1、2021年4月高等教育自学考试全国统一命题考试广告学(二) 试卷(课程代码00853)一、单项选择题：本犬题共10小题，每小题2分，共20分。1.最早刊登广告的中文报刊是（ A ）A.遐迩贯珍 B.民众杂志C.每周新闻 D.东方杂志2.提出“与生俱来的戏剧性”( Inherent Drama)的广告人是（ B ）A.大卫奥格威 B.李奥贝纳C.麦肯锡 D.杰屈特3.确定广告单位首先要考虑的是（ D ）A.产品 B.广告C.消费者 D.价格4.在西方广告世界,一直处于独立存在位置的是（ A ）A.广告代理公司 B.媒介购买公司C.广告制作公司 D.广告管理机构5.艾尔父子广告公司推出的“合同制度
2、”,将广告代理佣金比例定为（ C ）A.5% B.10%C.15% D.20%6.强调“稳”字，重在提醒消费者购买,培养消费者的品牌忠诚,这类广告是（ C ）A.导人期广告 B.成长期广告C.成熟期广告 D.衰退期广告7.以广告主题为圆心,通过想象、联想、幻觉等心理思维过程,诱发各种新思想和新观念,这种创意方法是（ B ）A.直觉创意法 B.发散创意法C.逆向创意法 D.侧向创意法8.用阅读人口除以发行量,得到的值是（ A ）A.传阅率 B.流通量C.毛感点 D.到达率9.日本电通公司在AIDMA模型的基础上提出了AISAS模型,其中第二个S指的是（ B ）A.搜索 B.分享C.满意 D.销售
3、10.在广告公司的职能部门中，扮演广告公司与广告客户联系纽带的部门是（ D ）A.调研部 B.创作部C.媒介部 D.客户部二、多项选择题:本大题共5小题，每小题2分，共10分。11.尤金麦卡锡提出的“4P组合”包括（ ABCD ）A.产品( Product) B.价格( Price)C.地点( Place) D.促销( Promotion)E.政治( Politics)12.根据信息存留时间的长短不同,广告媒体可分为（ ABC ）A.瞬时性媒体 B.短期性媒体C.长期性媒体 D.永久性媒体E.间歇性媒体13.就商业广告来说,广告的目标受众类型主要包括（ ABD ）A.一般消费者 B.组织市场中
4、的机构代表C.媒介的受众 D.商品经销中的采购决策人E.市场中的意见领袖14.广告管理的特点包括（ ABCD ）A.目的性 B.规范性C.强制性 D.多层次性E.普遍性15.广告公司的收费制度除了代理佣金制外,还包括（ BCDE ）A.加成收费制 B.协商佣金制C.实费制 D.效益分配制E.议定收费制三、名词解释题:本大题共5小题，每小题3分，共15分。16.企业广告：又称企业形象广告，是以树立企业形象，宣传企业的理念，提高企业知名度为直接目的的广告。17.广告策划：主要由广告代理公司来进行，包括依据广告主的营销策略、总体广告策略、广告战略、广告活动计划。18.意见领袖：意见领袖是传播学中两级
5、传播理论的重要概念，是指人群中首先或较多接触大众传媒信息，并将自己再加工的信息传播给其他人的人。19.毛感点：是指广告通过有关媒体传播所获得的总效果，是各次广告传播触及人数比例的总和。20.感性诉求广告：广告采取研发的说服方式，以人们的喜怒哀乐等情绪，以及亲情、友情、爱情或道德感、群体感等情感为基础，向消费者诉之以情，以情动人，激发他们的感情，使他们对广告产品产生好感，并受情绪、情感的影响和支配，最终产生购买行动。四、简答题:本大题共5小题，每小题6分，共30分。21.简述广告调查的内容。答：(1)广告战略调查。(2)广告创意概念调查。(3)广告媒介调查。(4)广告效果测定调查。22.简述间接
6、信息在广告中的作用。答：(1)强化企业形象、品牌形象或是商品特性。(2)更好地表现商品的使用情况，对消赞者进行消费示范与引导。(3)引导视线，增加广告的注意率，强化关注程度。(4)制造某种感觉与气氛，引发消费者的联想，使广告更具有感染力。(5)使广告更富有人情味，拉近商品与消费者间的距离。23.简述广告媒体策划的内容。答：(1)传播对象。广告活动针对谁而展开，广告信息传播的目标对象是谁，这是媒体策划时首先要明确的内容。 (2)沟通渠道。这是需要重点策划的内容。即根据广告目标的总体要求，选择适用的媒体，使广告信息尽可能地接触.目标消费者。 (3)何时进行、如何进行。这两个方面，主要是策划如何运用
7、已经选定的媒体，考虑推出广告的时间和方式，特别是要根据广告预算的要求来考虑如何推出。 (4)制订和分配预算。在一般情况下，广告预算是确定的，媒体策划要在广告预算费用允许的条件下进行。所选择的媒体，应尽可能地被目标消费者接触到，以使媒体目标能够实现，这是媒体策划首先需要考虑的。24.简述广告效果测定的意义。答：(1)有利于加强广告目标管理。(2)有利于广告策略的创新。(3)有利于增强企业的广告意识。(4)有利于促进广告业界发展.25.简述广告公司媒介部的职责。答：(1)广告媒介策略的制定，包括广告媒介的合理选择、组合，以及广告媒介费用的分配。(2)确保广告按计划按规定时间在确定的媒介上发布。(3
8、)对媒介广告发布进行监督。(4)代媒介收取广告刊播费用。五、论述题:本题10分。26.分别论述国际广告一体化策略与国际广告本土化策略的概念与理论基础。答：所谓一体化，就是以统一的广告主题和内容，统-的创意和表现，在各目标市场国实行一体化传播。所谓本土化，就是针对开展广告活动的不同目标市场国的特点，制作不同广告诉求、创意和表现的广告作品。国际广告一体化策略与本土化策略，各有其理论基础。本土化策略基于各国文化的特异性，正所谓“越是民族的就越是世界的”。当前中国广告界有关“中国元素”的探寻在一定程度上正是反映了中国品牌进行国际广告传播，走向世界.的一种策略性尝试，乃至把“中国元素”与广告传播的问题上
9、升到了国家文化战略的高度来探讨。与之相对的一体化策略则基于人性的共通和全球的趋同，即尽管各国存在显著的文化差异，但人们对健康、安全、荣誉的需要是超越国界的。比如以美国为代表的西方文化对全球产生巨大的影响就是这方面的例证。六、综合应用题:本题15分。27.运动型饮料K欲在-所学校的运动会中进行品牌传播,以打开该品牌和产品在该校学生中的知名度,并促进销售。要求:(1)简述广告策划的程序;(2)根据广告策划的内容，分步骤为饮料K制定一个策划方案。答：(1)广告策划主要分为三个阶段:调查分析阶段。拟订计划阶段。执行计划阶段。(2)广告策划具体包括以下内容:广告环境分析。广告目标确定。广告对象确定。广告传播区域确定。广告主题确定。广告创意确定。广告媒介选择。广告经费预算。广告实施策略广告效果评估。根据实际题目要求参照广告策划的内容进行制定方案。
