1、2022-11-241 1.了解访问调查法、观察调查法、实验调了解访问调查法、观察调查法、实验调查法的含义。查法的含义。2.理解访问调查法的具体方法应用，实验理解访问调查法的具体方法应用，实验调查法的常用方法，访问调查法、观察调调查法的常用方法，访问调查法、观察调查法、实验调查法各自的特点。查法、实验调查法各自的特点。3.掌握访问调查法、观察调查法、实验调掌握访问调查法、观察调查法、实验调查法的应用。查法的应用。2022-11-242 教学重点：访问法、观察法、实验法各自教学重点：访问法、观察法、实验法各自的概念、优缺点。的概念、优缺点。教学难点：访问法、观察法、实验法的应教学难点：访问法、观
2、察法、实验法的应用。用。2022-11-243实地调查实地调查是各种收集具体市场信息的调查方法的总是各种收集具体市场信息的调查方法的总和，是市场研究者对市场做出全面、细致、准确分和，是市场研究者对市场做出全面、细致、准确分析判断所必需掌握的基本方法。析判断所必需掌握的基本方法。开展实地调研是为了获得开展实地调研是为了获得第一手资料，其第一手资料，其优点：优点：1)为满足某种特定的研究目的的需要，与研究课为满足某种特定的研究目的的需要，与研究课题直接相关的信息资料。题直接相关的信息资料。2）现实性或即时性）现实性或即时性 3）可信性）可信性实地调研也称之为实地调研也称之为“现场调查现场调查”（f
3、ield survey）。）。实地调查中经常被研究人员采用的方实地调查中经常被研究人员采用的方法：法：实地调查实地调查焦点小组访谈法焦点小组访谈法询问法询问法观察法观察法实验法实验法市场研究者为完成研究课题而收集下列的市场研究者为完成研究课题而收集下列的信息、资料：信息、资料：1.购买者的肌体意见、看法、观点、意图；购买者的肌体意见、看法、观点、意图；2.购买者对市场上的各家供应商及其向市场提供的产购买者对市场上的各家供应商及其向市场提供的产品、产品品牌的知晓度、忠诚度；品、产品品牌的知晓度、忠诚度；3.购买者自身的各种重要特征，这些特征与其需求和购买者自身的各种重要特征，这些特征与其需求和行
4、为有直接的关系，如职业、收入水平、教育程度行为有直接的关系，如职业、收入水平、教育程度4.购买者正在做出的行为反应购买者某种心理特征如购买者正在做出的行为反应购买者某种心理特征如询问后产生购买决定；询问后产生购买决定；5.为证实某种假设是否能够成立而进行的试验处理中为证实某种假设是否能够成立而进行的试验处理中所产生的信息，如确定设店最佳地址。所产生的信息，如确定设店最佳地址。焦点小组访谈法、询问法较为适合焦点小组访谈法、询问法较为适合搜集第搜集第1、2、3类信息；类信息；观察法较为适合搜集第观察法较为适合搜集第4类信息；类信息；实验法更适合搜集第实验法更适合搜集第5类信息。类信息。2022-1
5、1-248 随机抽样误差随机抽样误差因选择的偶然性产生因选择的偶然性产生 不可避免，随抽样规模的增加不可避免，随抽样规模的增加而减小。而减小。系统误差系统误差因调研设计或实施抽样设因调研设计或实施抽样设计中的错误或问题而产生的误差。分计中的错误或问题而产生的误差。分为样本设计误差和测量误差。为样本设计误差和测量误差。系统误差通过良好的设计与严系统误差通过良好的设计与严格的控制可以减少或消除。格的控制可以减少或消除。非抽样误差非抽样误差现场工作人员误差现场工作人员误差被调查者误差被调查者误差故意误差故意误差1欺骗欺骗2诱导被诱导被调查者调查者非故意误差非故意误差1访问者个性特征访问者个性特征2误
6、解误解3疲劳疲劳故意误差故意误差1说谎说谎2不响应不响应非故意误差非故意误差1误解误解2猜测猜测3注意力减弱注意力减弱4分神分神5疲劳疲劳 误差类型控制方法现场工作人员故意误差现场工作人员故意误差 欺骗欺骗监督监督 诱导被调查者诱导被调查者证实证实被调查者故意误差被调查者故意误差 谎言谎言确保匿名和保密确保匿名和保密激励激励证实检查证实检查“第三者第三者”技巧技巧 不响应不响应确保匿名和保密确保匿名和保密激励激励“第三者第三者”技巧技巧误差类型控制方法现场工作人员现场工作人员非故意误差非故意误差访问者个性特征访问者个性特征选择和训练访问者选择和训练访问者误解误解实习和角色训练实习和角色训练疲劳
