1、第三章现代企业管理第三章现代企业管理中国中国 南京南京 孙友然孙友然2022-12-232 企业战略管理企业战略管理 企业计划与决策企业计划与决策 市场营销市场营销中国中国 南京南京 孙友然孙友然2022-12-233一、企业战略环境分析一、企业战略环境分析（一）企业战略的概念与特征（一）企业战略的概念与特征 企业战略是指企业为了适应未来环境的变化，寻企业战略是指企业为了适应未来环境的变化，寻求长期生存和稳定发展而制定的求长期生存和稳定发展而制定的总体性总体性和和长远性长远性的谋划与方略。的谋划与方略。2007.5.42007.5.4 企业战略的实质是实现企业战略的实质是实现外部环境外部环境、
2、企业实力和战企业实力和战略目标略目标之间的动态平衡之间的动态平衡 07.11.07.11.二二 企业战略具有全局性、系统性、长期性、风险性企业战略具有全局性、系统性、长期性、风险性和抗争性。和抗争性。中国中国 南京南京 孙友然孙友然2022-12-234（二）企业环境的结构与特点（二）企业环境的结构与特点 微观环境是指市场和产业环境。宏观环境是指间接影响企业活动环境因素，包括经济环境、政治环境、法律环境、社会文化技术环境。经营环境的分类（不确定性）I(经营风险最小)II（较高的经营风险）III（较低的经营风险）IV(经营风险最大)中国中国 南京南京 孙友然孙友然2022-12-235中国中国
3、南京南京 孙友然孙友然2022-12-236(三三)经营环境分析的方法经营环境分析的方法 企业外部环境调研的方法企业外部环境调研的方法2007.5.2007.5.四四获取口头信息（获取口头信息（正式场合、主要方法正式场合、主要方法）获取书面信息获取书面信息专题性调研（专题性调研（重点、深入的专门调研重点、深入的专门调研）中国中国 南京南京 孙友然孙友然2022-12-237潜在进入者潜在进入者的威胁的威胁现有行业内的现有行业内的竞争对手竞争对手顾客讨价还顾客讨价还价的能力价的能力替代产品的替代产品的威胁威胁(四四)经营环境的微观分析经营环境的微观分析供应商讨价供应商讨价还价的能力还价的能力中国
4、中国 南京南京 孙友然孙友然2022-12-238（五）经营环境的宏观分析（五）经营环境的宏观分析 政治法律环境政治法律环境 经济环境经济环境 技术环境技术环境 社会文化环境社会文化环境中国中国 南京南京 孙友然孙友然2022-12-239二、企业分析二、企业分析企业内部条件分析企业内部条件分析企业资源状况分析企业资源状况分析企业利用其资源的能力分析企业利用其资源的能力分析竞争优势分析竞争优势分析中国中国 南京南京 孙友然孙友然2022-12-2310（一）企业资源状况分析（一）企业资源状况分析 资源是企业拥有或控制的有形资产和无形资资源是企业拥有或控制的有形资产和无形资产。产。物质、人力、财
5、务、技术、管理、无形。物质、人力、财务、技术、管理、无形。企业资源优势具有相对性和时间性，须不断企业资源优势具有相对性和时间性，须不断投入。投入。07.11.07.11.二二中国中国 南京南京 孙友然孙友然2022-12-2311（二）企业能力分析（二）企业能力分析 能力是指企业将其资源进行组合、归集、整合能力是指企业将其资源进行组合、归集、整合形成产品和服务、以满足顾客需要的一种技能形成产品和服务、以满足顾客需要的一种技能。资源的开发和利用活动分成两大类，即基本。资源的开发和利用活动分成两大类，即基本活动和支持活动。活动和支持活动。基本活动：生产加工，成品运输，市场营销，基本活动：生产加工，
6、成品运输，市场营销，售后服务。售后服务。支持活动：采购管理、技术开发、人力资源管支持活动：采购管理、技术开发、人力资源管理、企业基础设施。理、企业基础设施。中国中国 南京南京 孙友然孙友然2022-12-2312 企业能力的分析方法：纵向分析、横向分企业能力的分析方法：纵向分析、横向分析、财务分析。析、财务分析。在分析企业能力时，效率和效果是两个重在分析企业能力时，效率和效果是两个重要的指标。所谓效率是指实际产出和实际要的指标。所谓效率是指实际产出和实际投入的比率，所谓效果是指实际产出达到投入的比率，所谓效果是指实际产出达到预计产出的程度。预计产出的程度。中国中国 南京南京 孙友然孙友然202
