1、广告心理学广告心理学第六章第六章 消费动机消费动机1第六章第六章 消费动机消费动机2l广告的中心任务是说服消费者购买商品和劳务。l消费者只是广告的受众，要使受众成为消费者，广告首先要使受众产生购买的动机，从广告受众的身份变为消费者的身份。第六章第六章 消费动机消费动机l第一节 动机与诱导l一、需要是产生动机的基础动机是促使人去获得的原因，也就是引起、维持人的某种行动，以达到某种目的的愿望。需要和动机的关系：需要是产生动机的基础，需要是一种可变的因素。引起动机的内在条件是需要，引起动机的外在条件是诱因。3第六章第六章 消费动机消费动机1、需要的弹性与市场预测需要分为主要需要和次要需要。主要需要指
2、人的有机体的基本要求，如衣食住行等，主要需要起着维持生命、延续生命、保持有机体平衡等作用。次要需要指社会或精神的需要，具体表现为文化、教育、娱乐、享受、休闲等消费需要。次要需要是人作为社会的动物所必须的，它受时代、社会生活形态、社会观念等各方面制约。4第六章第六章 消费动机消费动机需要分为显性需要与隐性需要。显性需要是消费者明显感觉到的需要；隐性需要是指消费者应该有的需要，但往往不为本人所觉察。主要需要与次要需要、显性需要和隐性需要不是固定不变的；消费者的需求也不是完全不可以预测的。5第六章第六章 消费动机消费动机2、需要的周期性与商品的周期性 消费者的周期性，包括消费者消费兴趣、消费需要的周
3、期性，需要的周期性引发商品需求的周期性。同时也包括消费者年龄群的周期。商品的周期性是指商品的寿命和升级换代，商品的周期性也可产生需要的周期性。6第六章第六章 消费动机消费动机3、需要的可诱导性与广告诱导 次要的需要、隐性的需要可以通过广告诱导而成为主要需要、显性需要。心理学家把凡能引起个体动机并能满足个体需求的外在刺激称为“诱因”。动机是人们有了一定的需要而产生的满足需要的想法，动机是由欲望所产生的消费者的心理活动。在广告受众接受广告并付诸行动成为广告所希望的消费者的过程中，动机的形成具有决定性的作用。7第六章第六章 消费动机消费动机l二、动机形成的因素 1、需要的强烈程度 隐性（次要）需要经
4、过一定的催化（广告、社会影响等）可能会变成显性（主要）需要，显性（主要）需要可能成为动机，也可能流失。需要形成动机的模式可以这样来表示：8隐性（次要）需要显性（主要）需要本身要求动机广告 社会因素流失刺激第六章第六章 消费动机消费动机2、广告的力量（1）说服方的可信度（2）说服的权威性3、群体成员间的影响9第六章第六章 消费动机消费动机l第二节 市场意义l一、动机分类 1、按消费者的基本需要分类帕科德隐性的说客归纳消费者动机（书P119）帕科德对消费者动机的分类给广告的启示是：可以按照他所归纳的消费者动机进行广告创意。2、按不同的消费原则分类消费者具有不同的消费原则，大致分为求实、求名、求新、
5、求美等方面。从社会角度而言，消费者的消费原则千人各面，因此消费者动机也不一样。就个人而言，消费者的原则也呈现多样性，即一个消费者可能不是以一种来建立所有的动机。动机是由社会生活的需要所形成的，与人们所受的教育、群体的观念、习惯、爱好等因素有关，其中相当部分的因素变化很小，因此，人们的动机中有相对稳定的一面。10第六章第六章 消费动机消费动机l二、动机的市场解读1、动机层次分析：马斯洛需求层次理论马斯洛需求层次理论11第六章第六章 消费动机消费动机 2、商机与广告 消费需求呈宝塔状这一规律，马斯洛的层次分析法给广告的启示是：（1）商品的定位，根据定位来决定广告的策划；（2）市场的细分，细分市场需
6、要以确定广告策划；（3）市场预测，预测市场以确定广告策划。12第六章第六章 消费动机消费动机l第三节 奢侈品消费l一、奢侈品的概念1、关于奢侈品概念的转移2、关于“奢侈品”奢侈品是相对于大众品和高档品来说的概念，是相对高昂的价格，有相当的文化品味，制作精致，品质优良，具有可炫耀的资质，美感体验高于实用价值，适应小部分消费者。13第六章第六章 消费动机消费动机l二、奢侈品消费心理 1、奢侈品的诱惑 2、消费生活方式 3、炫耀性消费l三、奢侈消费孕育品牌 1、技术孕育品牌 2、炫耀孕育品牌1411醉翁亭记 1反复朗读并背诵课文，培养文言语感。2结合注释疏通文义，了解文本内容，掌握文本写作思路。3把
