1、为了保证广告传播活动有序地开展，使广告业沿着健康的轨道运行，必须构建有效的广告伦理监督体系。我国广告业在订立并执行广告行业规范、实行广告行业自律的同时，应以政府对广告业的监督管理为背景、消费者对广告活动的监督及社会舆论监督等为手段，共同构筑起对广告业的道德监督体系。本章概要本章概要一、广告行业自律一、广告行业自律（一）广告行业自律的特点（二）广告行业自律组织规范（三）广告自律的规范准则（四）广告行业自律与政府管理二、社会监督二、社会监督（一）消费者监督（二）舆论监督第一节第一节 广告行业自律广告行业自律广告行业自律是广告业发展到一定阶段的产物，它是广告业发展为独立经济行业后的必然结果。所谓广告
2、行业自律，又称广告行业的自我管理，是由广告主、广告经营者和广告发布者自发成立的民间性行业组织，通过自行制定的广告行业自律章程、制度、工作守则、职责公约和会员守则等，对自身从事的广告活动进行自我约束、自我限制、自我协调和自我管理，使自己的行为符合国家的法律、法规和职业道德、社会公德的要求。广告行业自律主要是通过人们在广告活动中自觉遵守职业道德规范的约束而产生作用，是一种广告行业的自我管理制度。一、广告行业自律的特点广告行业自律一般是通过广告行业协会制定一系列规则，由其成员共同遵守，以建立有序、健康的市场秩序，从而寻求整个行业的持续发展。由于自律的条款是广告活动行为主体及其组织自行订立的，所以具有
3、以下特点。（一）自发性广告行业自律的自发性表现在广告行业组织不是政府的行政命令和强制行为的结果，而是由广告主、广告经营者和广告发布者自发成立的；广告行业组织用以进行自我管理的依据广告行业自律规则是由广告主、广告经营者、广告发布者和广告行业组织共同商议、自行制定的，体现出广告行业的共同愿望。（二）自愿性广告行业自律规则一般是在自愿的基础上组成行业组织，制定组织章程和共同遵守的行为准则，目的是通过维护行业整体的利益来维护各自应得的利益。因此，行业自律主要是依靠参加者的信念及社会上行业同仁的舆论监督作用来实现。（三）广泛性广告行业自律调整的范围比法律、法规调整的范围更加广泛。广告活动涉及面广，而且处
4、在不断发展变化之中，广告法律、法规不可能把广告活动的方方面面都规定得十分具体，而行业规范可以做到这一点，它不仅在法律规范的范围内，而且在法律没有规范的地方也能发挥其约束的作用。（四）灵活性广告行业自律的灵活性，是指广告主、广告经营者、广告发布者和广告行业自律组织在制定广告行业自律章程、公约和会员守则等自律规则时具有较大的灵活性，只要参与制定自律规则的各方同意，可以随时制定自律规则，而且还可以根据客观情况的变化和现实需要，随时对自律规则进行修改和补充。这里的“自律”是相对“他律”而言的。所谓广告他律，即指政府、组织及个人运用法律、法规对广告从业人员的职业行为进行强制性约束，是以法制为核心的。从某
5、种程度上说，加强行业自律与广告活动的他律相比具有更重要的意义政府管理具有强制性，某一项法令或判决可能导致整个广告行业的损失，而行业自律则可以通过各方协商来解决，营造双赢局面。因此，目前西方广告业管理在整体上的趋向是行业自律逐渐加强，以此来避免政府的过多管理。二、广告行业自律组织规范2015年新版中华人民共和国广告法第七条规定，广告行业组织依照法律、法规和章程的规定，制定行业规范，加强行业自律，促进行业发展，引导会员依法从事广告活动，推动广告行业诚信建设。（一）广告主自律生产、销售产品的企业、公司为避免在其广告活动中与政府管理机构产生矛盾，并能体现出其对社会负责、对消费者负责的态度，一般都在广告
6、活动中建立审查和评价制度。一般来说，企业广告部门或广告代理商制作的广告稿，需要提交到相关单位的研究制作部或相关部门，根据调查和其他方式获取掌握的数据资料进行分析评判后，再送交法律部审批，才能通过。为了能更有效地建立这类自审制度、交流经验和接受指导，同时也为了维护自身的利益，不少国家的企业公司都成立了广告主协会。（二）广告经营组织自律我国广告业界的自律组织是不断发展的，如我国成立较早的中国广告协会和对外贸易广告协会等组织在国家工商行政管理局的指导下，对全国广告行业进行指导、协调咨询、服务活动。各省、市还相继成立了一些地区性广告行业组织、媒介协会组织等，在各地进行一些协调工作。（三）广告媒介自律1
