1、1o 第1节 市场营销管理观念o 第2节 市场营销观念创新与拓展2山东大学威海分校商学院市场营销系o 一、生产观念o 二、产品观念o 三、推销观念o 四、市场营销观念o 五、社会营销观念3山东大学威海分校商学院市场营销系 内涵：内涵：市场营销管理观念是指企业开展营销活动的基本指导思想。其核心是如何正确处理企业、顾客、社会三者利益的关系。4山东大学威海分校商学院市场营销系o 观点：观点：o顾客总是喜欢那些可以随处购买到的、价格低廉的产品。o企业营销活动的重心应放在如何扩大生产规模、提高生产效率、扩大分销网络以获取规模效益，降低成本，实现低价竞争的目标。o存在的主要社会经济条件是供不应求的卖方市场
2、。o是一种重生产、轻消费的营销思想，是一种以产定销的观念。5山东大学威海分校商学院市场营销系o 观点：观点：o顾客总是喜欢质量好、功能多和特色鲜明的产品，产品本身是决定顾客购买的关键。o企业生产、经营活动的重心应放在生产优质产品或不断改进优化产品上。o企业视野局限于内部特别是自己的产品身上，忽视了对市场需求的研究，排斥外界意见。o诱发企业的营销近视症，影响其持续竞争优势的获得。6山东大学威海分校商学院市场营销系o 观点：观点：o顾客经常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果企业不努力推销的话，顾客自己往往不会购买足量的产品。o产品是被卖出去的而不是被买走的。o营销工作的重心放在积极推销和大力促销上
3、。o运用最多的是非渴求产品。o所谓非渴求品是指那些顾客不会主动购买的产品。7山东大学威海分校商学院市场营销系o以上三种营销管理思想共同点：o企业生产经营活动均围绕企业自身进行，而没有将市场需求视为营销活动的起点，其逻辑思路是，企业能生产什么就生产什么，然后销售什么。o这种以企业自己为中心的营销观念在供不应求或竞争较弱的市场中是有一定生存空间的，但在供过于求、竞争激烈的买方市场环境下，忽视市场和消费者的需要显然是难以获得理想的成长前景的。以企业为中心的营销观念以企业为中心的营销观念8山东大学威海分校商学院市场营销系o观点：o实现企业目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效
4、、更有力地传递目标市场所期望满足的东西。o市场需求成为企业营销活动的出发点与归宿。o营销管理的任务是为产品找到顾客，而市场营销观念则倡导为目标顾客设计合适的产品。9山东大学威海分校商学院市场营销系o奉行市场营销观念的企业即为市场营销导向型的企业，其指导思想是，顾客需要什么，我们就生产销售什么。顾客是企业产品的决策者，企业的一切经营活动应围绕顾客需要来进行。o市场营销观念有四个主要支柱，即目标市场、顾客需求、整合营销和盈利能力。这四要素分别构成企业实施市场营销观念的出发点、中心、方法和目标，使市场营销观念成为具有可操作性的指导企业营销管理活动的价值观。10山东大学威海分校商学院市场营销系山东大学
5、威海分校商学院市场营销系山东大学威海分校商学院市场营销系11出发点 重点 方法 目的工厂 产品 推销和促销 通过销售获利市场 顾客需求 整合营销 通过顾客满意获利推销观念市场营销观念o 观点：观点：o企业的任务是确定目标市场的需要，欲望和利益，并以保护和提高顾客和社会福利的方式，比竞争者更有效更有利地向目标市场提供所期待的满足。o与市场营销观念相比，社会营销观念的最明显变化是倡导企业开展生产经营活动不仅要以满足市场需要和企业获利为目标，还要考虑社会与道德问题，兼顾顾客和社会的长远利益。12山东大学威海分校商学院市场营销系营销观念营销观念 重点重点 方法方法 途径与目标途径与目标生产观念生产观念
