1、网络营销第2讲 网络营销的模型Internet营销的定义和范畴2-1 网络营销的研究模型o阶段1框定市场机遇o阶段2制定营销战略o阶段3设计客户体验o阶段4精心设计客户界面o阶段5设计营销战略o阶段6通过技术利用客户信息o阶段7评估营销计划图 1.1 Internet营销的七阶段周期阶段阶段2 2制定营销战略制定营销战略阶段阶段3 3设计客户体验设计客户体验阶段阶段4 4精新设计精新设计客户界面客户界面阶段阶段5 5设计设计营销计划营销计划阶段阶段6 6通过技术利用客户信息通过技术利用客户信息阶段阶段7评估评估营销计划营销计划阶段阶段1 1框定框定市场机遇市场机遇图1.2:市场机遇的框架在现有
2、的新价值系统中播种机遇在现有的新价值系统中播种机遇识别未满足的或服务不周的需求识别未满足的或服务不周的需求识别目标市场细分识别目标市场细分弄清公司基于资源的优势机遇弄清公司基于资源的优势机遇评估机遇在竞争力、技术和评估机遇在竞争力、技术和财务方面的吸引力财务方面的吸引力进行进行“做还是不做做还是不做”的决策的决策图图1.3 公司战略、业务单元战略和营销战略之间的关联公司战略、业务单元战略和营销战略之间的关联公司战略公司战略业务单元战略业务单元战略Amazon工具和硬件工具和硬件工具和硬件单元的工具和硬件单元的整合营销战略整合营销战略关联关联例子例子业务单元的业务单元的整合营销战略整合营销战略I
3、nternet 营销营销传统营销传统营销在线在线营销组合营销组合离线离线营销组合营销组合认知认知Awareness探索探索/扩展扩展Exploration/Expansion承诺承诺Commitment解体解体Dissolution客户关系的四个关键的阶段客户关系的四个关键的阶段图1.4:客户关系的四个关键的阶段图1.6 不同客户关系阶段的联系密度密度水平密度水平客户关系的阶段客户关系的阶段认知认知探索探索承诺承诺解体解体图1.5 Internet营销组合品牌品牌Branding产品产品Product定价定价Pricing传播传播Communication社区社区Community分销分销Di
4、stribution图1.6 2Is对Internet营销组合的影响品牌品牌/Branding产品产品Product定价定价Pricing个性化个性化Individualization 传播传播Communication分销分销Distribution社区社区Community交互性交互性Interactivity 图1.7 市场空间矩阵关系的阶段关系的阶段营销手段的类型营销手段的类型品牌品牌/Branding品牌也加重（或减轻）各单元营销手段的影响2Is影响矩阵中每一单元的设计Internet营销经理们的关键成功因素营销经理们的关键成功因素客户主张与见解客户主张与见解整合整合权衡思维权衡思维
5、热情和企业家精神热情和企业家精神承担风险和承担风险和不确定的意愿不确定的意愿l了解客户需求并为每一客户交互提供附加了解客户需求并为每一客户交互提供附加价值的意愿价值的意愿l在一个更不确定、动态的环境中管理营销在一个更不确定、动态的环境中管理营销活动的能力活动的能力,只拥有一组既无成功经验又只拥有一组既无成功经验又无失败教训或者最佳实践的新工具无失败教训或者最佳实践的新工具l形成客户和企业整体观点以便制定独特的形成客户和企业整体观点以便制定独特的优势战略计划的能力优势战略计划的能力l能够了解一对一营销和大众营销间的动态能够了解一对一营销和大众营销间的动态张力并能处理二者之间的战略权衡张力并能处理
