1、第五章文化传播效果研究本章概要传播效果是指传播者发出的信息，通过一定的媒介渠道到达受传者后，使得受传者在思想观念、态度立场以及行为方式方面发生的变化。传播效果是最受瞩目、成果最丰富、最具现实意义，也是争论最大的传播研究领域。同时，它也是传播学理论中最核心的内容之一，因为这些从社会学、心理学、政治学等研究领域开展的研究，最终都指向大众传播的根本问题效果问题。学习指导学习重点有限效果论 培养理论学习难点两级传播理论 议程设置理论第一节文化传播效果产生的过程以及制约因素文化传播效果产生的过程以及制约因素 一、20世纪初至30年代末：子弹论（一）社会背景一方面，生产力水平和科学技术的进步推动着大众传媒
2、迅速发展。在这一时期，报刊迅速普及，电影、广播等媒介相继问世，不断影响着人们的生活习惯和行为方式，冲击着人们的思想观念。另一方面，两次世界大战期间，传播媒介的利用达到了空前的状态。交战各方利用媒介展开心理战，把经过缜密设计的宣传信息不断推到报纸的头版头条。一、20世纪初至30年代末：子弹论（二）理论基础20世纪20年代，西方盛行的本能心理学和弗洛伊德学说都对子弹论的产生提供了理论基础。美国学者德弗勒和鲍尔洛基奇认为决定人“反应”的只有人的遗传生理机制，进而认为受众的反应体应是相同的，只要施以某种特定的刺激，便能引起人们大致相同的反应。另一方面，弗洛伊德关于自我、本我、超我的学说，强调人的非理性
3、成分，这也为子弹论的发展提供了理论渊源，从侧面支持了对“子弹论”传播效果的估计。一、20世纪初至30年代末：子弹论（三）客观评价“子弹论”是传播学萌芽阶段的重要理论，它开始关注到大众传媒带来的巨大影响力，认识到大众传媒对于社会生活的变革性作用，具有前瞻性。但是它很明显夸大了传播的效果，所以到20世纪40年代，人们也开始逐渐质疑该理论。首先，“子弹论”的错误性在于，它将传播效果绝对化，把传播过程简单地看作甲对乙的线性式封闭体系，认为受众在传播过程中是被动的接受者。它没有考虑到受众的自主意识、个体的差异性以及传播环境的不同，就认为大众传媒可以使受众产生几乎相同的反应。其次，工业化社会的到来，虽然在
4、一定程度上减弱了人们的社会交往，但是密集、复杂的人际关系网络，各种团体、阶级的形成，使人际传播依然发挥着巨大的作用，而不单单是由媒体唱“独角戏”。因此，它也忽略了时空、环境因素对传播效果的影响。另外，很多学者也认为“子弹论”的研究大都建立在观察总结的基础之上，并没有进行严密的科学调查与论证，因此在短短10年后它便被“有限效果论”取而代之。二、20世纪4060年代：有限效果论（一）“有限效果论”的概念限效果论（the limitedeffects model）又称“最低效果法则”，是继“子弹论”之后出现的第二代传播效果理论。这一理论认为,大众传播媒介的影响是有限的、间接的和有选择的，它往往受到传
5、播媒介的性质、个人的差异、社会类别和社会关系等诸多因素的影响与制约,并不像子弹论中所认为的传播效果是直接的、准确的、威力无比的。有限效果论的代表学者有拉扎斯菲尔德、卡茨、克拉帕等人，他们揭示了大众传播效果过程中的诸多制约因素，丰富和完善了传播效果理论的研究。二、20世纪4060年代：有限效果论（二）“有限效果论”的发现过程有限效果论建立在调查研究的基础上，它的形成主要得益于两次著名的研究：一是拉扎斯菲尔德的伊里调查；二是霍夫兰在第二次世界大战中对美国士兵开展的一系列心理实验。二、20世纪4060年代：有限效果论（三）克拉帕的大众传播效果大众传播效果微弱的原因：（1）大众传播媒介是通过一些中介因
6、素而起作用的。（2）这些中介因素对信息的接收与消化有着阻碍、回避、歪曲、过滤和抑制的功能。（3）大众传播最容易发挥作用的不是“改变”受众态度，而是“强化”受众既有的态度。（4）大众传播能够对现状起改变作用，只有两种情况：一是中介因素不起作用而媒介的效果是唯一的；二是媒介作用起到了强化大众传播的效果而不是相反的作用。二、20世纪4060年代：有限效果论（四）对有限效果论的总结及评价大众传媒并非如“子弹论”所指出的那样直接现实、威力无比，因为在媒介和个人行为之间，并不存在那种即时的、普遍的因果关系，而是需要通过一些中介环节才能起作用。不过有限效果论只研究了传播活动具体的短期影响，而忽略了传播媒介所