7、2-12-2313（三）企业内部条件和外部条件的综合分析（三）企业内部条件和外部条件的综合分析运用运用SWOTSWOT分析方法。分析方法。WOWO：扭转战略：扭转战略 SOSO：增长战略：增长战略 WTWT：防御战略：防御战略 STST：多种经营战略：多种经营战略1243机机会会威威胁胁劣势劣势优势优势中国中国 南京南京 孙友然孙友然2022-12-2314（四）企业的战略选择（四）企业的战略选择1 1、总体战略、总体战略 企业的总体战略有进入战略、发展战略、稳定战略、撤企业的总体战略有进入战略、发展战略、稳定战略、撤退战略。退战略。进进入入战战略略购并战略购并战略内部创业战略内部创业战略合资
8、战略合资战略发发展展战战略略单一产品战略单一产品战略横向发展战略横向发展战略多样化发展战略多样化发展战略撤撤退退战战略略特许经营特许经营分包分包卖断卖断管理层与杠杆收购管理层与杠杆收购拆产为股拆产为股资产互换与战略贸易资产互换与战略贸易纵向发展战略纵向发展战略中国中国 南京南京 孙友然孙友然2022-12-23152 2、一般竞争战略、一般竞争战略 一般竞争战略有低成本战略、差异化战略一般竞争战略有低成本战略、差异化战略、重点战略。、重点战略。低成本战略的原则：领先、全过程低成本低成本战略的原则：领先、全过程低成本、总成本最低、持久原则、总成本最低、持久原则 差异化战略的途径：原材料、技术、生
9、产差异化战略的途径：原材料、技术、生产、营销、经营范围、营销、经营范围 差异化战略制定的原则：效益原则、适当差异化战略制定的原则：效益原则、适当原则、有效原则。原则、有效原则。（07.05.07.05.三）三）中国中国 南京南京 孙友然孙友然2022-12-23163 3、不同行业阶段的战略、不同行业阶段的战略 新兴行业新兴行业 成熟行业成熟行业 衰退行业衰退行业中国中国 南京南京 孙友然孙友然2022-12-2317新兴行业新兴行业战略制定考虑的内容战略制定考虑的内容 进入时机的选择进入时机的选择 竞争方式的选择竞争方式的选择中国中国 南京南京 孙友然孙友然2022-12-2318成熟行业成
10、熟行业 明确一种竞争战略明确一种竞争战略 合理组合产品合理组合产品 合理定价合理定价 工艺创新工艺创新 扩大扩大 产品的范围产品的范围 购买廉价资产购买廉价资产 选择合适的买主选择合适的买主 工艺流程的选择工艺流程的选择 参与国际竞争参与国际竞争中国中国 南京南京 孙友然孙友然2022-12-2319衰退行业衰退行业 领导地位战略领导地位战略 合适定位战略合适定位战略 收获战略收获战略 迅速退出战略迅速退出战略中国中国 南京南京 孙友然孙友然2022-12-2320三、企业经营战略的实施与控制三、企业经营战略的实施与控制 企业经营战略的实施企业经营战略的实施建立企业组织建立企业组织理配置资源理
11、配置资源制定预算和规划制定预算和规划调动员工积极性调动员工积极性实施有效战略控制实施有效战略控制中国中国 南京南京 孙友然孙友然2022-12-2321 企业经营战略控制的步骤企业经营战略控制的步骤制定评价标准制定评价标准进行实际成效跟标准对比进行实际成效跟标准对比针对偏差进行纠偏针对偏差进行纠偏中国中国 南京南京 孙友然孙友然2022-12-2322战略控制的基本要素战略控制的基本要素 战略评价标准战略评价标准 实际成效实际成效 绩效评价绩效评价中国中国 南京南京 孙友然孙友然2022-12-2323企业战略控制的方法企业战略控制的方法事前控制事前控制事中控制事中控制事后控制事后控制中国中国
