1、 摘要 背景 国内外研究现状 品牌传播的 媒体环境分析 新媒体环境下的 品牌传播策略传统媒体环境及概述传统媒体环境及概述新媒体环境及概述新媒体环境及概述新媒体环境下的品牌传播变革新媒体环境下的品牌传播变革精准精准化传播策略化传播策略个性化传播策略个性化传播策略线上与线下传播结合策略线上与线下传播结合策略新技术的革新促进了新技术的革新促进了传媒产业传媒产业的迅猛的迅猛发展，在为媒体环境注入新鲜血液的同时也改发展，在为媒体环境注入新鲜血液的同时也改变了整个变了整个媒体环境媒体环境。新媒体的盛行给传统。新媒体的盛行给传统媒体带来了巨大的冲击，不仅分流了传统媒体媒体带来了巨大的冲击，不仅分流了传统媒体
2、的的受众受众，改变了传统的，改变了传统的单向传播模式单向传播模式，还改变，还改变了企业了企业品牌传播策略品牌传播策略。新旧媒体的竞争和融合。新旧媒体的竞争和融合使传播环境异常复杂，新媒体带来的碎片化使使传播环境异常复杂，新媒体带来的碎片化使得品牌传播无法重现往日的风采，得品牌传播无法重现往日的风采，整合营销传整合营销传播播应运而生。应运而生。新媒体环境下品牌传播的最大特点是具有新媒体环境下品牌传播的最大特点是具有互动互动性、个性化性、个性化和和体验性体验性。新媒体的出现改变了以。新媒体的出现改变了以往广告传播受众只能被动接受信息的状况，更着重于往广告传播受众只能被动接受信息的状况，更着重于主动
3、主动拉近品牌与消费者得关系拉近品牌与消费者得关系：消费者从被动接受信息之间转：消费者从被动接受信息之间转变为主动的搜索和分享。这些变化意味着在新媒体环境下，变为主动的搜索和分享。这些变化意味着在新媒体环境下，品牌主必须品牌主必须改变品牌传播策略改变品牌传播策略，改变的目的一方面在于，改变的目的一方面在于适适应新的媒体环境应新的媒体环境，另一方面是使，另一方面是使品牌传播的信息更加有效品牌传播的信息更加有效，塑造消费者认同的品牌。塑造消费者认同的品牌。当今社会，人类正身处信息大爆炸的时代，来势汹汹的新媒体给当今社会，人类正身处信息大爆炸的时代，来势汹汹的新媒体给传统媒体带来了巨大冲击。世界范围内
4、的媒体环境发生了巨大的变化，传统媒体带来了巨大冲击。世界范围内的媒体环境发生了巨大的变化，以以互联网、手机、移动电视互联网、手机、移动电视等为代表的新媒体扮演的角色越来越重要，等为代表的新媒体扮演的角色越来越重要，媒体环境的变化主要体现在以下两个方面：媒体环境的变化主要体现在以下两个方面：传统媒体环境传统媒体环境报纸、杂志、广播和电视报纸、杂志、广播和电视作为传统四大媒一直是受众获取信息的主流渠作为传统四大媒一直是受众获取信息的主流渠道，也是品牌传播的主流宣传平台。随着新媒体的兴起，单纯的传统媒体环境道，也是品牌传播的主流宣传平台。随着新媒体的兴起，单纯的传统媒体环境已经不存在了。传统媒体的受
5、众，尤其是报纸的读者和广播的听众在迅速减少，已经不存在了。传统媒体的受众，尤其是报纸的读者和广播的听众在迅速减少，但传统媒体没有消亡，而是但传统媒体没有消亡，而是借助自身的优势和数字新媒体融借助自身的优势和数字新媒体融合发展合发展。传统媒体概述传统媒体概述主要包括报纸、杂志、广播和电视四类，其中报纸和杂志属于平面媒体，广播主要包括报纸、杂志、广播和电视四类，其中报纸和杂志属于平面媒体，广播和电视属于电子媒体，有各自的传播优势和劣势。概述如下：和电视属于电子媒体，有各自的传播优势和劣势。概述如下：新媒体环境新媒体环境科学技术的革新改变了媒体，媒体改变了传播的格局，也改变了媒体基本的传播策科学技术的革新改变了媒体，媒体改变了传播的格局，也改变了媒体基本的传播策略。数字新媒体的发展将品牌传播的触角伸到传统媒体无法触及的地方，麦克卢汉的略。数字新媒体的发展将品牌传播的触角伸到传统媒体无法触及的地方，麦克卢汉的“媒体即讯息媒体即讯息”在媒体时代更加适用。在媒体时代更加适用。新媒体概述新媒体概述 新媒体环境下的品牌传播变革新媒体环境下的品牌传播变革一、新媒体带来的一、新媒体带来的“碎片化碎片化”二、互联网引领的互动传播二、互联网引领的互动传播1.1.精准化传播策略精准化传播策略2.2.个性化传播策略个性化传播策略3.3.线上与线下传播结合策略线上与线下传播结合策略
