1、任务三任务三 设计市场调查问卷设计市场调查问卷一、测量的概念一、测量的概念二、量表的概念、分类与选择二、量表的概念、分类与选择三、问卷的概念、结构与设计三、问卷的概念、结构与设计 主观属性是不能够直接观察的无形特征，如人们的，从而让被调查者能够清楚区分回答选项的不同。客观属性是可观察的有形特征，如、等。一般来说，客观属性的。当我们确定了调查内容之后，就需要通过测量来收集信息。是指调研人员对调研单位的某些属性或特征的数量是指调研人员对调研单位的某些属性或特征的数量或强度的度量。或强度的度量。一、测量的概念一、测量的概念 测量过程是通过量表来实现的。量表量表是由反映某一概念是由反映某一概念的所有变
2、量和备选答案构成的调查表。的所有变量和备选答案构成的调查表。例如,表2-1，“对A产品的评价”就是一个概念，为了评价A产品，可以用四个变量从四个维度考察，对每一个指标再设计五个备选答案。表表2-1 2-1 量表量表 二、量表的概念二、量表的概念三、量表的分类三、量表的分类又称名称量表或命名量表，指的是根据事物的某种属性，对事物进行分类的量表。例如，您上次购买的品牌是：您上次购买的品牌是：长虹康佳长虹康佳TCLTCL厦新熊猫厦新熊猫 其他其他是只把事物按某种标准排一个顺序的量表。例如，以下是一些彩色电视机的品牌名称，请将它们按你所喜好的程以下是一些彩色电视机的品牌名称，请将它们按你所喜好的程 度
3、排序。（其中度排序。（其中1 1表示你最喜欢，表示你最喜欢，5 5表示你最不喜欢。）表示你最不喜欢。）长虹（）康佳（）长虹（）康佳（）TCLTCL（）厦新（）熊猫（）（）厦新（）熊猫（）是一种有相等单位但没有绝对零点的量表，因此它只能做加减运算，不能做乘除运算。例如，基于您的体验，您对顺风速递公司隔夜快递服务满意度如何？基于您的体验，您对顺风速递公司隔夜快递服务满意度如何？根本不满意根本不满意 略微不满意略微不满意 没有意见没有意见 很满意很满意 非常满意非常满意是指既有绝对零点又有相等单位的测量量表，因此它不仅可以做加减运算以测量对象之间的差别，也可以做乘除运算来确定它们之间的比例。例如，一
4、定时期的购买数量、消费金额一定时期的购买数量、消费金额等。从类别量表顺序量表等距量表比率量表，量表水平由低到高。其中，类别量表只能反映最低程度的信息，而比率量表则包含最多的信息，如要反映调查对象之间有多大差异如消费金额差异等信息，需要用比率量表。低水平量表与低水平分析方法相对应，高水平量表允许采用较复杂的统计方法。四、量表的选择四、量表的选择 问卷也称为调查表，是调查人员根据调查目的和要求设计的、由一系列问题、可能附带的备选答案及其他辅助内容所组成的、向被调查者收集资料的工具。问卷系统地记载了调查内容。问卷设计需要通过一系列量表设计来实现。五、问卷的概念及特点五、问卷的概念及特点 只要能在同一
5、时段，以相同的方式将问卷发放给被调查者，问卷调查就可以在任何范围内进行。调查问卷以提问方式向被调查者了解情况，因此，问卷设计的问题涉及的调查项目可以多一些。被调查者可以在调查工作人员的指导下完成问卷问题的回答，也可以通过问卷的书面提示，减少或避免因误解而发生的作答错误。调查内容是由统一的问题、统一的备选答案、统一调查内容是由统一的问题、统一的备选答案、统一的回答形式组成的，对所有的被调查者适用同一种调查问卷。的回答形式组成的，对所有的被调查者适用同一种调查问卷。这样可以避免因不同调查人员的随意提问而导致获得的资料杂乱这样可以避免因不同调查人员的随意提问而导致获得的资料杂乱无章，有利于统计处理和