12、 南京南京 孙友然孙友然2022-12-2324第二节企业计划与决策第二节企业计划与决策一、科学决策的要求与方法一、科学决策的要求与方法（一）决策科学化的要求（一）决策科学化的要求 合理的决策标准合理的决策标准 有效的信息系统有效的信息系统 系统的决策观念系统的决策观念 科学的决策程序科学的决策程序 决策方法科学化决策方法科学化中国中国 南京南京 孙友然孙友然2022-12-2325 科学的决策程序：确定决策目标、探索可行方科学的决策程序：确定决策目标、探索可行方案、选优决策三个阶段。案、选优决策三个阶段。决策方法科学化：两条基本途径：按常规办事决策方法科学化：两条基本途径：按常规办事、不必事
13、事重新决策；建立健全专门的组织机、不必事事重新决策；建立健全专门的组织机构，赋予其专门处理某类决策的权力和责任，构，赋予其专门处理某类决策的权力和责任，分工明确。分工明确。新的方法：硬技术得到了迅速发展和广泛运用新的方法：硬技术得到了迅速发展和广泛运用，软技术也使决策越来越科学化。，软技术也使决策越来越科学化。中国中国 南京南京 孙友然孙友然2022-12-2326（二）确定型决策方法（二）确定型决策方法 确定性决策方法：确定性决策方法：量本利分析法量本利分析法线性规划法线性规划法微分法微分法中国中国 南京南京 孙友然孙友然2022-12-2327 量本利分析法，是将企业的总成本分为量本利分析
14、法，是将企业的总成本分为固定成本和变动成本，观察产品单价和固定成本和变动成本，观察产品单价和单位变动成本的差额，若前者大于后者单位变动成本的差额，若前者大于后者，则存在，则存在“边际贡献边际贡献”。中国中国 南京南京 孙友然孙友然2022-12-2328 量本利分析的主要问题是找出盈亏平衡点量本利分析的主要问题是找出盈亏平衡点，寻找的方法有图解法和公式法。，寻找的方法有图解法和公式法。中国中国 南京南京 孙友然孙友然2022-12-2329中国中国 南京南京 孙友然孙友然2022-12-2330中国中国 南京南京 孙友然孙友然2022-12-2331公式法公式法 X0=C1/(P-C2)C1固
15、定成本 C2单位变动成本 P销售单价 X0盈亏平衡时的销售量中国中国 南京南京 孙友然孙友然2022-12-2332边际收益分析边际收益分析 D=X(P-C2)D=X(P-C2)X X销售量销售量 D D边际收益总额边际收益总额中国中国 南京南京 孙友然孙友然2022-12-2333中国中国 南京南京 孙友然孙友然2022-12-2334经营安全状况经营安全状况 可用安全余额和经营安全率来表示可用安全余额和经营安全率来表示 L=XP-XL=XP-X0 0P P 经营安全率是安全余额与实际销售额的经营安全率是安全余额与实际销售额的比值比值中国中国 南京南京 孙友然孙友然2022-12-2335中
16、国中国 南京南京 孙友然孙友然2022-12-2336中国中国 南京南京 孙友然孙友然2022-12-2337 安全余额实际（预计）销售额与盈亏平衡点安全余额实际（预计）销售额与盈亏平衡点的差额的差额 安全余额越大，经营越安全，销售额紧缩的余安全余额越大，经营越安全，销售额紧缩的余地越大。地越大。经营安全率是安全余额与实际销售额的比值，经营安全率是安全余额与实际销售额的比值，经营安全率在经营安全率在0 01 1之间，越接近于之间，越接近于1 1就越安全就越安全。当经营安全率低于。当经营安全率低于2020的时候，企业就要作的时候，企业就要作出提高经营安全率的决策。出提高经营安全率的决策。2007
17、.5.42007.5.4中国中国 南京南京 孙友然孙友然2022-12-2338（三）风险型决策方法（三）风险型决策方法 风险性决策方法：是一种随即决策，要具备风险性决策方法：是一种随即决策，要具备5 5个个条件：条件：1 1、有一个明确的决策目标；、有一个明确的决策目标；2 2、存在、存在2 2个个以上可供选择的方案；以上可供选择的方案；3 3、存在着不以人们的意、存在着不以人们的意志为转移的各种自然状态；志为转移的各种自然状态；4 4、可测算不同方案、可测算不同方案在不同自然状态下的损益值；在不同自然状态下的损益值；5 5、可测算出各种、可测算出各种自然状态发生的客观概率。自然状态发生的客
