1、第五章 物流产品品牌策略知识目标：知识目标：熟悉物流产品的概念、组合及组合策略；了解物流产品的生命周期的概念、特点和策略；掌握物流新产品开发含义和种类、程序、策略；熟悉物流产品的品牌建设的相关概念、品牌策略和品牌建设。技能目标：技能目标：具有对物流产品的认知能力；具有运用物流新产品开发和品牌建设指导物流经营的能力 知识要点知识要点一、物流产品的概念和特点1.物流产品的概念物流产品是指为满足客户需求，物流企业为客户提供的各种物流服务。物流产品是物流需求与物流服务过程的集合，这种集合构成了物流产品整体的概念。2.物流产品的内涵（1）物流产品兼具有形和无形的特征（2）物流产品是以客户需求为出发点和核
2、心的（3）物流产品具有差异性（二）物流产品的组合及组合策略1.物流产品组合的概念物流产品组合是指一个物流企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，简单说来，就是将各个独立的或单一的物流活动或产品形式进行有效的捆绑和组合，使之新生出其他不同形式的产品或服务过程，是企业的业务经营范围。2.物流产品组合的理解（1）物流产品组合的宽度（2）物流产品组合的长度（3）物流产品组合的深度（4）物流产品组合的关联性3.物流产品的组合策略（1）扩大产品组合策略（2）缩减产品组合策略（3）产品线延伸策略4.物流产品组合决策（1）加大产品组合的宽度，扩展企业的经营领域，实行多样化经营，分散企业投资风险；（2
3、）增加产品组合的长度，使产品线丰满充裕，成为更全面的产品线公司；（3）加强产品组合的深度，占领同类产品的更多细分市场，满足更广泛的市场需求，增强行业竞争力；（4）加强产品组合的一致性，使物流企业在某一特定的市场领域内加强竞争和赢得良好的声誉。产品生命周期（product life cycle，PLC），又称为“商品生命周期”。是指产品从投入市场到更新换代和退出市场所经历的全部过程。二、二、物流产品的生命周期物流产品的生命周期（一）（一）产品生命周期的概念产品生命周期的概念产品生命周期主要是由消费者的消费方式、消费水平、消费结构和消费心理的变化所决定的。（二）（二）物流产品市场生命周期的特点和策
4、略物流产品市场生命周期的特点和策略1.引入期物流产品的特点和策略（1）快速撇脂策略（2）缓慢撇脂策略（3）快速渗透策略（4）缓慢渗透策略2.成长期物流产品的特点和策略（1）改善物流产品品质策略（2）寻找新的细分市场策略（3）改变广告宣传的重点策略（4）适时降价策略（二）（二）物流产品市场生命周期的特点和策略物流产品市场生命周期的特点和策略3.成熟期市场营销的特点和策略（1）市场调整策略（2）产品调整策略（3）市场营销组合调整策略4.衰退期市场营销的特点和策略（1）继续策略（2）集中策略（3）收缩策略（4）放弃策略三、三、物流新产品开发物流新产品开发（一）新产品的含义和种类（一）新产品的含义和种
5、类新产品是指企业向市场提供的本企业从来没有生产经营过的产品，在性能、结构、材质和技术特征等方面或多方方面比老产品有显著提高和改进或者是独创的具有使用价值和推广价值，并且可以产生明显经济效益的产品。市场营销学中的新产品是一个相对的概念，可以是新发明的产品，也可以是企业接触的新的产品。面对瞬息万变的市场、技术和竞争，物流企业一定要善于开发新产品和管理新产品。新产品的存在有以下几种存在形式。1.创新产品。2.现有产品进入新市场。3.产品线的扩大。4.改进、换代、模仿新产品。5.物流服务形式发生变化。（二）新产品开发的程序（二）新产品开发的程序1.产生新产品创意1.产生新产品创意2.新产品可行性研究3
6、.筛选新产品4.新产品概念的形成与发展5.新产品设计阶段和试制6.制定市场营销计划7.新产品设计审核和最终测试8.新产品的正式投产（三）新产品开发的策略（三）新产品开发的策略1.独创策略。2.引进策略。3.改进策略。4.结合策略。四、物流产品的品牌建设四、物流产品的品牌建设（一）品牌及品牌相关概念（一）品牌及品牌相关概念 1.品牌所谓品牌，就是卖者给自己的产品规定的商品名称，它是产品整体的一个组成部分，品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案或者是这些因素的组合，是为了识别某个销售者或者某个群体销售者的产品或劳务，并且为了使之与其他对手的产品或者劳务区别开。2.品牌名称和品牌标记品牌名称是品牌可
7、以读出声音的部分，品牌标记是品牌可以识别但是不能读出声音的部分。3.商标商标是一个专门的法律术语。品牌或品牌的一部分在政府有关部门依法注册后，称为商标。商标受法律的保护，注册者有专用权，凭借商标可以保证卖者对于品牌或品牌标记具有独家使用权。4.品牌文化品牌文化是品牌要表达的含义，主要包括了两个方面的要素，第一是看得见摸得到的可以展示的表层要素，例如品牌名称和品牌标示等；另一个是在品牌博阿曾要素中存在的内层要素，例如品牌文化、个性、传承、情感等。5.品牌效应品牌效应是指物流企业所创造的品牌所产生的社会或者经济方面的影响，包括了扩散效应、聚合效应和磁场效应。（二）品牌策略（二）品牌策略品牌策略是指一切与企业品牌有关的决定和策略，是物流企业的整体产品战略中，通过物流产品名称，设计品牌申请注册品牌等行为，能够起到增加产品价值作用的一种策略。（二）品牌策略（二）品牌策略1.品牌化决策策略2.家族品牌决策策略3.品牌扩展决策策略4.多品牌决策策略5.品牌重新定位决策策略（三）（三）品牌建设品牌建设1.品牌建设通常有以下要求。（1）诚信（2）质量和特色2.品牌建设过程
