1、2022-12-712022-12-72销售管理销售管理学习目标学习目标掌握销售计划的内容掌握销售计划的内容1了解销售计划的重要性了解销售计划的重要性2了解销售预测、销售定额、销售预算的基本内容了解销售预测、销售定额、销售预算的基本内容3能够编制销售计划能够编制销售计划4能够使用各种方法进行销售预测、定额和预算能够使用各种方法进行销售预测、定额和预算5白城师范学院经济管理系舒柏臣白城师范学院经济管理系舒柏臣2022-12-73销售管理销售管理目录目录销售计划销售计划1销售预测销售预测2销售定额销售定额3销售预算销售预算4销售计划的编制销售计划的编制5白城师范学院经济管理系舒柏臣白城师范学院经济
2、管理系舒柏臣2022-12-74销售管理销售管理第一节第一节 销售计划销售计划一、销售计划的内涵一、销售计划的内涵销售计划是企业为取得销售收入而进行的一系列销销售计划是企业为取得销售收入而进行的一系列销售工作的安排，包括依据销售预测设定销售目标、售工作的安排，包括依据销售预测设定销售目标、编制销售定额和销售预算。编制销售定额和销售预算。二、销售计划的重要性二、销售计划的重要性销售计划对企业是非常重要的，其重要性体现销售计划对企业是非常重要的，其重要性体现在以下两个方面：在以下两个方面：(一一)销售计划是企业和销售人员销售工作的基础销售计划是企业和销售人员销售工作的基础(二二)销售计划是企业考核
3、销售人员工作的依据销售计划是企业考核销售人员工作的依据白城师范学院经济管理系舒柏臣白城师范学院经济管理系舒柏臣2022-12-75销售管理销售管理一、销售预测及其相关概念一、销售预测及其相关概念 销售预测是指某个企业对其在未来一段时期内，在特定市场上按照预定的市场营销计划可能实现的销售额（量）所作的估计。二、销售预测的前期准备二、销售预测的前期准备 在制定销售预测之前，首先要对市场和销售潜力进行估计。对市场和销售潜力的估计有几种基本方法：需求估计法、消费者意图调查法和试销。（一）需求估计法 许多报纸、杂志、网站上会登载行业数据、行业分析以及营销调查等资料，企业根据这些信息对市场和销售潜力进行估
4、计的方法就是需求估计法。第二节第二节 销售预测销售预测白城师范学院经济管理系舒柏臣白城师范学院经济管理系舒柏臣2022-12-76销售管理销售管理二、销售预测的前期准备二、销售预测的前期准备（二）消费者意图调查法（二）消费者意图调查法 也叫购买者意图调查法，是通过问卷等形式直接接触顾客，调查其在给定价格下的购买意向来估计市场潜力。（三）试销（三）试销 是指企业在某一特定市场上推出和销售一种新产品。试销的优点在于以产品在真实市场中的表现来推断销售潜力，更有说服力，但要获得试销结果，必须耗费大量的时间和精力。试销主要适用于能以最小成本生产出少量产品的情形，而不适用于在生产前需要增加固定资产投资的产
5、品。第二节第二节 销售预测销售预测白城师范学院经济管理系舒柏臣白城师范学院经济管理系舒柏臣2022-12-77销售管理销售管理三、制定销售预测计划三、制定销售预测计划(一一)影响销售预测的因素影响销售预测的因素1.不可控因素(1)市场需求(2)政治环境(3)经济环境(4)行业竞争环境2.可控因素(1)生产状况。(2)销售人员。(3)营销和销售政策。第二节第二节 销售预测销售预测白城师范学院经济管理系舒柏臣白城师范学院经济管理系舒柏臣2022-12-78销售管理销售管理三、制定销售预测计划三、制定销售预测计划（二）（二）销售预测区间销售预测区间 销售预测区间一般是三个月(一个季度)、六个月或一年
6、。通常情况下，预测区间和企业的会计年度一致，因为企业的费用计划要以销售预测为基础。（三（三）销售预测方法销售预测方法 销售预测的方法主要包括定性预测和定量预测两种。定性预测的主要依据是历史经验和专家判断，而定量预测则是利用数学和统计分析工具研究历史数据，作出对未来的预测。第二节第二节 销售预测销售预测白城师范学院经济管理系舒柏臣白城师范学院经济管理系舒柏臣2022-12-79销售管理销售管理第二节第二节 销售预测销售预测(三三)销售预测方法销售预测方法1.定性预测定性预测(1)经理意见法经理意见法 指根据经理人员的经验、分析和直觉，参考多个或全部参与者的意见得出销售预测。(2)销售人员意见法销
7、售人员意见法销售人员是最接近市场、最了解市场需求的人员，他们对销售的预测是比较合理的。该方法是让参与预测的销售人员对下一区间销售的最高值、最可能值和最低值分别进行预测并计算其概率，得出每个销售人员的销售预测值，最后求出平均值作为企业的销售预测。具体计算方法见下表。白城师范学院经济管理系舒柏臣白城师范学院经济管理系舒柏臣2022-12-710销售管理销售管理第二节第二节 销售预测销售预测如果企业对三位销售人员意见的信赖程度相同，那么企业的销售预测即三人预测的平均值为：(820+700+620)/3=713.3 白城师范学院经济管理系舒柏臣白城师范学院经济管理系舒柏臣2022-12-711销售管理