18、观概率。分析方法：收益矩阵、决策树、敏感性分析分析方法：收益矩阵、决策树、敏感性分析 决策树的分析程序：决策树的分析程序：绘制树形图，计算期望值，绘制树形图，计算期望值，减枝决策。减枝决策。2007.5.42007.5.4多多中国中国 南京南京 孙友然孙友然2022-12-2339（四）不确定性决策方法（四）不确定性决策方法 悲观决策标准悲观决策标准华德决策准则华德决策准则 乐观决策标准乐观决策标准赫威斯准则赫威斯准则 中庸决策标准中庸决策标准中庸决策标准中庸决策标准 最小后悔决策标准最小后悔决策标准萨凡奇决策标准萨凡奇决策标准 同等概率标准（机会均等标准）同等概率标准（机会均等标准）拉普拉斯
19、决拉普拉斯决策标准策标准中国中国 南京南京 孙友然孙友然2022-12-2340二、企业经营计划二、企业经营计划1 1、制订企业经营计划的原则：、制订企业经营计划的原则：可行性与创造性相结合的原则可行性与创造性相结合的原则 短期计划和长期计划相结合的原则短期计划和长期计划相结合的原则 稳定性与灵活性相结合的原则稳定性与灵活性相结合的原则中国中国 南京南京 孙友然孙友然2022-12-2341 2 2、编制经营计划的方法、编制经营计划的方法 编制经营计划的方法：滚动计划法、编制经营计划的方法：滚动计划法、PDCAPDCA循环法、综循环法、综合平衡法合平衡法 滚动计划法计划期可长可短，若是年度计划
20、则按季度滚动计划法计划期可长可短，若是年度计划则按季度滚动，若是中长期计划在按年度滚动。滚动，若是中长期计划在按年度滚动。PDCAPDCA循环法就是按照计划（循环法就是按照计划（PLANPLAN）、执行（）、执行（DODO）、检）、检查（查（CHECKCHECK）、处理（）、处理（ACTIONACTION）四个阶段的顺序，周）四个阶段的顺序，周而复始地循环进行计划管理的一种工作。而复始地循环进行计划管理的一种工作。07.11.07.11.三三 综合平衡法是指综合考虑企业生产经营活动中的各个综合平衡法是指综合考虑企业生产经营活动中的各个因素，通过反复测算制定科学的计划，对企业经营活因素，通过反复
21、测算制定科学的计划，对企业经营活动进行指导、监督、控制和协调，从而实现企业综合动进行指导、监督、控制和协调，从而实现企业综合平衡的要求，取得最佳经济效益。平衡的要求，取得最佳经济效益。中国中国 南京南京 孙友然孙友然2022-12-23423 3、目标管理、目标管理含义、特点、实施含义、特点、实施 目标管理的特点：目标管理的特点：1 1、它是一种系统化的管理模式。、它是一种系统化的管理模式。2 2、要求有明确完整的目标体系。、要求有明确完整的目标体系。3 3、更富于参与性。、更富于参与性。4 4、强调自我控制。、强调自我控制。5 5、重视员工的培训和能力开发。、重视员工的培训和能力开发。中国中
22、国 南京南京 孙友然孙友然2022-12-2343目标管理的实施目标管理的实施 经营目标体系的经营目标体系的建立建立 经营目标的经营目标的实施实施 经营目标的经营目标的控制控制中国中国 南京南京 孙友然孙友然2022-12-2344第三节市场营销第三节市场营销一、市场分析一、市场分析（一）市场营销的概念（一）市场营销的概念 市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划和实施过程，目的是创价、促销和分销的规划和实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。造能实现个人和组织目标的交换。中国中国 南京南京 孙友然孙友然2022-12-234