6、生产生产/企业企业生产价廉物美的产生产价廉物美的产品品通过规模效益获得利通过规模效益获得利润润产品观念产品观念产品产品/企业企业生产优质产品生产优质产品通过改善质量增加销通过改善质量增加销量获利量获利推销观念推销观念推销推销/企业企业加强推销活动加强推销活动通过大量销售获利通过大量销售获利市场营销观念市场营销观念顾客顾客综合性营销活动综合性营销活动通过满足顾客需要获通过满足顾客需要获利利社会营销观念社会营销观念顾客、企业、顾客、企业、社会相统一社会相统一综合性营销活动综合性营销活动通过满足社会需要增通过满足社会需要增进社会福利获利进社会福利获利13山东大学威海分校商学院市场营销系o 一、顾客价
7、值、顾客满意、顾客忠诚o 二、体验营销o 三、关系营销o 四、绿色营销o 五、市场营销道德14山东大学威海分校商学院市场营销系o 顾客价值的内涵顾客价值的内涵o伍德拉夫：将顾客价值定义为顾客感知价值（customer perceived value，CPV），是指顾客在需求满足过程中的感知利得与感知利失之间的比较。o顾客价值=顾客感知价值o菲利浦科特勒：顾客感知价值是预期顾客评估一个供应品和感知值的所有价值与所有成本之差。o形象地讲，顾客感知价值通常表现为顾客购买总价值与购买总成本的差额。15山东大学威海分校商学院市场营销系o 顾客价值的构成顾客价值的构成o菲利普科特勒：o顾客感知价值通常表现
8、为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。o（1 1）顾客购买总价值及其构成）顾客购买总价值及其构成o顾客购买总价值是指顾客购买某一产品所期望获得的一组经济功能与顾客购买总价值是指顾客购买某一产品所期望获得的一组经济功能与心理利益。具体构成为：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。心理利益。具体构成为：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。o（2 2）顾客购买总成本及其构成）顾客购买总成本及其构成o顾客购买总成本是指顾客为某一购买行为所付出的货币、时间、体力、顾客购买总成本是指顾客为某一购买行为所付出的货币、时间、体力、精力成本之和。精力成本之和。16山东大学威海分校商学院市场营销系产品
9、价值服务价值人员价值形象价值货币成本时间成本体力成本精神成本顾客总价值顾客总成本顾客感知价值17山东大学威海分校商学院市场营销系o 顾客满意的内涵及价值顾客满意的内涵及价值o所谓顾客满意是指顾客对一个产品可感知的效果与期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。o顾客满意有三种情形，即不满意、满意、高度满意。当顾客感知的效果低于其预期水平时，就会产生失望感，即不满意；o如果顾客感知效果与期望相当，顾客就会产生满意感；o如果顾客感知的效果超过期望水平，顾客就会产生高度满意感。18山东大学威海分校商学院市场营销系o对于奉行顾客导向营销观念的企业而言，通过创造顾客价值实现顾客满意是基本的营销目标，原
10、因有三：o其一，满意的顾客有较高的重购欲望，对企业产品市场份额的维持十分必要，尤其是购买频率高的产品。o其二，满意的顾客是企业形成稳定顾客群，实现顾客忠诚的前提。因为与一般顾客相比，满意的顾客不会轻易被竞争对手所吸引。o其三，满意的顾客往往与他人分享愉悦的消费体验，因而经常为企业进行义务的口碑宣传，这是个人信息传播中的有效途径。19山东大学威海分校商学院市场营销系o 企业如何实现顾客满意o明确顾客价值构成。o营销活动的中心是创造和传递高顾客感知价值。o提供优质产品和服务 o针对差异化需求提供个性化产品及服务o动态把握顾客价值变化并加以满足o通过科学的促销手段引导顾客消费20山东大学威海分校商学