8、销售管理第二节第二节 销售预测销售预测(三三)销售预测方法销售预测方法1.定性预测定性预测(3)消费者意见法消费者意见法 是通过征询消费者的需求和未来的购买计划了解整体需求，在此基础上分析市场形势，预测未来销量。(4)德尔菲法德尔菲法 也称专家意见法，运用这种方法首先要组成一支由在各领域中拥有丰富专业知识的专家组成的专家队伍。组织者给每位专家发出问卷，要求他们就同一个主题进行预测，组织者将答案汇总后反馈给各个专家。各位专家通过汇总情况了解大家的意见，需要时再作一次预测。这个过程反复进行，直到专家们的意见趋于一致。白城师范学院经济管理系舒柏臣白城师范学院经济管理系舒柏臣2022-12-712销售
9、管理销售管理2.定量预测定量预测（1）统计平均数法）统计平均数法 简单算术平均法；简单算术平均法；移动算术平均法；移动算术平均法；加权算术平均法；加权算术平均法；加权移动算术平均法。加权移动算术平均法。第二节第二节 销售预测销售预测白城师范学院经济管理系舒柏臣白城师范学院经济管理系舒柏臣2022-12-713销售管理销售管理2.定量预测定量预测（2）回归分析法）回归分析法y=a+bxy=na+b xxy=a x+b xx例题：例题：某企业近几年的销售额统计资料见下表，试对该某企业近几年的销售额统计资料见下表，试对该企业下年度的销售额进行预测。企业下年度的销售额进行预测。第二节第二节 销售预测销
10、售预测白城师范学院经济管理系舒柏臣白城师范学院经济管理系舒柏臣2022-12-714销售管理销售管理第二节第二节 销售预测销售预测白城师范学院经济管理系舒柏臣白城师范学院经济管理系舒柏臣年份销售额（万元）1382423444475506527558582022-12-715销售管理销售管理第二节第二节 销售预测销售预测白城师范学院经济管理系舒柏臣白城师范学院经济管理系舒柏臣年份（x）销售额（y）xyxx138242344447550652755858x y xy xx2022-12-716销售管理销售管理第二节第二节 销售预测销售预测四、确定销售目标四、确定销售目标根据销售预测，企业就可以确定
11、销售计划的核心销售目标。销售目标往往是在销售预测的基础上，结合本公司的营销战略、行业特点、企业现状以及竞争对手的状况来制定的。确定销售目标主要有两个步骤：计算销售目标值和根据销售预测确定销售目标。(一一)计算目标销售值计算目标销售值计算企业的销售目标值主要有以下几种方法。1.根据销售成长率计算销售成长率是今年销售实绩与去年销售实绩的比率，其计算公式为：白城师范学院经济管理系舒柏臣白城师范学院经济管理系舒柏臣2022-12-717销售管理销售管理第二节第二节 销售预测销售预测这种计算销售成长率的方法比较简单，要想得到较为准确的销售成长率，需要综合考虑过去几年的销售成长情况，将每年的销售收入看作几
12、何增长，求其平均销售成长率。其计算公式为：n值的求法是：以基准年为0，然后计算今年相对于基准年的第n年，如果是第3年，则n为3。有些时候，企业也可以用“经济成长率”或“业界成长率”来代替销售成长率。根据上述公式得出：销售目标值=今年的销售实绩 销售成长率(或经济成长率、业界成长率)白城师范学院经济管理系舒柏臣白城师范学院经济管理系舒柏臣2022-12-718销售管理销售管理2.根据市场占有率计算 市场占有率是在一定时期和市场范围内企业销售额(量)占业界总销售额(量)的比率，其计算公式为：其中，业界总销售额(量)需要通过科学的市场需求预测得到，或者通过行业协会、调查公司的数据获得。则根据上述公式
13、：销售目标值=业界总销售额预测值 市场占有率目标值第二节第二节 销售预测销售预测白城师范学院经济管理系舒柏臣白城师范学院经济管理系舒柏臣2022-12-719销售管理销售管理3.根据市场扩大率(或实质成长率)计算 市场扩大率是企业今年市场占有率与去年市场占有率的比率，实质成长率是企业成长率与企业成长率的比率，两个指标的含义都是企业希望其市场地位的扩大程度。计算公式为：销售目标值=今年的销售实绩 市场扩大率(或实质成长率)第二节第二节 销售预测销售预测白城师范学院经济管理系舒柏臣白城师范学院经济管理系舒柏臣2022-12-720销售管理销售管理第二节第二节 销售预测销售预测 则市场扩大率=12.
