1、市场营销学教学课件市场营销学教学课件高等学校工商管理类核心课程教材 产品策略产品策略n第一节产品整体概念n第二节产品组合n第三节产品生命周期n第四节新产品开发n本章结构提示学习目标学习目标n掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。n了解消费品及工业品的分类。n理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。n理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。n明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散。本章重要与本章重要与难点难点n整体产品概念（整体产品概念的五个层次）n产品组合（产品组合及其决策）n产品生命周期（产品生命周期特
2、点及营销策略）n新产品的开发（新产品的类型及其开发程序）第一节第二节第三节第四节第一节第一节 产品整体概念产品整体概念n一、产品整体概念n二、产品分类一、产品整体概念一、产品整体概念n 产品概念n 产品整体概念的层次n 课堂研讨1.产品概念（产品概念（Product Concept)n产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。n产品实体服务n有形物品包括产品实体及其品质、款式、特色、品牌和包装等。n无形服务包括可以使顾客的心理产生满足感、信任感以及各种售后支持和服务保证等。服务营销服务营销2.产品的整体概念产品的整体概念n传统的产品三层次观n现代的产品五层次观
3、产品三层次观产品三层次观核心产品（基本效用或利益）形式产品（品质、式样、特征、商标及包装）延伸产品（附带获得的各种利益的总和）产品五层次观产品五层次观n核心产品：顾客真正购买的基本服务或利益(洗衣机-替代人工洗净衣物)。n形式（一般）产品：包括质量水平、特色、式样、规格、功能、商标和包装等特征等产品的基本形式。n期望产品：指购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性（顾客不仅要求洗衣机能够洗净衣物，同时还要省水、省电、不伤衣服），还包括品牌带来的某种暗示和价值的提升（品牌西装带来的彰显）。n延伸产品：涉及产品实体以外的利益或价值，包括产品说明书、产品保证、安装、技术培训、送货上门等。服务价值的提
4、升是很重要的竞争力。n潜在产品：现有产品可能演变与发展的趋势（未来通过互联网控制家电）。课堂研讨课堂研讨n产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？整体产品对营销管理的意义整体产品对营销管理的意义n体现了以顾客为中心的现代营销观念。n为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。n给企业产品开发设计提供了新的方向。n为企业的产品差异化提供了新的线索。n整体产品概念要求企业重视各种售后服务。二、产品分类二、产品分类n 根据产品的耐用性和有形性分类n 消费品的分类n 产业用品的分类1.根据产品的耐用性和有形性分类根据产品的耐用性和有形性分类非耐用品耐用品服务产品2.消费品
5、的分类消费品的分类日 用 品冲 动 品应 急 品便 利 品同 质 品异 质 品选 购 品特 殊 品非 渴 求 品消 费 品（个人或家用）消费品营销策略（个人或家用）消费品营销策略营销方面考虑消费品类型便利品选购品特殊品非渴求品消费者购买行为频繁购买，无需计划，很少比较，习惯购买不常购买，需要计划，品牌偏好及忠诚度高，通常比较计划性极强，品牌偏好及忠诚度高，强调比较品牌人们很少了解（或了解后兴趣甚少或无兴趣）价格价格低价格中上价格高时价分销渠道广泛、方便；销售网点多有选择的渠道销售网点少有选择的渠道销售网点少不确定促销方法广泛促销；销售渠道很宽，尽最大可能铺货窄渠道；专业化销售；广告很重要展示会
6、；广告，推广会；专业化销售；销售渠道更窄人员推销3.产业用品的分类产业用品的分类材 料 和 部 件资 本 项 目供 应 品 和 服 务产 业 用 品第二节第二节 产品组合产品组合n一、产品组合及其相关概念n二、优化产品组合的分析n三、产品组合决策一、产品组合及其相关概念一、产品组合及其相关概念n产品项目（ProductItem）n产品线（ProductLine）n产品组合（ProductMix）n产品组合宽度（Width）n产品组合长度（Length）n产品组合深度（Depth）n产品组合黏度（Consistency）1.产品组合及其相关概念产品组合及其相关概念n产品组合是指企业提供给市场的全
