心理功能 2022-10-1 二、价格的心理功能二、价格的心理功能 第一节第一节 商品价格的心理功能商品价格的心理功能（二）自我比拟功能（二）自我比拟功能 消费者在购买商品过程中，有意或消费者在购买商品过程中，有意或无意地进行价格比拟，以满足个人无意地进行价格比拟，以满足个人的某种社会性需要。具体表现：的某种社会性需要。具体表
3、现：1.1.社会经济地位的比拟社会经济地位的比拟 2.2.文化修养文化修养的的比拟比拟 3.3.生活情趣的比拟生活情趣的比拟 2022-10-1 二、价格的心理功能二、价格的心理功能 第一节第一节 商品价格的心理功能商品价格的心理功能（三）调节需求功能（三）调节需求功能 价格的高低对需求有调节作用。一般说价格的高低对需求有调节作用。一般说来，在其他条件既定的情况下，消费需来，在其他条件既定的情况下，消费需求量的变化与价格变动呈相反的趋势。求量的变化与价格变动呈相反的趋势。商品价格对市场消费需求的影响；一是商品价格对市场消费需求的影响；一是消费者需求越强烈，对价格的变动就越消费者需求越强烈，对价
4、格的变动就越敏感；二是价格变动的结果可能使需求敏感；二是价格变动的结果可能使需求曲线向不同方向发展。有时会出现曲线向不同方向发展。有时会出现“价价格逆反格逆反”的现象的现象。2022-10-1第二节第二节 消费者价格心理消费者价格心理 价格心理是指消费者在购买过程价格心理是指消费者在购买过程中对价格刺激的各种心理反应及中对价格刺激的各种心理反应及其表现。其表现。2022-10-1一、消费者的价格心理特征一、消费者的价格心理特征（一）习惯性心理（一）习惯性心理消费者对某些商品长期、反复的购买，消费者对某些商品长期、反复的购买，以及对价格的反复感知，形成了消费者以及对价格的反复感知，形成了消费者对
5、某些商品价格的习惯性心理。对某些商品价格的习惯性心理。策略：对那些超出消费者习惯性价格范策略：对那些超出消费者习惯性价格范围以外的商品要特别慎重，弄清这类商围以外的商品要特别慎重，弄清这类商品的价格在消费者心目中的价格上限和品的价格在消费者心目中的价格上限和下限的幅度。下限的幅度。第第 二二 节节 消消 费费 者者 价价 格格 心心 理理 2022-10-1一、消费者的价格心理特征一、消费者的价格心理特征第第 二二 节节 消消 费费 者者 价价 格格 心心 理理（二）敏感性心理（二）敏感性心理 是指消费者对商品价格变动的反应程度。是指消费者对商品价格变动的反应程度。对那些与消费者日常生活关系密
6、切的商对那些与消费者日常生活关系密切的商品价格，敏感性较高，对于一些高档消品价格，敏感性较高，对于一些高档消费品、奢侈品，价格敏感性较低。费品、奢侈品，价格敏感性较低。策略：在对价格敏感性高的商品提价时，策略：在对价格敏感性高的商品提价时，做好必要的宣传，采取渐进式、缓慢的做好必要的宣传，采取渐进式、缓慢的提价方式。提价方式。2022-10-1一、消费者的价格心理特征一、消费者的价格心理特征第第 二二 节节 消消 费费 者者 价价 格格 心心 理理（三）倾向性心理（三）倾向性心理 倾向性心理是指消费者在购买过程倾向性心理是指消费者在购买过程中对商品价格选择表现出的倾向。中对商品价格选择表现出的
7、倾向。策略：把握消费心理明显地呈现出策略：把握消费心理明显地呈现出多元化特征多元化特征。2022-10-1一、消费者的价格心理特征一、消费者的价格心理特征第第 二二 节节 消消 费费 者者 价价 格格 心心 理理（四）感受性心理（四）感受性心理 指消费者对商品价格高低的感知程度。指消费者对商品价格高低的感知程度。消费者对商品价格的认识途径同类商消费者对商品价格的认识途径同类商品的价格比较；购物现场不同类商品品的价格比较；购物现场不同类商品的价格比较；通过商品本身的外观、的价格比较；通过商品本身的外观、质感、重量、大小、包装、使用特点。质感、重量、大小、包装、使用特点。策略：加强对销售环境、销售