14、5%10%100%=125%，实质成长率=150%120%100%=125%。可以看到，当企业今年的销售额与去年的销售额相等时，不一定是“维持了原状”，只有当实质成长率为100%时，即业界成长率与企业成长率相等时，才可称为“维持了原状”。那么，也只有当企业成长率高于业界成长率时，才可称为“实质的成长”。如果企业成长率低于业界成长率，那么虽然今年比去年销售增加，但并不意味着企业“实质的成长”，只能说明企业的发展速度不如业界的增长速度快。白城师范学院经济管理系舒柏臣白城师范学院经济管理系舒柏臣2022-12-721销售管理销售管理4.根据损益平衡点计算 当销售收入等于销售成本，即损益为0时，就达到
15、了损益平衡。此时，销售目标的公式推导如下：销售收入(X)=成本+利润销售收入(X)=固定成本(F)+变动成本(V)+利润当损益平衡时，利润为0，则：销售收入(X)=固定成本(F)+变动成本(V)变动成本随着销售收入(或销售量)的增减而变动，所以可以通过变动成本率来计算每单位销售收入的增减率如下：第二节第二节 销售预测销售预测白城师范学院经济管理系舒柏臣白城师范学院经济管理系舒柏臣2022-12-722销售管理销售管理销售收入(X)=固定成本(F)+变动成本率(V2)销售收入(X)那么，损益平衡点上的销售收入目标值(X)采用这种方法时，成本的区分十分重要。其方法主要有个别法、二期间法、目测法、最
16、小平方法等，其中最常用的是个别法。个别法就是对各项成本进行个别检查，逐项区分出变动成本和固定成本，然后分别对变动成本和固定成本进行加总的方法。第二节第二节 销售预测销售预测白城师范学院经济管理系舒柏臣白城师范学院经济管理系舒柏臣2022-12-723销售管理销售管理 5.根据经费预算计算 企业的正常经营活动中存在着各种必需的经营费用，如销售成本、营业费用、人事费用等，这些费用都要从销售毛利中扣除。根据经费预算确定销售目标，就是要使企业的销售毛利足以抵偿这些费用开支。或者，那么，或者，第二节第二节 销售预测销售预测白城师范学院经济管理系舒柏臣白城师范学院经济管理系舒柏臣2022-12-724销售
17、管理销售管理 上式中的营业费用包括了固定费用和变动费用，在实际工作中需把变动费用部分扣除，所以，销售收入目标值演变为：该式比较适合于流通企业确定销售目标，制造业销售目标值的确定大多利用变动利润求算，公式如下：销售收入变动成本=变动利润第二节第二节 销售预测销售预测白城师范学院经济管理系舒柏臣白城师范学院经济管理系舒柏臣2022-12-725销售管理销售管理那么那么 要想使上述目标值更合乎实际，可以按照产品和部门的毛利来计算销售收入目标值：首先决定企业的毛利以及各产品和部门的毛利贡献度；其次，将毛利目标分配到各产品和部门；再次，各产品和部门根据毛利目标和既定的毛利率确定销售收入目标；最后，将各产
18、品和部门的销售收入目标汇总，得到企业的销售收入目标值。第二节第二节 销售预测销售预测白城师范学院经济管理系舒柏臣白城师范学院经济管理系舒柏臣2022-12-726销售管理销售管理6.根据消费者购买力计算这种方法是指估计企业营业范围内的消费者购买力状况，据此计算企业的销售额。该方法适用于零售企业。这种方法主要包括以下几个步骤：(1)设定营业范围，调查该范围内的人口数、户数、收入额及消费支出额。(2)调查该范围内商店的数目及其平均销售能力，估计各商店的销售收入。(3)计算消费者购买力，扣除各商店的销售收入，即为企业的销售收入目标值。第二节第二节 销售预测销售预测白城师范学院经济管理系舒柏臣白城师范
