1、润景花园营销整合策划方案 营销整合策划方案营销整合策划方案一、市场分析市场分析 二、项目定位项目定位 三、整合营销整合营销 一、一、市场市场分析分析 市场概况市场概况 项目简介项目简介 项目所在区域分析项目所在区域分析 项目SWOT分析 项目竞争分析项目竞争分析 园区规划构想园区规划构想 润景花园润景花园市场概况市场概况 项目名称：润景花园 四至范围临明珠街 接育才路延长线 靠凯旋街 至永明路大沽南路润景花园润景花园项目特点项目特点 大规模低密度的绿色生态别墅区 固守大港区中心，闹中取静 二层独院别墅、TOWN HOUSE多种房型供君选择 远眺绿化隔离带，美景无限，可以挡风、隔尘、隔噪，使本案
2、具有无污染的地域优势 周边购物、娱乐、医院设施一应俱全，紧邻上古林海鲜街、大港城区中心和繁华商业圈，距海滨旅游度假区仅30分钟车程，生活极其便利项目建设可行性分析项目建设可行性分析 全国房地产市场的销售面积、销售额以每年2530%的速度增长 房地产业的增长速度高于GDP的增长速度，房地产价格增幅（6%）低于老百姓收入增长（8%），房地产业还有较大的发展空间 住房消费高档住宅明显增多，并已向改善需求过渡 新开发别墅面积占去年全市住宅新开面积的14%购买意向中选择中高等户型的消费者占当今房产消费人数的大部分，目标消费者群体有很强的购买力项目整体竞争分析项目整体竞争分析 基本素质分析基本素质分析 竞
3、争对手分析竞争对手分析 项目卖点项目卖点项目基本素质分析项目基本素质分析区位规模环境建筑户型润景花园城区东部扩展最前沿地段，拥有稀缺的土地资源和南部绿化隔离带，随着别墅区的建成，小区内高达40%的绿化率。距市区34公里，距滨海国际机场40公里，东临上古林海鲜街和海滨度假区、南接绿化隔离带、大港医院，西靠大港区中心和繁华商业圈，北望大学区和人工山水。大型生态智能化社区。占地总面积：600亩地，约合20万平方米。总户数：600户联排别墅设计，小型独立花园住宅，品味现代舒适生活，坐享现代园林风景。强调实用性与人性化。户型为140-160平方米，二层TOWNHOUSE设计，上可接天之风景，下可承地之灵
4、气，而且拥有自家小院。景观以全新的户型 方案定位，既保留私人空间，又有宽敞的视野，使院内与院外景观溶为一体。项目中的休闲水榭亭廊、配合小区中心水体景观。竞争分析（一）竞争对手（竞争分析（一）竞争对手（下划线为主要竞争者）下划线为主要竞争者）项目名称项目名称所处在城区中所处在城区中的位置的位置规模规模项目类型项目类型总面积总面积（M2）主力户型面主力户型面积积（M2）平均价格平均价格（元/M2）阳光小镇朝晖里小区2 0 0套三层联体别墅3万1902360春港星城北环路南侧30套别墅、五层砖混10万260360起步3000地球村北环路北侧，临潮湖旁3 0 0套三层独体别墅24万3008005000
5、（起步价格3000）世纪花园东环路东侧，开发区内 多层住宅10万 兴旺里凯旋街西侧（城区中心）四层砖混带车库 140160 2400兴安里兴 安 里 小 区（紧邻润泽）多层住宅 竞争分析（二竞争分析（二）与主要竞争对手的各因素竞争力扫描与主要竞争对手的各因素竞争力扫描润景阳光小镇地球村春港星城春晖里区位概念定位开发商品牌规模/配套性价比户型景观竞争分析（三）竞争分析（三）SWOTSWOT分析分析本案优势本案优势STRENGTH可实现规模化运作 环境机会环境机会OPPORTUNITY入世促进行业优胜劣汰具有一定的品牌优势区域房产市场发展状况良好公关和政策优势，稳定财源较佳的生态环境氛围良好口碑和
6、知名度所处地理位置优越拥有稀缺的土地资源与周围商圈构成营销聚集效应市场定位准确贴近目标消费群体生活范围产品设计合理环境威胁环境威胁THREAT房产商经营成本将很快提高低容积率、高绿化率业内竞争日益激烈公司经营理性区内50万平方米积压商品房本案劣势本案劣势WEAKNESS无统一、完善的楼盘形象竞争者兴旺里小区距本案较近缺乏独到的特色创意客观环境亲水性较弱投资面积小和投资起步晚优秀人才的竞争规划中的水体设计不足来自大光里的潜在竞争者竞争分析（五）总结竞争分析（五）总结 相对所有竞争对手，润景花园具有价格和区位优势 相对主要竞争对手，润景花园在价格与环境上具有很大优势 因此，可以说，润景花园项目的竞
7、争力，主要在于项目所处的；离开这三点，项目的“卖点”将失去意义项目竞争分析结论项目竞争分析结论 项目的突出优势在于在地段所赋予的1、优美的自然环境2、成熟的区外配套，便利的生活环境3、不可复制的先天属性 项目的推广将紧密围绕地段只是人们择居的先天因素，因此，建议在后天因素即“开发卖点”上，给项目的品质以更多支持和提升1、尽可能提高配建标准2、在物业管理中强化尊贵服务和安全的项目，包括引进知名物管公司、智能化的监控系统润景花园润景花园 卖点卖点 成熟企业品牌形象 项目规模浩大 性价比优越 房型设计合理，有天有地附带小院 绿化率60%、容积率0.3 区域位置较佳，周边生活设施便利 小区内部配套功能