11、院市场营销系o 顾客忠诚的内涵与类型o 顾客忠诚是指顾客在一个较长时间内不受任何外部环境和营销因素影响，持续重复购买其所偏好的产品或服务的倾向与行为。21山东大学威海分校商学院市场营销系o 顾客忠诚的营销效应顾客忠诚的营销效应o1.忠诚顾客是企业稳定的利润源泉。o2.拥有忠诚顾客可以节约营销成本。o科特勒：吸引一个新顾客的成本大约是保持一个现有顾客所需成本的5倍。o3.忠诚顾客有较高的溢价容忍度。o4.忠诚顾客的口碑价值。o5.高顾客忠诚往往有利于提高员工的忠诚度。22山东大学威海分校商学院市场营销系o 企业如何实现顾客忠诚o1.坚持顾客导向的营销观念o2.与顾客建立长期良好的互信关系o3.科
12、学把握顾客价值构成及其变化趋势，通过高顾客价值实现顾客忠诚o4.推行全面质量管理o5.提高顾客满意度o6.塑造差异化企业形象23山东大学威海分校商学院市场营销系山东大学威海分校商学院市场营销系山东大学威海分校商学院市场营销系24o（一）体验与体验营销（一）体验与体验营销o 体验o体验是一个人的心智状态与体验刺激物之间相互作用的结果，是个体对刺激产生反应的主观感觉。o 消费行为中的顾客体验有以下特点：o一是顾客是体验主体，体验是由顾客产生，是顾客接触并参与到企业提供的体验环境或刺激物而产生的互动结果。o二是体验的个体差异性。体验是顾客与刺激物的互动的结果，因而是一种主观的心理感受，其结果与顾客的
13、心智状态直接相关，因而面对相同刺激，不同顾客的体验是相异的，而同一顾客在不同的刺激环境下的体验也很难一致。山东大学威海分校商学院市场营销系山东大学威海分校商学院市场营销系25o 体验营销是指企业通过设计有价值的顾客体验，通过顾客直接参与来满足其体验需求，利用顾客的整体感受和评价激活内心的消费欲望并促进其购买的营销方式。o 迪斯尼乐园、星巴克咖啡都是体验营销的成功实践者。顾客到星巴克消费并不仅仅是为了喝咖啡，更重要的是喜欢喝咖啡的氛围，享受这种生活方式 山东大学威海分校商学院市场营销系山东大学威海分校商学院市场营销系26o（二）体验营销的基本思想o 1.顾客购买决策受理性和感性的双重支配o 2.
14、体验营销的核心是顾客体验山东大学威海分校商学院市场营销系山东大学威海分校商学院市场营销系27o（三）体验营销的作用（三）体验营销的作用o 1.体验营销能够激发顾客潜在需要使其变为现实需求。o 2.体验营销通过瞄准并满足顾客心理消费需求提升企业价值。o 3.科学的体验营销有利于培育忠诚顾客。山东大学威海分校商学院市场营销系山东大学威海分校商学院市场营销系28o（四）体验营销的模式o按照伯德施密特的体验营销定义，可以把体验营销分为五种模式：o1.感官式体验营销o2.情感式体验营销o3.思考式体验营销（DIY）o4.行动式体验营销（名人广告）o5.关联式体验营销（综合运用）山东大学威海分校商学院市场
15、营销系山东大学威海分校商学院市场营销系29o（五）体验营销的实施原则o洞悉顾客的心理需要，创造有价值的体验主题。o营造体验情境刺激顾客购买。o提高营销队伍水平。o（一）关系营销的内涵与产生（一）关系营销的内涵与产生o 1.概念o 关系营销是指企业着眼于长期利益，通过互利交换及共同履行诺言建立、保持并加强与顾客及其他利益相关者之间的关系，以便各方实现其目标的营销思想及活动。30山东大学威海分校商学院市场营销系o 2.产生o关系营销的思想源自菲利普科特勒的“大市场营销”概念。4P手段外，企业还需要学会使用政府力量（Power of Government）和公共关系（Public Relation）
16、o o在大市场营销观念基础上，美国学者巴巴拉杰克逊于1985年提出了关系营销概念。o系统论是对关系营销影响最大的理论。系统论认为，任何组织都可以看成是一个系统，而每个系统又是由若干子系统所构成，它们共同构成社会大系统。o依据这一观点，关系营销理论认为，企业的营销活动在本质上是一个与顾客、供应商、分销商、竞争对手、政府、社会公众发生互动作用的过程，正确处理企业与这些关系主体之间的相互关系是企业营销活动的关键。31山东大学威海分校商学院市场营销系o（二）关系营销的本质特征二）关系营销的本质特征o 关系是营销活动的核心o 沟通是双向的o 坚持互利双赢理念32山东大学威海分校商学院市场营销系o 1.企