7、产生的长期的、持久的、宏观的、潜在的效果。同时，有限效果论过度强调了大众传播的“无力性”和效果的“有限性”，走向了与“子弹论”相反的极端，因此使得很多人对大众传播效果持有悲观的观点，并认为传播研究已经到了一个瓶颈期。但是即便在“有限效果论”盛行的美国，大多数传播学者依然没有放弃对传播学的持续研究。三、二十世纪6070年代以及70年代后：宏观效果论（一）“宏观效果论”的两个阶段第一阶段是从20世纪60年代后期到70年代中期，这一阶段以“适度效果论”为代表。相比于“子弹论”过度夸大大众传播效果与“有限效果论”过度贬低大众传播效果，“适度效果论”更加全面。它认为不能仅仅局限于受众态度和意见的改变来衡
8、量大众传播的效果，有时候大众传播的影响要通过长期效果而不是短期效果才能检验出来。在这一效果论中，“知识沟”理论、议程设置理论、涵化理论、使用和满足理论等都是传播学中的重要理论成果。第二阶段为20世纪70年代以后，这一阶段以“强大效果论”为代表。它强调了大众传播的巨大效果，并且与“子弹论”不同的是，强调的效果并不是短期的、直接的而是长期的、间接的、潜移默化的，不是微观的、个体的而是宏观的、社会的。传播并不能普遍地或者简单地产生，只有在正确的环境中使用正确的传播技巧，它才可能产生。三、二十世纪6070年代以及70年代后：宏观效果论（二）研究背景适度效果论最先是在传播理论：起源、方法与应用一书中提出
9、的，反映了20世纪70年代有关大众传播社会效果研究的特点，到70年代末很多学者提出了一批新的理论模式与假说，但基本上都基于以下几点：（1）有限效果论过度贬低了大众传播的能力，在某些情况下，大众传播会有相当明显的效果。（2）以往的研究只关注大众传播对于受众态度和意见的影响，忽视了对认知的影响。如果探求其他变量，会发现大众传播有更大的效果和影响。（3）以往的研究关注“大众传播对于受众产生了什么影响”，却忽视了“受众要大众传播做什么”。（4）以往的研究只关注大众传播的短期效力，却几乎不研究它的长期效果。三、二十世纪6070年代以及70年代后：宏观效果论（三）评价与总结（1）“适度效果论”的进步意义在
10、于，它指出了“有限效果论”对大众传播效果的贬低，并且认识到以往研究太过注重大众传播对于公众态度和意见的影响，忽视了受众对于大众传播的作用。它摆脱了受众者中心论的局限，开始从受众视角进行研究，并着力研究长期效果。（2）“强大效果论”的理论贡献在于，它对传播效果持更加客观、深刻而清醒的认识：传播效果是复杂的、间接的、长期的、潜移默化的。这有助于我们了解大众传播可以长期、间接地作用于受众，从而实现改变受众态度的强大效果，这与“子弹论”直接产生强大效果有着本质的区别。另外，它认识到传播效果是宏观的、社会的，纠正了从个体角度出发的有限效果论的消极观念，提出了效果研究的宏观视角。案例链接爸爸去哪儿的成功之
11、道 在歌唱类选秀节目大行其道之际，短短9期的爸爸去哪儿却脱颖而出，意外地成为内地综艺节目的热门话题。从2013年第一季到2017的第五季，无论是节目中还是节目外，萌宝与爸爸们的表现都引发了公众热烈的讨论。近几年，中国好声音等选秀节目层出不穷，选秀节目的市场也已经基本达到饱和，随之观众也逐渐厌倦了这种千篇一律的节目形式。而爸爸去哪儿的出现，则以其“户外+亲子互动+真人秀”这一新颖的节目形式，抓住观众眼球，抢占市场先机。而且，它摒弃了部分电视节目中虚假的煽情、残酷的竞争，不制造噱头，没有比赛结果，没有投票，以一种更加真实的状态呈现在观众面前。这种真实的户外环境、小孩子们的真情流露，使得节目更加符合
12、大众审美。再加上网民的积极讨论，使得很多从来没有看过这档节目的人，纷纷加入综艺大军。一时间大街小巷里的各类人群都在聊着同一个话题“萌娃”。在这一过程中，我们可以看到，节目组每期都会将节目的看点做成话题点，在微博上做话题营销，引起观看者的广泛关注和期待。同时，利用电视、电影、广播等大众传媒做广泛宣传并播放每期宣传预告片，以提示观看者播出信息以及播出时间。从中不难看出，大众传媒在我们生活中有着广泛应用，对人们的生活也会带来深刻的影响。第二节几 种 主 要 的 文 化 传 播 效 果 理 论几 种 主 要 的 文 化 传 播 效 果 理 论 一、沉默的螺旋（一）发现过程沉默的螺旋（spiral of
13、 silence）是宏观效果论的代表性理论，由伊丽莎白诺埃勒诺依曼在重归大众传媒的强力观一文中提出。它的基本思想是，人们为了防止因为意见与主流意见不同而被孤立，在表达重要意见时总会首先观察周围的意见环境，当发现自己的意见属于“多数”或者是“优势”意见时，便倾向于大胆发表自己的观点，但当发现自己属于少数派时，就会迫于压力而选择沉默或者附和大多数人的意见 一、沉默的螺旋（二）主要观点及理论内涵第一，个人意见的“表达”是一个社会心理过程。人作为一种社会动物，总是力图从周围环境中寻求支持，避免陷入孤立状态，这是人的“社会天性”。第二，意见的“表达”和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。也就是说，