8、气氛、商策略：加强对销售环境、销售气氛、商品陈列、商品装潢的研究。品陈列、商品装潢的研究。2022-10-1一、消费者的价格心理特征一、消费者的价格心理特征第第 二二 节节 消消 费费 者者 价价 格格 心心 理理（五）逆反心理（五）逆反心理 在某些特定情况下商品的畅销在某些特定情况下商品的畅销性与其价格却呈反向表现性与其价格却呈反向表现。策略：善于运用逆反心理。策略：善于运用逆反心理。2022-10-1二、价格变动与消费者的心理行为反应二、价格变动与消费者的心理行为反应 第第 二二 节节 消消 费费 者者 价价 格格 心心 理理（一）消费者对调低商品价格的心理反映（一）消费者对调低商品价格的
9、心理反映1.1.从从“便宜便宜便宜货便宜货质量不好质量不好”引起引起心理疑虑心理疑虑2.2.购买便宜货有损购买者的自尊心和满足感购买便宜货有损购买者的自尊心和满足感3.3.可能有新产品即将问世可能有新产品即将问世可能是过期商品、残次品或低档品可能是过期商品、残次品或低档品5.5.价格还会进一步降低，等一等再买价格还会进一步降低，等一等再买6.6.削价商品肯定是质量下降了，拒绝购买削价商品肯定是质量下降了，拒绝购买2022-10-1二、价格变动与消费者的心理行为反应二、价格变动与消费者的心理行为反应 第第 二二 节节 消消 费费 者者 价价 格格 心心 理理（二）消费者对调高商品价格的心理反映（
10、二）消费者对调高商品价格的心理反映 1.1.减少需求，抑制消费者的购买欲望减少需求，抑制消费者的购买欲望2.2.与理论相反的心理反应，表现（与理论相反的心理反应，表现（1 1）商品很）商品很畅销，现在不买就快买不到了；商品涨价，畅销，现在不买就快买不到了；商品涨价，可能是因其具有特殊的使用价值，或优越的可能是因其具有特殊的使用价值，或优越的性能；商品已经涨价，可能还会继续上涨，性能；商品已经涨价，可能还会继续上涨，先买来保值；商品涨价，说明它是热门货，先买来保值；商品涨价，说明它是热门货，有流行的趋势，应尽早购买。有流行的趋势，应尽早购买。2022-10-1第三节第三节 商品定价的心理策略商品
11、定价的心理策略 一、商品定价的心理策略一、商品定价的心理策略（一）新产品定价策略（一）新产品定价策略 1 1撇脂定价策略撇脂定价策略 利用消费者的求新、猎奇心理，利用消费者的求新、猎奇心理，高价投放商品，立即赚取丰厚高价投放商品，立即赚取丰厚的市场利润，待一定的时间后的市场利润，待一定的时间后再逐步地降低价格再逐步地降低价格。2022-10-1一、商品定价的心理策略一、商品定价的心理策略 2 2渗透定价策略渗透定价策略 迎合消费者求实、求利、求廉的心迎合消费者求实、求利、求廉的心理，低价投放新产品，刺激消费者理，低价投放新产品，刺激消费者的购买欲望。待商品打开销路、占的购买欲望。待商品打开销路
12、、占领市场后，再逐步提高价格。领市场后，再逐步提高价格。3.3.满意定价策略满意定价策略 介于撇脂定价策略与渗透定价策略介于撇脂定价策略与渗透定价策略之间。之间。第第 三三 节节 商商 品品 定定 价价 的的 心心 理理 策策 略略 2022-10-1一、商品定价的心理策略一、商品定价的心理策略 第第 三三 节节 商商 品品 定定 价价 的的 心心 理理 策策 略略（二）心理定价策略（二）心理定价策略 1 1尾数定价策略尾数定价策略 保留价格尾数，采用零头标价保留价格尾数，采用零头标价，给人精确感和信任感。给人精确感和信任感。2 2整数定价策略整数定价策略 商品价格不代尾数而进为整数。商品价格