8、齐备园区规划构想园区规划构想 首先将整体划分两区，分别命名为：怡合园和怡泽园怡合园和怡泽园 整体规划突出绿色生态主题绿色生态主题 引入亲子幼儿园和现代化超级市场，为业主提供生活便利，海水游泳馆可以提供运动休闲场所运动休闲场所。水体设计中可与上古林镇合作引入纯净海水、配合突出水体，借水托势。为达到“曲水门前绕，水韵藏我家”的效果，以休闲水榭亭廊、配合小区中心水景，弥补亲水性的不足 业主会所中营造群体气氛。作为一种身份或地位的象征，代表一种幽雅的生活方式，并为业主提供沟通信息，交流情感的理想场所二、项目定位二、项目定位 消费者定位消费者定位 物理属性定位物理属性定位 项目的物理属性方面，主要从项目
9、的坐落地点定位 价值取向定位价值取向定位 项目的价值取向方面，主要从项目的生活形态定位，生活形态定位与项目概念系统密切相关项目素质可资利用的物理属性项目素质可资利用的物理属性 风景优美的黄金地段 交通、购物、就医便利 上古林街的价值和回归自然的吸引力 智能化小区管理，保障生活安全物理属性定位物理属性定位 大型绿色智能生态社区坐享绿化带园林风景保障业主享受健康生活借景与造景的完美结合尊重自然，又不失现代化的气息，营造出优异的户内外高档生活品质高档物业管理，给业主方便及安全品位别墅生活定位描述解释稀缺地段生活既舒适又便利，在润泽 怡景花园能让业主的休闲愿望得到满足。地段有巨大的升值空间有绿化隔离带
10、 无工业污染源 价值取向定位价值取向定位 超凡脱俗超凡脱俗 居住良土诚品别墅、品逸生活诚品别墅、品逸生活 定位描述解释回归自然回归自然 绿色园林式的生活环境建筑与自然最大限度的融合躲避世俗的喧嚣舒适生活舒适生活 强化区域归属感满足渴望交往和渴望私密两方面需求独具魅力的环境空间项目推广主题项目推广主题 总体定位：绿色生态、超低密度、品位别墅、气度不凡、有天有地、自家小院、智能社区、设施完善、呼吸自然、舒适安全 项目定位是推广的基础，但不一定是推广的主题三、整合营销三、整合营销 营销系统构成营销系统构成 营销原则营销原则 整合营销策略整合营销策略 营销中应注意的问题营销中应注意的问题 营销系统构成
11、营销系统构成 从营销活动的角度出发，润泽 怡景花园项目的推广系统，由以下几个互相关联的子系统构成 市场定位系统：区别于竞争者的特质 项目形象系统：个性和气质 项目概念系统：独特的主张 营销传播系统：通过传播助成销售目标营销原则营销原则 为了统一营销传播系统，整体策划，达到宣传主题统一、宣传色调统一、宣传材料统一、宣传口径统一、服务行为统一的五统一效果 在服务中突出流程和标准的权威性，不容越轨或侵害顾客利益行为的出现营销传播系统的基本程序营销传播系统的基本程序营销系统传播系统销售目标销售策略推广主题整合营销促销推广皆势推广口碑推广活动推广 分三阶段分三阶段 实施六大营销策略实施六大营销策略 整合
12、营销策略整合营销策略三大阶段三大阶段 第一阶段：预热期预热期，从开工至主体封顶，做样板间、路牌广告，引导客户关注本项目 第二阶段：高潮期高潮期，主体封顶至首批客户入住，高潮期开始以现场展示说明会的形式，拉开公开销售的序幕，可采取抓阄等方式，辅以电视广告，制造销售气氛 第三阶段：持续期持续期，首批客户入住至清盘，以电视广告为主，营业推广为辅持续宣传六大营销策略六大营销策略 关系营销策略关系营销策略 广告策略广告策略 宣传策略宣传策略 营业推广策略营业推广策略 价格梯度策略价格梯度策略 定制营销策略定制营销策略 广告策略广告策略 电视广告电视广告车体广告车体广告报纸、报纸、DMDM和户外宣传和户外
13、宣传 宣传策略宣传策略 现场演示现场演示 应着重渲染主体封顶的开盘仪式，可在项目主体完工时，利用项目中心广场，在现场说明会上的抽号售房、摸奖售房等活动、配合售楼介绍以达到造势的目的 借势宣传借势宣传 利用距小区较近的天津海滨旅游度假区，借久负盛名的津沽海会，在楼盘建设初的夏季进行主题推介活动。宣传主题：赏大港新貌、住润泽怡景，逛津沽海会、品渤海之鲜营业推广策略营业推广策略 项目规模浩大占地600亩，600套各式别墅供君选择房型设计合理，有天有地附带小院使生活压力释放其间成熟企业品牌形象国企典范性价比优越低密度别墅，中高档建筑绿化率60%、容积率0.3花园式别墅，享受自然生活小区内部配套功能齐备
14、实行酒店式物业管理价格梯度策略价格梯度策略 定价要分两步走，由低价入市而逐渐走高，实行梯度定价策略 以项目主体封顶时，价格定位在2400元/平米；项目完工进驻时价格上调至2680元/平米营销中应注意的问题营销中应注意的问题 注重销售员培训注重销售员培训 开盘时机选择开盘时机选择 销售进度控制销售进度控制注重销售员培训注重销售员培训 对销售员工的培训除要本着营销原则外，还应注意以下几点培训内容 培训要点：企业形象、项目主题、销售技巧、公关礼仪、合同法规、房产知识等开盘时机选择开盘时机选择 对项目的开盘时机选择 应区分试销和正式开盘销售两个不同阶段 应掌握切入市场的时机 销售进度控制销售进度控制 要控制销售进度，应注意施工进度与销售进度的匹配 了解市场，把握市场，掌控项目的整体运作