7、996年3月，人民日报、经济日报等30家广告发布单位签订公约，以加强行业自律，树立良好的行业风气，维护正当竞争、抵制不正当竞争，促进广告业的健康发展。这份公约是贯彻落实中华人民共和国广告法、推动行业自律过程中的一个重要举措，是我国广告业自律和行业规范的一个重要组成部分。制定了自律条文，就应切实贯彻，而不是流于形式。三、广告自律的规范准则新中国成立后，广告业提出“真实、美观、经济、实用和贯彻执行党和国家政策”的要求，随后又提出“思想性、政策性、真实性、艺术性和民族风格”的自律原则。进入20世纪80年代，特别是1983年以后，随着我国消费市场上商品的丰富，广告开始大量涌现，同时广告市场也出现了一些
8、问题，消费者对虚假广告及对其他违反道德的广告活动的投诉曾一度成为社会的热点。许多广告经营单位、广告媒介单位都依据当时的广告市场及活动状况制定了自律条文和规定。他山之石：他山之石：在广告业界方面，最早推进广告自律的是日本广告会，其成员包括广告主、广告媒体、广告公司等几个方面，它在1947年成立后就致力于广告的净化和道德活动。在此基础上，于1953年10月成立的全日本广告联盟（简称全广联，JAAA）成为日本广告业界的全国性组织，在其促进下，修订了广告伦理纲领并制定了广告伦理实践要领等，为广告的自我管理奠定了基础。JAAA 1975年对本联盟的广告纲领进行全面修改，最后命名为全日本广告联盟广告纲要。
9、1974年日本还制定了新广告概念，沿用至今。另外，全日本商业广告协议会制定有商业广告伦理纲领，日本商工会议所（日商）推出了提高广告的指南，这些都是日本广告业界共同遵循的伦理纲领。在媒体方面，报纸主要通过新闻（报纸）广告伦理纲领，明确拒绝刊登和保留的标准；日本朝日新闻、日本经济新闻等报社和五家以代理报纸广告为主的广告代理公司，共同出资建立了审查报纸广告的机构报纸广告审查协会，每天对报纸送来的广告进行调查，将调查结果分成A、B、C、D、E五个等级，处于D、E级则拒绝刊载；此外还有日本新闻协会发表的报纸夹页广告标准和细则。杂志有日本杂志广告协会制定的杂志广告伦理纲领、杂志广告刊登标准等。日本广播电视
10、业在20世纪50年代初开始有较大发展。日本民间放送联盟成立后，随即在1951年10月制定日本民间放送联盟广播播放标准，后经多次修改；1958年1月又制定日本民间放送联盟电视播放标准；后又把两个标准合并成现行的日本民间放送联盟播放标准（1993年修订），规定在一周的总播放时间内，商业广告时间不能超过18。四、广告行业自律与政府管理广告行业自律与政府对广告业的管理都是对广告业进行约束、实施调整，二者之间既有密切联系，又有区别：第一，行业自律必须在法律、法规允许的范围内进行，违反法律、法规的自律将被取消；政府管理是行政执法行为，行业自律不能与政府管理相抵触。第二，行业自律与政府管理的基本目的是一致的
11、，都是为了广告行业的健康发展，但是层次又有所不同。行业自律的直接目的是维护广告行业在社会经济生活中的地位，维护同业者的合法权益；而政府对广告业管理的直接目的是建立与整个社会经济生活相协调的秩序，它更侧重于广告业对社会秩序所产生的影响。第三，行业自律的形式和途径是建立自律规则和行业规范，调整的范围只限于自愿加入行业的组织或规约者；而政府的管理是通过立法和执法来实现的，调整的范围是社会的全体公民和组织。第四，行业自律的组织者是民间行业组织，它可以利用行业规范和舆论来制裁违约者，使违约者失去良好的信誉，没有行政和司法权力；而政府管理是以强制力为保证，违法者要承担法律责任。广告是知识密集、技术密集、人