7、疲劳休息或改变调查休息或改变调查被调查者被调查者非故意误差非故意误差误解误解周密设计的问卷周密设计的问卷猜测猜测直接性的问题直接性的问题注意力减弱注意力减弱周密设计的问卷周密设计的问卷干扰干扰回答选项，如回答选项，如“不确定不确定”疲劳疲劳程度极端词的调整程度极端词的调整提示语提示语2022-11-2413个别面谈法个别面谈法是一种由调研人员直接与被调查者进行是一种由调研人员直接与被调查者进行单独沟通交流，获得关于个人的某种态度、观念等单独沟通交流，获得关于个人的某种态度、观念等方面信息的调查方法。方面信息的调查方法。个别面谈流程图：个别面谈流程图：准备调查对象名录准备调查对象名录电话预约电话
8、预约短暂的客套，进入实短暂的客套，进入实质问题的问答质问题的问答准备问题及实物样品，选择并培训访问员准备问题及实物样品，选择并培训访问员同意则约定访问时间及访谈基本内容同意则约定访问时间及访谈基本内容如约前往访问如约前往访问建立关于约定人信息的样本建立关于约定人信息的样本访问下一位约定人访问下一位约定人核对访谈记录。核对访谈记录。利用亲临现场之便利用亲临现场之便验证结果验证结果一次拦截式调查活动的实施流程图一次拦截式调查活动的实施流程图认证后确信拦认证后确信拦截式调查的截式调查的有效性有效性确定拦截的最确定拦截的最佳位置佳位置确定调研工具确定调研工具提纲或问卷提纲或问卷确定调研人员确定调研人员
9、与现场监控与现场监控人员人员安排一次模拟安排一次模拟拦截调查拦截调查辨别拦截对象辨别拦截对象的身份特征是的身份特征是否符合调研否符合调研机构的规定机构的规定说明调研人员说明调研人员身份及调查目身份及调查目的，征询对的，征询对方意见方意见按照统一规定按照统一规定依据调研提依据调研提纲提出问题纲提出问题，或是发放，或是发放调研问卷调研问卷将现场调研搜集将现场调研搜集的信息交由专门的信息交由专门的信息处理部的信息处理部门审核、汇总门审核、汇总2022-11-2416确定被调查者确定被调查者预约预约访问访问访问结果检查访问结果检查致谢致谢问卷设计问卷设计2022-11-2417 例例 如：如：为了在国
10、际上维护在市场营销和为了在国际上维护在市场营销和民意调查中的民意调查中的道德准则道德准则，国际商会和，国际商会和欧洲民意和市场营销调查学会欧洲民意和市场营销调查学会(ESOMAR)(ESOMAR)于于19771977年联合制订和颁发了年联合制订和颁发了有关准则，并于有关准则，并于19861986年作了修改，制年作了修改，制订准则的主要目的是使被调查者的权订准则的主要目的是使被调查者的权利得到充分的保障。因此，调查人员利得到充分的保障。因此，调查人员就应了解并遵守国际准则和惯例，如就应了解并遵守国际准则和惯例，如承诺为被调查者承诺为被调查者保密保密的项目，一定要的项目，一定要说到做到，不能言而无
11、信。说到做到，不能言而无信。2022-11-24182022-11-2419 拒访率高拒访率高2022-11-24202022-11-2421 1.1.含义含义通过电话向被调查者询问有关调查内通过电话向被调查者询问有关调查内容和征求市场反映的一种调查方法。容和征求市场反映的一种调查方法。2022-11-24222022-11-2423 问题不能深入问题不能深入 访问时间不能长访问时间不能长 只限于通电话的地方只限于通电话的地方4.4.应用应用 样本量较大，问题较简单的调查项样本量较大，问题较简单的调查项目或远程调查以及调问对象不易确定的目或远程调查以及调问对象不易确定的调查项目，企业调查中的复
12、查。如：春调查项目，企业调查中的复查。如：春节联欢晚会收视率、评价度调查。节联欢晚会收视率、评价度调查。2022-11-24245.5.计算机辅助电话调查计算机辅助电话调查(CATI)(CATI)访问员坐在计算机前，面对屏幕上的问卷，向访问员坐在计算机前，面对屏幕上的问卷，向电话对面的被访者读出问题，并将受访者的回答电话对面的被访者读出问题，并将受访者的回答结果通过鼠标或键盘记录到计算机中去；督导在结果通过鼠标或键盘记录到计算机中去；督导在另一台计算机前对整个访问工作进行现场监控。另一台计算机前对整个访问工作进行现场监控。通过该系统调查者可以以更短的时间，更少的费通过该系统调查者可以以更短的时
