1、2019年4月高等教育自学考试全国统一命题考试广告学(二) 试卷(课程代码00853)一、单项选择题：本犬题共5小题，每小题2分，共10分。1.1960年在基础营销学一书中提出“4P组合”理论的学者是（ B ）A.菲利普.科特勒 B.尤金.麦卡锡C.大卫.奥格威 D.弗朗西斯.艾尔2.1841年,伏而尼帕尔默开办了第一家广告代理公司,并自称是“报纸广告代理人”,从此宣告了广告代理业的诞生。这家公司位于美国（ C ）A.旧金山 B.纽约C.费城 D.底特律3.广告大师威廉.伯恩巴克提出的广告创意理论是（ B ）A.USP理论 B.ROI理论C.BI理论 D.戏剧性理论4.世界上第一个在政策上推动
2、文化产业发展的国家是（ B ）A.美国 B.英国C.法国 D.德国5.目前中国最大的全国性广告行业组织是（ B ）A.中华广告公会 B.中国广告协会C.中国广告学会 D.中国对外经济贸易广告协会二、多项选择题:本大题共5小题，每小题2分，共10分。6.广告管理法规具有下列特点（ ABCDE ）A.目的性 B.规范性C.概括性 D.强制性E.稳定性7.20世纪90年代大卫.艾格提出并发展了品牌资产理论,认为品牌资产价值来源于（ ABCDE ）A.品牌知名度 B.品质认同度C.品牌联想度 D.品牌忠诚度E.其他相关品牌资产8.一般来说,广告调查的内容主要包括（ ABCD ）A.广告战略调查 B.广
3、告创意概念调查C.广告媒介调查 D.广告效果测定调查E.产品质量调查9.广告行业自律的显著特点有（ ABCDE ）A.自发性 B.自愿性C.道德约束性 D.灵活性E.舆论规范性10.广告媒体测量的通用指标常见的有（ ABCD ）A.覆盖城 B.到达率C.权威性 D.每千人成本E.传阅率三、填空题:本大题共5小题，每小题2分，共10分。11.广播广告媒体的三大传播元素是语言、（ 音乐 ）和（ 音响 ）。12.广告公司按其经营范围与服务功能划分,一般可以分为广告代理公司（ 广告制作公司 ）、和（ 媒介购买公司 ）13.世界上最早的国际性广告行业自律规则,是在20世纪60年代由（ 国际广告协会 ）发
4、表的（ 广告自律白皮书 ）。它的发表,对世界广告业的发展影响巨大而深远.成为世界各国制定本国广告行业自律规则的主要参考文献。14.广告代理的收费方式常见的有协商佣金制、实费制、（ 效益分配制 ）、（ 议定收费制 ）等。15.广义的广告效果可分为经济效果、（ 心理效果 ）和（ 社会效果 ）四、名词解释题:本大题共5小题，每小题4分，共20分。16.定位理论：由美国营销专家艾莱斯和杰屈特在20世纪70年代提出，核心内容是希望通过特定的广告宣传,替处于竞争期中的产品树立一个形象，从而在消费者心中留下一个恰当的心理位置。17.4C理论：4C理论包括消费者(Consume)、成本(Cou)、方便(Con
5、venience)、沟通(Commu-nication)四个方面。18.WAP广告：WAP广告实质上是互联网广告在手机终端上的一种延伸，是在用户访问WAP站点时向用户发布的广告,可以掌握用户的个人信息，以用户数据库为基础定向营销,达到精确广告的目的。19.开机率：开机率是指在一天中的某一个特定时间内，拥有电视机的家庭中收看节目的户数占总户数的比例。20.广告审查制度：指广告审查机关在广告交付媒介发布前,对广告主的主体资格、广告内容及其表现形式和有关证明文件或材料进行的审查。它是目前世界各国普遍采用的一种重要的广告管理制度。五、简答题:本大题共5小题。每小题6分，共30分。21.简述长尾理论的中
6、心观点。答：(1)美国连线杂志主编克里斯安德森在2004年提出，被认为是对传统“二八定律的彻底颠覆。(1分) (2)只要存储和流通的渠道足够大,需求不旺或销售不佳的产品共同占据的市场份额，就可以和那些为数不多的热卖品所据的市场份额相匹敌甚至更大。(3)该理论基对大热门之外世界的描绘，分析经济驱动模式所呈现出的从主流市场向非主流市场转变的趋势。(2分)22简述广告时机的内涵及常见的发布广告信息的时机。答：广告的时机,是在时间上与广告商品、市场行情以及人们的注意程度等有关的一系列机会。(1分) (1)商品时机。(1分) (2)重大活动时机。(1分) (3)黄金时机。(1分) (4)节令时机。(1分
7、) (5)竞争性时机。(1分)23.简述广告策划在广告运作中的作用。答：(1)战略指导。(1分) (2)实施规划。(1分) (3)进程制约。(1分) (4)效果控制。(1分) (5)规范运作。(1分)文字表达流畅，要点有适当展开说明。(1分)24.简述国内企业广告运作的两种基本方式。答：(1)自我执行;企业广告部门担负企业广告运作的一切工作和职责;(3分) (2)委托代理执行;这种方式能极大提高企业广告运作的质量和水平,极大加强企业广告投人的有效性和合理性。(3分)25.简述广告媒体组合的内涵及意义。答：(1)广告媒体组合,是在对各类媒体进行分析评估的基础上,根据市场状况、受众心理、媒体传播特
8、点以及广告预算的情况,选择多种媒体进行有机组合，在同一时期内,发布内容基本一致或相互补充的广告信息;(2分) 意义:(1)增加总效果和到达率。(1分)(2)弥补单一媒体传播频度的不足。(1分)(3)能够整合不同媒体的传播优势,形成合力,扩展传播效果。(1分)(4)能够相对减少成本,增加广告效益。(1分)六.综合应用题:本大题共1小题,共20分。26.USP理论在目前是否还有效?请结合国内一个具体广告案例加以论述井说明理由。答：(1)USP理论的内容阐述;即独特的销售主张,20世纪50年代由罗斯瑞夫斯提出,核心内容有三方面:其一，每一则广告必须向消费者“说一个主张”,该主张必须让消费者明白购买广告中的商品能获得何种具体利益。其二，所强调的主张必须是竞争对手做不到或无法提出的，在品牌和诉求方面独一无二。其三,该主张须集中在一个点上,具有销售力。(5分)(2)具体案例介绍分析。(5分)(3)观点的合理性，能自圆其说。(8分)(4)文字表达的逻辑性和流畅性。(2分)