19、学院经济管理系舒柏臣2022-12-727销售管理销售管理第二节第二节 销售预测销售预测7.根据各种基数计算(1)根据每人平均销售收入计算总计每人的平均销售收入，就是下年度企业的销售收入目标，这是最具代表性、最简易的方法。销售收入目标值销售收入目标值=每人平均销售收入每人平均销售收入 销售人员人数销售人员人数(2)根据每人平均毛利润计算(3)根据劳动生产力计算劳动生产力，也就是平均每人的附加价值。附加价值包括人事费、折旧费、租金、税金、财务费用、纯收益等。衡量企业劳动生产力水平的依据是附加价值率。2022-12-728销售管理销售管理第二节第二节 销售预测销售预测(4)根据每人平均人事费计算(
20、二二)根据销售预测确定销售目标根据销售预测确定销售目标 根据上面的分析可以发现，销售预测着重于分析趋势，能够充分考虑历史数据和内外环境因素的影响，预测结果比较客观；而销售目标值的计算则是从各种行业、企业和市场数据出发，计算结果比较科学。当销售预测与销售目标值相等时，这个值就是企业的销售目标；当两者不等时，企业需要分析差别存在的原因，根据销售预测来调整销售目标值，最终确定销售目标。白城师范学院经济管理系舒柏臣白城师范学院经济管理系舒柏臣2022-12-729销售管理销售管理第三节第三节 销售定额销售定额 销售定额是分配给销售人员在一定时期内完成的销售任务。销售定额是分配给销售人员在一定时期内完成
21、的销售任务。销售定额规定了销售单位和个人在一定时期内必须实现的最低销售目标，它可以用来衡量销售单位、销售人员完成任务的状况。销售人员完成定额指标后通常会获得与其绩效相应的奖励，如果定额管理运用得当，还可以激励销售人员更好地完成任务。一、销售定额的作用一、销售定额的作用(一一)销售定额为企业提供了绩效考核的标准销售定额为企业提供了绩效考核的标准(二二)销售定额为销售人员提供了目标和激励销售定额为销售人员提供了目标和激励(三三)销售定额为销售经理提供了控制手段销售定额为销售经理提供了控制手段白城师范学院经济管理系舒柏臣白城师范学院经济管理系舒柏臣2022-12-730销售管理销售管理第三节第三节
22、销售定额销售定额二、销售定额的类型二、销售定额的类型 销售定额通常有四种类型：销售量定额、财务定额、销售活动定额和综合定额。企业在不同的条件下可以使用这些定额中的一个或几个。(一一)销售量定额销售量定额 销售量定额是最常用的定额形式，一般用销售额表示。比较常用的确定销售定额的基础包括销售潜力、历史数据和经理人员的判断。白城师范学院经济管理系舒柏臣白城师范学院经济管理系舒柏臣2022-12-731销售管理销售管理第三节第三节 销售定额销售定额(二二)财务定额财务定额 财务定额包括费用定额、毛利定额和净利定额。1.费用定额 费用定额规定了销售人员销售一定数量产品所花费用的最高限额，它总是与销售量定
23、额一起使用，通常被表示为销售量的百分数。在设置费用定额时需要注意两个问题：首先，费用限制要适度，不能影响销售业绩的提高。其次，费用定额与销售量定额和薪酬挂钩，可以鼓励销售人员节约费用开支。白城师范学院经济管理系舒柏臣白城师范学院经济管理系舒柏臣2022-12-732销售管理销售管理第三节第三节 销售定额销售定额(二二)财务定额财务定额 财务定额包括费用定额、毛利定额和净利定额。2.毛利定额 毛利是销售额与销售成本之间的差额，有时企业用毛利定额代替销售量定额，强调利润的重要性。如果销售人员甲完成销售50万元，费用10万元，销售人员乙完成销售40万元，费用7万元，那么虽然从销售额上看甲完成任务情况
24、比乙好，但从毛利的角度看，乙的业绩更好，因为他的毛利率比较高。3.净利定额 净利润是销售额减去产品销售成本和销售人员直接费用后的余额。白城师范学院经济管理系舒柏臣白城师范学院经济管理系舒柏臣2022-12-733销售管理销售管理第三节第三节 销售定额销售定额(三三)销售活动定额销售活动定额 销售活动定额包括日常性拜访、开发新客户、产品展示、宣传企业及其文化、为顾客提供帮助以及培养新的销售人员等日常活动，企业可以选择其中的一项或几项来制定销售活动定额。(四四)综合定额综合定额 综合定额是当企业对任何单一指标都不满意时，把两种或多种定额组合起来而得出的定额。综合定额以多项指标为基础，可以全面反映销