7、握文章的艺术特色，理解虚词在文中的作用。4体会作者的思想感情，理解作者的政治理想。一、导入新课范仲淹因参与改革被贬，于庆历六年写下岳阳楼记，寄托自己“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”的政治理想。实际上，这次改革，受到贬谪的除了范仲淹和滕子京之外，还有范仲淹改革的另一位支持者北宋大文学家、史学家欧阳修。他于庆历五年被贬谪到滁州，也就是今天的安徽省滁州市。也是在此期间，欧阳修在滁州留下了不逊于岳阳楼记的千古名篇醉翁亭记。接下来就让我们一起来学习这篇课文吧！【教学提示】结合前文教学，有利于学生把握本文写作背景，进而加深学生对作品含义的理解。二、教学新课目标导学一：认识作者，了解作品背景作者简介：欧阳
8、修(10071072)，字永叔，自号醉翁，晚年又号“六一居士”。吉州永丰(今属江西)人，因吉州原属庐陵郡，因此他又以“庐陵欧阳修”自居。谥号文忠，世称欧阳文忠公。北宋政治家、文学家、史学家，与韩愈、柳宗元、王安石、苏洵、苏轼、苏辙、曾巩合称“唐宋八大家”。后人又将其与韩愈、柳宗元和苏轼合称“千古文章四大家”。关于“醉翁”与“六一居士”：初谪滁山，自号醉翁。既老而衰且病，将退休于颍水之上，则又更号六一居士。客有问曰：“六一何谓也？”居士曰：“吾家藏书一万卷，集录三代以来金石遗文一千卷，有琴一张，有棋一局，而常置酒一壶。”客曰：“是为五一尔，奈何？”居士曰：“以吾一翁，老于此五物之间，岂不为六一乎
9、？”写作背景：宋仁宗庆历五年(1045年)，参知政事范仲淹等人遭谗离职，欧阳修上书替他们分辩，被贬到滁州做了两年知州。到任以后，他内心抑郁，但还能发挥“宽简而不扰”的作风，取得了某些政绩。醉翁亭记就是在这个时期写就的。目标导学二：朗读文章，通文顺字1初读文章，结合工具书梳理文章字词。2朗读文章，划分文章节奏，标出节奏划分有疑难的语句。节奏划分示例环滁/皆山也。其/西南诸峰，林壑/尤美，望之/蔚然而深秀者，琅琊也。山行/六七里，渐闻/水声潺潺，而泻出于/两峰之间者，酿泉也。峰回/路转，有亭/翼然临于泉上者，醉翁亭也。作亭者/谁？山之僧/曰/智仙也。名之者/谁？太守/自谓也。太守与客来饮/于此，饮
10、少/辄醉，而/年又最高，故/自号曰/醉翁也。醉翁之意/不在酒，在乎/山水之间也。山水之乐，得之心/而寓之酒也。节奏划分思考“山行/六七里”为什么不能划分为“山/行六七里”？明确：“山行”意指“沿着山路走”，“山行”是个状中短语，不能将其割裂。“望之/蔚然而深秀者”为什么不能划分为“望之蔚然/而深秀者”？明确：“蔚然而深秀”是两个并列的词，不宜割裂，“望之”是总起词语，故应从其后断句。【教学提示】引导学生在反复朗读的过程中划分朗读节奏，在划分节奏的过程中感知文意。对于部分结构复杂的句子，教师可做适当的讲解引导。目标导学三：结合注释，翻译训练1学生结合课下注释和工具书自行疏通文义，并画出不解之处。
11、【教学提示】节奏划分与明确文意相辅相成，若能以节奏划分引导学生明确文意最好；若学生理解有限，亦可在解读文意后把握节奏划分。2以四人小组为单位，组内互助解疑，并尝试用“直译”与“意译”两种方法译读文章。3教师选择疑难句或值得翻译的句子，请学生用两种翻译方法进行翻译。翻译示例：若夫日出而林霏开，云归而岩穴暝，晦明变化者，山间之朝暮也。野芳发而幽香，佳木秀而繁阴，风霜高洁，水落而石出者，山间之四时也。直译法：那太阳一出来，树林里的雾气散开，云雾聚拢，山谷就显得昏暗了，朝则自暗而明，暮则自明而暗，或暗或明，变化不一，这是山间早晚的景色。野花开放，有一股清幽的香味，好的树木枝叶繁茂，形成浓郁的绿荫。天高
12、气爽，霜色洁白，泉水浅了，石底露出水面，这是山中四季的景色。意译法：太阳升起，山林里雾气开始消散，烟云聚拢，山谷又开始显得昏暗，清晨自暗而明，薄暮又自明而暗，如此暗明变化的，就是山中的朝暮。春天野花绽开并散发出阵阵幽香，夏日佳树繁茂并形成一片浓荫，秋天风高气爽，霜色洁白，冬日水枯而石底上露，如此，就是山中的四季。【教学提示】翻译有直译与意译两种方式，直译锻炼学生用语的准确性，但可能会降低译文的美感；意译可加强译文的美感，培养学生的翻译兴趣，但可能会降低译文的准确性。因此，需两种翻译方式都做必要引导。全文直译内容见我的积累本。目标导学四：解读文段，把握文本内容1赏析第一段，说说本文是如何引出“醉