14、一方的“沉默”造成另一方的增势，使“优势”意见显得更加强大。因此，持主流意见的人越来越多，而持非主流意见的人则越来越少，最终意见表达变成一个螺旋式的社会传播过程。第三，大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。根据诺埃勒诺依曼的观点，舆论的形成不是社会公众“理性讨论”的结果，而是“意见环境”的压力作用于人们惧怕孤立的心理，强制人们对“优势意见”采取趋同行动这一非理性过程的产物。一、沉默的螺旋（三）“沉默的螺旋”下的公共舆论“沉默的螺旋”理论主要有以下四条假设：（1）社会使背离社会的人产生孤立感。（2）个人总有被孤立的恐惧感。（3）对孤立的恐惧使个人不断地估计社会接受的观点是什么。（4）这种
15、估计的结果会影响公众场合的行为，特别是在决定是公开表达还是隐藏自己观点的时候。一、沉默的螺旋（四）对“沉默的螺旋”的评价随着新媒体的发展，受众获得信息有了更加丰富的选择，加上社会发展程度的提高，受众的文化素质也逐渐增加，面对海量信息会有自己的分析和思考。而且，“沉默的螺旋”中的一个很重要的概念“意见气候”未必反映的就是社会上事实存在的全部意见，很可能只是大众媒体上表面的多数意见。但是，由于无法全方位地了解到完全真实的主流意见，在受众眼中，媒介上的主流意见也相当于真实的主流意见，这才是它真正的影响力。同时，也有很多学者对该理论提出质疑。学者索沙在1991年对于人们是否真的害怕“意见气候”持怀疑态
16、度，并且进行了一项研究。他考察了对于政治的直言不讳是否不仅受“意见气候”的影响，还受到其他变量的影响。经过回归分析，结果显示当人们面对公共舆论时，并不像“沉默的螺旋”理论所说的那样被动，而是存在一些其他条件，像年龄、受教育程度、收入、个人实力大小、对新闻信息的关注程度等。因而，问题涉及伦理道德、行为规范时，“意见气候”可以产生巨大的压力；但是当涉及技术性和程序性的问题时，“意见气候”未必会造成很大的影响。而且，当问题与自身有直接利害关系时，人们更加倾向于去寻求意见的支持；当问题对自己来说无关紧要时，发生从众行为的概率也明显降低。二、“知识沟”理论（一）发现过程美国传播学者蒂奇纳领导的“明尼苏达
17、小组”在一系列实证研究的基础上，于1970年提出了“知识沟”理论。有趣的是，这一理论的提出是基于一档电视节目的播出。然而，该系列片播放后的实际效果却不尽如人意。虽然它播出后对贫富儿童都产生了良好的效果，但是显然富裕儿童的进步更大。显然，这一举措并没有达到最初的目的，并且总的实际效果是扩大了贫富儿童之间在学习能力和成绩方面的差距，因为对节目接触和利用最多的还是那些富裕儿童。富裕儿童有更多的时间、更好的环境接触大众媒介的节目，所以比起贫困儿童，他们对节目的接触率和利用率也会更高。这部以缓解受教育条件不平等为目的的电视系列片播出后的实际效果表明，在现代社会，大众传媒将同样的知识或信息传送到每一个家庭
18、和每一个角落，它所带来的社会结果并不是我们想象的那么简单。二、“知识沟”理论（二）理论阐释随着信息的不断发布，社会经济状况好的人和社会经济状况差的人均能增长知识，但是社会经济状况好的人获取的知识更多。这就意味着穷人和富人之间的相对知识差距会扩大。在人们都感兴趣的领域，如公共事务领域，“知识沟”不大容易出现；而在某些基于兴趣的特定领域，如体育、园艺，知识沟出现的可能性就比较大。除了这一点外，造成“知识沟”的原因还有以下几点。（1）传播技能：由于文化程度的差异，基本的信息处理能力（如阅读、理解、记忆等）就会有差异，社会经济状况好的人在这一能力上明显更强。（2）知识储备：由于现存信息量和已有背景知识
19、多少的差异，社会经济状况好的人因教育程度高对某问题早有了解或者理解更深入。（3）社会交往：家庭背景和经济状况好的人，就会有更多相关和相应的社会联系，人际关系的交往范围也会更广，获得知识的速度也会更快。（4）媒介使用：受教育程度高的人倾向于主动接收信息，态度和受教育程度联动，从而吸收更多的知识。二、“知识沟”理论（三）评价蒂奇纳提出的“知识沟”理论的积极意义在于，它揭示出造成“知识沟”的根源在于人们的社会经济地位不同。日本学者儿岛和人认为，在社会信息化过程中，“知识沟”“信息沟”的存在是一个不争的事实，它不仅表现在贫富阶层之间，而且会广泛地表现在性别、年龄、职业、行业、群体、地区、民族、国家以及
