1、第一章 物流市场营销知识目标：知识目标：熟悉市场营销概念、核心概念、市场的特点及特征；了解市场营销观念和市场营销意义；掌握物流市场营销的概念；熟悉物流市场营销的原则和意义。技能目标：技能目标：具有对市场营销学的认知能力；具有对物流市场营销的认知能力；具有运用现代营销观念指导物流经营的能力；知识要点知识要点一、市场营销的基本含义 市场营销就是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。二、市场营销涉及的核心概念 理解市场营销的定义，需要弄清楚以下核心概念：即需要、欲望和需求，产品，价值、满意和质量，交换、交易和关系，市场，市场营销者。三、市场营销观念1、生产观念2、
2、推销观念3、市场营销观念4、社会营销观念1、生产观念 生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一，盛行于19世纪末20世纪初。这种经营观念是在卖方市场下产生的，以大批量、少品种、低成本的生产适应消费需求为前提，其典型表现为：“我们生产什么，就卖什么”。该观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到和价格低廉的商品，企业应当组织和利用所有资源，提高生产效率，增加产量，降低成本。生产观念也称作“生产中心论”，以生产观念指导营销活动的企业，称为生产导向企业。2、推销观念 推销观念认为：消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，如果不经过销售努力，消费者就不会大量购买。其典型表现为：“企业推销什么产品，消费者就会买
3、什么产品。”。在这一观念的指导下，企业经营的重点是：注意运用各种推销手段和广告宣传向消费者大力推销产品，以期提高市场占有率，与同业竞争者竞争，扩大产品销售。在产品供给稍有宽裕并向买方市场转化的过程中，许多企业往往奉行推销观念。3、市场营销观念 市场营销观念认为：企业应当以消费者需求为中心和出发点，集中一切资源和力量，适应和满足消费者需求，以实现企业的利润目标。其典型表现为：“顾客需要什么，就生产什么”。在这种观念指导下，企业十分重视市场调研，在消费需求的动态变化中不断发现那些尚未得到满足的市场需求，以消费者为中心，更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的产品最大限度地提高顾客满意程度。4社会营
4、销观念 形成于20世纪70年代后期，是对市场营销观念的补充和修正，是以社会长远利益为中心的市场营销观念。社会营销观念认为：企业生产或提供任何产品和服务时，不仅要满足消费者的需要和欲望，符合本企业的利益，还要符合消费者和社会发展的长期利益，使市场营销观念达到一个完善的水平。它强调，要将企业利润、消费需要、社会发展三个方面统一起来。四、研究市场营销学的意义 学习、研究市场营销学，是知识经济时代的要求，是迎接新世纪挑战、适应环境变化的需要。市场营销搭建起企业与市场之间的桥梁，对于企业来说，全面系统的学习研究市场营销学，有助于树立现代营销观念，适应社会主义市场经济发展的需要，促进企业健康发展。（一）提
5、高企业经营能力。（二）促进经济成长（三）整合企业资源（四）满足顾客需求，提高人民的 生活水平和生存质量。五、物流市场营销概述(一)物流市场营销的概念 物流市场营销是指物流服务外部供给者为了有效满足物流需求而系统地提供服务概念、价值、价格、沟通的行为组合。（二）物流市场营销的原则 物流企业市场营销应遵循以下原则：1、注重规模原则。物流活动具有规模效益，物流企业产生效益取决于它的规模，所以进行市场营销时，首先要确定客户的物流需求的规模，即需求容量，然后再去为其设计优良的物流服务，达到客户满意。2、注重合作原则。现代物流要求在更大的范围内进行资源的合理配置，因此某一家物流企业不是必须具有全部物流功能，可以做好核心物流业务，取得更大的物流服务效益。因此，物流市场营销包括与其他物流企业的合作。3、注重回报原则。科学、合理的物流活动是物流企业获得持续竞争优势的一个关键因素，物流企业营销活动是为客户提供物流服务产品，满足客户物流需求，为客户提供价值，能为物流企业带来短期或长期的利润。（三）物流市场营销的意义物流企业市场营销具有以下意义：1、提高物流企业市场营销能力 2、集中物流服务优势，减少物流企业经营风险3、降低物流企业运行成本4、提高物流企业的物流能力5、提升物流企业形象