25、售人员的工作情况，因此更加合理。在设置综合定额时，需要对不同的指标赋予不同的权重，以区分它们的重要性。以下表为例：白城师范学院经济管理系舒柏臣白城师范学院经济管理系舒柏臣2022-12-734销售管理销售管理第三节第三节 销售定额销售定额白城师范学院经济管理系舒柏臣白城师范学院经济管理系舒柏臣2022-12-735销售管理销售管理三、销售定额的分配三、销售定额的分配有了年度定额以后，企业需要将其分配到各个时间区间、销售单位、地区和个人等，销售定额的分配方法主要有以下几种。(一一)月别分配法月别分配法 月别分配法是将年度目标销售定额分配到具体的12个月或4个季度中。(二二)销售单位分配法销售单位
26、分配法 销售单位分配法是以销售单位为对象来分配销售定额。(三三)地区分配法地区分配法 地区分配法是根据销售人员所在的地理区域和顾客的购买能力来分配目标销售定额。第三节第三节 销售定额销售定额白城师范学院经济管理系舒柏臣白城师范学院经济管理系舒柏臣2022-12-736销售管理销售管理三、销售定额的分配三、销售定额的分配(四四)产品类别分配法产品类别分配法 产品类别分配法是根据产品类别来分配目标销售定额。(五五)客户分配法客户分配法 客户分配法是根据客户的特点和数量来分配目标销售定额。(六六)销售人员分配法销售人员分配法 销售人员分配法是根据销售人员能力的大小来分配目标销售定额。第三节第三节 销
27、售定额销售定额白城师范学院经济管理系舒柏臣白城师范学院经济管理系舒柏臣2022-12-737销售管理销售管理第四节第四节 销销 售售 预预 算算一、销售预算的概念和作用一、销售预算的概念和作用销售预算是对完成销售计划所需费用的估算。销售预算是对完成销售计划所需费用的估算。具体来说，销售预算主要有以下作用：具体来说，销售预算主要有以下作用：1.1.计划作用计划作用2.2.协调作用协调作用3.3.控制作用控制作用二、销售预算的编制程序二、销售预算的编制程序两种方式各有利弊，数字上也会有一定的差距，因此实践中两种方式各有利弊，数字上也会有一定的差距，因此实践中往往把它们结合起来运用，具体过程如下：往
28、往把它们结合起来运用，具体过程如下：白城师范学院经济管理系舒柏臣白城师范学院经济管理系舒柏臣2022-12-738销售管理销售管理第四节第四节 销销 售售 预预 算算(1)(1)确定销售工作范围。确定销售工作范围。根据销售目标，销售经理首先来确定为了达到该目标而应该采取的措施，例如产品开发、定价、沟通形式、促销活动以及培训等。(2)(2)确定成本。确定成本。根据上一步骤中确定的销售活动，企业可以计算出其固定成本和变动成本。固定成本包括与员工工资、销售办公费用、培训师工资、理性的展销费用、保险费、固定税收、固定交通费用、固定娱乐费用、折旧费用等；变动成本通常包括提成和奖金、邮寄费、运输费、部分税
29、收(如增值税)、交通费、广告费和促销费等。(3)(3)进行本量利分析。进行本量利分析。盈亏平衡点是本量利分析法中最重要的概念，它表示了企业为使收入能够弥补成本(包括固定成本和变动成本)的最低销售量，只有销售额高于盈亏平衡点时企业才有利可图。因此，销售经理需要通过本量利分析来调控成本，同时明确各种销售活动对成本、利润的影响。2022-12-739销售管理销售管理第四节第四节 销销 售售 预预 算算(4)4)向管理层提交预算。向管理层提交预算。(5)(5)预算调整。预算调整。管理层根据企业发展的战略和销售规划来决定销售经理提交的销售预算是否需要调整，以保证预算与企业目标的一致性。(6)(6)分配并
