1、广告的非商业信息功能，使广告作用具有两重性：积极的健康的广告对社会产生良性影响，促进社会的进步；而消极庸俗的广告则对社会产生着不良影响，不利于社会良好风气的形成。广告作用的负面影响表面上看起来与广告作品表现的关系更密切些，但我们应该认识到广告作品及其活动都是由广告主认可并由广告从业者策划实施的，也就是说，广告所反映的是广告活动主体的观念。因此，广告活动主体的素质和道德水平既直接影响着广告作品的表现，又影响着一系列广告活动行为。本章概要本章概要一、市场经济环境与广告伦理失衡一、市场经济环境与广告伦理失衡二、广告伦理失衡与错位现象二、广告伦理失衡与错位现象（一）忽视或损害消费者利益（二）虚假（不真
2、实）广告（三）不正当交易或行为（四）广告的格调与品位问题第一节第一节 市场经济环境与广告伦理失衡市场经济环境与广告伦理失衡市场经济是以市场调节作为资源配置的基础和主要手段的经济形态，它在人类社会的不同时期普遍存在，但发育程度各不相同。随着社会化生产和社会分工的发展，市场经济越来越发达，这是人类社会经济发展所共有的现象，然而，社会性质不同，市场经济具有的特性也不相同。市场经济在我国的迅速发展，使许多人在市场经济的潮流中摆脱了旧的道德观念的束缚，树立了新的合理的道德观念，找到了新的自我实现的途径。人们中的绝大多数并不把赚钱当做人生的目标，而是在经济活动中自发地寻找自己的精神归宿，并为捍卫自己的人格
3、尊严而奋力抗争。市场经济的发展为人的自我实现和自由发展提供了无限广阔的空间，其道德意义在于：在经济发展、社会进步的同时，发扬了旧道德中的积极因素，抛弃了旧道德中的消极因素，并在这个扬弃的过程中使人性变得更真实、更完整、更自由了。事实证明，合理的市场经济不会使道德堕落，而只会使道德进步。前我国为数不少的广告从业人员的思想和行为出现了严重的道德误区，如果从理论上加以概括，这种道德误区的思想根源和行为动因主要在于以下几点。一、价值观念倾斜随着经济体制改革的深入和市场经济的发展，我国广告活动中新的价值观念应运而生。这一切并不是主观需要的产物，而是市场经济条件下的广告活动所必需的。但是，我们确认当前在广
4、告活动中出现的诸多与市场经济相适应的价值观念具有客观必然性，绝不是说凡是现实存在并为一些人所推崇、所追求乃至所实践的价值观念便都是正确的、合理的。事实证明，广告工作中那种把广告主利益原则视为社会生活领域唯一的道德原则的价值观念，那种为追求经济效益而不惜牺牲社会效益的价值观念，那种把满足消费者需求与迎合低级趣味相混同的价值观念，那种追求“创意至上”和热衷创造“轰动效应”而置道德法律规范于不顾的价值观念，都不是健康的、积极的，而只是价值观念的倒错与倾斜，无益于广告事业在社会主义市场经济条件下的发展。二、伦理行为失范在广告活动中，价值观念的倒错与倾斜必然导致伦理行为的失范。不可否认，我们为数不少的广
5、告从业人员，对改革开放和市场经济错误地加以理解，认为市场经济就是以个人为本位或集团利益为本位的利己主义经济，追求金钱与享乐是市场经济的基本特征。于是，他们把市场经济的价值规律和商品交换的原则原封不动地搬到了广告活动中，全然忘记了广告工作为人民服务、为社会服务的宗旨，从而导致了伦理行为的失范。这种体现在广告活动中的道德精神失落和不道德或反道德行为现象的发生乃至泛滥，不仅严重地败坏了我国的经济秩序和社会风气，而且严重地损害了广告从业者的形象，其社会危害性也不可低估。三、社会责任淡薄在广告活动中一些从业人员道德行为的失范，一方面与社会转型时期法制不完善、制度不健全、管理跟不上以及社会中各种矛盾复杂交
6、错有关，另一方面还与我们在一个时期中政治思想和职业道德教育不力从而导致一些广告从业人员社会责任感淡薄有着直接的关系。正是社会责任感的淡薄或丧失，才使拜金主义、利己主义乘虚而入，并且很快地在广告队伍中占据了一定的市场。也正是社会责任感的淡薄或丧失，才使那些“有偿新闻”、“广告新闻”、黄色广告、迷信广告、虚假广告沉渣泛起，屡禁不止。第二节第二节 广告伦理失衡与错位现象广告伦理失衡与错位现象随着改革开放的不断扩大与深化，从商品经济过渡到市场经济，人们的经济关系及其生活形态和精神风貌随之也发生了深刻变化人们长期以来形成的习以为常的行为方式和价值观念正在受到各种新思潮、新观念、新取向的挑战与冲击。尤为引