13、间，更少的费用，得到更加优质的访问数据。所得数据可被各用，得到更加优质的访问数据。所得数据可被各种统计软件直接使用。种统计软件直接使用。2022-11-24252022-11-24262022-11-24272022-11-24282022-11-2429购买家用电器后的购买家用电器后的“反馈表反馈表”。2022-11-24302022-11-2431 4.4.应用应用 需要被访者经过使用后再进行回答的调需要被访者经过使用后再进行回答的调查，如新产品的试用。查，如新产品的试用。1.1.含义含义 网络调查法是借助于联机网络、计算网络调查法是借助于联机网络、计算机通讯和数字交互式媒体实现研究目机通
14、讯和数字交互式媒体实现研究目的的市场调查方法。的的市场调查方法。网上调查的大规模发展网上调查的大规模发展源于源于20世纪世纪90年代。年代。2022-11-2432比较项比较项目目网络市场调研网络市场调研传统市场调研传统市场调研调研费用调研费用较低较低昂贵昂贵调研范围调研范围全国乃至全世界全国乃至全世界 受成本限制，范围有限受成本限制，范围有限运作速度运作速度很快，几天很快，几天 慢，至少需要慢，至少需要2个月到个月到6个月个月调研时间调研时间全天候进行全天候进行不同的被访问者对其可进行访问不同的被访问者对其可进行访问的时间不同的时间不同便利性便利性非常便利非常便利不太方便，一般要跨越空间障碍
15、不太方便，一般要跨越空间障碍适用性适用性适合长期的大样本调查和适合长期的大样本调查和要迅速得出结论的情况要迅速得出结论的情况适合面对面地深度访谈适合面对面地深度访谈通过以上的对比，我们可以更加清晰地通过以上的对比，我们可以更加清晰地总结概括出其特点总结概括出其特点及时性和共享性及时性和共享性 便捷性和低费用便捷性和低费用 交互性和充分性交互性和充分性无时空和地域限制无时空和地域限制 调研结果的可靠性和客观性调研结果的可靠性和客观性网络市场调研的缺点网络市场调研的缺点调研样本有限调研样本有限数据采集的可靠性数据采集的可靠性不适合深度调研不适合深度调研制定网络市场调研提纲制定网络市场调研提纲确定调
16、研对象确定调研对象制定调研方案制定调研方案收集信息收集信息分析信息分析信息编写调研报告编写调研报告4、网络信息收集方法网络信息收集方法 被调查者有意识的行为被调查者有意识的行为网上民意测验网上民意测验 被调查者无意识的行为被调查者无意识的行为网络跟踪网络跟踪 1、被调查者有意识的行为、被调查者有意识的行为网上网上民意测验民意测验 网上民意测验是向商家提供与消费者网上民意测验是向商家提供与消费者相关的资料，比如对商家及其产品、相关的资料，比如对商家及其产品、服务的了解度，接受程度、喜爱程度服务的了解度，接受程度、喜爱程度，以及意向和行为等。，以及意向和行为等。与传统调研的方法相比，这些网络资与传
17、统调研的方法相比，这些网络资料的取得成本比较低，而回复率则更料的取得成本比较低，而回复率则更高高 2、被调查者无意识的行为、被调查者无意识的行为网络网络跟踪跟踪 不同于网络民意调查，通过网络跟踪器调不同于网络民意调查，通过网络跟踪器调查数据对于被调查者来说是无意识的，也查数据对于被调查者来说是无意识的，也就是说是一种调查者并不知情的情况下收就是说是一种调查者并不知情的情况下收集数据信息的方法。集数据信息的方法。（1）直接调研方法）直接调研方法 在线注册在线注册 调查问卷调查问卷 电子邮件电子邮件（2）间接调研方法）间接调研方法搜索引擎搜索引擎相关网站相关网站网络数据库网络数据库网上论坛、新闻组
18、网上论坛、新闻组2022-11-24422022-11-2443 使您的公司领先于众多公使您的公司领先于众多公司的最好方法，就是利用信息司的最好方法，就是利用信息来干最好的工作。您怎样收集、来干最好的工作。您怎样收集、管理和使用信息将决定您的输管理和使用信息将决定您的输赢赢-比尔比尔盖茨盖茨 2022-11-24442022-11-2445思思 考考 Thinking Challenge 你用什么办你用什么办法可以知道法可以知道大学生的生大学生的生活消费状况？活消费状况？2022-11-2446（一）直接观察法（一）直接观察法（二）亲身经历法（二）亲身经历法（三）痕迹观察法（三）痕迹观察法（四