17、业与顾客的关系预期顾客首次购买顾客重复购买顾客客户成员拥护者合伙人不合格者停止购买或过去的顾客图图2-3 顾客发展过程顾客发展过程猜想顾客33山东大学威海分校商学院市场营销系o 2.企业与供应商的关系o 3.企业与分销商的关系o 4.企业与竞争者的关系o 5.企业与政府、社会组织及公众的关系o 6.企业与员工的关系34山东大学威海分校商学院市场营销系o 设置客户经理o 开展顾客数据库营销o 提高顾客的组织归属感（大众俱乐部）o 通过对顾客的投资提升顾客技能开展关系营销o 通过增值服务实施关系营销35山东大学威海分校商学院市场营销系o（一）绿色营销的内涵o 绿色营销是指企业以促进可持续发展为目标
18、，在营销活动中力求在满足消费需求、维护环境利益的基础上实现企业盈利目标的营销观念与活动。36山东大学威海分校商学院市场营销系o（二）绿色营销的产生与发展o环境恶化与可持续发展危机促动企业开展绿色营销。o绿色消费意识要求企业开展绿色营销。o国际贸易中的绿色壁垒迫使企业开展绿色营销。o全球化绿色运动构成绿色营销外部压力。o不断进步的科学技术助推绿色营销。37山东大学威海分校商学院市场营销系o（三）绿色营销的实施o 1.把握绿色消费需求o 2.识别绿色消费群体o 3.以绿色营销观念制定企业营销策略o产品：原材料、能源消耗、产品成分、包装o价格：成本构成应考虑环保支出。o分销：选择绿色观念的中间商、物
19、流环节的资源消耗与污染o沟通：诚信促销、减少广告资源浪费、引导顾客适度经济消费、公关宣传企业绿色营销行为38山东大学威海分校商学院市场营销系o（一）道德与营销道德（一）道德与营销道德o 道德：o是一定社会调整人与人之间及人与社会之间关系的行为规范的总和。o道德在社会经济生活的各个领域都有其作用空间，市场营销领域也不例外。o 营销道德：o是指调整企业与各利益相关者之间关系的行为规范的总和。o营销道德不仅指现有的相应法规，还包括尚未纳入法律范畴但被社会特别是消费者用以判断营销行为正确与否的道德标准，企业在营销活动中应遵循这两类营销道德。39山东大学威海分校商学院市场营销系o（二）市场营销活动中的（
20、二）市场营销活动中的道德缺失行为道德缺失行为o产品方面：o假冒伪劣、以次充好、缺斤短两、不符合质量标准、安全无保障、生产经营条件不达标、三无产品、服务承诺不兑现、生产经营造成的环境破坏o价格方面：o变相涨价、囤积居奇、哄抬价格、价格串谋、质次价高、歧视价格、垄断价格、偷税漏税、虚假价格信息o分销方面：o商业欺诈、串货、不合理通道费用o促销方面：o虚假广告、误导顾客、攻击性广告诋毁竞争对手、人员推销中强制推销、商业贿赂40山东大学威海分校商学院市场营销系o（三）加强营销道德管理（三）加强营销道德管理o1.树立社会营销观念o2.明确普适的社会道德标尺o3.企业决策者应成为营销道德楷模o4.加强法制
21、与规章建设o5.积极承担社会责任41山东大学威海分校商学院市场营销系o1.理解市场营销管理的概念与任务。o2.什么是市场营销管理理念？营销理念发展演变的过程如何？理解每种理念的主要观点。o3.顾客价值的内涵与特征是什么？顾客价值理念在企业营销活动中有哪些运用？o4.你如何理解顾客满意？顾客满意的营销学价值是什么？哪些因素影响顾客满意的实现？o5.什么是顾客忠诚？顾客忠诚的营销效应是什么？影响顾客忠诚的因素有哪些？企业如何实现顾客忠诚？o6.什么是关系营销？关系营销的本质是什么？关系营销涉及哪些市场领域？企业应如何实施关系营销？o7.什么是体验营销？其价值是什么？具体模式有哪些？o8.如何理解绿色营销？现实中违背绿色营销观的具体表现有哪些？o9.如何理解营销道德？市场营销活动中的道德缺失行为有哪些?42山东大学威海分校商学院市场营销系43