7、部产品线和产品项目的组合或结构。n产品线是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。n产品项目是指产品线中不同品牌和细类的特定产品。2.产品组合的宽度、长度、深产品组合的宽度、长度、深度和关联度度和关联度n宽度是指产品组合中所拥有的产品线数目。n长度是指产品组合中产品项目的总数。n深度是指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量产品数目的多少。n关联度是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。宽度深度PG的产品组合的产品组合清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯188
8、5露肤1976粉扑1960汰渍1933洗污1893旗帜1982快乐1950佳美1926绝顶11001992奥克雪多1914爵士1952德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉19722022-11-2325请问：该产品组合的宽度、长度及各深度是多少？各产品线之间的关联度怎么样？3.对企业发展业务的意义对企业发展业务的意义n加大产品组合的宽度：多样化经营，分散风险；n增加产品组合的长度：丰富产品线，满足差异化需求；n加强产品组合的深度：细分市场，增加竞争力；n加强产品组合的一致性：提升专业化形象。二、优化产品组合的分析二、优化产品组合的分析优化产品组合的
9、过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。1、产品线销售额和利润分析。2、产品项目市场地位分析。1.产品线销售额和利润分析产品线销售额和利润分析n主要分析、评价现行产品线上不同产品项目所提供的销售额和利润水平。n请看教材P253的图102，你有什么看法？n在一个产品线上，如果销售额和盈利高度集中在少数产品项目上，则意味着产品线比较脆弱，并且要细心保护和培养这几个产品项目。但如果一个产品项目只占整个产品线销售额与利润的极小部分，且没有发展前景，则应剔除该产品项目。2.产品项目市场地位分析产品项目市场地位分析n是指将产品中各产品项目与竞争者的同类产品做对比分析，全面衡量各产品项目的市场地位。
10、n请看教材P253的“小链接”，有何启示？n分析竞争对手的产品项目，可以帮助企业寻找市场空白点。三、产品组合决策三、产品组合决策1n产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。宽度深度长度黏度发展业务组合三、产品组合决策三、产品组合决策2n扩大产品组合（拓展宽度、加强深度）n缩减产品组合（剔除）n产品线延伸策略向下延伸（在高档基础上发展中低档）向上延伸（在原有基础上发展高档）双向延伸（在中档基础上发展高档和低档）n产品线现代化决策（应用现代管理技术）n产品线特色化和削减决策（增加特色项目、缩短产品线）G请看P255的“小链接”广州
11、本田广州本田“雅阁雅阁”向下向下“飞度飞度”奇瑞风云、奇瑞风云、QQ发展为东方之子、瑞虎发展为东方之子、瑞虎第三节第三节 产品生命周期产品生命周期n一、产品生命周期的概念n二、产品生命周期的阶段划分n三、产品生命周期的其他形态n四、产品生命周期各阶段的市场特征n五、产品生命周期各阶段的研判n六、产品生命周期各阶段的营销策略n七、生命周期理论的启示一、产品生命周期的概念一、产品生命周期的概念n产品生命周期（Productlifecycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。二、二、PLC的阶段划分的阶段划分 导入成长成熟衰退时间利润销
12、售额销售额和利润导入期：新品入市，销售量增长缓慢。成长期：新品被接受，销售量增长迅速。成熟期：销售量增速变缓或下降。衰退期：销售量急剧下降，利润渐趋于零。三、三、PLC的其他型态的其他型态1教学引例请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点?时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品n来也匆匆n去也匆匆时间销售额三、三、PLC的其他型态的其他型态2销售额时间“循环再循环”销售额时间“成长衰退成熟”销售额时间“扇”形手表机械手表电子表石英表上海表课堂研讨课堂研讨2 2手表、机械手表与手表、机械手表与“上海上海”牌机械表，请问谁的生命更长？牌机械表，请问谁的生命更长？营销视野对PL
13、C的认识n产品的生命是有限的n产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战n在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低n在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略四、四、PLC各阶段的特征各阶段的特征1方法n曲线在我心n指标须分清四、四、PLC各阶段的特征各阶段的特征2导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值2022-11-
