1、2019年10月高等教育自学考试全国统一命题考试市场营销（三）试卷(课程代码00890)一、单项选择题:本大题共20小题，每小题1分，共20分。1.人类的基本要求是（ C ）A.需求 B.欲望C.需要 D.动机2.“我卖什么,消费者就买什么”是（ D ）A.产品观念 B.生产观念C.营销观念 D.推销观念3.构成市场要素的第一位因素是（ A ）A.人口因素 B.政治因素C.经济因素 D.文化因素4.在SWOT分析法中,哪种特性意味着优势程度的降低?（ B ）A.问题性 B.脆弱性C.杠杆效应 D.抑制性5.成长期的营销策略应该突出哪个字?（ C ）A.快 B.慢C.好 D.新6.海尔两个互相拥
2、抱的儿童形象是（ D ）A.品牌形象 B.品牌名称C.注册商标 D.品牌标志7.统一交货价是（ A ）A.地理定价策略 B.促销定价策略C.心理定价策略 D.差别定价策略8.两个或两个以上相互独立的聚道企业组成的分销系统是（ B ）A.多渠道分销系统 B.水平分销渠道系统C.垂直分销渠道系统 D.管理式垂直分销渠道系统9.一商品年需求量为1200件,每次进货费用为20元,每件年仓储费为4.8元,则经济批量为（ A ）A.100件 B.110件C.120件 D.90件10.广告的生命在于（ C ）A.社会性 B.针对性C.真实性 D.艺术性11.购买折让是（ B ）A.消费者促销 B.交易促销C
3、.业务促销 D.销售员促销12.电话访问是哪种公关形式?（ C ）A.宜传性公关 B.征询性公关C.交际性公关 D.服务性公关13.行政管理简单是哪种营销组织的优点?（ B ）A.地区型营销组织 B.职能型营销组织C.产品管理型营销组织 D.矩阵型营销组织14.很适合直接的、一对一的宣传和营销的营销工具是（ B ）A.电话营销 B.直邮营销C.目录营销 D.电子营销15.品牌新世界的作者是（ B ）A.劳拉里斯 B.斯科特贝德贝里C.彼得戈尔德 D.阿尔里斯16.分析理想渠道系统和现有渠道系统的差异是（ C ）A.渠道分析 B.差异分析C.鸿沟分析 D.比较分析17.人们选择、整理和解释从外界
4、获得信息的过程是（ A ）A.感知 B.学习C.动机 D.感觉18.企业将数种产品在-起,以低于分别销售时支付总额的价格进行销售的定价策略是（ C ）A.分级定价 B.产品线定价C.产品捆绑定价 D.连带品定价19.哪种技能涉及确定营销人员之间的关系结构，以利于实现企业的各项目标?（ A ）A.组织技能 B.监控技能C.分配技能 D.相互配合技能20.短渠道形式是（ A ）A.生产者一零售商一消费者 B.生产者一代理商零售商消费者C.生产者一代理商一批发商零售商一消费者 D.生产者一代理商一批发商一用户二、多项选择感本大题共5小题，每小题2:分,共10分。21.市场功能有（ ABCDE ）A交
5、换功能 B.反馈功能C.价值实现功能 D.调节功能E.服务功能22.产品调研包括（ ABCE ）A产品设计调研 B.产品组合调研C.产品生命周期调研 D.产品价格调研场E.新产品开发调研23.消费者市场的购买角色有（ ABCDE ）A.发起者 B.决策者C.影响者 D.购买者E.使用者24.可供企业选择的优化和调整产晶组合的策略是（ ABDE ）A.扩大产品组合 B.缩喊产品组合C.改造产品生产设备 D.产品线现代化E.产品延伸25.整合营销有哪些鲜明的特点?（ ACD ）A.动态性 B.普及性C.顾客导向 D.系统恩考E静态性三、简答题:本大题共4小题,每小题5分,共20分。26简述市场营销
6、调研活动的主要步骤。答：(1)讨论调研主题。（1分）(2)制订调研计划。（1分）(3)确定收集资料的来源和方法。（1分）(4)资料的统计的分析。（1分）(5)撰写调研报告。（1分）27.基于竞争的定价方法主要有哪些?答：(1)随行就市定价法。（2分）(2)主动竞争定价法。（1分）(3)竞争投票竞价法。（1分）(4)拍卖定价法。（1分）28.有效的营销控制应遵循哪些原则?答：(1)适时控制原则。（1分）(2)适度控制原则。（1分）(3)客观控制原则。（1分）(4)弹性控制原则。（2分）29.描述清巢阶段I的特征。答：有6岁以下子女的家庭，（1分）往往需要购买住房。（1分）和大量生活必需品，（1分
7、）常常感到购买力不足，（1分）对新产品感兴趣并且倾向于购买有广告的产品。（1分）四、论述题:本大题共3小题,每小题10分,共30分。30.请阐述市场营销学的性质和研究对象。答：(1)在性质上，营销学是一门科学。（2分）(2)营销学是一门应用科学。（2分）(3)营销学既包括宏观营销学又包括微观营销学。（3分）研究对象：企业的营销活动及其规律。（3分）31.请详述组织市场的特征。答：(1)购买者数量少而购买规模大。（3分）(2)购买者地理位置相对集中。（3分）(3)需求受消费品市场的影响。（2分）(4)供求双方关系密切。（2分）32.请论述消费者的评估过程。答：(1)分析产品属性。（2分）(2)建
8、立属性权重。（2分）(3)树立品牌信念。（2分）(4)形成理想产品。（2分）(5)做出最终评价。（2分）五、案例题:本大题共2小题，每小题10分,共20分。中国黄金以及黄金饰品行业发展迅速,有着巨大的市场需求和广阔的发展前景。目前,中国大陆人均黄金年消费量只有0.2克，仅为世界年人均消费水平的1/6,与港、台地区和西方国家的水平差距悬珠，离印度人均约1克的水平也有很大距离。预计今后几年中国的黄金消费将从每年200多吨增加到500吨，有理由相信，正在进入小康社会的中国，假如人均持金量增加2克至5克,13亿人就是2600吨，比全球一年的产金量要多,足以推动世界黄金市场形成一个大牛市。 随着黄全市场
9、需求的目益增加，新老黄金品牌纷纷进入，如周大福、周生生、老凤祥、山东黄金年。各品牌以黄全价格为促销点，引度了黄金价格战的日趋白热化，从而增加品牌这营成本,经营毛利目趋减少。 置身激烈的同质化竞争市场，黄金企业缺乏科学的营销策略来应对,导致营销手段单一，市场开拓能力极弱，一味打价格战，广告投入产出不合理，产品质量和服务水平较低等问题的产生，进而影响了行业的整体形象和可持续发展。33.利用SWOT法,对黄金行业内外部环境进行分析。答：(1)机遇：市场需求巨大，（2分）行业潜力无限。（2分）(2)挑战：竞争日趋激烈。（3分）(3)劣势：营销策略滞后。（3分）34.根据环境分析结果,为黄全企业制定合理的营销策略。答：(1)制定STP战略：（1分）市场细分、（1分）目标市场选择、（1分）市场定位。（1分）(2)制定4P组合策略：（2分）产品策略、（1分）价格策略、（1分）渠道策略、（1分）促销策略。（1分）
