1、情境一：发现和了解电信客户的需求电信市场营销情境一：发现和了解电信客户的需求 2电信市场营销情景情景1 1发现和了解电信客户的需求发现和开拓电信市场渠道策略促销策略情景情景2 2情景情景3 3情景情景4 4情景情景5 5市场营销管理情境一：发现和了解电信客户的需求认识电信市场营销认识电信市场营销学习任务一：电信市场营销职能项目一项目一 在很多人的认识中，市场的概念就是商品交换的场所，比如说“义务小商品市场”、“旧货市场”等等，这是强调交易活动的空间，是一种狭义的、传统的市场概念。在这个概念中，电信营业厅也就是一个电信市场。从经济学角度对市场的广义理解，市场更强调为商品交换关系的总和，主要表现为
2、供给与需求的关系。如“中国电信业务20年来的快速发展，已经从卖方市场进入了买方市场，这标志着我国的电信行业在日趋成熟。”这体现了商品供求双方相互作用的总和。本书从市场营销角度出发，从电信企业的角度来研究电信业务的用户购买行为的，认为市场是企业生产经营的出发点和归宿点，即“电信市场是指电信产品或服务的现实客户和潜在客户需求的总和”。情境一：发现和了解电信客户的需求情境一：发现和了解电信客户的需求情境一：发现和了解电信客户的需求认识电信市场营销认识电信市场营销学习任务一：电信市场营销职能项目一项目一 企业市场营销观念的五个阶段企业市场营销观念的五个阶段345推销观念推销观念市场营销观念市场营销观念
3、2产品观念产品观念1生产观念生产观念社会市场营销观念社会市场营销观念情境一：发现和了解电信客户的需求认识电信市场营销认识电信市场营销学习任务一：电信市场营销职能项目一项目一 市场背景：2008年10月间，电信正式接手联通的CDMA网络，经过一段时间的精心准备，电信开始试水“固话+宽带+互联网手机”的全新组合“天翼计划”。这场重组后的市场争夺战，由电信率先发起，目前收效理想。事实上电信在移动市场方面，主要的争夺点在移动公司的2G用户上。由于2G时代中国移动用户占了全国总移动用户数的6成以上，且移动公司TD在3G业务发展中受制于终端，难于构成真正威胁，于是对于电信和联通而言，谁能分到移动2G市场的
4、蛋糕，谁就会获得空前发展。案例情境一：发现和了解电信客户的需求认识电信市场营销认识电信市场营销学习任务一：电信市场营销职能项目一项目一 案例分析：电信的天翼业务市场定位为本地城镇居民，以及不需要经常出差的商务人士，以本地市话为主，长途通话需求较少。本业务打破了原有的产品方式，让固话、宽带、移动甚至118114等多种业务融合，充分考虑了城镇居民客户综合需求，增加了产品的弹性，已经产生了良好的效果。在各地均得到了用户的响应。情境一：发现和了解电信客户的需求认识电信市场营销认识电信市场营销学习任务二：认识电信业务项目一项目一 一电信业务内涵一电信业务内涵1.电信与电信业务的概念电信与电信业务的概念电
5、信是指利用有线、无线的电磁系统或者光电系统，传送、发射或者接收语音、文字、数据、图像以及其他任何形式信息的活动。情境一：发现和了解电信客户的需求认识电信市场营销认识电信市场营销学习任务二：认识电信业务项目一项目一 2.2.电信通信的服务方针电信通信的服务方针方针方针迅速迅速准确准确安全安全方便方便情境一：发现和了解电信客户的需求认识电信市场营销认识电信市场营销学习任务二：认识电信业务项目一项目一 3.3.电信业务的分类电信业务的分类分类分类12情境一：发现和了解电信客户的需求认识电信市场营销认识电信市场营销学习任务二：认识电信业务项目一项目一 二基础电信业务二基础电信业务话音业务 国际、国内长
6、途电话业务 本地电话业务 电话卡业务 公用电话业务数据互联网业务 窄带接入业务 宽带接入业务网元出租业务 向用户提供通信管道、通信光纤、波长、同步网端口、通信设备等的出租业务情境一：发现和了解电信客户的需求认识电信市场营销认识电信市场营销学习任务二：认识电信业务项目一项目一 三增值电信业务三增值电信业务 一般情况下，我们常常把除了基础电信业务之外的所有业务都统称为增值电信业务。增值业务也可分为四类，分别为话音增值类业务（如彩铃业务、来电显示、800被叫付费电话、400主被叫分摊付费业务、总机服务等）、数据互联网增值类业务（内容网站、Internet Data Center互联网数据中心、视频会
