1、品牌学概论品牌学概论-7-7主观质量主观质量l 什么是主观质量l 主观质量的维度l 提高主观质量的方法l 什么是品牌态度l 理论模型一、什么是主观质量一、什么是主观质量主观质量 消费者 对产品好坏的总体判断。客观质量 通常指用 有关机构（如政府或行业组织）制定的标准来衡量的质量。二二、主观质量的维度、主观质量的维度性能部件细节可靠性耐久性服务完美使用容易性三三、提高主观质量的方法、提高主观质量的方法品牌价格广告担保包装次要属性赠品质感来源地三三、提高主观质量的方法、提高主观质量的方法品牌品牌名字是影响主观质量的判断的重要因素。毛泽东伟大领袖三伢子普通孩子宝洁清洁卫生食品三三、提高主观质量的方法
2、、提高主观质量的方法价格高价位是建立高品质认知的关键因素价格是人们赖以判断产品质量的重要线索，但并不存在正相关200元贵也不一定好到哪里去嘛！三三、提高主观质量的方法、提高主观质量的方法广告 研究证实，力度大的广告会改善经验产品（购买使用后才能判断质量的产品）的主观质量。宝洁央视投标2005年 3.8515亿元2006年 3.49亿元标王标王蒙牛央视投标 2004年蒙牛3.1亿中标成功后，类似蒙牛会不会成为下一个“秦池”的报道扑面而来，事实上，2004年蒙牛获得了100%的增长，营业额接近100亿元。相关链接 http:/ 当消费者不太了解产品和品牌不知名时，担保时间长度是产品质量判断的重要线
3、索。担保2年担保20年嗯，这辆自行车肯定质量好多了！三三、提高主观质量的方法、提高主观质量的方法包装三三、提高主观质量的方法、提高主观质量的方法次要属性在橙汁中，浆汁浓度与高质量有关在苹果汁中，浆汁浓度与低质量有关洗衣粉泡沫多少意味着去污能力的强弱小汽车结实的关门声音意味着好的工艺和结实安全的车身新鲜的橙汁好于冷却、瓶装、冰冻、罐装的橙汁三三、提高主观质量的方法、提高主观质量的方法赠品质感研究发现，对整个包装品的评价，赠品的质量与品牌质量一样重要。赠品哇！连小礼物都这么精致，产品肯定更好了！三三、提高主观质量的方法、提高主观质量的方法来源地 一般来说，来自发达国家的产品得到较高的评价，而来自发
4、展中国家的产品得到较低的评价。请欣赏一组地球风光请欣赏一组地球风光休息片刻休息片刻美国宇航局“奋进”号航天飞机海星人造卫星拍摄的地球海洋，海洋深蓝色部分表明海洋中缺少营养物海星人造卫星拍摄的地球海洋，海洋深蓝色部分表明海洋中缺少营养物质，绿色和红色部分显示富含营养的海洋区域质，绿色和红色部分显示富含营养的海洋区域 1972年，从年，从“阿波罗阿波罗17”号宇宙飞船上探测到的南极冰冠，这可能是第一号宇宙飞船上探测到的南极冰冠，这可能是第一张南极太空图片张南极太空图片阿拉伯半岛沙漠阿拉伯半岛沙漠阿拉伯半岛沙漠阿拉伯半岛沙漠澳大利亚蜘蛛环形山澳大利亚蜘蛛环形山澳大利亚蜘蛛环形山澳大利亚蜘蛛环形山古巴
5、上空的飓风古巴上空的飓风肯尼亚的湖泊肯尼亚的湖泊 肯尼亚的湖泊肯尼亚的湖泊美国亚利桑那美国亚利桑那意大利环形圈意大利环形圈在月球上看地球在月球上看地球 在月球上看地球在月球上看地球未完待续未完待续回到课堂回到课堂四、什么是品牌态度四、什么是品牌态度品牌态度主观质量 消费者对品牌的良好或不良反应倾向。包含认知、情感和意向三种成分。主观质量接近于态度的认知成分。五五、理论模型、理论模型强化理论纯暴露理论低卷入学习模式归类评价模式一致性模式认知反应模式认知结构模式ELM模式五五、理论模型、理论模型强化理论要让消费者喜欢你的品牌，就得给消费者某种好处五五、理论模型、理论模型纯暴露理论让消费者接触你的产
6、品。5100西藏冰川矿泉水品牌宣传 5100西藏冰川矿泉水公司与高铁传媒达成协议，在高铁传媒位于北京南站、天津站及青岛站的LED媒体资源、灯箱媒体资源上投放广告，让每一位消费者从踏入高速铁路车站的那一刻起，5100西藏冰川矿泉水的形象广告就会如影相随。相关链接 http:/www.adcase.org/html/case/pinpailei/2010/0114/3592.html五五、理论模型、理论模型低卷入学习模式赠送样品免费试吃免费试用五五、理论模型、理论模型归类评价模式“宝洁公司荣誉出品”让消费者将产品品牌和具有良好形象的宝洁公司联系起来。五五、理论模型、理论模型一致性模式五五、理论模型
7、、理论模型认知反应模式增加支持意见，减少反对意见。五五、理论模型、理论模型认知结构模式针对消费者忠实的商品属性着力加大宣传五五、理论模型、理论模型ELM模式品牌学概论品牌学概论-8-8品牌忠诚品牌忠诚l 什么是品牌忠诚l 影响品牌忠诚的因素l 品牌忠诚的作用l 品牌忠诚的测量l 品牌忠诚的维护和促进一、什么是品牌忠诚一、什么是品牌忠诚品牌忠诚是对依附于某个品牌的测量。包括态度忠诚与行为忠诚指情感情感上依赖于某个品牌，故重复购买使用该品牌。指消费者因习惯习惯等非情感原因而重复购买该品牌。二二、影响品牌忠诚的、影响品牌忠诚的因素因素 二二、影响品牌忠诚的、影响品牌忠诚的因素因素竞争品牌的数量竞争品