30、执行预算。分配并执行预算。将经过管理层核准的销售预算分配下去，除特殊情况，个人和单位都要严格按照预算来进行销售活动，预算对企业的销售活动起着重要的控制作用。2022-12-740销售管理销售管理第四节第四节 销销 售售 预预 算算三、销售预算的编制方法三、销售预算的编制方法(一一)销售额百分比法销售额百分比法销售额百分比法是企业以过去一定时期内销售费用与销售额的百分比为基础，结合当年的销售预测量计算出销售预算的一种方法。这是最常用的一种销售预算编制方法。(二二)销售单位法销售单位法销售单位法是以每单位产品的销售费用来确定销售预算的方法，其计算公式为：或者：销售费用销售费用=单位产品的销售费用单
31、位产品的销售费用 本年度计划产品销售量本年度计划产品销售量(三三)标杆法标杆法标杆法是企业根据主要竞争对手的销售费用来确定自己的销售预算的方法。运用标杆法的关键是要了解主要竞争对手的市场地位与销售费用，计算其每单位市场占有率所需要的花费，计算公式为：白城师范学院经济管理系舒柏臣白城师范学院经济管理系舒柏臣2022-12-741销售管理销售管理第四节第四节 销销 售售 预预 算算三、销售预算的编制方法三、销售预算的编制方法(一一)销售额百分比法销售额百分比法销售额百分比法是企业以过去一定时期内销售费用与销售额的百分比为基础，结合当年的销售预测量计算出销售预算的一种方法。这是最常用的一种销售预算编
32、制方法。(二二)销售单位法销售单位法销售单位法是以每单位产品的销售费用来确定销售预算的方法，其计算公式为：白城师范学院经济管理系舒柏臣白城师范学院经济管理系舒柏臣2022-12-742销售管理销售管理第四节第四节 销销 售售 预预 算算(四四)目标任务法目标任务法目标任务法是销售经理根据由预测得到的目标，确定出实现该目标必须完成的任务，并估计这些任务的成本，然后对照企业利润目标来审查这些成本是否合理的一种方法。(五五)投入产出法投入产出法目标任务法是在一定时期内费用和销售量的比较，但有时它们并不配比，当期投入的费用要在下期或更晚的区间里才能显现出效果。而投入产出法不强调时间，只是强调投入与产出
33、的实际关系，一定程度上克服了目标任务法的缺点。白城师范学院经济管理系舒柏臣白城师范学院经济管理系舒柏臣2022-12-743销售管理销售管理第四节第四节 销销 售售 预预 算算(六六)零基预算法零基预算法零基预算法的全称为“以零为基础的编制计划和预算的方法”，其原理是不考虑基期的费用水平，而是完全以零为出发点，从实际出发，逐项审议各项费用开支的必要性和金额的大小，从而确定各项费用的预算数。(七七)永续预算法永续预算法永续预算法也称为滚动预算法或连续预算法，即预算期连续不断，始终保持一定的期限(如一年或一个季度)，在预算执行过一个月就根据该月经营的情况对剩余的11个月(或3个月)进行调整，并向后
34、延续一个月，重新编制新一年(或一个季度)的预算，这样逐期向后滚动，连续不断地以预算的形式来规划未来的销售活动。白城师范学院经济管理系舒柏臣白城师范学院经济管理系舒柏臣2022-12-744销售管理销售管理白城师范学院经济管理系舒柏臣白城师范学院经济管理系舒柏臣2022-12-745销售管理销售管理第四节第四节 销销 售售 预预 算算白城师范学院经济管理系舒柏臣白城师范学院经济管理系舒柏臣2022-12-746销售管理销售管理第四节第四节 销销 售售 预预 算算四、销售预算的控制四、销售预算的控制(一一)费用专控目标体系费用专控目标体系费用专控目标体系是由企业单项费用指标和无程序性的随机费用指标
