1、第八章第八章 体育市场整合营销传播体育市场整合营销传播 本章导语本章导语 由于体育市场的特殊性，其营销传播手段也应与时俱进。本章重点介绍体育市场人员推销、体育广告以及体育公共关系三种营销传播方式的概念、特点和实施策略。当前体育营销传播有两大类方式：一类是体育产品（有形产品或无形产品）的营销传播，另一类是非体育类产品借助体育明星或体育赛事等媒介进行非体育类产品的营销传播。本章内容中所指的体育营销传播涉及这两大类。第一节第一节 体育市场整合营销传播概述体育市场整合营销传播概述 多年以前，大多数公司的促销活动以大众媒体广告为主，公司几乎依赖广告代理商掌控营销传播的所有领域。对于体育公司而言，由于体育
2、产品的特殊性，其营销传播手段也应与时俱进。在体育赛事国际化、全球化的今天，如何更有效的利用自身的特点进行品牌传播，是体育公司管理层面临的最大挑战。第一节第一节 体育市场整合营销传播概述体育市场整合营销传播概述 一、体育市场整合营销传播的概念一、体育市场整合营销传播的概念 体育市场整合营销传播是一个营销传播计划。即确认多种传播方法，包括广告、直接邮寄、促销和公共关系等，既可以是体育类产品借助普通传播方法进行传播，也包括非体育类产品借助体育广告、体育类体验、体育公共关系等特有的体育传播方法进行品牌传播。评价综合计划所能产生的附加值，并综合应用这些方法，对分散的信息进行无缝结合，从而提供明确、一致和
3、最大的沟通效果。第一节第一节 体育市场整合营销传播概述体育市场整合营销传播概述二、体育整合营销传播的内涵解读二、体育整合营销传播的内涵解读 体育整合营销传播的核心内涵在于改变传统的营销理论架构，以消费者的需要和需求为导向，整合各种体育营销传播渠道和手段，以互动的双向沟通形式向客户传递一致的、有效的信息，从而建立长期持久的企业品牌和消费者之间的整合关系，积累企业品牌资产，创造企业核心竞争力。第一节第一节 体育市场整合营销传播概述体育市场整合营销传播概述三、体育市场整合营销传播战略的制订步骤三、体育市场整合营销传播战略的制订步骤（一）确定目标顾客（二）决定传播目标（三）选择适当的传播渠道（四）编制
4、营销传播整体预算（五）确定体育营销传播组合（六）评估传播效果 第二节第二节 体育市场人员推销策略体育市场人员推销策略 体育市场人员推销是一种人际间的营销传播工具，销售人员同客户互动，从而达成销售并建立关系。特别是在大宗体育商品营销过程中，体育推销人员的作用尤为突出，体育推销人员的推销技巧将直接影响到大宗体育商品的销售进程。体育市场的推销人员具有普通市场推销人员的特殊一面，本节内容将探讨体育市场的人员推销策略。第二节第二节 体育市场人员推销策略体育市场人员推销策略 一、体育市场人员推销的概念及特点一、体育市场人员推销的概念及特点 体育市场人员推销是指在体育（包括有形或无形产品）市场内，销售人员借
5、助人际间的交流互动，同客户建立合作关系，从而将体育产品销售到客户手中的过程。体育市场人员推销的特点根据其推销产品的性质各有不同，分为体育有形产品人员推销和体育无形产品人员推销。第二节第二节 体育市场人员推销策略体育市场人员推销策略一、体育市场人员推销的概念及特点一、体育市场人员推销的概念及特点（一）体育有形产品人员推销的特征（一）体育有形产品人员推销的特征 1体育有形产品的推销人员是特殊行业的市场促销人员，他们的基本职能是用其专业的体育运动、健身、审美及康复等知识及促销技巧，对所促销的体育有形产品特征进行推广和宣传，从而实现促销目的。2体育有形产品推销人员所推销的产品是关系人的健康和生活方式。