20、文化之间。这些或许是蒂奇纳和卡茨曼在分析造成“知识沟”“信息沟”的原因时所忽略的一个方面。三、议程设置理论（二）理论内涵议程设置理论的主要含义是：大众媒介加大对某一议题的报道量和突出报道某些问题，能影响受众对这些议题重要性的认知。该理论一问世就受到学术界的普遍认同，在随后的几十年中，作为大众传播学经验主义研究的一个重要命题，这一理论得到了很大的发展，成为传播效果研究中最具生命力的亮点之一。议程设置理论获得的广泛肯定和不断发展，使得麦库姆斯成为继施拉姆、拉斯韦尔等美国第一代传播学者之后的新一代传播学代表人物。在现实当中，媒介也越来越重视议程设置的重要作用，经常会通过集中报道某些议程或者淡化某些议
21、程的方式来实现自己的传播价值观念。举例来说，2008年北京奥运会期间，中国媒体全面报道奥运盛况，在媒体上积极组织各种有关的奥运议题，这样就极大促进了受众对于奥运会的关注度和了解度，有效影响了中国社会舆论在北京奥运会期间的主要议程，也在一定时期内有效抑制了国际上针对北京奥运会的抵制声音。三、议程设置理论（三）理论应用时至今日，议程设置已经是国际传媒界通用的一种报道手段，但是我们应该注意的是，有时一些媒体会利用议程设置的强大影响力来吸引受众的视线甚至歪曲事实，这就违背了议程设置积极引导社会舆论的初衷。对于媒体在议程设置上责任感丧失的问题，很多传播学者都予以关注并加以进一步研究。麦库姆斯也一直关注议
22、程设置理论在大众传媒当中的使用和发展情况，并于1996年发表了一篇题为制造舆论新闻媒介的议题设置作用的论文。该文公布了他对议程设置理论的最新研究成果，他认为新闻媒介对社会发展的影响可以从四个角度加以区分，设定议题通过四种形式：专业的不偏不倚，有目标运作，宣传，公众新闻。这个研究理论从一个侧面重新强调了大众传播的专业性和公众性原则。无论怎样，议程设置理论的提出大大纠正了有限效果论对于“传播无效果”的错误观念，帮助大家重新认识到大众传媒对于营造社会舆论的重要作用。如今看来，它的重大贡献主要在于发现了大众传媒的基本作用，凸显事物引起公众关注，同时还理智地认识到受众对于该事物如看待评价需要有受众独立做
23、出判断。四、意见领袖和两级传播理论（一）背景介绍保罗拉扎斯菲尔德是著名的奥裔美籍社会学家，传播学四大奠基人之一。1933年，拉扎斯菲尔德逃亡到美国后，幸运地得到洛克菲勒基金会的资助，得以开展大量的社会学研究，研究领域涵盖政治竞选、政治宣传、社会现象。1937年，拉扎斯菲尔德再次接受资助，成立普林斯顿大学广播研究室，开始对当时的新生传播媒介广播进行研究。他研究了广播节目的内容，分析了收听率和其他种类的第二手资料，并且比较了广播听众和印刷媒体读者，促使广播研究朝着精确的、量化的经验研究方向发展。四、意见领袖和两级传播理论（二）研究过程1940年，拉扎斯菲尔德开始在哥伦比亚大学教书，并带头建立了传播
24、研究历史上著名的应用社会学研究所。这个研究所不仅为他提供了研究基地和革新方法论的工具，还为培养新一代年轻的定量研究者提供了正规教育的场所。同年，在时代生活公司的赞助下，拉扎斯菲尔德用其独特的方法（也称为“拉扎斯菲尔德指数”的数学模型）对当年的美国总统选举进行了详细调查，旨在探讨媒介对选民投票意向的影响。4年后，拉扎斯菲尔德及哥伦比亚大学的同事发表了人民的选择和选举这两份研究报告。研究报告表明：大多数选民早在竞选宣传之前就已做出了怎样投票的决定，只有约8%的人改变了投票意向，而且其直接原因也并不是大众传媒的宣传，事实上媒体只能通过宣传去说服一些关键个人，再通过这些关键个人的个人传播渠道影响到普通
25、受众。调查中所发现的在传播过程中起重要作用的关键个人就被称为意见领袖（舆论领袖），而大众传媒意见领袖普通受众的传播过程就称为“两级传播”的过程。1955年，卡茨和拉扎斯菲尔德在个人影响一书中进一步论述了两级传播理论。四、意见领袖和两级传播理论（三）理论阐释两级传播理论发现人际传播的影响似乎并不比大众媒介更有效，因为概念往往先从无线电广播和报刊流向舆论界的领导人，然后再从这些流向人口中不那么活跃的部分。两级传播的信息往往比直接的大众传播信息更具有说服力，因为经过意见领袖的加工，信息的针对性更强，更容易被受众接受和相信。总的来说，我们可以这样理解：两级传播的概念，是指从媒介到意见领袖到受众，再从受
