1、第六章 网络营销策略主要内容与重点通过本章的学习，需要做到：1. 掌握网络营销的产品策略；2. 掌握网络营销的定价策略；3. 掌握网络营销的渠道策略；4. 熟悉网络营销的服务策略。学习流程思考题及答案1. 适合在互联网络上销售的产品通常具有哪些特性？实体产品特点适合互联网的特性类型看得到、听得到、想象得到特性消费风险小的、容易得到实体感受的质量质量稳定品牌知名、可靠的品牌包装包装易于运输2. 试论述网络营销品牌策略的基本思路与方法。企业应该根据自身的产品与服务特点，利用网络资源创建自己的网络品牌。(1)在调查市场、了解消费者需求的基础上开发网络品牌。(2) 有意识地利用电子商务建立网络品牌。(
2、3) 通过网络品牌使原有品牌的内涵得到扩充。(4) 利用网站的交互能力维系品牌的忠诚度。(5) 借鉴传统手段宣传网络品牌。(6) 制定一些特殊的品牌策略。3. 试论述网络营销定价策略的基本思路与方法。互联网可以使单个消费者同时得到某种产品的多个甚至全部厂家的价格，从而做出购买决策，这种情况决定了产品价格弹性较大。企业在制定网上销售价格时，应充分检查所有环节的价格构成，以期做出合理的定价策略。在实际业务中，可采取以下相关定价策(1) 低于进价销售略(2) 差别定价策略(3) 高价策略(4) 竞价策略(5) 集体砍价4. 试论述网络营销渠道策略的基本思路与方法。网络直销是指生产厂家通过网络直接分销
3、渠道直接销售产品，目前常见的做法有两种。一种做法是企业在互联网上建立自己独立的站点，申请域名，制作主页和销售网页，由网络管理员专门处理有关产品的销售事务。另一种做法是企业委托信息服务商在其网点上发布信息，企业利用有关信息与客户联系，直接销售产品。虽然在这一过程中有信息服务商参加，但主要的销售活动仍然是在买卖双方之间完成的。为了克服网络直销的缺点，网络商品交易中介机构应运而生。这类机构成为连接买卖双方的枢纽，使得网络间接销售成为可能。阿里巴巴、中国制造网、敦煌网等都是这类中介机构。虽然这一新事物在发展过程中仍然有很多问题需要解决，但其在未来虚拟市场中的作用却是其他机构所不能代替的。双道法，是指企
4、业同时使用网络直接分销渠道和网络间接分销渠道，以达到销售量最大的目的。在买方市场的现实情况下，通过两条渠道推销产品比通过单一渠道更容易实现“市场渗透”。5. 试论述网络营销服务策略的基本思路与方法。网络客户需要一种互动性的、能够体现个性化的服务。而网络客户服务的最大优势就是能够与客户建立起持久的“一对一”的服务关系。（1）信息提供为客户提供信息的基础是对交易信息的收集。随着时间的推移，网上商务活动相互影响的程度也在不断提高，促使企业不断提高为客户服务的价值，并且优化同每个顾客关系的收益。由于这个过程是渐进的，因而有时被称为渐进的个性化服务。（2）信息反馈网络时代使信息渠道变得畅通无阻，信息的反
5、馈也变得更加及时、准确。电子商务网站经常采用的信息反馈手段是电子邮件和实时客服工具。（3）客户关系管理电子商务客户关系管理(E-commerce Customer Relationship Management，eCRM)是利用当今最新的信息网络技术(包括电子邮件技术、多媒体技术、呼叫中心、数据挖掘、专家系统等)了解客户需求，加强与客户的沟通，挖掘客户需求，不断改进产品与服务，提高客户忠诚度和满意度的过程。6. 简述传统营销渠道与网络营销渠道的区别。（1）作用分析在传统营销渠道中，除了生产者和消费者外，很多情况下还有大量的独立中间商和代理中间商存在。商品或服务通过营销渠道，完成了商品所有权的转