7、议、视频监控等）、移动增值类业务（Machine-to-Machine应用、车务通业务、家校通业务、手机报、手机证券、手机对讲等）以及综合信息类业务（融合通信业务如中国移动的飞信、呼叫中心业务、综合信息服务门户如中国移动的12580、黄页信息服务等）情境一：发现和了解电信客户的需求消费者需求分析消费者需求分析学习任务一：消费者的购买行为分析项目二项目二 一、认识消费者的需求一、认识消费者的需求二、认识消费者的购买特点二、认识消费者的购买特点1非盈利性2非专业性3层次性4替代性5广泛性6流行性情境一：发现和了解电信客户的需求消费者需求分析消费者需求分析学习任务一：消费者的购买行为分析项目二项目二
8、 三、把握消费者的购买动机和行为三、把握消费者的购买动机和行为1求实动机2求全动机3求廉动机4求新动机5求美动机6求名动机7求奇动机情境一：发现和了解电信客户的需求消费者需求分析消费者需求分析学习任务二：消费者购买行为过程项目二项目二 一一.消费者的行为消费者的行为消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。费者行为可以看成是由两个部分构成：消费者的购买决策过程12消费者的行动情境一：发现和了解电信客户的需求消费者需求分析消费者需求分析学习任务二：消费者购买行为过程项目二项目二 二二.消费者决策过程消费者决策过程购买决策的参与者123
9、购买行为的类型购买决策过程情境一：发现和了解电信客户的需求消费者需求分析消费者需求分析学习任务二：消费者购买行为过程项目二项目二 二二.消费者决策过程消费者决策过程1.1.购买决策的参与者购买决策的参与者 消费者消费虽然是以一个家庭为单位，但参与购买决策的通常并非一个家庭的全体成员，许多时候是一个家庭的某个成员或某几个成员，而且由几个家庭成员组成的购买决策层，其各自扮演的角色亦是有区别的。人们在一项购买决策 过程中可能充当以下角色：角色角色发起者发起者影响者影响者决定者决定者购买购买者者使用者使用者情境一：发现和了解电信客户的需求消费者需求分析消费者需求分析学习任务二：消费者购买行为过程项目二
10、项目二 二二.消费者决策过程消费者决策过程2.2.购买行为购买行为的类型的类型1234复杂的购买行为减少不协调感的购买行为广泛选择的购买行为习惯性的购买行为情境一：发现和了解电信客户的需求消费者需求分析消费者需求分析学习任务二：消费者购买行为过程项目二项目二 二二.消费者决策过程消费者决策过程3.3.购买决策过程购买决策过程认识需求认识需求收集信息收集信息选择判断选择判断作出最后作出最后评价评价购买决定购买决定购后行动购后行动情境一：发现和了解电信客户的需求消费者需求分析消费者需求分析学习任务三：消费者购买心理分析项目二项目二 一一.消费心理活动的一般过程消费心理活动的一般过程3 3、意志过程
11、、意志过程2 2、情感过程、情感过程1.1.认识过程认识过程包括感觉、知觉、注意、记忆、思维、语言等生理和心理活动消费者的情感变化会受到一些因素的影响，主要包括：（1）产品的影响（2）个人情感的影响（3）购物环境的影响（4）服务的影响意志活动的两大特征是目的性和坚持性情境一：发现和了解电信客户的需求消费者需求分析消费者需求分析学习任务三：消费者购买心理分析项目二项目二 二二.客户交易过程中的心理客户交易过程中的心理自尊心理疑虑心理隐秘心理安全心理 求实心理求名心理求利心理求美心理求新心理从众心理偏好心理情境一：发现和了解电信客户的需求消费者需求分析消费者需求分析学习任务三：消费者购买心理分析项目二项目二 三三.影响消费心理和购买行为的外部因素影响消费心理和购买行为的外部因素经济因素Title文化因素社会因素消费者购买行为也会受到与消费者发生直接、间接关系的相关群体的影响。每个人周围都有许多亲戚、朋友、同学、同事、邻居，这些人都可能对他的购买活动产生这样那样的影响，他们就是他的相关群体不同的文化价值观、传统文化、亚文化流行文化代表着不同的价值观念和人们的生活方式及行为方式，影响人们的消费心理和消费行为经济因素对消费者的购买心理和行为的影响，主要是指消费者从心理都希望以尽可能少的支出(包括货币或信用)获取最大的商品效用谢谢 谢谢!