26、众到媒介的过程。值得注意的是，意见领袖并不一定是专业人士或者地位高的人，他们只是一些愿意主动向人们提供某些方面客观事实，并加以主观评价的人。他们是一群具有这个特征的个体：本身人数不多，但是喜欢较多地使用媒介、传播信息，人际关系广泛，所以能够做到上通媒介、下连公众。拉扎斯菲尔德等人的研究揭示了大众传播的一个侧面，即传媒很难给受众直接灌输观点。其有限的说服力，往往要通过两级传播才能实现。这就一举破除了子弹论关于大众媒介威力无比的论断。他们还发现了信息传播的中间站意见领袖这一群特殊人物，初步揭示了社会传播的复杂性。四、意见领袖和两级传播理论（四）客观评价当然，两级传播理论并不完美，也有其自身局限性，
27、主要表现在以下三个方面。(1)虽然传媒不能直接影响普通受众，但是两级传播的信息主要还是来自大众传媒的新闻报道，所以用意见领袖的概念很难完全否认传媒的影响力。(2)意见领袖与其追随者的关系，与其说是给予意见，不如说是分享意见。意见领袖和普通受众的界限其实比较模糊。(3)最初的两级传播理论将传播划分为两级，但实际传播可能多一些或者少一些。两级传播理论的诞生对社会学、新闻学和传播学影响巨大，后来被美国社会学家罗杰斯进一步扩展为“多级”或“N级传播”理论，“N级传播”源于1962年罗杰斯对农村中新事物的采纳和普及过程的研究，这项研究涉及了新技术的普及和应用，后来研究成果汇集成另外一个重要理论创新扩散理
28、论。五、涵化理论（一）产生和发展“涵化理论”又称培养理论、教养理论等，由美国传播学者乔治格伯纳在20世纪60年代提出。涵化理论的提出是为了解释看电视对人们的理念、态度和价值观的影响。其最初的着眼点有两个：一是电视画面上的凶杀和暴力内容与社会犯罪之间的关系，二是这些内容对人们认识社会现实的影响。格伯纳及其同事认为，电视已经成为美国社会的核心文化支柱，成为家庭的关键“成员”，成为大多数时间“说话最多的那个人”。这个理论的核心观点是，电视内容可以培养受众的世界观，长时间收看电视的人对社会现实的看法会越来越趋同于电视所呈现出来的景象，而非真实的情况。五、涵化理论（二）涵化及其效果涵化理论认为，媒介最主
29、要的涵化效果并非改变受众，而是维持某种社会结构，使受众对世界的认识符合既有的价值规范和政治经济论秩序。涵化的效果不在于使受众产生变化，而是使受众不再变化。具体来讲，电视通过涵化作用可以对受众造成如下三个层次的影响：看电视较多者会比看电视较少者觉得世界更丑陋、令人更不舒服；电视所描绘的世界与真实世界迥然不同；看电视较多者对世界的认识更加趋向于电视所描绘的情景。当然，这种影响并不是一蹴而就的，而是经过一个长期的、潜移默化的培养过程，即在不知不觉中制约人们的现实观念。在这个意义上，格伯纳等人将他们的研究称为“涵化分析”。“涵化分析”研究使人们第一次意识到传媒发布的信息对于受众认知的重大影响。五、涵化
30、理论（二）涵化及其效果由此我们可以总结，涵化理论强调大众媒介传播内容在一定范畴内潜移默化的影响，也说明媒介构造的现实对真实现实具有强大的代替性。简单来说，电视的涵化效果，其中心内容是：电视观众有关社会现实的观念更接近于电视节目所表述的符号现实，而非客观现实；这种倾向在收看电视时间多的人中间要比收看电视时间较少的人中间更为明显。当然，涵化理论并不是只针对暴力电视节目而言的。格伯纳等人的研究其实开辟了“文化取向”人类研究，也就是承认大众传播对社会文化以及处于文化中的受众的影响力。有人在总结格伯纳等人的电视研究结果时，认为其最重要的发现有两个。（1）电视是人类进程中一个极为重要的角色，具有涵化功能。
31、这主要是指电视是一种具有前所未有的强大宣传效果的媒体，因为电视的真实性和现场感极强，而且具有视听兼备的特点，这会让观众产生强烈的参与感。这些特点使得受众对媒体的依赖感越来越强。（2）电视是潜移默化的意识形态工具。虽然人们选择电视的通常目的是娱乐，但恰恰是娱乐内容最有可能发挥涵化效果。格伯纳认为，电视是现代社会的文化指标，文化透过大众传播与社会进行沟通并施加影响，最终维系或者修正一致的价值观。五、涵化理论（三）评价传统的效果研究关心短期的效果，而涵化理论所关注的是潜移默化的长期效果。传统的子弹论范式假定媒介可以随意改变受众的态度，而涵化理论则认为媒介最主要的效果并非改变受众，而是维持某种社会结构