6、二者之间的战略权衡l改变现状、冒险并利用改变现状、冒险并利用“bleeding edge”工具领导团队成功的意愿工具领导团队成功的意愿图1.10:全球数字化世界营销的新规则o新规则新规则1.以只有一人的市场细分为目标，并创造虚拟社区。以只有一人的市场细分为目标，并创造虚拟社区。2.旨在对客户进行引导定位。旨在对客户进行引导定位。3.在全球范围内扩大品牌的作用。在全球范围内扩大品牌的作用。4.通过定制将消费者当作协作生产者加以利用。通过定制将消费者当作协作生产者加以利用。5.在在P世界中使用创造性定价。世界中使用创造性定价。6.创造无论何时何地的分销链和整合供应链。创造无论何时何地的分销链和整合
7、供应链。7.重新将广告设计成交互式和整合的营销、传播、教育和娱乐。重新将广告设计成交互式和整合的营销、传播、教育和娱乐。8.彻底改造营销调研和建模，作为知识创新和扩散。彻底改造营销调研和建模，作为知识创新和扩散。9.使用适应性试验。使用适应性试验。10.重新设计战略过程并支持组织体系结构。重新设计战略过程并支持组织体系结构。针锋相对:营销的新规则还是老规则观点观点-反驳观点反驳观点n在网络经济中，传统营销方法仍然十分有用，虽然公司在网络经济中，传统营销方法仍然十分有用，虽然公司现在就必须考虑大量新的和创新性的在线营销方法（例现在就必须考虑大量新的和创新性的在线营销方法（例如动态定价、在线社区）
8、如动态定价、在线社区）n与具有现代营销特征的单向大众促销相比，与具有现代营销特征的单向大众促销相比，Internet营销促使公司参与个人化对话营销促使公司参与个人化对话n个性化和交互性这两股力量使得在线营销与众不同个性化和交互性这两股力量使得在线营销与众不同n营销及其产生的关系应当在特定的过程和阶段的场合下营销及其产生的关系应当在特定的过程和阶段的场合下来考虑来考虑Internet营销概论总结2-2市场机遇分析框架受到新经济的影响受到新经济的影响 竞争发生在产业的边界而非产业边界之内 竞争行为以前所未有的速度发生 竞争出现在公司联盟之间而非单个公司之间 消费者行为仍处于尚未定义的早期阶段；影响
9、和改变消费者行为相对容易 产业价值链或产业价值系统正在快速重构在现有的新价值系统中播种机遇在现有的新价值系统中播种机遇识别未被满足或服务不周的需求识别未被满足或服务不周的需求确定目标客户细分确定目标客户细分弄清楚公司的基于资源的优势机遇弄清楚公司的基于资源的优势机遇评估机遇在竞争、技术和财务方面的吸引力评估机遇在竞争、技术和财务方面的吸引力进行做还是不做的评估进行做还是不做的评估图2.1:市场机遇分析的框架图2.2:基本价值的三种类型l更有效的市场更有效的市场l更有效的价值系更有效的价值系统统l定制的产品定制的产品l建立社区建立社区l引入全新功能或全新引入全新功能或全新体验体验l瓦解定价瓦解定
10、价l易达易达l从根本上扩从根本上扩展范围展范围 被捕获的价值被捕获的价值 全新价值全新价值 混合价值混合价值探索基本价值 被捕获的价值被捕获的价值 更有效的市场:更低的搜索和交易成本 B Lending Tree Inc.OffRoad Capital Corp.更有效的价值系统:压缩或消除先有价值系统中的步骤 A 全新价值全新价值定制提供物:允许客户增减所出售产品的特色 Yahoo Q建立社区:利用客户的参与 Z引入全新功能:全部或部分地改变某一产业价值链 e-books Internet telephony 混合价值混合价值 瓦解定价以及改变定价的权力关系 MyS促进可达并帮助客户找到产品