6、3体育有形产品推销人员促销的对象是社会各阶层、各年龄段和不同性别的消费者。4体育有形产品推销针对性强，方法灵活机动。第二节第二节 体育市场人员推销策略体育市场人员推销策略一、体育市场人员推销的概念及特点一、体育市场人员推销的概念及特点（二）体育无形产品人员推销的特征1体育无形产品的目标市场相对集中。2体育无形产品推销是以专业化为导向的。3在进行体育无形产品推销过程中应注重良好形象的创造和维持。4体育无形产品的推销难度较大。第二节第二节 体育市场人员推销策略体育市场人员推销策略二、体育市场推销人员的激励机制二、体育市场推销人员的激励机制（一）认清个体差异（一）认清个体差异（二）运用目标（三）确保
7、个体认为目标是可达到的（四）个别化奖励（五）检查体制是否公平（六）不要过分重视金钱的作用 第二节第二节 体育市场人员推销策略体育市场人员推销策略三、体育市场人员推销技巧与策略三、体育市场人员推销技巧与策略（一）体育销售人员推銷技巧 1上门推销技巧 2洽谈艺术 3应对洽谈障碍的技巧（二）推銷策略 1试探性策略 2针对性策略3诱导性策略 4关系营销策略 第三节第三节 体育广告策略体育广告策略 体育广告是一种传播工具，是将某一项体育商品的信息，由这项商品的生产或经营机构传送给一群用户和消费者。做广告需要付费，广告进行的传播活动是带有说服性的，广告是有目的、有计划，是连续的。广告不仅对广告主有利，而且
8、对目标对象也有好处，它可使用户和消费者得到有用的信息。体育广告的产生显然离开不开“广告”这一母体，但同时体育广告又有其区别于普通广告的特点。第三节第三节 体育广告策略体育广告策略 一、体育广告的概念一、体育广告的概念 体育广告是指体育经营单位或非体育经营单位经支付一定的费用，以不同的主客体形式，通过一定的媒介向市场传播信息，以促销产品或服务的方式。Stotlar（1993）指出，每年的体育广告支出接近50亿美元，其中的大部分是非体育产品公司利用体育赛事和体育出版物为其产品支出的广告费用。第三节第三节 体育广告策略体育广告策略体育广告的特点体育广告的特点第三节第三节 体育广告策略体育广告策略二、
9、体育营销中广告媒体的选择与利用二、体育营销中广告媒体的选择与利用（一）产品特征（一）产品特征（二）目标对象接触媒体的习性（二）目标对象接触媒体的习性（三）目标市场的特点（三）目标市场的特点（四）广告媒体的覆盖面（四）广告媒体的覆盖面（五）广告媒体的影响力（五）广告媒体的影响力（六）媒体成本 第三节第三节 体育广告策略体育广告策略三、体育产品广告的效果评估三、体育产品广告的效果评估（一）广告传播效果的评估1阅读率、视听率、记忆率测定法。阅读率=阅读者/媒介发行量 100%视听率=收视、收听广告的人数/视听电子媒体拥有人数（户数）100%记忆率=记忆广告的人数/阅读、视听广告的人数 100%2认知
10、测定法。3回忆测定法。第三节第三节 体育广告策略体育广告策略三、体育产品广告的效果评估三、体育产品广告的效果评估（二）广告促销效果的评估 1弹性测定法。E=（SS）（AA）其中：S：广告后的销售额；S：广告前的销售额 A：增加的广告费用；A：原来的广告费用；如果E1，表示广告效果好；E1 则广告效果不好2广告效果比率测定法。广告效果比率=销售额增加率/广告费用增加率 100%3每元广告收益测定法。每元广告费收益分配=（S 2-S 1）/P其中：S 2：广告后的平均销售额；S 1：广告前的平均销售额；P：广告费用第四节第四节 体育公共关系策略体育公共关系策略 英国公关关系危机处理专家迈克尔里杰斯