14、2343高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安五、五、PLC各阶段的研判各阶段的研判n对比类推法n调研分析法n销售增长率法10%，导入期10%，成长期0.1%10%，成熟期0，衰退期课堂思考课堂思考1请分析说明下列产品请分析说明下列产品分别处于分别处于PLC的哪个阶段？的哪个阶段？导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机六、六、PLC各阶段的营销策略各阶段的营销策略n 导入期营销策略n 成长期营销策略n 成熟期营销策略n 衰退期营销策略1.导入期营销策略导入期营销策略促销费用高低高低价格快速掠取策略缓慢掠取策略快速渗透策略缓慢渗透策略市场策略的目的及其一般适用范围市场策略
15、的目的及其一般适用范围n快速掠夺策略：尽快回笼资金和吸引市场注意，适用于需求潜力大的竞争性新兴或高科技市场。如：CPU、电子产品。n缓慢掠夺策略：迅速获利，适用已被验证的小规模非激烈竞争市场。如：钻石。n快速渗透策略：快速打入并占领市场，适用于具有规模效益的竞争激烈的大容量市场。如：日常生活用品、家电。n缓慢渗透策略：使市场接受该产品，适用于对价格敏感的竞争激烈的大容量市场。比如：快递。2.成长期营销策略（成长期营销策略（4P）n提高产品质量，改良或开发新产品，增加产品新用途。n加强促销环节，树立强有力的产品形象。n巩固原有渠道，增加新渠道，开拓新市场。n适当调整价格，争取更多顾客。3.成熟期
16、的营销策略成熟期的营销策略n市场改良：开发新市场，寻求新用户。n产品改良：改进产品品质或服务。n营销组合改良：改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品成熟期。“三个改良”4.衰退期的营销策略衰退期的营销策略n集中策略：将资源集中在最好的细分市场或产品上。n维持策略：保持原策略，将销售维持在一个较低水平。n榨取策略：尽可能的减少投入成本。七、七、PLC的启示的启示1课堂思考课堂思考2n请您对PLC理论的观点发表自身的评价意见。PLC的启示的启示2n积极作用居安思危，保持清醒成功无限，永远创新明确特点，应对挑战预测市场，掌握先机n消极作用理论抽象界限模糊指导滞后PLC的启示的启示3 没有永远的“蜜月
17、”，只有磕磕绊绊的岁月!产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽！请看教材P265“小链接”。第四节第四节 新产品开发新产品开发n一、新产品的概念及种类n二、新产品开发的必要性n三、新产品开发的组织n四、新产品开发的程序n五、新产品的采用与扩散神枪手闹铃神枪手闹铃停止闹铃的唯一方法就是打中它！如果打不中，那你就准备5分钟后继续被它折磨吧！一、新产品的概念及种类一、新产品的概念及种类n新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一
18、定的差异的产品。包括以下六种基本类型：新产品（海尔的冰吧）新产品线（海尔的整体厨房）现有产品线的增补产品（海尔冰箱部增冰吧）现有产品的改进或更新（海尔冰箱加入变频技术）再定位（情侣套装）降低成本推广到新的目标市场二、新产品开发的必要性二、新产品开发的必要性n产品生命周期理论n消费需求的变化n科学技术的发展n市场竞争的加剧三、新产品开发的组织三、新产品开发的组织n（一）新产品开发的组织形式产品线经理新产品经理新产品开发委员会新产品部新产品开发小组n（二）团队导向的“同时型产品开发”组织n（三）新产品开发与经营管理体制n（四）课本P269、P270的“小链接”四、新产品开发的程序四、新产品开发的程
19、序营销规划新产品构思创意筛选概念形成和测试商业分析产品研制市场试销商业化1.新产品的构思新产品的构思n产品属性排列法（吉列锋隐无感剃须）n强行关联法（儿童+冰箱儿童冰箱）n多角分析法n聚会激励创新法n征集意见法2.筛选及概念形成与测验筛选及概念形成与测验筛选标准：市场成功条件企业内部条件销售条件利润收益条件请看教材P273的“小链接”选择合适的产品概念3.初步营销规划与商业分析初步营销规划与商业分析n营销规划目标在哪？市场在哪？计划价格？分销渠道？营销预算？n预测销售额和推算成本与利润4.新品研制、试销及正式投放新品研制、试销及正式投放n新品研究要符合构思和计划。n试销要注意范围、地点、时间、费用。n正式投放要注意控制与实施。五、新产品的采用与扩散五、新产品的采用与扩散n新产品的特征与市场扩散n购买行为与市场扩散新产品的特征与市场扩散新产品的特征与市场扩散n新产品的相对优点n新产品的适应性n新产品的简易性n新产品的认知性购买行为与市场扩散购买行为与市场扩散罗杰斯模式罗杰斯模式认知兴趣评价试用正式采用落伍者16%晚期多数型34%早期多数型34%早期采用者创新者13.5%2.5%本章结构提示本章结构提示产品整体产品核心产品基本产品期望产品延伸产品潜在产品产品组合决策宽度长度深度黏度新产品开发管理PLC消费品产业用品服务