11、 A扩大影响范围并致意遥远的客户 Distance education客户决策过程发起发起信息收集信息收集评估评估购买决策购买决策购后评估购后评估和行为和行为购前购买购后什么东西鼓动用户采取行动?哪些因素影响客户的决策?产品的那些属性为客户所考虑?客户识别出那些任选项?他做出了那些决策?客户如何看待自己的决策?系统地寻找未被满足的或服务不周的需求的一个框架系统地寻找未被满足的或服务不周的需求的一个框架因为价值创造建立在了解和满足客户需求的基础之上的.图2.3:购买照相机的决策过程发起发起信息收集信息收集评估评估购买决策购买决策购后评估购后评估和行为和行为自己使用自己使用作为礼物作为礼物特性特性
12、品牌品牌/制造商制造商类型类型（数字（数字/胶卷）胶卷）成本成本重复购买或向他人推重复购买或向他人推荐的可能性荐的可能性购前购前购买购买购后购后胶卷胶卷数字数字即时即时APS基本基本全功能全功能复杂程度复杂程度使用的场合使用的场合评论评论过去的经验过去的经验预算约束预算约束印刷质量印刷质量可靠性可靠性学习曲线学习曲线/易于使用易于使用零配件范围零配件范围35mm机体类型机体类型透镜透镜变焦变焦固定固定SLR瞄准瞄准拍摄拍摄扔掉扔掉标准标准图2.4 度假旅游目的地决策发起发起信息收集信息收集评估评估购买决策购买决策购后评估购后评估和行为和行为购前购前购买购买购后购后重复购买或向他人推重复购买或向
13、他人推荐的可能性荐的可能性舒适舒适时尚时尚照片照片值得记忆值得记忆的程度的程度事件事件休息休息蜜月蜜月团聚团聚假日假日旅客的数量旅客的数量和关系和关系天气天气为期长短和为期长短和距离远近距离远近活动活动预算预算旅行社旅行社旅游指南旅游指南过去的经验过去的经验小册子小册子聊天室聊天室书籍书籍整套度假方案整套度假方案独立做计划独立做计划环球旅游环球旅游游轮游轮小镇探险小镇探险海滩消遣海滩消遣户外冒险户外冒险图2.4:市场细分方法有效细分的需求富有意义富有意义具有可操作性具有可操作性有价值有价值可测量可测量l客户必须显示出在同一细分内类似的客户必须显示出在同一细分内类似的(而在不同的细分内不同的而在
14、不同的细分内不同的)需求、渴望或行为模式需求、渴望或行为模式 价格敏感细分和寻求质量的细分之间的区别是有意义的价格敏感细分和寻求质量的细分之间的区别是有意义的,因为这两个细分可区别的需因为这两个细分可区别的需求趋势求趋势l通过有效的和目标营销计划通过有效的和目标营销计划,公司必须能接近每一个细分的客户公司必须能接近每一个细分的客户 由蓝眼睛构成的客户细分不具有可操作性由蓝眼睛构成的客户细分不具有可操作性,因为这种细分很难识别并接近蓝眼睛的客因为这种细分很难识别并接近蓝眼睛的客户户l细分必须足够大且有足够的利润细分必须足够大且有足够的利润,从而使得为服务于该细分的投资物有所值从而使得为服务于该细
15、分的投资物有所值 MyCFO.com是以高价值个体为目标的是以高价值个体为目标的,帮助他们管理资产组合帮助他们管理资产组合;虽然这些个体为数不虽然这些个体为数不多多,但是管理的资金量是可观的但是管理的资金量是可观的,因此构成了一个有价值的细分因此构成了一个有价值的细分l细分的关键特征细分的关键特征(例如例如,细分的规模和花费模式细分的规模和花费模式)必须易于测量必须易于测量图2.6:消费者数码相机购买细分基本的基本的数码相机数码相机中档的中档的数码相机数码相机全副武装的数全副武装的数码相机码相机购买场合购买场合计算机计算机经验和年龄经验和年龄自己用自己用作为礼物作为礼物专业专业业余爱好业余爱好