35、组成的目标体系。专项控制的主要内容有单位成本、材料燃料消耗、水电消耗、办公费、差旅费、医药费、大修理费、生产生活设施维修费、易耗品购置费、储备资金周转天数等。(二二)定额管理定额管理定额是企业和职工从事生产活动时，在人力、物力、财力方面应遵守的标准。白城师范学院经济管理系舒柏臣白城师范学院经济管理系舒柏臣2022-12-747销售管理销售管理第五节第五节 销售计划的编制销售计划的编制销售计划的编制，是指企业在进行销售预测的基础上，制定销售目标、销售策略、激励措施和实施方案的过程。这个过程涉及的步骤包括分析现状、确立目标、提出并确定销售策略和编制销售计划书。一、分析现状一、分析现状与市场营销理论
36、相同，编制销售计划的过程中也可以利用SWOT分析法，即从优势(strength)、劣势(weakness)、机会(opportunity)和威胁(threat)四个方面对当前企业的市场状况、竞争对手及其产品、销售渠道和促销工作进行详细的分析，然后由市场营销部门进行销售预测。白城师范学院经济管理系舒柏臣白城师范学院经济管理系舒柏臣2022-12-748销售管理销售管理二、确定目标二、确定目标 这里的目标通常会涉及企业的战略目标，现在市场份额和待开发市场规模等市场目标，以及销售额、利润等财务目标。三、提出并确定销售策略三、提出并确定销售策略与营销方案相同，销售策略方案也包括产品策略、价格策略、促销
37、策略和渠道策略，另外竞争策略和组织的销售能力也是方案中需要考虑的内容。第五节第五节 销售计划的编制销售计划的编制白城师范学院经济管理系舒柏臣白城师范学院经济管理系舒柏臣2022-12-749第五节第五节 销售计划的编制销售计划的编制 四、编制销售计划书四、编制销售计划书 销售计划书是指销售部门为满足顾客需求应做的所有工作安排，因此它要求有产品规格、详细价格、广告细目、销售指标、分销计划等具体内容。销售计划书通常包括以下内容：企业现状，包括企业目前所处经济、政治、法律和市场环境、竞争对手情况等信息；SWOT分析；组织目标和定额，包括销售目标和财务目标等及其定额；实施策略和行动计划，提供实现目标的
38、战略和战术，一般采用STAR模式，即策略(strategy)、时间表(timetable)具体行动(action)和相关资源(resources)；销售预算。2022-12-750案例l市场营销计划书 l编写要点l市场营销计划书通常包括以下内容：l计划概要l营销状况l营销目标l营销策略l营销方案l活动预算l营销监控 2022-12-751公司年度销售计划书l 第一章基本目标 l 本公司年度销售目标如下：l 一、销售额目标：l（一）部门全体：万元以上；l（二）每一员工每月：元以上；l（三）每一营业部人员每月：元以上。l 二、利益目标（含税）：万元以上。l 三、新产品的销售目标：万元以上。2022
39、-12-752第二章基本方针 l 一、本公司的业务机构，必须一直到所有人员都能精通其业务、人心安定、能有危机意识并有效地活动时，才不再做任何变革。l 二、贯彻少数精锐主义，不论精神或体力都须全力投入工作，使工作向高效率、高收益、高分配（高薪资）的方向发展。l 三、为加强机能的敏捷、迅速化，本公司将大幅委让权限，使人员得以果断抉择，实现上述目标。l 四、为达到责任目标及确立责任体制，本公司将贯彻重赏、重罚政策。l 五、为使规定及规则完备，本公司将加强各种业务管理。2022-12-753l六、股份有限公司与本公司在交易上订有书面协定，彼此遵守责任与义务。基于此立场，本公司应致力于达成预算目标。l七
40、、为促进零售店的销售，应设立销售方式体制，将原有购买者的市场转移为销售者的市场，使本公司具有主导代理店、零售店的权利。l八、将出击目标放在零售店上，并致力于培训、指导其促销方式，借此进一步刺激需求的增大。2022-12-754第三章业务机构计划 l 一、内部机构l（一）服务中心将升格为营业处，借以促进销售活动。l（二）于营业处的管辖内设立新的出差处（或服务中心）。l（三）解散食品部门，其所属人员则转配到营业处，致力于推广销售活动。l（四）以上各新体制下的业务机构暂时维持现状，不做变革，借此确立各自的责任体制。l（五）在业务的处理方面若有不备之处，再酌情进行改善。l 二、外部机构l 交易机构及制
