1、任务一task项目概述1学习目标2任务一苏宁的O2O模式苏宁的O2O模式采用的是以互联网零售为主体的“一体两翼”的互联网转型路径。苏宁利用自己的线下门店及线上平台,实现了全产品、全渠道的线上线下同价,从而改变了实体零售在转型发展中与自身电商渠道左右互搏的现状。O2O模式下的苏宁实体店不再是只有销售功能的门店,而是一个集展示、体验、物流、售后服务、休闲社交、市场推广为一体的新型门店云店,店内将开通免费Wi-Fi,实行全产品的电子价签,布设多媒体的电子货架,利用互联网、物联网技术收集分析各种消费行为,推进实体零售进入大数据时代。案例导入网络营销的概念一一任务一task网络营销概念 （一）网络营销的
2、界定 （二）网络营销的内涵 （三）网络营销的观念 （三）网络营销的内容网络营销不仅指网上直接销售,还包括企业网上宣传、网上市场调查、网络分销等许多方面。正确深入地理解网络营销,需要在了解网络营销产生背景的基础上,理解其实施层次及每个层次的特征、实现条件的主要活动,全面把握其所处的环境、特点、功能与核心思想。网络营销是企业营销战略中的一个重要组成部分。一方面,企业需要根据信息化社会的营销环境和技术特点,将网络营销与传统营销进行有效的整合,将人员推销、市场调查、广告促销、经销代理等传统营销手法与互联网相结合;另一方面,企业,特别是中小企业,必须结合自身实际,确定适宜的网络营销模式、目标,选择相应的
3、网络营销方法,充分利用网络营销工具和互联网资源,以最低的成本投入获得最优的营销效果。（一）网络营销的界定任务一task网络营销简介网络营销有哪些基本内涵呢?作为一种有效的营销工具,互联网有其自身的特点,如果说,企业已经或即将把互联网作为一种营销手段的话,那么就像其他的营销工具都有常用的方法和规律一样,互联网营销也应该具备一些常规的方法和规律,也会有一些特殊的业务方式和管理手段。网络营销不是“虚拟营销”网络营销不是直复营销 网址推广不是网络营销的核心业务 网络营销其实不简单（二）网络营销的内涵任务一task网络营销简介 网络经济的核心特征是信息化给生产方式和生活方式带来了巨大影响,这些影响的结果
4、也必然给市场营销观念带来革命性的变化。I.营销主体综合性企业被专业性企业代替II.营销客体产品概念的拓展III.营销活动的载体市场从有形趋向无形IV.市场营销任务从满足需求到创造需求V.网络时代的营销性质是品牌营销VI.市场营销中的竞争态势更趋激烈（三）网络营销的观念任务一task网络营销简介 网络营销包括五个不同的层次网上宣传、网上市场调查、网络分销联系、网上直销和网络营销集成。(一)网上宣传(二)网上市场调查(三)网络分销联系(四)网上直销(五)网络营销集成（四）网络营销的内容任务一task网络营销简介网络营销的职能和体系网络营销的职能一一在传统的市场营销中,产品、价格、销售渠道和促销(4
5、P)被称为市场营销组合,也是整个市场营销学的基本框架。那么,网络营销的理论基础是什么?网络营销的内容体系又是如何构建的呢?为了理解网络营销的基本框架,这里用网络营销的职能来说明网络营销的组成,以及网络营销所包含的基本内容。任务二task社会的发展,特别是网络技术在营销中的运用,使得环境更加复杂。对营销主体而言,虽然环境及环境因素是不可控制的,但其也有一定的规律性,我们可通过分析营销环境对其发展趋势和变化进行预测与事先判断。企业的营销观念、消费者需求和购买行为,都是在一定的经济社会环境中形成并发生变化的。因此,对网络营销环境进行分析是十分必要的。（一）环境协调职能任务二task2.对网络营销环境
6、的适应和协调1.网络营销环境的构成要素 在网络时代,由于信息和知识的共享,科学技术普及速度加快,企业竞争从原来简单的依靠产品的竞争转为拥有不断开发新产品能力的竞争。1.网络时代新产品开发面临挑战2.基于网络的虚拟产品开发（二）产品开发设计职能互联网是影响力直追报纸杂志、户外广告、广播和电视等传统媒体的又一大媒体,具有信息容量大、覆盖地域广、交互性强、费用低廉、适合程序处理等优点。1.非线性传播2.互动的双向传播3.支持多对多的传播4.费用低廉5.个性化传播（三）传播沟通职能 任务二task（四）工具应用职能网络经济不仅给营销理念和营销准则带来空前的冲击,而且改变了传统的营销渠道和手段。这些网络