6、定量分析。无章，有利于统计处理和定量分析。调查问卷一般不要求被调查者在问卷上签名。调查问卷一般不要求被调查者在问卷上签名。免除被调查者在回答问题时的顾虑，易获得其真实回答。免除被调查者在回答问题时的顾虑，易获得其真实回答。由于被调查群体中人员的水平参差不齐，因此，由于被调查群体中人员的水平参差不齐，因此，问卷的表述尽可能做到通俗易懂。问卷的表述尽可能做到通俗易懂。五、问卷的结构五、问卷的结构 例如请在每一个问题后适合你自己情况的答案序号上划圈，或在“_”处填上适当的内容 注：无特殊说明的情况下，一律只选一项!您心中理想的出国留学或就业地（可多选）S1S1请问您或您的家庭有没有在下列行业工作的呢
7、？请问您或您的家庭有没有在下列行业工作的呢？1广告、公关机构 2市场研究、咨询、调查机构 3电视、广播、报纸等媒介机构 终止访问 4轿车制造 5轿车批发、零售 6以上皆无 继续访问例如 甄别部分的内容也是以问题的形式出现的，主要目的是为了甄别到合适的被调查者。1、大部分商业市场调查会因为一些安全性问题而排除某些个体。因为把这些人作为采访对象不安全，他们也许是竞争对手或者是为竞争对手服务的。所以，我们不能给予他们关于我们打算干什么的暗示。2、排除某些个体还有其他原因。例如，胡椒博士公司就宁愿采访一些在一周内喝5瓶或5瓶以上各种包装饮料的人，而不愿采访那些在过去一周内不喝或经常喝胡椒博士的人。因为
8、公司要加深对这些不喝胡椒博士而喝软饮料的人的了解。S2S2请问您的年龄是：请问您的年龄是：120岁以下终止访问 220岁30岁 330岁40岁 440岁50岁 550岁以上终止访问 再如是调查者真正想要了解的基本内容，是问卷中最重要的部分。这部分内容设计的好坏直接影响整个调研的价值。这是指被调查者的一些，例如，在消费者调查中，被调查者情况包括：（个人、家庭、生活费用）、所在地区等等。问卷的最后附上：等。这些项目。，还可以写上等，以便于审核和进一步追踪调查。这些。1 1、举例说明什么是测量？、举例说明什么是测量？2 2、什么是量表？量表分哪几类？、什么是量表？量表分哪几类？3 3、基于问卷的发放
9、方式，问卷分为哪几类？、基于问卷的发放方式，问卷分为哪几类？4 4、一份结构完整的问卷通常包括哪些部分？、一份结构完整的问卷通常包括哪些部分？课前提问课前提问 。六、问卷设计的技术六、问卷设计的技术 是被调查者条件的甄别部分。是有关被调查者环境与经历问题。是指已经发生和正在发生的各种事实和行为。是有关方面的问题。是指人们的思想、感情、态度、愿望等一切主观状况方面的问题。是有关方面的问题。主要是指被调查者个人的基本情况，它们是对问卷进行分析、研究的重要依据。1、你家订了几份报纸2、你认为选择职业最重要的标准是3、年龄、性别、文化程度、年收入、职业（一）问题的类型（一）问题的类型 对于一些大公司来
10、说，知道顾客买什么、在哪里买、为什么买、什么时候买等情况，是有效营销的奠基石。可口可乐公司通过市场调查发现，人们在每杯水中平均放2.3块冰；每年看到69个该公司的商业广告；喜欢售点饮料机放出的饮料温度是35度；100万人在早餐中喝可乐等。某一跨国快餐公司了解到，美国的消费者重视快餐店停车位的多少；日本的消费者关心的是快餐店的用餐时间；中国香港地区的消费者则更留意快餐店卫生间的面积；中国内地的消费者更喜欢快餐店的环境和座位的舒适程度。这些都是吸引消费者，满足消费者的基础信息。第一，。包括喜欢购买（消费）该产品的消费者是谁？有多少 第二，。包括购买什么、购买多少、何时购买、何地购买、采用何种方式购
11、买、购买的频率以及购买何种品牌等。第三，。包括质量保证、价格便宜、安全可靠、服务周到、品牌信誉、新潮时尚、艺术欣赏、陶冶心情、环境舒适等。第四，。包括产品广告、商业促销、媒体宣传、熟人介绍、个人体验等。是可以向被调查者直接提问的问题。先假定一种情况，询问被调查者采取怎样的行动。是指被调查者不愿在调查员面前作答的某些问题。例如，涉及隐私、一般不为社会道德所接纳的行为、态度或有碍声誉等问题。（一）问题的类型（一）问题的类型（一）问题的类型（一）问题的类型（二）问题的筛选（二）问题的筛选在问卷中提问什么，不提问什么，必须经过认真的思考和选择。问题的筛选一般需考虑以下几点：（三）问题的形式（三）问题的