7、人注目而又发人深省的是，有些传统的理论依据、思想原则和行为规范已失去了往日的权威性，各种看似相互矛盾却又并行不悖的行为方式和价值观念在社会中相存并立，令人眼花缭乱、困惑不解。当这种现象反映在广告领域和广告从业者的具体行为中时，往往会导致价值标准混乱和道德行为失范，从而导致广告伦理的失衡与错位。所谓“失衡”与“错位”，它标示着思想观念出现了偏差，行为取向离开了本来的位置。广告伦理的失衡与错位，即广告工作者的职业行为与职业道德相悖逆，其行为的动机、手段和效果错离了自己的责任和义务范围，广告活动中的价值标准出现混乱，行为方式缺乏规范，不应该在广告工作中出现的现象却出现了。发生在我国广告活动中的职业道
8、德的失衡与错位，具体表现形式当中最具典型性、危害也最为严重的分别为以下四种。一、忽视或损害消费者利益广告的目的是通过推介商品或服务引导消费者需要、满足消费者需要，消费者是市场经济中的“上帝”，满足消费者的需求是市场经济活动的中心。具体说来，广告对于消费者有以下作用：首先，广告向消费者提供丰富的信息，引导、刺激、满足消费者的需求。其次，广告是消费者进行消费决策的重要参谋。广告所提供的信息是消费者进行消费决策的重要依据，有什么种类的商品、在什么地方能够方便地买到、价格如何等，都是消费决策不可缺少的信息一些企业、商家、广告公司在进行广告活动时非但不注意满足消费者的上述需要，还无视或损害消费者的利益，
9、唯利是图。随着中国改革开放步伐的加快以及加入世界贸易组织，中国市场更加开放。在这种情况下，有些跨国公司在中国境内做的广告或跨国广告公司代理的广告中存在的问题也应该引起重视。不管多畅销的产品、多知名的品牌，如果在其推广宣传活动中只考虑在广告国获得市场，只考虑公司营利，没有社会责任意识、不讲道德，都有可能面临“问题”。案例：案例：在20世纪70年代就发生过消费者指责雀巢（Nestle）公司在广告中误导消费者、错误传达“奶粉比母乳更佳”的信息事件。这种错误概念的宣传致使发展中国家的很多妇女认为用奶粉哺喂婴儿才是真正爱护婴儿，而实际上科学证明用母乳喂养的婴儿更健康，因为母乳中含有有助于婴儿增强抵抗病菌
10、能力的抗体。雀巢公司利用消费者缺乏知识来开拓市场的做法首先在欧洲受到谴责，有消费者组织印刷以雀巢杀死婴儿为标题的宣传品，并发起了抵制雀巢产品的运动。这导致世界卫生组织在1981年制定了推销母乳替代品国际守则。二、虚假（不真实）广告近几年来，对虚假广告投诉已成为增长幅度最大、群众反映最为强烈的问题。一些经营者违反法律及职业道德，采取不正当的竞争手段，制作、发布虚假广告或引人误解的商品、服务信息，使消费者对经营者提供的商品或服务的质量、数量、价格、性能、用途等产生错误的认识，极大地误导了消费者。据有关部门权威人士介绍，目前虚假广告已成为一种社会公害，严重侵犯了消费者的知情权和安全权。对这些虚假广告
11、进行分析，排除那些不具备资质也做广告的情况，可将其归为以下几类。（1）广告所介绍的商品和服务本身就是虚假、带有欺骗性的。（2）在广告中以不实之词夸大产品功能、疗效等，把质量低劣的商品说成是优质商品，隐瞒商品的重大缺陷，特别是隐瞒会给消费者生理或心理造成严重危害的缺陷，或有意夸大商品的优点或用途。（3）在广告中使用不当的夸张手法，意在对消费者产生误导。（4）在广告中产品的性能、质量是真实的，但在广告中的某些承诺却是虚假的，带有欺骗性。案例：案例：2000年6月美国联邦政府宣布，零售商向顾客提供免费或廉价电脑的商业信息属虚假广告行为。如一台标价仅269美元的电脑，买走时要付669美元，再以每月21
12、.95美元的价格购买为期三年的网上服务，才能获得价值400美元的质量保险费，消费者如果中途放弃网上服务，不但保险费有去无回，还要支付违约金；显示器单卖，每台售价从140美元到200美元不等；至于长途运输费和其他收费项目，要么含糊其辞，要么用小得看不清楚的字体印在说明书的偏僻角落里消费者原以为269美元就能买下的一台电脑，最终花了869美元才抱走，更有公司在合同规定的三年期满后，拖四个月才把保险费返还给消费者。理解上的差异也是一种常见的现象价格也是广告诉求的重点，广告以虚假的价格欺骗消费者也是近年来投诉的热点。（1）虚假标价（2）两套价格（3）模糊标价（4）误导消费者（5）虚假折价（6）模糊赠售
13、（7）隐蔽价格附加条件（8）虚构原价（9）不履行价格承诺（10）质量与价格、数量与价格不符经济利益驱动是假冒伪劣商品和虚假广告泛滥的直接动因。三、不正当交易或行为“有偿新闻”：广告主或广告经营者通过向新闻媒体的有关人员送礼金乃至贿赂的手段，将广告内容以新闻报道的方式传播，这种行为是近年来一直受到批评、谴责的，这种新闻记者、编辑或媒体因接受钱物及其他利益而以新闻形式发布的信息，被称为有偿新闻。搞有偿新闻的广告主、广告经营者是想以新闻的权威性和美誉度为产品或服务做市场引导，而新闻媒介实质上是以新闻报道权利非法干预市场经济秩序，同时妨碍了企业公司等经营组织进行公平竞争的自由权利。在新闻媒体上以新闻的