12、才密集的第三产业的重要组成部分，也是国家发展第三产业的重要内容之一。近年来，随着社会主义市场经济体制的建立和我国国民经济不断健康、稳定的向前发展，广告在社会经济生活中的地位越来越重要，日益成为社会经济发展的驱动力。广告是连接生产企业与消费者之间的重要纽带、桥梁，在沟通产销、促进流通、繁荣经济、活跃市场等方面发挥着越来越重要的作用，因而加强对广告行业及广告活动的管理，具有重大意义。（一）保证国家各级工商行政管理部门对广告实施切实有效的管理广告管理是国家意志的体现，广告行政立法管理作为广告管理的最重要途径，也是国家发展广告事业的各项政策、方针得以顺利贯彻、实施的法律保障。在一定时期内，国家根据国民
13、经济和社会发展的总体要求，制定出的广告发展规划、目标、重点和规模布局等，都要经过广告管理的途径才能进一步落实。因此，加强广告管理，既可以保证国家对广告行业切实有效的管理，又可以使广告行业的发展同整个国民经济和社会发展相适应，从而促进广告业朝着健康、有序的方向发展。而对在网络这种新的媒介上发布广告，也应实施监管。如为规范网络经营公司的网络广告经营活动，适应网络时代的特点，使网络广告这一新生事物朝着健康、有序的方向发展，国家工商总局及各地工商局加强网络广告监管，工商部门将改变传统的监管方式，以网络方式管理网络广告。如：上海市工商局除抽样监测本市网站的网络广告外，还在开创信息网（）上授权开设网络广告
14、管理窗口，受理网民对网络虚假广告的举报，并对已经查实的网络虚假广告通过互联网予以公示。（二）消费者协会依据中华人民共和国消费者权益保护法保护消费者的合法权益2013年10月25日，十二届全国人大常委会第五次会议第三次全体会议表决通过了全国人大常委会关于修改中华人民共和国消费者权益保护法的决定。该法规定：“各级人民政府应当加强领导，组织、协调、督促有关行政部门做好保护消费者权益工作，落实保护消费者合法权益的职责。”各有关行政部门应当依法在各自职责范围内，采取措施，保护消费者合法权益。行政保护是消费维权的坚强后盾。“商业欺诈商业欺诈”：当实际商品质量与经营者在广告宣传中的描述不符时，就构成了商业欺
15、诈，应当承担民事赔偿责任。此种责任属于违约责任与侵权责任的竞合，消费者可以选择其中一种进行维权。所以，当消费者遭遇虚假宣传导致权益受损时，可以选择五种方式进行维权，包括：与经营者协商、请求消费者协会调解、向有关行政部门申诉、根据与经营者达成的仲裁协议提请仲裁机构仲裁、向人民法院提起诉讼。2013年版消费者权益保护法在消费者权益保护方面有以下三个特点：第一，加重发布虚假广告责任。第二，提高惩罚性赔偿数额。第三，提高行政罚款上限。第二节第二节 社会监督社会监督广告的社会监督，是指人民群众通过某些社会组织和社会团体、舆论机关、各种群众自治组织或者公民自行对广告活动各个方面进行的监督，包括消费者监督、
16、广大群众的监督、新闻舆论监督等。我国广告社会监督机制的运作分为三个层次，由下而上，逐层推进，构成一个有机的整体，并自成体系。这三个层次是：第一，广告受众对广告的全方位监督，构成了广告社会监督的第一个层次，它是广告社会监督的基础。第二，广告社会监督组织的中枢保障作用。第三，新闻传媒、政府广告管理机关、人民法院对虚假或违法广告及其责任人的曝光、查禁和惩处。一、消费者监督消费者监督是指通过消费者组织行使的监督。各种类型的消费者组织是消费者为维护自身合法权益不受侵害而形成的社会团体，也是实施消费者监督和管理的主体单位。从国内外情况看，消费者组织能够对广告实行监督与间接管理，所发挥的作用已越来越大，它是
17、国家行政管理的重要补充。消费者监督是指通过消费者组织行使的监督。各种类型的消费者组织是消费者为维护自身合法权益不受侵害而形成的社会团体，也是实施消费者监督和管理的主体单位。从国内外情况看，消费者组织能够对广告实行监督与间接管理，所发挥的作用已越来越大，它是国家行政管理的重要补充。（一）消费者监督的特点消费者监督主要通过广大消费者自发成立的消费者组织，依照国家广告管理的法律、法规，对广告进行日常监督，对违法或虚假广告向政府广告管理机关进行举报与投诉，并向政府立法机关提出立法请求与建议。其目的在于限制虚假或违法广告对消费者权益的侵害，以维护广大消费者的正当权益，确保广告市场健康有序的发展。通过消费