19、）行为记录法（四）行为记录法2022-11-24472022-11-2448优点缺点直观可靠简便易行不需语言交流时间长费用高观察深度不够易产生误差2022-11-24492022-11-2450 巧妙地观察被调查者行为的方法巧妙地观察被调查者行为的方法:1、神秘购物法：神秘购物法：或叫神秘顾客法，是由特定的访问或叫神秘顾客法，是由特定的访问员扮作神秘顾客，伪装购物，详细记录下接受服务或员扮作神秘顾客，伪装购物，详细记录下接受服务或购买商品进的感受。购买商品进的感受。要求：要求：观察人在身份隐蔽的状态下进行观察，观察人观察人在身份隐蔽的状态下进行观察，观察人与被观察对象之间不存在组织上的互动关系
20、，但观察与被观察对象之间不存在组织上的互动关系，但观察过程中可以相互接触和沟通上的互动关系。这种方式过程中可以相互接触和沟通上的互动关系。这种方式可避免观察者对被观察者的干扰，从而影响观察数据可避免观察者对被观察者的干扰，从而影响观察数据的真实性。的真实性。2、垃圾分解法：垃圾分解法：是通过对垃圾进行分解（分类）、是通过对垃圾进行分解（分类）、研究，获取必要的信息一种市场调研方法。研究，获取必要的信息一种市场调研方法。2022-11-2452531.实验前后无控制对比的实验实验前后无控制对比的实验 采用这种方法，事先要对正在经营的情况进行测量采用这种方法，事先要对正在经营的情况进行测量，然后测
21、量实验后的情况，通过事前事后的对比观察，然后测量实验后的情况，通过事前事后的对比观察，了解实验变量的效果。，了解实验变量的效果。2.实验前后有控制对比的实验实验前后有控制对比的实验 这种方法是指将控制组与试验组的实验前后的测量这种方法是指将控制组与试验组的实验前后的测量结果进行对比判断的一种实验调查方法。结果进行对比判断的一种实验调查方法。3.实验后有控制对比的实验实验后有控制对比的实验 这种实验方式是通过将试验组与控制组的实验后测这种实验方式是通过将试验组与控制组的实验后测量结果进行对比来进行判断。量结果进行对比来进行判断。4.新产品试销实验法新产品试销实验法54某公司为扩大保健品销量，研究
22、认为应当改变原来的包装，但对新设计某公司为扩大保健品销量，研究认为应当改变原来的包装，但对新设计的包装效果没有把握，为此公司决定采用实验前后无控制对比的实验方的包装效果没有把握，为此公司决定采用实验前后无控制对比的实验方法进行实验调查。法进行实验调查。公司选择了该厂三种具有代表性保健品的包装作为实验对象，试验期为公司选择了该厂三种具有代表性保健品的包装作为实验对象，试验期为二个月。先记录三种原包装保健品在两个月内的市场销售额（实验前测二个月。先记录三种原包装保健品在两个月内的市场销售额（实验前测量），改用新包装二个月后再计算这三种新包装保健品的市场销售额（量），改用新包装二个月后再计算这三种新
23、包装保健品的市场销售额（实验后测量）。结果如下：实验后测量）。结果如下：结果：采用新包装可增加收入结果：采用新包装可增加收入3000元。采用新包装是可行的。元。采用新包装是可行的。化妆化妆品品实验前销售额实验前销售额（元）（元）（y1）实验后销售额实验后销售额（元）（元）（y2）变动（元）变动（元）（y2y1）A80008700+700B31004500+1400C82009100+900总计1930022300+300055某公司计划在春节期间降低某公司计划在春节期间降低M品牌西装的价格，决定采用实验前后有控制品牌西装的价格，决定采用实验前后有控制对比的实验方法来检验降价效果。公司将分布在全
24、国的对比的实验方法来检验降价效果。公司将分布在全国的12家专卖店分成控家专卖店分成控制组和试验组。假设实验前两组月销售额均为制组和试验组。假设实验前两组月销售额均为16000元。一个月后，试验元。一个月后，试验结果如下：结果如下：实验组增加销售额实验组增加销售额5000元，但这并不完全是降价带来的结果，其中还包元，但这并不完全是降价带来的结果，其中还包括外来变量，即春节这个特殊时期造成的影响。它导致的销售额增加部分括外来变量，即春节这个特殊时期造成的影响。它导致的销售额增加部分可以从控制组实验前后的销售额变化中反映出来，即可以从控制组实验前后的销售额变化中反映出来，即2000元。这一部分元。这