16、家庭用家庭用专业专业业余爱好业余爱好家庭用家庭用专家专家用户用户 4022-39 21功能功能用户用户 4022-39 21新手新手 4022-39 21不重要不重要的市场的市场不重要的市场不重要的市场不重要的市场不重要的市场不重要的市场不重要的市场图图2.6 消费者数码相机购买细分消费者数码相机购买细分消费者电子图书购买细分购买场合购买场合读者读者自己消费自己消费礼物礼物机构机构要求要求受过受过大学教育大学教育受过受过中等教育中等教育受过受过有限教育有限教育偏好和偏好和研究材料研究材料入门指导入门指导之类的信息之类的信息业余爱好或业余爱好或专门兴趣专门兴趣娱乐娱乐为了展示为了展示对某一话题的
17、对某一话题的有深度的洞见和讨论有深度的洞见和讨论入门指导入门指导之类的信息之类的信息必读必读某一话题某一话题的纲要的纲要建议和建议和推荐推荐购买的电子图书的数量购买场合购买场合读者读者自己消费自己消费礼物礼物机构机构要求要求受过受过大学教育大学教育受过受过中等教育中等教育受过受过有限教育有限教育入门指导入门指导之类的信息之类的信息业余爱好或业余爱好或专门兴趣专门兴趣为了展示为了展示对某一话题的对某一话题的有深度的洞见和讨论有深度的洞见和讨论入门指导入门指导之类的信息之类的信息某一话题某一话题的纲要的纲要建议和建议和推荐推荐 高 中 低理想的电子图书交付机制购买场合购买场合读者读者自己消费自己消
18、费礼物礼物机构机构要求要求受过受过大学教育大学教育受过受过中等教育中等教育受过受过有限教育有限教育偏好和偏好和研究材料研究材料入门指导入门指导之类的信息之类的信息业余爱好或业余爱好或专门兴趣专门兴趣娱乐娱乐为了展示为了展示入门指导入门指导之类的信息之类的信息某一话题某一话题的纲要的纲要建议和建议和推荐推荐 新经济 新旧经济 传统经济两位不同客户的A主页详细说明一个资源系统识别价值动议或价值簇中的核心利益识别价值动议或价值簇中的核心利益识别与每个利益相关联的能力识别与每个利益相关联的能力将资源与各个能力链接起来将资源与各个能力链接起来识别公司提供各个能力的程度识别公司提供各个能力的程度识别使能力
19、完整的伙伴识别使能力完整的伙伴评估一个资源系统的质量系统的独特性系统的独特性l好的资源系统提供有别于竞争对手的利益,能力和活动链接链接l好的资源系统拥有以下链接:能力和利益之间、能力之间、资源之间,以及虚拟世界和物理世界业务系统之间可持续性可持续性l好的资源系统是竞争对手所无法复制的框定市场机遇总结n公司需要按照严格的方法正确离析市场机遇公司需要按照严格的方法正确离析市场机遇 市场机遇分析市场机遇分析框架是一个包含六个阶段的过程，用以满足这一需求框架是一个包含六个阶段的过程，用以满足这一需求n该框架的六个阶段是该框架的六个阶段是:1)在现有的新价值系统中播种机遇在现有的新价值系统中播种机遇,2
20、)识别未被满足的或服务不周的需求识别未被满足的或服务不周的需求,3)识别并选择目标市场识别并选择目标市场细分细分,4)弄清公司的机遇资源的优势机遇弄清公司的机遇资源的优势机遇,5)评估机遇在竞评估机遇在竞争、技术和财务方面的吸引力以及争、技术和财务方面的吸引力以及 6)进行进行“做还是不做做还是不做”的的评估评估n在评估某一机遇的吸引力时在评估某一机遇的吸引力时,也应当考虑以下四个维度也应当考虑以下四个维度:1)竞竞争强度争强度,2)客户动态性客户动态性(例如例如,未被满足的需求、可能的增未被满足的需求、可能的增长率等长率等),3)科技脆弱性科技脆弱性 以及以及 4)微观经济微观经济(产业规模和盈利产业规模和盈利水平水平)