12、形式例如：请问您每年旅行的具体次数？开放式问题的回答方法开放式问题的回答方法这是用于被调查者诸如等印象强 烈程度的一种问题设计方法。是通过给被调查者提供与调查对象相关的某种线索来 刺激其回忆确认。回忆程度可分为“或“，刺激材料可以是文字、图画或照片等。了解、等。例如：您购买方便面最重要的原因是什么？1.方便 2.好吃 3.便宜 4.营养 5.无替代品例如上例：您购买方便面的原因主要有哪些(可多选)例如，您的性别 1.男 2.女例如：您选择该宽带的关键原因是(可多选可多选)1.资费便宜 2.网速快 3.宿舍只有该类宽带 4.使用便利 5.信号稳定 6.其他 7.拒答/不知道例如：在2012年如果
13、对移动、电信和联通的促销力度按从大到小顺序进行排名，你觉得：第一位是：移动 电信 联通第二位是：移动 电信 联通，您这样排名的原因是：例如：您参加上届人民代表的选举了吗？1.参加了（请回答第913题）2.没参加（请跳过第913题，直接从第14题开始回答）是既设计问题，也设计好可选答案的问答形式。（例如，请问您当前的职称是 A、讲师 B、副教授 C、教授”。显然，本例中漏掉了助教这个职称。对于某些无法穷尽的情况，可以在答案中加上“其他”一项。例如，您购买某商品时最关注的是 A、性能 B、价格 C、售后服务 D、品牌 E、性价比 显然，本例中“性能”和“价格”两项与“性价比”存在相互包含的现象。是
14、指统计分组要根据研究目的是指统计分组要根据研究目的选择选择能够反映事物能够反映事物本质特征本质特征的分组标志的分组标志，以凸显社会经济现象间存在的差异性。，以凸显社会经济现象间存在的差异性。是指在分组后要保证总体中的是指在分组后要保证总体中的每一个个体都有组可归每一个个体都有组可归，没，没有遗漏。这就要求进行分组时有遗漏。这就要求进行分组时要列出所有可能的组别要列出所有可能的组别，将，将所有个体均包含进去。所有个体均包含进去。是指在分组后要保证总体中的每一个个体是指在分组后要保证总体中的每一个个体都只能归属某一都只能归属某一组组，不能同时归属两组或更多的组。这就要求进行分组时，不能同时归属两组
15、或更多的组。这就要求进行分组时要要划清界限划清界限，不能模棱两可。，不能模棱两可。1 1、基于问题具体内容的不同，问题可分为哪几类？、基于问题具体内容的不同，问题可分为哪几类？2 2、基于问题提问方式的不同，问题可分为哪几类？、基于问题提问方式的不同，问题可分为哪几类？3 3、问题的筛选一般需考虑哪几个因素？、问题的筛选一般需考虑哪几个因素？4 4、？5 5、分别就答案设计方法举出几个封闭式问题答案、分别就答案设计方法举出几个封闭式问题答案设计的例子。设计的例子。课前提问课前提问 不要将自己的意志强加于被调查者身上，尽量避免使用褒义词、贬义词。例如：“有专家指出，进食过多的烧烤食品更容易患癌症
16、。请问您经常吃烧烤吗？”，“麦当劳、肯德基等等快餐食品大多是垃圾食品。您说是吗？”（四）问题的语言措辞（四）问题的语言措辞 （四）问题的语言措辞（四）问题的语言措辞（四）问题的语言措辞（四）问题的语言措辞？或者或者 等 问卷不是由问题随意排列构成的。问题的排列要遵循一定的规则，使问题之间具有一定的逻辑联系，并保证问题的自然过渡。排列原则同类组合先大后小先封闭后开放先一般后特殊先易后难（五）问题的顺序（五）问题的顺序 吸引被调查者，使其产生兴趣或放下戒备心和敌意。然后、的或者。例如，容易回答的行为性问题放在前面；较难回答的态度性问题放在中间；敏感性如动机性、涉及隐私等问题放在后面；关于个人情况的
