1、2022-11-24第八章 国 际 市 场 营 销 学 主讲：柯映红陈 守 仁 工 商 信 息 学 院2022-11-24第八章 本章的主要内容：第一节第一节 国际市场营销调研概诉国际市场营销调研概诉第第二二节节 国际市场营销调研内容和方法国际市场营销调研内容和方法2022-11-24第八章 第一节 国际市场营销调研概诉一、国际市场营销调研的概念和类型一、国际市场营销调研的概念和类型1 1、国际市场营销调研：、国际市场营销调研：是指以国外市场为对象，运用科学的方法，是指以国外市场为对象，运用科学的方法，系统地系统地、客观地客观地收集、分析和整理有关市场营销的信息和资料，收集、分析和整理有关市场
2、营销的信息和资料，用以用以帮助帮助管理人员制定有效的营销决策。管理人员制定有效的营销决策。2、国际市场营销调研的类型、国际市场营销调研的类型2022-11-24第八章 2022-11-24第八章 第二节 国际市场营销调研概诉二、国际营销调研的特点二、国际营销调研的特点（与国内营销调研的异同）（与国内营销调研的异同）v国际决策比国内决策更需要充分、及时、准确的信息国际决策比国内决策更需要充分、及时、准确的信息v国际营销决策所需要的信息不同于国内营销所需要的国际营销决策所需要的信息不同于国内营销所需要的信息信息 （特别表现在选择进入国外市场的方式上）特别表现在选择进入国外市场的方式上）v国际营销调
3、研比国内营销调研更困难、更复杂国际营销调研比国内营销调研更困难、更复杂 2022-11-24第八章 三、国际市场营销调研的步骤确定问题与调研目标拟定调研计划收集信息分析信息提出结论2022-11-24第八章 第二节国际市场营销调研内容和方法一、国际市场营销调研内容一、国际市场营销调研内容n进入国际市场的决策信息进入国际市场的决策信息n市场选择决策信息市场选择决策信息 n进入方式决策信息进入方式决策信息n营销组合决策信息营销组合决策信息 n资源配置决策信息资源配置决策信息 2022-11-24第八章 进入国际市场的决策信息进入国际市场的决策信息n(1)国际市场和国内市场的价格国际市场和国内市场的
4、价格n(2)产品的世界市场总需求量产品的世界市场总需求量n(3)企业潜在的世界市场份额。企业潜在的世界市场份额。n(4)影响企业市场份额的竞争因素。主要竞争对手来自哪些国家影响企业市场份额的竞争因素。主要竞争对手来自哪些国家?它们的它们的市场份额是多少市场份额是多少?(5)企业产品进入国际市场是否会导致企业产品单位成本的降低企业产品进入国际市场是否会导致企业产品单位成本的降低?降低幅降低幅度有多大度有多大?n(6)企业的资源条件企业的资源条件(人力、财力、物力等人力、财力、物力等)n(7)还有哪些没有被开发和占领的市场还有哪些没有被开发和占领的市场?(8)能否通过直接投资，避开进口限制，提高市
5、场占有率等。能否通过直接投资，避开进口限制，提高市场占有率等。n(9)国外顾客消费需求构成和购买走向情况。国外顾客消费需求构成和购买走向情况。n(10)国际市场当前的销售指数和今后销售的发展趋势。国际市场当前的销售指数和今后销售的发展趋势。n(11)进口配额情况以及配额对市场占有率的影响。进口配额情况以及配额对市场占有率的影响。2022-11-24第八章 市场选择决策信息n市场潜量市场潜量 n市场竞争情况市场竞争情况 n市场国的政治状况市场国的政治状况2022-11-24第八章 进入方式决策信息n市场潜量市场潜量n贸易壁垒贸易壁垒(如关税、配额等贸易限制如关税、配额等贸易限制)n运输费用运输费
6、用n当地竞争情况当地竞争情况n政府给予外来企业的优惠条件和施加的限制政府给予外来企业的优惠条件和施加的限制n政治状况政治状况n企业的人才、技术、管理经验、资金等资源条企业的人才、技术、管理经验、资金等资源条件件2022-11-24第八章 营销组合决策信息n 产品信息调研产品信息调研n 价格信息调研价格信息调研n 分销渠道调研分销渠道调研n 促销调研促销调研n 竞争调研竞争调研2022-11-24第八章 1、产品信息调研n商品在国际市场的销售情况商品在国际市场的销售情况n出口商品的设计出口商品的设计/功能功能/用途用途n出口商品的使用方法和操作安全程度出口商品的使用方法和操作安全程度n出口商品的