13、不代尾数而进为整数。赋予产品高贵的形象赋予产品高贵的形象。2022-10-1一、商品定价的心理策略一、商品定价的心理策略 第第 三三 节节 商商 品品 定定 价价 的的 心心 理理 策策 略略 3.3.声望定价策略声望定价策略 利用消费者求名心理，制定高价策略。利用消费者求名心理，制定高价策略。4 4折让定价策略折让定价策略 利用消费者求实、求廉、求新的心理。利用消费者求实、求廉、求新的心理。低于原定价格的优惠价格销给消费者。低于原定价格的优惠价格销给消费者。一般有以下几种：一般有以下几种：(1)(1)数量折让价格数量折让价格 ；(2)(2)季节折让价格；季节折让价格；(3)(3)新产品推广折
14、让价格新产品推广折让价格。2022-10-1二、商品调价的心理策略二、商品调价的心理策略 第第 三三 节节 商商 品品 定定 价价 的的 心心 理理 策策 略略（一）商品降价的心理策略（一）商品降价的心理策略 策略策略1.降价的幅降价的幅度要适宜度要适宜2.要准确地选要准确地选择降价时机择降价时机2022-10-1二、商品调价的心理策略二、商品调价的心理策略 第第 三三 节节 商商 品品 定定 价价 的的 心心 理理 策策 略略（二）商品提价的心理策略（二）商品提价的心理策略 1.1.因商品价值增加而造成的商品因商品价值增加而造成的商品提价，企业要尽量降低其幅度。提价，企业要尽量降低其幅度。2
15、.2.因供不应求而造成的商品提价，因供不应求而造成的商品提价，积极发掘商品货源，适当提高商积极发掘商品货源，适当提高商品价格。切忌大幅度提价，引起品价格。切忌大幅度提价，引起消费者的抱怨。消费者的抱怨。2022-10-1二、商品调价的心理策略二、商品调价的心理策略 第第 三三 节节 商商 品品 定定 价价 的的 心心 理理 策策 略略 3.3.国家政策需要而提高商品价格，多国家政策需要而提高商品价格，多做宣传解释工作，同时积极做好替代做宣传解释工作，同时积极做好替代商品的经营。商品的经营。4.4.进货环节而造成的商品提价，要积进货环节而造成的商品提价，要积极说明原因，取得消费者的信任和谅极说明
16、原因，取得消费者的信任和谅解。解。商品提价一定要充分考虑消费者的心商品提价一定要充分考虑消费者的心理要求，严格掌握提价的幅度。理要求，严格掌握提价的幅度。2022-10-1本本 章章 总总 结结第第 三三 节节 商商 品品 定定 价价 的的 心心 理理 策策 略略 本章介绍了价格的心理功能、消费本章介绍了价格的心理功能、消费者价格心理特征、商品价格策略。者价格心理特征、商品价格策略。价格具有衡量商品价值和质量、自价格具有衡量商品价值和质量、自我比拟、调节需求的心理功能。消费者我比拟、调节需求的心理功能。消费者在购买过程中表现出的价格心理特征主在购买过程中表现出的价格心理特征主要有：习惯性心理、
17、敏感性心理、倾向要有：习惯性心理、敏感性心理、倾向性心理、感受性心理、逆反心理。价格性心理、感受性心理、逆反心理。价格2022-10-1本本 章章 总总 结结第第 三三 节节 商商 品品 定定 价价 的的 心心 理理 策策 略略 的变动也会引起消费者相应的心理反应。的变动也会引起消费者相应的心理反应。根据消费者的价格心理，企业可采取不同根据消费者的价格心理，企业可采取不同的心理策略。新产品的定价策略有：撇脂的心理策略。新产品的定价策略有：撇脂定价、渗透定价、满意定价。常用的心理定价、渗透定价、满意定价。常用的心理定价策略有：尾数定价、整数定价、声望定价策略有：尾数定价、整数定价、声望定价、折让定价。针对商品价格调整也要定价、折让定价。针对商品价格调整也要制定相应的营销心理策略。制定相应的营销心理策略。2022-10-1本本 章章 练练 习习 第第 三三 节节 商商 品品 定定 价价 的的 心心 理理 策策 略略 1.商品价格具有哪些心理功能？商品价格具有哪些心理功能？2.简述消费者价格心理特征？简述消费者价格心理特征？3.价格变动会给消费者带来哪些价格变动会给消费者带来哪些心理反应？心理反应？4.简述商品定价的心理策略？简述商品定价的心理策略？2022-10-1