11、特（MichaelRegester）指出，“若一个组织不能就其发生的危机与公众进行合适的沟通，不能告诉社会它对灾难局面正在采取什么补救措施，不能很好地表现它对所发生事故的态度，这无疑将会给组织的信誉带来致命的损害，甚至有可能导致组织的消亡。”所以公共关系的双向传播对于企业应对危机事件有着重要的作用。第四节第四节 体育公共关系策略体育公共关系策略一、体育公共关系的概念及特点一、体育公共关系的概念及特点 体育公共关系主要是指负有体育工作使命或其工作与体育有密切依附关系的组织、团体和机构，为了自身和事业的发展所采取的一系列有计划的策略性行动。（一）受众关注度高（二）国际化程度高第四节第四节 体育公共
12、关系策略体育公共关系策略二、体育公共关系在实现营销目标过程中的基本策略二、体育公共关系在实现营销目标过程中的基本策略（一）找准时机（一）找准时机“制造制造”公益新闻公益新闻（二）通过体育公共关系策略介绍新产品（三）加强品牌与消费者的亲和度（四）提供有附加值的客户服务（五）巧用“大人物”的影响力进行体育产品公关 本章案例：本章案例：李宁的李宁的2008年北京奥运整合营销的成功因年北京奥运整合营销的成功因素分析素分析 2008年北京奥运会最大的赢家莫过于“中国”和“北京”这两个品牌。在本届奥运会上，就中国企业而言，众多央企，以及联想、海尔、青岛、燕京、伊利等企业都为成为奥运合作伙伴的赞助商投入了巨
13、资。但是，奥运会结束后，我们发现最大的赢家却不是它们当中的任何一家，而是没有成为奥运赞助商的李宁。“在数十亿观众面前飞进鸟巢点燃圣火，未花一毛钱即换得全球瞩目焦点，李宁点火成奥运行销经典”。本章案例：本章案例：李宁的李宁的2008年北京奥运整合营销的成功因素分年北京奥运整合营销的成功因素分析析 从整合营销的角度，李宁这次奥运会营销的成功因素有如下几个方面：1制定了长期体育营销战略 从1990年创业起，李宁公司就把体育营销作为企业的基本策略，积极参与世界尤其是中国的体育事业。在1992年的巴塞罗那奥运会上，李宁就已经是中国体操队的赞助商。而今，李宁除了赞助中国体操队外，还赞助了中国艺术体操队、广
14、东体操训练中心及一些大型体操赛事。本章案例：本章案例：李宁的李宁的2008年北京奥运整合营销的成功因素分年北京奥运整合营销的成功因素分析析 2000年悉尼奥运会，中国健儿获得28枚金牌的历史最好战绩，而由李宁公司赞助的领奖装备也完美结合了现代体育和古国文化精髓而被各国记者评选为“最佳领奖装备”，李宁因此在世界范围内被更多的目光所关注。2000年李宁成为北京申奥的赞助商，在接下来的一年里，李宁公司全球9个国家的经销商和全国1200多家专营店和店中店都加入到支持申奥行列。本章案例：本章案例：李宁的李宁的2008年北京奥运整合营销的成功因素分析年北京奥运整合营销的成功因素分析制定科学而清晰的战术：寻
15、找主流体育项目 在某个专业运动领域内树立自己的品牌形象，是全球知名体育品牌成功的营销实践就像篮球之于耐克，足球之于阿迪达斯。源于李宁本人与体操的特殊关系，体操成为李宁首选的赞助对象。2000年李宁击败阿迪达斯等强大对手后成功赞助法国体操队，开创了本土体育品牌在奥运会上赞助海外运动队的先河。但与足球、篮球等相比，体操目前的产业化程度明显偏低，参与人数也不多。此外，李宁常年赞助的乒乓球、跳水、射击、射箭、举重等运动项目的产业化程度也都较低。零点公司的调查显示，足球是关注度最高的项目，篮球是参与度最高的项目，于是李宁又开始将目光投向篮球、足球。2002年9月，李宁公司为西班牙女篮参加第十四届世界女篮
16、锦标赛提供比赛服。2003年2月，李宁公司与国家男足队员李铁签约，李铁担任李宁的品牌代言人，李宁为李铁度身定做球鞋，共同致力于专业足球产品的开发。本章案例：本章案例：李宁的李宁的2008年北京奥运整合营销的成功因素分年北京奥运整合营销的成功因素分析析 快速反应机制 任何企业要想赢得成功就必须始终保持对市场的敏锐，并及时做出快速反应。2005年1月24日，北京奥组委正式宣布阿迪达斯为北京奥运会的赞助商。然而仅仅在失利后的第三天，李宁公司宣布与中央电视台体育频道签订协议，协议规定2007年1月1日至2008年12月31日，中央电视台奥运频道所有栏目及赛事节目的演播室主持人和出镜记者的服装由“李宁”