25、一部分应当从试验组的变动量中剔除，即真正由于降价导致的销售额增量为应当从试验组的变动量中剔除，即真正由于降价导致的销售额增量为500020003000元。元。组别组别实验前实验前实验后实验后变化量变化量实验组实验组1600016000210002100050005000控制组控制组160001600018000180002000200056 某洗发水公司准备测试免费样品对销售量的影响某洗发水公司准备测试免费样品对销售量的影响，进行了一次免费赠送样品实验。，进行了一次免费赠送样品实验。实验随机选定实验随机选定1000户家庭作为试验组，户家庭作为试验组，每户赠送每户赠送2袋小包装洗发水，同时发给一
26、张可在袋小包装洗发水，同时发给一张可在指定商场购买大瓶洗发水的粉红色价格折扣券；指定商场购买大瓶洗发水的粉红色价格折扣券；另外另外1000户作为控制组，每户发给一张白户作为控制组，每户发给一张白色价格折扣券，但不发给免费样品。折扣券的颜色价格折扣券，但不发给免费样品。折扣券的颜色仅为区别。色仅为区别。2个月后，商店统计结果显示，收到粉红色个月后，商店统计结果显示，收到粉红色价格折扣券价格折扣券560张，白色价格折扣券张，白色价格折扣券389张，张，表明试验组的购买量比控制组多表明试验组的购买量比控制组多171瓶。瓶。结论：免费样品可以增加销量。结论：免费样品可以增加销量。主要特点：主要特点：把
27、调查对象置于非自然状态下把调查对象置于非自然状态下开展市场调查。开展市场调查。核心问题：核心问题：将实验变量或因素的效果从众将实验变量或因素的效果从众多因素的作用中分离出来并予以鉴定。多因素的作用中分离出来并予以鉴定。2022-11-24572022-11-24582022-11-2459 在市场调查中，常用的调查方法有访问调在市场调查中，常用的调查方法有访问调查法、观察调查法、实验调查法每种调查查法、观察调查法、实验调查法每种调查方法各有其特点，要根据调查内容和调查方法各有其特点，要根据调查内容和调查对象的不同，来选择恰当、实用的调查方对象的不同，来选择恰当、实用的调查方法。法。保证质量，是
28、对社会的承诺。保证质量，是对社会的承诺。22.11.2422.11.24Thursday,November 24,2022以科技为动力，以质量求质量是企业的生命，质量是企业的效益，质量是企业发展的动力，以质量求生存。以科技为动力，以质量求质量是企业的生命，质量是企业的效益，质量是企业发展的动力，以质量求生存。4:12:324:12:324:1211/24/2022 4:12:32 AM加强安全生产监督检查，防止和减少生产安全事故。加强安全生产监督检查，防止和减少生产安全事故。22.11.244:12:324:12Nov-2224-Nov-22做好品质记录，打好品管基础。做好品质记录，打好品管基
29、础。4:12:324:12:324:12Thursday,November 24,2022消防安全常抓不懈，抓而不紧等于不抓。消防安全常抓不懈，抓而不紧等于不抓。22.11.2422.11.244:12:324:12:32November 24,2022勿忘安全须时时警钟长鸣，珍惜生命当刻刻头脑清醒。勿忘安全须时时警钟长鸣，珍惜生命当刻刻头脑清醒。2022年年11月月24日日上午上午4时时12分分22.11.2422.11.24安全生产，违法必究。安全生产，违法必究。2022年年11月月24日星期四日星期四上午上午4时时12分分32秒秒4:12:3222.11.24当你违章作业之际，正是灾难降
30、临之时。当你违章作业之际，正是灾难降临之时。2022年年11月月上午上午4时时12分分22.11.244:12November 24,2022质量创郊率，效率出效益。质量创郊率，效率出效益。2022年年11月月24日星期四日星期四4时时12分分32秒秒4:12:3224 November 2022以科技为动力，以质量求生存。以科技为动力，以质量求生存。上午上午4时时12分分32秒秒上午上午4时时12分分4:12:3222.11.24人人讲安全，事事为安全；时时想安全，处处要安全。人人讲安全，事事为安全；时时想安全，处处要安全。22.11.2422.11.244:124:12:324:12:32Nov-22消除火患是最好的防范。消除火患是最好的防范。2022年年11月月24日星期四日星期四4时时12分分32秒秒Thursday,November 24,2022黄金有价人无价，人身安全事最大。黄金有价人无价，人身安全事最大。22.11.242022年年11月月24日星期四日星期四4时时12分分32秒秒22.11.24谢谢大家！谢谢大家！