14、方式刊登广告的方式有两种：一种是新闻单位或新闻从业者将印刷媒体版面、刊号，以及电子媒体的节目制作、播放时段等当成一种商品，要求刊播广告者用金钱或实物与之进行交换；另一种就是广告人员送礼金，新闻记者收受礼金，然后以新闻报道的方式刊登有关广告产品消息的做法。2009年中国新闻工作者职业道德准则修订版要求：坚决反对和抵制各种有偿新闻和有偿不闻行为，不利用职业之便谋取不正当利益，不利用新闻报道发泄私愤，不以任何名义索取、接受采访报道对象或利害关系人的财物或其他利益，不向采访报道对象提出工作以外的要求。不正当行为还包括商业贿赂等不正当竞争手段。广告发布是广告策划实施中一个重要的环节，它既是一种社会服务，
15、实现了媒介的传播功能，同时媒介又可以借助广告收入，使自己获得继续发展。建立符合市场变化、遵循价值规律的广告经营运行机制，能为媒体的发展带来长远效益。广告是经营者宣传商品、服务以及树立企业形象等的工具和手段。四、广告的格调与品位问题广告在传播信息的同时也在传播着观念，因为信息是物质的，同时也是精神的。“物质的”信息直接作用于人的外部感官，“精神的”信息却潜移默化地对人的意识及观念产生影响。这里所述的格调与品位主要是以精神文化产品所体现的思想水准、科学水准和艺术旨趣为标志的，它蕴涵着教育价值、认知价值、审美价值和娱乐价值等社会价值。广告作品的格调与品位如何，这实际上就是对其社会效果、服务性和接受性
16、的一种综合评价，我们认为，对于广告品位的品评，虽有主观差异，但社会上大多数人是会得出相同的看法的。把格调与品位纳入广告职业道德范畴之内，应该说是由广告作为人类的精神文化产品本身具有的基本特性和内在要求所决定的。法例链接：法例链接：我国2015年新版中华人民共和国广告法第九条规定：广告内容不得含有“淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容”。格调与品位作为一篇广告作品价值内涵的有机组成部分，同时作为判断一篇广告作品优劣的伦理评价尺度，也就必然地成为广告伦理规范准则的应有之义。我国目前广告中存在的格调与品位问题：（一）语言空泛，污损语言不少媒介上刊播的许多广告，语言千篇一律，人云亦云。如果一个广告
17、从业者始终把自己定位在这样一个浅薄的文化层次上，是无法也不能写出高质量的广告精品的。因此，要提高广告作品的格调与品位，就应该在广告队伍中创造出良好的文化氛围，确立广告作品的高参照系，追求作品的高标准，突破低劣与浅薄，通过全面提高自身的政治水平、文化修养和道德素质，力争把自己的职业行为和价值追求定位在一个更高的水平上。另外，广告中还出现乱改成语、乱用谐音的现象，如“天尝（长）地酒（久）”、“穿出你的孕（韵）味来”等，都污损了中华语言文字。（二）卑琐浅薄的作品这类作品往往打着生活化、平民化的旗号，或以奢侈浪费的创意，或以豪华摆阔的风情，或以玩物丧志的格调，或以崇洋媚外的宣导，去迎合部分人的心理，迷
18、惑部分人的心灵。（三）色情、挑逗的倾向不容忽视由于淫秽色情的内容往往都是最富刺激性的内容，而广告策划人员又以引起公众注意为追求目标，这方面的内容很容易受到广告策划创意人员的“青睐”。（四）故弄玄虚，哗众取宠故弄玄虚、哗众取宠的结果是弄巧成拙、适得其反，让人看了不着边际，使受众感到无聊、庸俗。例：北京地铁车厢里很多网络站点广告中曾出现了一句耸人听闻的广告词“你活腻了吗？！”，这是当时新开张的“e龙”网络公司所做的广告。“你活腻了吗”这句广告词的全句是“你生活腻味了吗”，尽管设计者特意把“生”和“味”两个字以手写字体补进工整的美术字句子里来完整传达广告词的意思，但许多地铁乘客仍认为“你活腻了吗”带有“人格侮辱”。结果，迫于压力，e龙公司将地铁车厢内的“你活腻了吗”的广告陆续撤了下来，换上了其他表现形式的广告。总结：广告通过大众媒介传播，因其覆盖面广、渗透力强，对社会稳定、经济发展、民风教化的影响都很大。为社会提供健康高雅的广告精神作品，以高格调、高品位的广告对广大人民进行积极的引导，是每一个广告从业者责无旁贷的、应尽的崇高职责。我们不能以牺牲广告的思想内涵和降低格调与品位来换取所谓的经济效益。