41、度将维持由本公司代理店零售商的旧有销售方式。2022-12-755第四章零售商的促销计划 l 一、新产品销售方式体制l（一）将全球有实力的家零售商店依照区域划分，于各划分区内采用新产品的销售方式体制。l（二）新产品的销售方式是指每人各自负责30家左右的店，每周或隔周做一次访问，借访问的机会督导、奖励销售，进行调查、服务及销售指导、技术指导等，借此促进销售。l（三）上述的家店所销出的本公司产品的总额须为以往的2倍。l（四）库存量须努力维持在零售店为1个月库存量、代理店为2个月库存量的界限上。l（五）销售负责人的职务内容及处理基准应明确化。2022-12-756l 二、新产品协作会的设立与活动l（
42、一）为使以新产品的销售方式所推动的促销活动得以开展，另外又以全球各主力零售店为中心，要依地区另设立新产品协作会。l（二）新产品协作会的主要内容大致包括下列10项：l 1分发、寄送相关杂志；l 2赠送本公司产品的负责人员领带夹；l 3安装各地区协作店的招牌；l 4分发商标给市内各协作店；l 5协作商店之间的销售竞争；l 6分发广告宣传单；l 7积极支援经销商；l 8举行讲习会、研讨会；l 9增设年轻人专柜；l 10介绍新产品。l（三）协作会的存在方式是属于非正式性的。2022-12-757l 三、提高零售店店员的责任意识l 为加强零售店店员对本公司产品的关心，增强其销售意愿，应加强下列各项实施要
43、点：l（一）奖金激励对策零售店店员每次售出本公司产品即获销售卡一张，当销售卡达到10张时，即赠奖金给本人以激增其销售意愿。l（二）人员的辅导l 1负责人员可在访问时进行教育指导说明，借此提高零售店店员的销售技术以及对产品的知识。l 2销售负责人员可亲自站在店头接待顾客、示范销售动作或进行技术说明，让零售店的店员从中获得间接的指导。2022-12-758第五章扩大顾客需求计划 l 一、确实的广告计划l（一）在新产品销售方式体制确定之前，暂时先以人员的访问活动为主，把广告宣传活动作为未来所进行的活动。l（二）针对广告媒体，再次进行检查，务必使广告计划达到以最小的费用创造出最大的成果的目标。l（三）
44、为达成前述两项目标，应针对广告、宣传技术做充分的研究。l 二、活用购买调查卡l（一）针对购买调查卡的回收方法、调查方法等进行检查，借此确实掌握顾客的真正购买动机。l（二）利用购买调查卡的调查统计、新产品销售方式体制及顾客调查卡的管理体制等，确实做好需求的预测。2022-12-759第六章营业实绩的管理及统计 l 一、顾客调查卡的管理体制l 利用各零售店店员所送回的顾客调查卡，将销售额的实绩统计出来，或者根据这些来改革产品销售方式体制及进行其他的管理。l（一）依据营业处、区域处别，统计家商店的销售额；l（二）依据营业处别统计家商店以外的销售额；l（三）另外几种销售额统计须以各营业处为单位制作。l
45、 二、根据上述统计，可观察各店的销售实绩及掌握各负责人员的活动实绩、各商品种类的销售实绩等。2022-12-760第七章营业预算的确立及控制 l 一、必须确立营业预算与经费预算，经费预算的决定通常随营业实绩做上下调节。l 二、预算方面的各种基准、要领等须加以完善，成为示范本，本部与各事业部门则需交换合同。l 三、针对各事业部门所做的预算、统计、比较及分析等来确定对策。l 四、事业部门的经理应分年、期、月，分别制定部门的营业方针及计划，并提交给本部门，修正后定案。2022-12-761销售管理销售管理案例讨论案例讨论康师傅上市计划康师傅上市计划2022-12-762复习思考题l名词：销售定额、销售预算l1.销售预算的作用有哪些？l2.销售计划的制定程序？l3.销售预测的步骤？l4.销售定额的特征及类型？