13、翁亭”的位置的，作者在此运用了怎样的艺术手法。明确：首先以“环滁皆山也”五字领起，将滁州的地理环境一笔勾出，点出醉翁亭坐落在群山之中，并纵观滁州全貌，鸟瞰群山环抱之景。接着作者将“镜头”全景移向局部，先写“西南诸峰，林壑尤美”，醉翁亭坐落在有最美的林壑的西南诸峰之中，视野集中到最佳处。再写琅琊山“蔚然而深秀”，点山“秀”，照应上文的“美”。又写酿泉，其名字透出了泉与酒的关系，好泉酿好酒，好酒叫人醉。“醉翁亭”的名字便暗中透出，然后引出“醉翁亭”来。作者利用空间变幻的手法，移步换景，由远及近，为我们描绘了一幅幅山水特写。2第二段主要写了什么？它和第一段有什么联系？明确：第二段利用时间推移，抓住朝
14、暮及四季特点，描绘了对比鲜明的晦明变化图及四季风光图，写出了其中的“乐亦无穷”。第二段是第一段“山水之乐”的具体化。3第三段同样是写“乐”，但却是写的游人之乐，作者是如何写游人之乐的？明确：“滁人游”，前呼后应，扶老携幼，自由自在，热闹非凡；“太守宴”，溪深鱼肥，泉香酒洌，美味佳肴，应有尽有；“众宾欢”，投壶下棋，觥筹交错，说说笑笑，无拘无束。如此勾画了游人之乐。4作者为什么要在第三段写游人之乐？明确：写滁人之游，描绘出一幅太平祥和的百姓游乐图。游乐场景映在太守的眼里，便多了一层政治清明的意味。太守在游人之乐中酒酣而醉，此醉是为山水之乐而醉，更是为能与百姓同乐而醉。体现太守与百姓关系融洽，“政
15、通人和”才能有这样的乐。5第四段主要写了什么？明确：写宴会散、众人归的情景。目标导学五：深入解读，把握作者思想感情思考探究：作者以一个“乐”字贯穿全篇，却有两个句子别出深意，不单单是在写乐，而是另有所指，表达出另外一种情绪，请你找出这两个句子，说说这种情绪是什么。明确：醉翁之意不在酒，在乎山水之间也。醉能同其乐，醒能述以文者，太守也。这种情绪是作者遭贬谪后的抑郁，作者并未在文中袒露胸怀，只含蓄地说：“醉能同其乐，醒能述以文者，太守也。”此句与醉翁亭的名称、“醉翁之意不在酒，在乎山水之间也”前后呼应，并与“滁人游”“太守宴”“众宾欢”“太守醉”连成一条抒情的线索，曲折地表达了作者内心复杂的思想感
16、情。目标导学六：赏析文本，感受文本艺术特色1在把握作者复杂感情的基础上朗读文本。2反复朗读，请同学说说本文读来有哪些特点，为什么会有这些特点。(1)句法上大量运用骈偶句，并夹有散句，既整齐又富有变化，使文章越发显得音调铿锵，形成一种骈散结合的独特风格。如“野芳发而幽香，佳木秀而繁阴”“朝而往，暮而归，四时之景不同，而乐亦无穷也”。(2)文章多用判断句，层次极其分明，抒情淋漓尽致，“也”“而”的反复运用，形成回环往复的韵律，使读者在诵读中获得美的享受。(3)文章写景优美，又多韵律，使人读来不仅能感受到绘画美，也能感受到韵律美。目标导学七：探索文本虚词，把握文言现象虚词“而”的用法用法文本举例表并
17、列1.蔚然而深秀者；2.溪深而鱼肥；3.泉香而酒洌；4.起坐而喧哗者表递进1.而年又最高；2.得之心而寓之酒也表承接1.渐闻水声潺潺，而泻出于两峰之间者；2.若夫日出而林霏开，云归而岩穴暝；3.野芳发而幽香，佳木秀而繁阴；4.水落而石出者；5.临溪而渔；6.太守归而宾客从也；7.人知从太守游而乐表修饰1.朝而往，暮而归；2.杂然而前陈者表转折1.而不知人之乐；2.而不知太守之乐其乐也虚词“之”的用法用法文本举例表助词“的”1.泻出于两峰之间者；2.醉翁之意不在酒；3.山水之乐；4.山间之朝暮也；5.宴酣之乐位于主谓之间，取消句子独立性而不知太守之乐其乐也表代词1.望之蔚然而深秀者；2.名之者谁(指醉翁亭)；3.得之心而寓之酒也(指山水之乐)【教学提示】更多文言现象请参见我的积累本。三、板书设计路线：环滁琅琊山酿泉醉翁亭风景：朝暮之景四时之景山水之乐(醉景)风俗：滁人游太守宴众宾欢 太守醉宴游之乐(醉人)心情：禽鸟乐人之乐乐其乐与民同乐(醉情)可取之处重视朗读，有利于培养学生的文言语感，并通过节奏划分引导学生理解文意，突破了仅按注释疏通文义的桎梏，有利于引导学生自主思考；不单纯关注“直译”原则，同时培养学生的“意译”能力，引导学生关注文言文的美感，在一定程度上有助于培养学生的核心素养。不足之处文章难度相对较高，基础能力低的学生难以适应该教学。会员免费下载