8、牌的数量产品类别产品类别盐、调味剂等产品:购买单一品牌的使用者超过80%汽油、轮胎等产品:购买单一品牌的使用者超过40%二二、影响品牌忠诚的、影响品牌忠诚的因素因素夏天夏天冬天冬天二二、影响品牌忠诚的、影响品牌忠诚的因素因素 北京消费者青岛消费者二二、影响品牌忠诚的、影响品牌忠诚的因素因素人口统计学特征认知因素态度因素年纪大的人年轻人风险转移成本高：低：满意的使用体验品牌、包装、广告、价格品牌满意品牌信任正相关三三、品牌忠诚的作用、品牌忠诚的作用减少营销成本开发一个新顾客的成本是维持一个现有顾客成本的6倍倍。消费者对一个品牌的忠诚忠诚，同时也是对竞争品牌进入市场的障碍障碍。促进销售消费者怀有强
9、烈忠诚的品牌，能够获得较大的货架空间。这家超市怎么连我最爱喝的可口可乐都没有，下次不来了。吸引新顾客 当购买存在风险时，某些顾客的重复购买起到为新顾客提供担保的作用。Mini Cooper 在2001年到2006年5年的时间内，全球70多个国家共卖出了超过80万辆的Mini车。这对新顾客来说，无疑是一大购买诱因。提供给公司对竞争行动做出反应的时间品牌忠诚让公司有时间对竞争者的行动作出反应。四、品牌忠诚的测量四、品牌忠诚的测量行为测量转移成本测量满意度测量品牌喜欢度投入重复购买比率购买比率购买单一品牌的比例常购某一品牌的消费者比率四、品牌忠诚的测量四、品牌忠诚的测量行为测量重复购买比率购买比率购
10、买单一品牌的比例常购某一品牌的消费者比率品牌使用者再次购买同一品牌的比率在规定范围内，顾客购买各种品牌所占的比例在产品类别的消费者中，购买单一品牌的消费者所占比例 行为测量资料比较客观，但是费用昂贵，而且它难以区分消费者的品牌行为测量资料比较客观，但是费用昂贵，而且它难以区分消费者的品牌忠诚是态度忠诚还是行为忠诚，也无法区分品牌转移者与多品牌使用者。忠诚是态度忠诚还是行为忠诚，也无法区分品牌转移者与多品牌使用者。四、品牌忠诚的测量四、品牌忠诚的测量转移成本测量一般来说，转移成本越大，消费者越忠诚。？要更换软件，还要重新培训员工，真麻烦呀要换手机号码，万一和大家失去联系四、品牌忠诚的测量四、品牌
11、忠诚的测量满意度测量 诊断品牌忠诚的重要方法就是对满意度进行测量，其中更重要的是对不满意的了解。第17次中国互联网发展报告 对互联网满意程度四、品牌忠诚的测量四、品牌忠诚的测量品牌喜欢度测量喜欢度可以用这些概念喜欢尊敬友好信任四、品牌忠诚的测量四、品牌忠诚的测量投入检验消费者与品牌的交互作用的程度 消费者喜欢与别人谈该品牌吗？他是否不止向别人推荐品牌，还告诉他们应该购买该品牌的理由？请欣赏一组雨花石请欣赏一组雨花石休息片刻休息片刻1/1022/1023/1024/1025/1026/1027/1028/1029/10210/10211/10212/10213/10214/10215/10216
12、/10217/10218/10219/10220/102未完待续未完待续回到课堂回到课堂 五五、品牌忠诚的维持和促进、品牌忠诚的维持和促进五五、品牌忠诚的维持和促进、品牌忠诚的维持和促进情感层面功能层面自然、简约、质朴高雅、经典、风格永存Just do it.轻巧耐用，不断创新家，世界上最重要的地方随需应变，帮助提升企业生产力五五、品牌忠诚的维持和促进、品牌忠诚的维持和促进可口可乐更换口味的改革失败 1985http:/ 车卡绑定，对忠诚顾客给予优惠，将他们吸引在品牌周围。当他们意欲转移品牌时，他们就会首先考虑到损失。五五、品牌忠诚的维持和促进、品牌忠诚的维持和促进送试用装 优惠装买微波炉送其
13、他厨具吃完饭送口香糖，抽奖赠礼品五五、品牌忠诚的维持和促进、品牌忠诚的维持和促进创造品牌差异来建立和维持消费者忠诚五五、品牌忠诚的维持和促进、品牌忠诚的维持和促进掌握市场脉动，了解顾客需求，创造迎合、满足需求的新产品。梅莉莎克罗伊泽尔是宝洁研究中心的产品研员。每个月，她都要离开实验室几天，去做一些看似本职无关的事拜访消费者。她的拜访不只是一的访谈，而是要到他们家里实际观察，了解他们在生活中遇到的麻烦以及需要。相关链接 http:/ 消费者在判断品牌是否令人满意时，不是根据对产品的检验做出，而是参考其他因素判断的，如：所买的产品是否继续做广告是否有其他人在使用是否有相关报道五五、品牌忠诚的维持和促进、品牌忠诚的维持和促进 1996年，海尔在四川的一个农民用户投诉说洗衣机水管老是被堵，服务人员上门维修时发现，这位农民用洗衣机洗地瓜。海尔人经过进一步调查发现，在四川农村，很多农民冬天用洗衣机洗红薯，夏天用洗衣机洗地瓜。于是，海尔发明一种洗红薯的洗衣机，广受好评。