23、5（二）市场的概念及分类（二）市场的概念及分类 市场是研究卖方营销活动的，指某种产品的现实购买市场是研究卖方营销活动的，指某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。者和潜在购买者需求的总和。市场市场=人口人口+购买力购买力+购买欲望购买欲望 按交换对象不同可分为商品市场、按交换对象不同可分为商品市场、服务市场服务市场、技术市、技术市场、金融市场、劳动力市场和信息市场等等。场、金融市场、劳动力市场和信息市场等等。按买方类型可分为消费者市场和组织市场。按买方类型可分为消费者市场和组织市场。按活动范围和区域不同可分为世界市场、全国性市场按活动范围和区域不同可分为世界市场、全国性市场和地方市场等等。
24、和地方市场等等。2007.5.四四中国中国 南京南京 孙友然孙友然2022-12-2346（三）消费者市场（三）消费者市场 消费者市场是指所以为了个人消费而购买物品和消费者市场是指所以为了个人消费而购买物品和服务的个人和家庭所构成的市场。服务的个人和家庭所构成的市场。影响消费者购买行为的主要因素：社会、文化、影响消费者购买行为的主要因素：社会、文化、个人和心理等因素。个人和心理等因素。中国中国 南京南京 孙友然孙友然2022-12-2347消费者参与购买的角色消费者参与购买的角色 倡议者倡议者 影响者影响者 决策者决策者 购买者购买者 使用者使用者中国中国 南京南京 孙友然孙友然2022-12
25、-2348消费者购买行为类型消费者购买行为类型 习惯性购买行为习惯性购买行为 化解不协调的购买行为化解不协调的购买行为 寻求多样化的购买行为寻求多样化的购买行为 复杂的购买行为复杂的购买行为中国中国 南京南京 孙友然孙友然2022-12-2349消费者购买决策过程消费者购买决策过程引起需要收集信息评价方案决定购买买后行为中国中国 南京南京 孙友然孙友然2022-12-2350（四）组织市场分析（四）组织市场分析 组织市场是由各组织机构形成的对企业产品和劳组织市场是由各组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。务需求的总和。组织市场类型组织市场类型产业市场（最具有代表性、最多样化、最庞大）产业市
26、场（最具有代表性、最多样化、最庞大）转卖者市场转卖者市场政府市场。政府市场。中国中国 南京南京 孙友然孙友然2022-12-2351产业购买者的特点 量少、规模大量少、规模大 集中集中 派生派生 缺乏弹性缺乏弹性 波动波动 专业专业 互惠互惠 直接直接 租赁租赁中国中国 南京南京 孙友然孙友然2022-12-2352产业购买的决策参与者产业购买的决策参与者使用者使用者影响者影响者信息控制者信息控制者决定者决定者采购者采购者中国中国 南京南京 孙友然孙友然2022-12-2353产业购买类型购买类型购买类型 中国中国 南京南京 孙友然孙友然2022-12-2354影响产业市场购买者的因素影响产业
27、市场购买者的因素环境环境组织组织人际人际个人因素个人因素中国中国 南京南京 孙友然孙友然2022-12-2355产业购买者购买步骤提出需要确定需要说明需要物色供应商征求建议 确定供应商选择供货程序检查合同履行情况中国中国 南京南京 孙友然孙友然2022-12-2356二、市场营销管理过程二、市场营销管理过程 分析市场机会分析市场机会 选择目标市场选择目标市场 设计市场营销组合设计市场营销组合 执行和控制市场营销计划执行和控制市场营销计划中国中国 南京南京 孙友然孙友然2022-12-2357市场细分市场细分含义含义指企业通过市场调研，根据顾客对产品不同的需要和欲望，不同的购买行为与购买习惯，把
28、某一产品的整体市场分割成需要不同的若干子市场的分类过程。中国中国 南京南京 孙友然孙友然2022-12-2358中国中国 南京南京 孙友然孙友然2022-12-2359目标市场选择战略目标市场选择战略无差异无差异市场营销市场营销集中市集中市场营销场营销 差异市差异市场营销场营销 中国中国 南京南京 孙友然孙友然2022-12-2360设计市场营销组合设计市场营销组合设计市场营销组合的四个基本变量：设计市场营销组合的四个基本变量：产品（产品（productproduct）价格（价格（priceprice）地点（地点（placeplace）促销促销 （promotionpromotion）中国中国