6、移，也完成了商品实体或服务的转移。传统营销渠道的作用是单一的，它仅仅是商品从生产者向消费者转移的一个通道。从广告或其他媒体获得商品信息的消费者通过直接或间接的分销渠道购得自己所需的商品，除此之外，他们没有从这个渠道中获得任何其他的东西。这种营销渠道的畅通，一方面依赖于产品自身的品质，另一方面，则主要依赖于广告宣传和资金流转的情况。网络营销渠道的作用则是多方面的。第一，网络营销渠道是信息发布的渠道。企业的概况，产品的种类、质量和价格等，都可以通过这一渠道告诉用户。第二，网络营销渠道是销售产品、提供服务的快捷途径。用户可以从网上直接挑选和购买自己需要的商品，并通过网络方便地支付款项。第三，网络营销
7、渠道是企业间洽谈业务、开展商务活动的场所，也是进行客户技术培训和售后服务的理想园地。因此，企业是否开展电子商务，不仅仅标志着一个企业的信息化水平和现代化程度，更重要的是它可以给企业带来实实在在的好处。（2）结构分析根据有无中间商，传统营销渠道可以分为直接分销渠道和间接分销渠道。由生产者直接将商品卖给消费者的营销渠道叫做直接分销渠道；而包括至少一个以上的中间商的营销渠道则叫做间接分销渠道。根据中间商数目的多少，可以将营销渠道分为若干级别。直接分销渠道没有中间商，因而叫做零级分销渠道；间接分销渠道则包括一级、二级、三级乃至级数更多的渠道。相对于传统的营销渠道，网络营销渠道也可分为直接分销渠道和间接
8、分销渠道，但其结构要简单得多。网络的直接分销渠道和传统的直接分销渠道一样，都是零级分销渠道，这一点没有大的差别。重要的是对于间接分销渠道，电子商务的网络营销中仅有一级分销渠道，即只存在一个信息中介商沟通买卖双方的信息，而不存在多个批发商和零售商，因而也就不存在多级分销渠道。（3）费用分析无论是直接分销渠道还是间接分销渠道，网络营销的渠道结构较之传统营销的渠道结构都大大减少了流通环节，有效地降低了交易成本。通过传统的直接分销渠道销售产品，企业通常采用两种实施方法。第一种方法是直接出售，没有仓库。例如，工厂在某地派出一个推销员，但在当地不设仓库。这个推销员在当地卖了货物后，把订单邮寄给工厂，工厂把
9、货物直接寄给买货物的人。在这种方法中，工厂需要支付推销员的工资和日常推销开支。第二种方法是直接出售，设有仓库。在这种方法中，工厂一方面要支付推销员的工资和其他费用，另一方面还需要支付仓库的租赁费。通过网络的直接分销渠道销售产品，网络管理员可以从互联网上直接受理世界各地传来的订货单，然后直接将货物寄给购物者，所需的费用仅仅是网络管理员的工资和极为便宜的上网费用，人员的差旅费和外地仓库的租赁费都不需要了。通过传统的间接分销渠道销售产品，中介机构是必不可少的，而在产品由生产单位流转到最终用户手中的过程中，中介单位常常不止一个。中介机构越多，流通费用就越高，产品的竞争能力也就在其流转过程中渐渐消失了。网络的间接分销渠道完全克服了传统的间接分销渠道的缺点。网络商务交易中心通过互联网强大的信息传递功能，完全承担起信息中介机构的作用。同时它也利用其在各地的分支机构承担起批发商和零售商的作用。这种网络商品交易中心将中介机构的数目减少到一个，使得商品流通的费用降低到最低限度。这种现代化的交易模式是对千百年来传统交易模式的一次根本性的变革，是一次类似于200年前的产业革命的商业革命，其对于整个社会生产力的推动正逐步显现出来。