32、，使受众对世界的认知符合既有的价值规范和政治经济论秩序。涵化理论的一些结论某种程度上印证了英国文化研究派、法兰克福学派等有关媒介影响受众意识形态的观点，是对符号理论、意义理论和模式化理论的合理继承与发展。六、使用和满足理论（一）理论内涵使用和满足理论是旨在分析受众如何对待和利用媒体信息，以受众个人接触媒体信息的动机和目的是否得到满足，来判定传播效果的大小和好坏。使用与满足模式的研究焦点是预设传播对象或多或少有意识地要主动获取媒介信息，而不是被动地接受。因此，这一模式是从受众使用大众传播媒介的各种目的，以及大众传媒如何满足他们需求的角度对媒介的传播效果进行衡量的。使用和满足理论的代表性研究主要有
33、三项：赫拉格对通俗广播节目的研究；贝雷尔森对印刷媒介使用形态的研究；麦奎尔和布卢姆勒对英国电视节目的研究。六、使用和满足理论（二）麦奎尔和布卢姆勒对英国电视节目的研究1969年，麦奎尔等人采用严格的调查分析程序对包括新闻、知识竞赛、家庭连续剧、青少年冒险电视剧在内的几种电视节目进行了调查，归纳出受众从中获得满足的四种基本类型：(1)转移注意力，即避免例行公事和问题，宣泄情绪；(2)获取人际关系，即得到闲谈的话题，同时还可以代替同伴，形成拟态人际关系；(3)自我确认，即强化或确认价值观，了解自我，探求真实；(4)环境监视，即获得关于环境变化的信息，从而为自己的行动提供决策参考。六、使用和满足理论
34、（二）麦奎尔和布卢姆勒对英国电视节目的研究使用与满足理论正式被阐明是在1974年。布卢姆勒和卡茨在当年出版的大众传播的使用一书中，总结了五种需要使用媒介的可能社会情况。（1）社会局势造成各种紧张关系和冲突，导致要通过使用大众媒体来缓和。（2）社会局势造成对问题的发觉，要求注意并从大众媒体中寻求可能得到的有关报道。（3）社会局势提供了少有的、可以满足某些需求的真实机会，导致从大众媒体中获取辅助性的、补充性的或者代替性的服务。（4）社会局势使某些价值提高，而利用媒介中合适的材料有助于确认和增强这些价值。（5）社会局势提供了一种要求熟悉某些传播媒介材料的有希望的领域，而这些材料必须记录下来以便继续维
35、持原有的社会地位。六、使用和满足理论（三）理论应用广告广告对象是广告信息传播的目的地，广告主发布广告是为了广告对象能够接受广告信息。但事实上，只有当广告对象有需要的时候才会去看广告，这时广告才可以达到对消费者近乎100%的劝导效果，大多数的广告对象不会主动地接受广告信息，不会主动地去了解产品和企业。网络对网民的吸引力在于它的主动性。网民在网络上可以自由地发表言论，自主选择所要了解的信息，而在传统媒体上只能是媒体播放什么，人们就接受什么。在网络上，网民则拥有着相对自主的空间。但对于广告来说，网络媒体的主动性是网络广告发展的最大局限。传统媒体的受众无法回避广告信息，只能是被动地接受，因此对于广告普
36、遍存在着厌烦、抵触情绪。对于受众来说，他们的理想媒体是一个不发布广告信息的媒体。网络媒体的主动性似乎给了网民一个接近于理想的媒体。但不可否认，如果广告对象有目的地了解信息，那么网络广告将是最有效的。为此，可根据广告对象的需求，分类制定广告的表现形式，这些需求包括学习、娱乐、社会联系等。针对这些需求，广告的表现形式应有不同的变化。六、使用和满足理论（三）理论应用广告1、学习利用网络媒体满足学习需求的广告对象大多为学生、专业技术人员、商业贸易人员、教师等。具有这类需求的广告对象大多定期浏览固定的网站。这些网站一般具有较强的专业性和知识性,如一些考研网和各类资讯网等。2、娱乐具有这类需求的广告对象大
37、多有相对稳定的收入和生活，有一定的空闲时间，不十分热衷于社交活动。他们大多喜欢浏览娱乐新闻、玩休闲游戏以及收看或收听影视或音乐等。针对这类广告对象，一些综合性、时尚性、游戏类的网站是比较好的广告发布平台。网络广告的表现最好能突出某种乐趣，色调明快，能引发兴致。3、社会联系利用网络媒体满足社会联系需求的广告对象大多想通过网络的方便、快捷等保持与朋友等人的联系，以及获取信息用以丰富自己、与人交往。他们经常登录的是聊天类的网站、电子邮箱以及综合性新闻网。他们大多是生活中的舆论领袖，是网络广告最应该到达的对象。大部分的消费品及奢侈品都应注意这类广告对象，利用好聊天室的广告位以及基于电子邮箱的广告位，利
38、用好综合性新闻网的广告位。广告表现最好突出“新”，使之看上去具有新闻价值，可以给广告对象以新的信息积累用以和他人交流，满足其社会联系的需求。六、使用和满足理论（四）分析与评价施拉姆曾经将使用和满足理论比喻为“自助餐厅”：受众参与传播有如在自助餐厅就餐，每个人都根据自己的口味以及食欲来挑选饭菜。自助餐厅里的主角就是受众，媒介只是为受众服务。也就是说，使用和满足理论特别强调受众的主动作用，既然受众使用媒介都是为了满足自己的需求，那么媒介就必须在了解受众根本需求的基础上进行传播。1、积极方面使用和满足理论的积极方面主要有以下两点。（1）提醒我们受众使用媒介的目的是很不相同的，而且在很大的程度上掌握控