29、 南京南京 孙友然孙友然2022-12-2361市场营销计划的控制市场营销计划的控制年度计年度计划控制划控制战略战略控制控制效率效率控制控制盈利能盈利能力控制力控制中国中国 南京南京 孙友然孙友然2022-12-2362三、市场营销策略三、市场营销策略（一）产品策略（一）产品策略1 1、产品组合策略、产品组合策略 产品是指能够提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的产品是指能够提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物。任何事物。附附加加产产品品有形产品有形产品核心产品核心产品中国中国 南京南京 孙友然孙友然2022-12-2363 产品组合是指某一企业所生产或销售的全部产品产品组合是指
30、某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合大类、产品项目的组合 产品组合的宽度是指一个企业有多少产品大类；产品组合的宽度是指一个企业有多少产品大类；产品组合的长度是指一个的产品组合中所包含的产品组合的长度是指一个的产品组合中所包含的产品项目的总数；产品项目的总数；产品组合的深度是指产品大类中每种产品有多少产品组合的深度是指产品大类中每种产品有多少种花色、品种和规格。种花色、品种和规格。产品组合的关联性是指一个企业的各个产品大类产品组合的关联性是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切关联程度。关联程度。中国中国 南京南
31、京 孙友然孙友然2022-12-2364企业调整和优化产品组合的策略 扩大产品组合扩大产品组合 缩减产品组合缩减产品组合 产品线延伸产品线延伸中国中国 南京南京 孙友然孙友然2022-12-23652 2、品牌与商标策略、品牌与商标策略 品牌是用来识别商品或劳务的名称、品牌是用来识别商品或劳务的名称、记号、图案、颜色及其组合，包括品记号、图案、颜色及其组合，包括品牌名称和品牌标志两部分。牌名称和品牌标志两部分。商标是指已获得专用权并受法律保护商标是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。的一个品牌或一个品牌的一部分。品牌与商标策略：品牌与商标策略：品牌化策略品牌化策略品牌使用者
32、策略品牌使用者策略品牌统分策略品牌统分策略中国中国 南京南京 孙友然孙友然2022-12-23663 3、包装策略、包装策略 07.11.07.11.三三相似包相似包装策略装策略复用包复用包装策略装策略组合包组合包装策略装策略附赠品附赠品包装策略包装策略差别包差别包装策略装策略中国中国 南京南京 孙友然孙友然2022-12-23674 4、产品生命周期、产品生命周期 产品生命周期分为投入期、成长期、成产品生命周期分为投入期、成长期、成熟期、衰退期。熟期、衰退期。投投入入期期策策略略快速掠取策略快速掠取策略缓慢掠取策略缓慢掠取策略缓慢源盘策略缓慢源盘策略快速渗透策略快速渗透策略成成长长期期策策略
33、略改进完善产品改进完善产品开拓新市场开拓新市场增强销售渠道功效增强销售渠道功效树立产品形象树立产品形象适时降价适时降价中国中国 南京南京 孙友然孙友然2022-12-2368成成熟熟期期策策略略市场改良市场改良产品改良产品改良2007.5.3市场营销组合改良市场营销组合改良衰衰退退期期策策略略维持策略维持策略集中策略集中策略放弃策略放弃策略收缩策略收缩策略中国中国 南京南京 孙友然孙友然2022-12-23695 5、服务策略、服务策略 售前服务售前服务 售后服务售后服务中国中国 南京南京 孙友然孙友然2022-12-2370（二）定价策略（二）定价策略 价格是影响产品销售的最直接、最重要价格