7、经济时代的新渠道和新手段使营销活动在企业中的地位更加重要,也为企业更加有效地开展营销活动提供了保证。以说网络营销体系是由新兴技术及其应用的快速发展所推动的。世界经济的全球化、知识化、信息化、数字化和网络化,使世界经济逐步迈向“无国界”的新经济时代。任务二task（一）内容体系网络营销作为新的营销方式和营销手段,其内容非常丰富。1.网络营销环境分析2.网络营销战略与组织调整3.网络营销伦理分析4.网络营销产品5.网络营销整合传播6.网络营销工具7.网络营销实施与评估8.跨国网络营销网络营销的体系任务二task（二）理论体系由于网络营销研究人员的研究视角和知识背景不同由于网络营销研究人员的研究视角
8、和知识背景不同,对网络营销的理解也有较大的对网络营销的理解也有较大的差异差异,因此网络营销内容体系的构建自然也不尽相同。同样是关于网络营销的书籍因此网络营销内容体系的构建自然也不尽相同。同样是关于网络营销的书籍,内容内容可能相差很大。可能相差很大。1.4P延伸模式延伸模式2.互联网技术模式互联网技术模式3.消费者行为模式消费者行为模式网络营销的常用工具与策略任务二task网络营销与网络经济学一一网络经济学是20世纪90年代中后期伴随着网络技术的进步和信息产业的发展而产生的,它是专门研究各种网络经济运行方式的学科。对网络经济可以从狭义和广义两个方面来理解。狭义而言,网络经济主要是指以信息和计算机
9、网络为核心的信息和通信技术的产业群体;广义而言,网络经济主要是指电信、电力、能源、交通运输等网状运行行业构成的产业群体。网络营销与相邻学科的关系任务三task（一）网络经济学相关概念在分析网络营销策略前在分析网络营销策略前,应该先了解在当今数应该先了解在当今数字知识经济时代的网络经济体系下出现的许多新字知识经济时代的网络经济体系下出现的许多新兴法则与观点兴法则与观点,包括梅特卡夫定律、网络效应、正包括梅特卡夫定律、网络效应、正回馈法则、先占优势、资源基础理论、互为专有回馈法则、先占优势、资源基础理论、互为专有性与互补资产理论、性与互补资产理论、IT投资的价值限制模式等。投资的价值限制模式等。（
10、二）网络经济对网络营销的影响1.网络营销不但要重视产品与服务网络营销不但要重视产品与服务的质量的质量,更要重视信息资产的积聚更要重视信息资产的积聚2.网络营销要针对目标市场实行关网络营销要针对目标市场实行关系营销系营销3.网络营销要注重与客户信息的双网络营销要注重与客户信息的双向沟通向沟通任务三task从狭义上来理解,电子商务就是电子贸易,即通过互联网买卖产品和提供服务。从广义上来理解,电子商务是从企业个体出发,根据市场需求来对企业业务进行系统规范的重新设计和构造,以适应网络经济时代的数字化管理与经营需要。电子商务的概念电子商务与网络营销的联系和区别电子商务与网络营销是一对既密切相关又具有明显
11、区别的概念,初次涉足网络营销领域的人,对这两个概念很容易混淆。比如企业建一个普通网站就认为是开展电子商务,或者将网上销售商品称为网络营销等,这些都是不确切的说法。（一）（二）网络营销与电子商务任务二task网络营销与市场营销学(一)市场营销的含义及功能(二)网络营销对传统营销的影响。（三）网络营销的常用工具与策略任务二task网络营销的产生1.互联网的发展促使网络营销的产生2.消费者价值观的变革是网络营销产生的观念基础3.激烈的竞争是网络营销产生的现实基础（一）网络营销及网络营销学的发展任务四task网络营销的发展第一个阶段是“鼠标”模式。第二个阶段是“鼠标加水泥”模式。第三个阶段是融合模式,
12、这也是未来的发展趋势。（二）网络营销的发展趋势二二 纵深化趋势 个性化趋势 专业化趋势 国际化趋势 区域化趋势 融合化趋势融合化趋势任务四task1.搜索引擎仍然是第一网络营销工具2.企业网站的网络营销价值将得到提高3.Web 2.0网络营销模式的深度发展4.出现更多适用于中小企业的网络广告形式5.视频网络广告将成为新的竞争热点网络营销工具的发展趋势任务四task网络营销学的形成与完善任务四task(一)目前网络营销还不是一门公认的独立学科(二)网络营销有成为一门独立学科的可能1.营造电子商务信任文化“诚信通”2.主要产品“中国供应商”服务3.安全的电子支付工具“支付宝”电子商务模式与创新任务四task经济效益社会效益经济效益与社会效益任务二task案例思考:1.什么是网络营销?阿里巴巴的电子商务中是否包含网络营销的内容?2.阿里巴巴的网络营销有什么特点?3.阿里巴巴最近两年有什么新的发展?专业专注专心