17、事实性问题放在末尾 因为如果特定性问题在前，则会影响到后面总体性问题的回答。例如，先手机总体问题，后诺基亚手机问题。开放式问题需要被调查者手写，费时费力，若安排在最前面，容易使被调查者放弃。时间顺序，类别顺序，同类组合排序等。（五）问题的顺序（五）问题的顺序（五）问题的顺序（五）问题的顺序位置位置类型类型例子例子理论基础理论基础过滤问题限制性问题“过去12个月中您曾滑过雪吗？”“您拥有一套雪橇吗？”目的是为了辨别目标回答者最初的几个问题适应性问题“您拥有何种品牌的雪橇？”“您已经使用几年了？”易于回答，向回答者表明调查很简单前1/3的问题过渡性问题“您喜欢雪橇的哪些特性？”与调查目的有关，需稍
18、费些力回答中间1/3的问题难于回答及复杂的问题以下 是雪橇 的10个特性。请用以下量表分别评价您的雪橇特征应答者已保证完成问卷最后部分分类和个人情况“您的最高教育程度是什么？”有些个人问题应答者可能会留下空白，但它是在调查的结尾 颜色、纸张、单面或双面排版、字体、字号、颜色、纸张、单面或双面排版、字体、字号、行间距、页边距、装订线位置、纵向或横向装订、行间距、页边距、装订线位置、纵向或横向装订、封面装帧等。封面装帧等。（六）版面设计（六）版面设计1 1、版面设计的主要因素包括：、版面设计的主要因素包括：（1 1）方便被调查者的阅读和填写；）方便被调查者的阅读和填写；（2 2）符合被调查群体的审
19、美标准和习惯。）符合被调查群体的审美标准和习惯。2 2、要求、要求 问句是否必要，问答形式是否适当，措词是否得当，排列顺序是否合理；字词句有无错误等；试填测试应采取人员访谈形式进行。检查是否清楚，问句能否被充分理解，是否符合预期，问卷合作等。一般来说，问卷填答时间。试填过程中，应做好记录并征求试填者的有关建议。（七）问卷的测试（七）问卷的测试下面是一份真实的调查问卷（进行了很小幅度的修改），它是一份学生设计的调查问卷（学生不是来自商学院），用以了解中西部城市的购物行为。它违反了许多问卷设计的基本原则，看你能发现多少。调查问卷 1.您多大年龄？2.您配偶多大年龄？3.您们结婚多久了？4.您或您的
20、配偶所取得的最高学历是？a没受过正式教育 b小学 c中学 d大学 e三年制专科 f四年制本科 g研究生实践操作题 5.您父母的最高学历是？a没受过正式教育 b小学 c中学 d大学 e三年制专科 f四年制本科 g研究生 6.您是否受雇于营利性组织？a是 b否 7.（如果回答是“是”，请回答第8题；如果答案是“否”跳到第9题）您每月的收入为美元？实践操作题8.您配偶是否受雇于营利性组织？a是 b否9.（如果回答是“是”，请回答第10题；如果答案是“否”跳到第11题）您配偶每月的收入是美元？10.您与丈夫有小孩吗？a有 b没有11.（如果回答是“有”，请回答第12题；如果答案是“没有”跳到第14题）
21、您有几个小孩（填入准确数字）12.您的小孩多大了？13.他们上学了吗?在哪里上学?实践操作题14.您和丈夫，谁是家中日常事务的决策者，比如在哪里居住，去哪里度假，买什么家具等?a我是 b我丈夫是 c都不是或者都是15.有其他成年家庭成员与你们一起居住吗?a有 b没有 c有时有。他们是16.您在哪里购物?17.为什么在那里而不在其他地方?18.您怎样评价它们的商品?a非常好 b比较好 c不是特别好 d很差实践操作题19.您是通过什么途径了解这家商店的?a电视上 b互联网上 c通过朋友 d广告 e报纸 f我只是碰巧经过20.我想我的朋友一定会满意在这里购物的。a非常同意 b比较同意 c同意 d不怎么同意 e十分不同意21.您最喜欢什么?22.有哪些有待提高的地方?实践操作题问题:1.评论每个问题，讨论它们如何改进。2.提出几个用以了解中西部城市有关商品和服务消费行为的问题。3.修改过的问卷应当如何重新排序?实践操作题 根据第根据第3讲任务中设计的市场调研方案，讲任务中设计的市场调研方案，设计一份比较规范的市场调研问卷。设计一份比较规范的市场调研问卷。八、工作任务八、工作任务 1、分小组进行实践操作；2、在学生进行实践操作的过程中，根据学生的解决实际 问题的需要，进行个别辅导和交流。八、实践操作八、实践操作
