1、第一章 公共关系概论【教学目的】o 正确界定公共关系o 区分人际关系与公共关系o 熟悉组织不同发展阶段公共关系特征o 了解公共关系产生和发展的条件o 运用公共关系理论处理实际问题【教学重点与难点】o 教学重点：公共关系概念、公共关系三要素。o 教学难点：公共关系原则的运用。友谊卡片公司 1986年，迪娜爱尔文创立了友谊卡片公司，他打算利用自己的商品设计专长来制作和销售贺卡。当然，他还希望开创更美好的未来。时至今日，迪娜的公司仅拥有12名员工，但年均利润已超过10万美元。1993年3月，迪娜决定让员工共享公司的成功。他宣布，在即将来临的6、7、8三个月中，友谊卡片公司星期五也成为休息日。这样所有
2、员工将有三天的周末时间，而与此同时，他们仍得到与五天工作制一样的薪水。在实施三天周末制的一个月后，一位迪娜最信赖的员工向他坦白，他宁愿得到加薪而不是额外的休息时间，而且他相信还会有其他员工也有相同的想法。迪娜十分惊讶。他的大多数员工不到30岁，而年均收入为35 000美元，这已超过本辖区从事相似工作的员工收入的20%。对于他自己来说，如果年收入已达到35 000美元，再让他在钱和休闲时间之间进行选择的话，他会毫不犹豫的选择后者，他以为他的员工也会如此。不过迪娜十分开明，在接下来的大会上他召集了所有员工，问他们：“你们是希望得到夏季的四天工作制还是希望得到40 000美元的年薪，多少人赞成实行四
3、天工作制？”结果6只手举了起来。再问：“多少人愿意得到40 000美元的年薪？”结果另外6只手举了起来。迪娜感到茫然。o 回答下面两个问题：1、为什么不同员工会有不同想法？2、迪娜如何做才能处理好与员工的关系？一、公共关系的概念o 人际关系 1、人际关系的概念 2、影响人际关系的因素o 阅读故事1-1,1-2.回答问题。o 1.处理问题时为何喜欢从自己的角度出发？o 2.微笑在人际关系中的作用？o 人际关系的作用1、有助于实现个人目标2、有助于合作共事实现组织目标【课堂讨论】个人进步三部曲，领导赏识、群众基础、个人能力，试用人际关系分析之。o 分析总结如何建立良好的人际关系。1、认识对方，投其
4、所好；2、认识自己，取得信任；3、加强自身修养；4、掌握人际关系方法与技巧。公共关系o 公共关系的产生o 不同学派对公共关系的理解o 公共关系的定义不同学派的理解o 管理职能类定义o 传播沟通类定义o 利益均衡类定义o 社会关系类定义o 通俗类定义公共关系定义o 分析案例1-2，回答问题，总结公共关系定义。o 问题：本案例体现的公共关系理念有哪些？公共关系与讨好顾客有何不同？o 总结定义：社会组织运用传播手段与公众进行双向沟通，树立良好组织形象的一种管理职能。o 2、公共关系三要素组织公众传播o(1)社会组织公共关系的主体。o 这里的组织是指人们有计划、有目的、有系统建立起来的一种社会机构，可
5、以泛指政府行政机关、企业、社会团体等。o 它们是公共关系方案的策划者、承担者，又是公共关系活动的实施者，在公共关系活动中处于主导地位。o(2)公众公共关系的客体。o 公众是公关传播沟通的对象，是公共关系活动中的客体。公众关系是由在组织运行过程中涉及的所有个体、群体和组织所共同构成的公众环境。o 公众作为公共关系的对象，并不是完全被动的，也不是被随意摆布的。各类公众对象都是有意志、有愿望、有行动的活动群体，会主动地采取行动来表达自己的意志和要求，主动地对公关主体的政策、行为做出相应的反应，从而对公关主体形成舆论压力。o(3)传播公共关系的介体。o 传播沟通作为公共关系活动的过程和方式，是连接社会
6、组织与公众的纽带与桥梁，是公共关系的介体。公共关系活动的过程，就是运用各种传播媒介和沟通手段，在组织与公众之间建立有效的双向沟通和交流，促成相互了解、达成共识、建立好感，促成合作。公共关系的原则o 尊重事实原则o 互惠互利原则o 以情动人原则o 整体战略原则o 坚持长久原则【课堂讨论】案例1-4违背了哪条公共关系原则？公共关系与社会活动异同o 公共关系与庸俗关系o 公共关系与社交活动o 公共关系与宣传活动o 公共关系与广告活动【课堂讨论】结合案例1-5分析之公共关系的起源和发展o 公共关系的萌芽1、国外古代公共关系的萌芽2、中国古代公共关系的萌芽o 公共关系的发展1、公共关系的酝酿阶段2、公共