39、制权，从而引导我们更加关注受众，把是否满足受众的需求作为衡量传播效果的基本标准。（2）认为受众接触媒介是基于个人需求，强调受众的能动性，这有助于纠正受众绝对被动的观点，对于否定早期的子弹论效果起到了重要作用。2、局限不过这一理论一直以来也受到很多学者的质疑，主要集中在以下两个方面。（1）过于突出个人心理层面，具有浓厚的行为主义和功能主义色彩，容易被媒体管理者用于操纵目的。（2）过分强调受众的主动性而轻视媒体内容本身，脱离传媒内容的生产和提供，因而不能全面揭示受众与传媒的社会关系。七、创新扩散理论（一）社会背景对于社会变革扩散的研究最早可以追溯到19世纪。当时的工业革命引起了西方社会一系列的变革
40、：除了科学技术，还有风俗习惯、教育程度的改变，甚至是社会体制也出现了翻天覆地的革新。1890年，法国社会学家泰德还据此提出了一个重大的研究命题：“为什么90的在语言、神话观念、工业化过程中构想而成的创新被遗忘了，只有其中的10被传播出去了呢？”但是，19世纪科学研究方法和工具的限制，致使针对这一有趣命题的研究被迫中断。20世纪40年代，现代传媒的快速发展极大地促进了创新的交流和扩散的速度，人们纷纷开始把目光重新投向与创新相关的信息扩散研究上。比较著名的研究成果之一就是罗杰斯提出的“创新扩散”理论。他的有关美国艾奥瓦地区农民如何逐渐自愿采用玉米种植新品种和新技术的调查，已经成为传播学史上具有里程
41、碑意义的一项研究。七、创新扩散理论（二）内涵在创新扩散过程中，早期采用者为后来的起飞做了必要的准备。这个看似“势单力薄”的群体能够在人际传播中发挥很大的作用，劝说他人接受创新。在罗杰斯看来，早期采用者就是愿意率先接受和采用创新事物并甘愿为之冒风险的那部分人。这些人不仅对创新初期的种种不足有着较强的忍耐力，还能够对自身所处各群体的意见领袖展开“游说”，使之接受以至采用创新事物。之后，创新又通过意见领袖们迅速向外扩散。这样，创新距其“起飞期”的来临已然不远。罗杰斯指出，创新事物在一个社会系统中要想继续扩散下去，首先必须有一定数量的人采用这种创新事物。罗杰斯认为，创新扩散总是借助一定的社会网络进行的
42、。在这一过程中，信息技术能够有效地提供相关的知识和信息，但在说服人们接受和使用创新方面，人际交流则显得更为直接、有效。因此，罗杰斯认为，推广创新的最佳途径是“双管齐下”，即将大众传播和人际传播结合起来加以应用。这一观点已得到大部分人的认可。七、创新扩散理论（三）创新扩散曲线1、创新者（innovators）他们是勇敢的先行者，自觉推动创新。创新者在创新交流过程中，发挥着非常重要的作用。2、早期采用者（early adopters）他们是受人尊敬的社会人士，是意见领袖，他们乐意引领时尚、尝试新鲜事物，但行为谨慎。3、早期大众（early majority）他们是有思想的一群人，也比较谨慎，但他们
43、较之普通人群更愿意接受变革。4、晚期大众（late majority）他们是持怀疑态度的一群人，只有当社会大众普遍接受了新鲜事物的时候，他们才会接受。5、迟缓者（laggards）他们是保守传统的一群人，因循守旧，对新鲜事物吹毛求疵，只有当新的发展成为主流、成为传统时，他们才会被动接受。七、创新扩散理论（四）理论应用对于一种创新在一个社会系统中的扩散，只有采用者达到系统总人口的某一比例后，整个扩散过程才可以继续下去。这个临界点，在营销者看来，就是新产品的“上市门槛”。只有跨过上市门槛，新品才能成功上市。通常当一种创新刚刚开始在系统中扩散时，人们对它的接受程度比较低，因此一开始扩散过程比较缓慢。
44、而当采用者比例达到临界点时，扩散过程就会加快，出现起飞，以至于系统中大部分最终会采用创新的人在这一阶段采用该创新。这个起飞阶段，对营销者而言，就是新产品上市的“成长期”，表现为原有的消费者会进行重复性购买，新的更多的消费者会来尝试购买，促使该阶段销量快速上升。然后，扩散过程再次慢下来，系统对创新的采用逐渐达到饱和点。此时，产品就进入了成熟期，销售额和利润额都达到了历史最高点。此外，针对产品推广的不同阶段进行不同策略的广告活动，至少在前期要广泛宣传和广铺市场，中期要细致深入地传达说服性信息，后期要根据受众的分化采取多元策略，并着重整合营销传播。产品规划尤其是创新型产品要考虑社会对创新的容忍与需求