34、是影响产品销售的最直接、最重要的因素之一。的因素之一。产品的最高价格取决于市场需求，最低产品的最高价格取决于市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用。价格取决于该产品的成本费用。定价方法定价方法成本导向定价法成本导向定价法需求导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法竞争导向定价法中国中国 南京南京 孙友然孙友然2022-12-23711 1、成本导向定价法、成本导向定价法 成本加成定价法单位产品价格=单位产品成本*（1+加成率）盈亏平衡定价法单位产品价格=单位固定成本+单位变动成本 目标收益定价法单位产品价格=单位产品成本+单位产品目标利润 边际成本定价法单位产品价格=单位产品变动成本+单位产品
35、边际贡献中国中国 南京南京 孙友然孙友然2022-12-23722 2、需求导向定价法、需求导向定价法 需求导向定价法是以需求为中心的定价需求导向定价法是以需求为中心的定价方法。它依据顾客对产品价值的理解和方法。它依据顾客对产品价值的理解和需求强度来制定价格。需求强度来制定价格。类型类型 理解价值定价法理解价值定价法 需求差别定价法需求差别定价法 逆向定价法逆向定价法中国中国 南京南京 孙友然孙友然2022-12-23733 3、竞争导向定价法、竞争导向定价法 企业通过研究竞争对手的各因素，依据企业通过研究竞争对手的各因素，依据自身竞争实力，参考成本和供求状况来自身竞争实力，参考成本和供求状况
36、来制定产品价格制定产品价格 特点特点:产品价格不与产品成本或需求发生产品价格不与产品成本或需求发生直接关系。直接关系。随行就市定价法随行就市定价法 密封投标定价法密封投标定价法中国中国 南京南京 孙友然孙友然2022-12-2374新产品定价策略新产品定价策略 撇油定价策略撇油定价策略 渗透定价策略渗透定价策略 满意定价策略满意定价策略中国中国 南京南京 孙友然孙友然2022-12-2375折扣和折让定价策略折扣和折让定价策略 数量折扣数量折扣 功能折扣功能折扣 现金折扣现金折扣 季节折扣季节折扣 推广折让和补贴推广折让和补贴中国中国 南京南京 孙友然孙友然2022-12-2376心理定价策略
37、心理定价策略 整数定价策略整数定价策略 尾数定价策略尾数定价策略 声望定价策略声望定价策略 招徕定价策略招徕定价策略 分级定价策略分级定价策略中国中国 南京南京 孙友然孙友然2022-12-2377（三）分销策略（三）分销策略 销售渠道指由企业向最终顾客移动过程中销售渠道指由企业向最终顾客移动过程中所经过的各个环节，或企业通过中间商到所经过的各个环节，或企业通过中间商到最终顾客的全部市场营销结构。最终顾客的全部市场营销结构。影响销售渠道特性的参数影响销售渠道特性的参数渠道层次数目渠道层次数目渠道的长度渠道的长度渠道的宽度渠道的宽度渠道的多重性渠道的多重性中国中国 南京南京 孙友然孙友然2022
38、-12-2378影响销售渠道选择的影响因素影响销售渠道选择的影响因素（2007.5.42007.5.4多多）产品因素产品因素 市场因素市场因素 企业因素企业因素企业实力企业实力07.1107.11三三企业销售能力企业销售能力企业服务能力企业服务能力企业控制能力企业控制能力中国中国 南京南京 孙友然孙友然2022-12-2379销售渠道选择需解决的问题 是否使用中间商是否使用中间商 确定中间商的数目确定中间商的数目 中间商的选择中间商的选择中国中国 南京南京 孙友然孙友然2022-12-2380常用的销售渠道策略 独家性分销：一定地区、一定时间内只选择一家中间商2007.5.3 广泛性分销：在某一市场选择尽可能多的中间商 选择性分销：在同一目标市场上，依据一定的条件标准，选择一家以上的中间商。中国中国 南京南京 孙友然孙友然2022-12-2381（四）促销策略（四）促销策略（2007.5.32007.5.3）广告广告 人员推销人员推销 营业推广营业推广 公共关系公共关系