18、者组织实行的广告社会监督有如下特点。1、监督主体的广泛性2、监督组织的“官意民办”性3、监督行为的自发性4、监督的无形权威性（二）消费者运动随着消费者运动的发展，实施消费者对广告的监督成为消费者运动的一项重要内容。从现代社会发展看，凡是消费者运动开展得好的国家，消费者对广告的监督规范化程度就高。另外，市场经济是法制经济，是消费者的主权经济，消费大众是广告所要针对的群体，是企业广告活动及各种营销活动的直接感受者，广告行为规范与否直接关系到消费者的切身利益，因此，依靠动员消费者对广告行为实施监督，是一条很重要的途径，也是十分必要的。同时，消费者对广告的监督权是我国法律、法规赋予的。目前全球大多数国
19、家都形成了或开始形成消费者运动，组织起来为消费者争取权利，在不完善的市场中，增加买方的权利。消费者组织通常会为消费者提供以下三个方面的帮助。1、消费信息要求获得关于产品和服务提供者的销售信息的资料，或一些用于比较的数据，以支持做出特殊的购买决策。2、消费教育消费者应树立正确的消费观念。3、消费者保护消费者应增强自我保护意识，善于拿起法律的武器保护自己，向政府组织或调整机构提出申诉，以维护消费者的权益。消费者协会（简称“消协”）调解起诉常遭遇“取证难”问题。案例：2011年年初，四川双流县年近70岁的江大妈在某商城参加某企业健康知识宣传。一入场，就被宣传人员热情接待，在进行了测血压等简单体检后，
20、宣传人员严肃地告诉江大妈她有“三高”症状，建议她使用该公司专门防治“三高”的保健品，宣称该保健产品对防治关节炎、心脏病等同样效果奇佳，比专门的药物治疗还要好。江大妈当场买了价值8 544元的该产品。在食用约四盒后，才想起查阅说明书，发现竟然是“无产地、无厂名、无生产许可证”的三无产品；再找销售方，已经不见踪影了。江大妈向消协投诉，但因该推销商不是当地企业，调解起来难度很大。消费者权益保护法第二十条规定：“经营者应当标明其真实名称和标记。租赁他人柜台或者场地的经营者，应当标明其真实名称和标记。”二、舆论监督广告的社会监督组织“官意民办”的性质，决定了它无法独立完成对广告的监督和保护广告受众接收真
21、实广告信息的权利这两大任务，在通常情况下，广告的社会监督组织不得不借助新闻传媒、政府广告管理机关、人民法院对虚假或违法广告及其责任人进行曝光、查禁和惩处。舆论指的是社会或社会群体中对近期发生的、为人们普遍关心的某一争议性的社会问题的共同意见，这种一致性的意见对公共问题的存在和变化及与此相关的人们的行为能产生直接或间接的影响，即产生某种实际效力。这是舆论与一般的意见和言论相区别的关键，即舆论是大多数人在亲身体验、议论和争论中所表达出来的对于某个社会现实问题的比较一致的态度。因此，在舆论中总可以发现关于人们共同注意的某个问题的现状或未来状况的信息，这就使得舆论具有良好的现实判断能力和相当准确的预测
22、能力。舆论实际上也是一种信息反馈，舆论监督是公众在了解情况的基础上，通过传播媒介行使法律赋予的监督权利、表达舆论，影响公共决策和社会行为的一种社会现象。有些严重的虚假广告案件，是通过媒体曝光才在更大范围内引起消费者的关注，同时也引起有关部门重视的，所以媒介的监督力不可低估。案例：案例：2002年5月30日的南方周末上刊登的还要坑多少人？南方周末揭穿“中华灵芝宝”四大骗招一文引起很大反响，使不了解该产品的广大消费者提高了警惕。该文章揭露了“中华灵芝宝”四大骗招：第一，请协会、专家、患者一起做“报告”，在报刊、电视、广播上刊播违规广告。第二，散发非法印刷品广告。第三，搞坐堂医生制。第四，贿赂官员，10天拿到批文。