45、，以及目标客户的价值观。产品规划和广告营销中都需要考虑“创新特征”如何被“意识到”，上文提到的5类人群都可以转化为产品创新因素或者推广的诉求策略要点。第三节当代文化传播效果研究当代文化传播效果研究 一、新媒体时代的议程设置理论网络媒介去中心化、双向互动的特性极大地释放了受众参与传播的主动性，在一定程度上消解了对受众的控制权，其海量、无国界的信息又增加了受众主动选择、修正议题的机会。因此，大多数学者认为：网络是一种“弱控制”的传媒，一部分传播权利由少数人的手中分散到了广大网民手中，多元化的传播者、开放的传播渠道、复合式的传播形态都弱化了传媒为公众设置议程的效果。哪怕只是在人际交流中流传的片段猜测
46、也会以大众传播的方式在网上扩散，诸多围绕同一事件的猜测会在网上形成公众议程，从而瓦解和弱化传统大众媒体的议程设置模式。另一些学者通过实证研究发现：媒介的议程设置作用在网络传播中是存在的，但是应该承认其效果并不像我们想象中那么明显，网络媒体设置的议程只是一部分与受众的议程相吻合。但是，如果不考虑媒介议程内容对受众的利益、行为、态度有明显意义的情况，网络媒体的议程设置效果依然会十分明显。二、新媒体时代的涵化理论随着手机、电脑等移动终端的不断发展，手机电视、网络电视等对传统的电视涵化理论产生了冲击。传统的涵化理论遵循线性模式，认为观看时间是电视影响观众的主要因素，电视对观众的影响是单向的、整体的，观
47、看时间与观众认知之间是正向的线性关系。而新媒体的可控性、互动性、参与性等传播特性以及各种社会因素的介入对上述三个要点都构成了挑战，传统的涵化理论不得不面临转向。新媒体中出现越来越多的非线性、非对称和抵消涵化的传播效果，观众的批判使其对电视内容的接受方式和认知程度都产生了态度的分化。因此新媒体时代的涵化理论虽然还是有一定效用，但涵化效果发生作用的方式不再是线性的、单向的、整体的，而是动态的、多元的。三、新媒体时代的“知识沟”理论网络等新媒体的出现曾使传统大众传播时代长期处于信息匮乏状态的人们充满了憧憬：传播技术的改进将会缩减传播的成本与费用，节省资源，实现信息与知识的均化；传播速度的加快与信息流
48、量的增加使受众面临着一个更容易接受与丰富的界面，从而提高个人的知识与信息总量；“网络大学”“虚拟教育”“知识超文档”“模拟系统”等设想将使新媒体成为没有围墙的学校。但是由于经济发展水平、知识发展能力、对外开放程度以及通信技术水平等方面的差异，互联网的普及水平也存在很大的差异，造成国家之间、地区之间、城乡之间的“数字鸿沟”日益扩大。即便是有了相同的硬件设备，由于网络提供的功能和选择的异常丰富，对网络的态度、观念以及使用方式的不同，也会形成知识与信息摄取的不均衡，“知识沟”就会在原有的基础上进一步扩大。近百年来，文化传播效果在传播中备受瞩目，成果颇丰，一直是以美国为首的传播学经验学派研究的重中之重
49、。丹尼斯麦奎尔的名言“传播学研究归根到底是媒介效果的研究”精确地概括出了传播效果研究的学术价值。我们在全面了解西方传播效果研究成果的基础上，也要构建本土化的传播效果理论，并在此基础上发展和整合。本章关键词【议程设置】议程设置是大众传播的重要社会功能和效果之一。20世纪70年代，美国传播学者麦库姆斯和肖通过实证研究发现，在公众对社会公共事务中重要问题的认识和判断与传播媒介的报道活动之间，存在着一种高度对应的关系，即：被传播媒介作为“大事”加以报道的问题，同样也被作为“大事”反映在公众的意识中；传播媒介给予的强调越多，公众对该问题的重视程度也越高。根据这种高度对应的相关关系，麦库姆斯和肖认为大众传
50、播具有一种形成社会“议事日程”的功能，传播媒介以赋予各种议题不同程度“显著性”的方式，影响着公众的焦点和对社会环境的认知。本章关键词【沉默的螺旋】“沉默的螺旋”理论描述了这样一个基本现象：人们在表达自己想法和观点的时候，如果看到自己赞同的观点受到广泛欢迎，就会积极参与进来，从而导致这类观点得到扩散；而如果发觉某一观点无人或很少有人理会（甚至被群起而攻之），那么即使自己赞同它，也会保持沉默。意见一方的沉默造成另一方的增势，如此循环往复，便形成一方的声音越来越强大、另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程。该理论基于这样一个假设：大多数个人会力图避免由于单独持有某些态度和信念而产生的孤立。【知识沟】“知