7、牌号和商标设计出口商品的牌号和商标设计n出口商品的包装和外观出口商品的包装和外观n出口商品的生命周期出口商品的生命周期n为老产品寻找用途为老产品寻找用途/开拓新市场开拓新市场n出口商品系列和产品组合出口商品系列和产品组合n出口商品的售前出口商品的售前/售后服务售后服务n新技术新技术/新工艺新工艺/新产品新产品/新材料的发展趋势新材料的发展趋势n消费者对产品的特殊要求消费者对产品的特殊要求2022-11-24第八章 2、价格信息调研n影响价格变化的因素影响价格变化的因素n国外市场商品供求关系的状况国外市场商品供求关系的状况n出口商品需求弹性的大小出口商品需求弹性的大小n进口税则进口税则/税率以及
8、各种国内税对商品价格的影响税率以及各种国内税对商品价格的影响n各种不同的价格政策对商品销售量的影响各种不同的价格政策对商品销售量的影响n竞争产品现行价格竞争产品现行价格/变相提价或降价的方法变相提价或降价的方法n相关替代商品价格状况对本企业产品价格的影响相关替代商品价格状况对本企业产品价格的影响n新产品定价策略新产品定价策略n出口产品生命周期不同阶段的定价原则出口产品生命周期不同阶段的定价原则n该国政府对价格的管制状况该国政府对价格的管制状况2022-11-24第八章 3、销售渠道调研n对国外各类中间商的选择和评价对国外各类中间商的选择和评价n对个别中间商的挑选与评价对个别中间商的挑选与评价n
9、对国外各市场零售网点的分析对国外各市场零售网点的分析n市场上有没有购买大宗数量商品的机构市场上有没有购买大宗数量商品的机构n各级中间商的作价有无一定标准各级中间商的作价有无一定标准n中间商所期望的信用透支和销售条件中间商所期望的信用透支和销售条件n仓库数量仓库数量/库存量及其分布情况库存量及其分布情况n将产品送至市场的运费率将产品送至市场的运费率/运输时间运输时间/保险等要求保险等要求n出口产品分配过程中通讯网络的选择出口产品分配过程中通讯网络的选择2022-11-24第八章 4、促销方式调研n调研国外市场促销组合调研国外市场促销组合n可利用的广告宣传媒体和费用标准可利用的广告宣传媒体和费用标
10、准n促销推广的方法促销推广的方法n竞争者所使用的有效宣传广告方式竞争者所使用的有效宣传广告方式n代理商代理商/中间商中间商/零售商在促销上能起的作用零售商在促销上能起的作用n推销员的素质推销员的素质/水平水平/训练费用训练费用n促销费用促销费用2022-11-24第八章 5、竞争情况调研n竞争对手是谁竞争对手是谁n竞争对手的市场份额有多大竞争对手的市场份额有多大,有什么变动趋势有什么变动趋势n竞争对手在生产成本竞争对手在生产成本/运输运输/税额等方面是否有优势税额等方面是否有优势n各竞争对手现有生产能力如何各竞争对手现有生产能力如何n竞争对手的价格与我方比较如何竞争对手的价格与我方比较如何n竞
11、争对手使用哪些销售渠道竞争对手使用哪些销售渠道n竞争对手进行何种促销活动竞争对手进行何种促销活动,其成功率如何其成功率如何n竞争对手的售后服务质量如何竞争对手的售后服务质量如何n是否有被竞争对手忽视的细分市场是否有被竞争对手忽视的细分市场n较为成功的竞争者较为成功的竞争者,其成功的原因何在其成功的原因何在2022-11-24第八章 资源配置决策信息 n企业在各国市场上的销售潜量。企业在各国市场上的销售潜量。n企业在各国市场上的经营状况。企业在各国市场上的经营状况。n企业各种产品在各国市场上的生命周期企业各种产品在各国市场上的生命周期状况。状况。n企业在各国市场上各种经营方式的经营企业在各国市场
12、上各种经营方式的经营现状及前景。现状及前景。2022-11-24第八章 第三节国际市场营销调研内容和方法n访问法访问法 面谈访问法、电话访问法、邮寄调查法、面谈访问法、电话访问法、邮寄调查法、会议调查法、网上调查。会议调查法、网上调查。n观察法观察法 n抽样调查法抽样调查法 n实验法实验法 2022-11-24第八章 总 结：市场调研是针对具体问题进行的，其对市场资料的收集和市场调研是针对具体问题进行的，其对市场资料的收集和分析处理是孤立的和时断时续的。分析处理是孤立的和时断时续的。国际营销企业必须建立起一整套完整的市场营销信息系统，国际营销企业必须建立起一整套完整的市场营销信息系统，经常性、连续性地收集信息资料，进行分析和处理，为企业的经常性、连续性地收集信息资料，进行分析和处理，为企业的经营管理服务。经营管理服务。