17、独家提供。这意味着，在北京奥运期间，只要打开央视体育频道，李宁的标志就会跳入观众的眼帘。企业想获得这种快速的反应机制，一方面在进行营销运作前就必须想好可能的运作结果及相应的应对措施，另一方面及时在企业内部启动应对机制，群策群力的同时防止商业机密的泄露。本章案例：本章案例：李宁的李宁的2008年北京奥运整合营销的成功因素分年北京奥运整合营销的成功因素分析析 将产品深深地植入奥运 相比较其他奥运赞助商，李宁品牌与奥运的相关度远远高于其他产品。为迎接奥运倒计时100天，2008年4月27日，100位运动员从各地汇聚到北京，与2155名志愿者一起，组成一张发往全球的巨型明信片。所有运动员和志愿者，身穿
18、的都是李宁牌运动服装。这些营销策略，规避了阿迪达斯、耐克等国际顶级体育用品商的角逐，用有限的资金获得了很大的产品植入度。不仅提升了李宁牌在国内顾客心目中的地位，也增加了李宁的国际知名度，为李宁进一步国际化进程打下了良好的基础。本章案例：本章案例：李宁的李宁的2008年北京奥运整合营销的成功因素分年北京奥运整合营销的成功因素分析析 赞助奥运强队 在奥运战略上，李宁公司巧妙地运用了自己的国际、国内资源，用最少的金钱赞助了最强的奥运队伍或种子选手，如瑞典队、埃塞俄比亚长跑名将特罗萨。奥运强队是媒体和观众关注度最高的队伍，由此带来赞助品牌的高曝光度。在国内，李宁打造出一支星光璀璨的“北京奥运会李宁代表
19、团”：其中包括中国射击队、跳水队、乒乓球队、体操队。按照2004年雅典奥运会上的成绩，这四支球队取得的金牌数超过中国队金牌数总和的一半。本章案例：本章案例：李宁的李宁的2008年北京奥运整合营销的成功因素分年北京奥运整合营销的成功因素分析析 2品牌和奥运精神的融合 奥运营销应当与奥林匹克运动紧密结合，努力推广和宣传奥林匹克运动与文化，传播和体现奥林匹克精神与理想。“李宁式点火”占据了奥运传播的制高点。一方面，“李宁式点火”是历史上最长久惊险、最坚忍不拔的点火方式，其蕴含的体育精神不言而喻，作为一名伟大的体操运动员，李宁职业生涯为体育迷奉献了很多高难动作，而在奥运开幕这一天他又用另一种更震撼的方
20、式诠释了奥林匹克的内涵。另一方面，奥运的开幕式是历届奥运会最受关注的部分，整个开幕式的高潮，莫过于主火炬点火仪式。李宁夸父逐日式点燃主火炬的三分钟，无疑成了全世界关注度最高的三分钟，由此而产生的传播效果，几乎是任何一家企业的宣传都难以企及的。本章案例：本章案例：李宁的李宁的2008年北京奥运整合营销的成功因素分年北京奥运整合营销的成功因素分析析 3小结 整合营销的思想看起来显而易见，但真正实施却不像看起来那样简单。有些体育企业在体育营销中往往缺乏系统的、全方位的战略制定，仅仅是把体育赛事本身作为一种载体，对体育明星或者体育赛事进行直接的、单一的宣传和推广。从品牌提升和产品营销角度考虑，企业需要运用整合营销传播的思想从品牌战略的角度去分析和运用，实施整合营销需要企业付出极大的代价。中国民族体育企业要走的道路还很漫长，还需要更多的努力。复习思考题：复习思考题：1简述体育市场整合营销传播战略的制订步骤。2简述体育市场人员推销技巧与策略。3根据本章案例，找出李宁品牌的奥运整合营销战略中的不足，并进行相应分析。4收集有关体育行业的整合营销传播案例，并进行分组案例分析展示。要求：各组自备PPT，推荐本组同学在课堂上进行该案例分析，台下同学可随时对该案例进行提问。