7、关系的职业化阶段3、公共关系的科学化阶段o 公共关系职业o 根据国家劳动和社会保障部审定的公共关系人员国家职业标准，公共关系的职业定义为：“公共关系是专门从事组织机构信息传播、关系协调与形象管理事务的调查、咨询、策划和实施的工作。”o 公共关系的活动范畴 o（1）交际o 交际是指人与人之间面对面的直接交往，其交往的主体是个人，须借助于个人媒介进行相互沟通，也即“人际沟通”。o（2）宣传o 宣传是一种单向的心理诱导、行为影响和舆论控制方式。在公共关系活动中需要做大量的宣传工作，要借助于各种宣传手段去吸引公众、影响公众。o（3）传播o 新闻是新近发生事实的报道，它兼有报导和宣传的两重功能。公共关系
8、与新闻传播有一种天然的联系。o（4）营销推广o 营销推广是工商企业组织在市场交易中，以各种手段向消费者宣传产品或服务，激发其购买行为，以扩大销售量的一种经营活动。o（5）论题处理o 论题处理又称作“问题管理”，主要是指公关人员对正在出现的问题以及这种问题对组织的直接或潜在的影响进行分析与预测，并充分利用有利因素，排除不利因素，帮助组织制定应变的对策和措施。o 1、公共关系的起源o （1）公共关系的孕育阶段o 朴素的公共关系思想和原始的公共关系活动古已有之。o 在中国古代历史中的说客、统治者的仁政与怀柔统治策略可以看作是我国古代公共关系观念、活动的萌芽。o 在西方，精明的统治者和学者也看到了沟通
9、、传播影响公众舆论的重要性。统治者和宗教人士进行说教、宣传、鼓动活动争取民众的支持，也可以看作是早期公共关系的观念萌发。o（2）公共关系的职业化阶段o 便士报运动o 揭丑运动 o（3）公共关系的学科化阶段 o 1923 年，美国学者爱德华.伯尼斯以教授的身份首次在纽约大学讲授公共关系课程，同年出版了被称为公共关系理论发展史上“第一个里程碑”的专著公众舆论的形成。o 1937年，雷克斯.哈罗博士在斯坦福大学开设公共关系课程。1947 年，波士顿大学成立了第一所公共关系学院，培养公共关系学士及硕士。许多公共关系的论著也相继出版。o 2、公共关系的发展o （1）公共关系在西方的发展o 美国商业周刊在
10、1937年第一次就公共关系进行调研并提出报告。据统计：当时全美有公共关系顾问公司250家，从业人员达5000人；到1960年，公共关系顾问公司已增加到1350家，从业人员近10万人；迄今，全美职业公共关系从业人员已近15万人，各种公共关系公司超过2000家，每年的公共关系耗费竟达几十亿美元。美国联邦政府也雇用了12000 多人处理政府日常公共关系事务，每年经费高达25亿美元。如今，85以上的企业都有公共关系部门与机构。o 1920年，公共关系由美国传入英国。1926年，英国成立了第一个正式的公关机构皇家营销部。o 1940年后，公共关系相继传入加拿大、法国、荷兰、挪威、比利时、瑞典、芬兰、联邦
11、德国等国，各国相继成立了公共关系协会。o 1947 年，美国盟军将公共关系引入日本，强行设立公共关系机构并举办多种演习会、训练班，广为发动宣传，在日本兴起公共关系热。o 1950年后公共关系在中美洲、南美洲、澳大利亚、日本、新西兰和南非扎根。o 各国的公共关系协会相继成立。1939年，美国公共关系理事会（1944年改名为全国公共关系理事会）。1939年，美国公共关系理事会（ACPR）成立。1948年美国公共关系理事会和全国公共关系理事会协会合并，在纽约成立了美国公共关系协会（PRSA）,哈罗博士担任主席。1948年，英国公共关系协会（IPR）在伦敦成立。1955年，法国公共关系协会成立。195
12、5年，国际公共关系协会正式成立，总部设在瑞士日内瓦，标志着公共关系作为一种世界性的行业而独立存在了。o（2）公共关系在中国的发展o 公共关系传入我国较晚。20世纪60年代，台湾、香港经济迅速发展，美国、日本、西欧国家的一些跨国公司在我国台湾、香港地区设立子公司，这些子公司按照公司模式设立了公关部，公共关系开始流行。到了20世纪80年代，几乎所有的新闻传播机构、企业都设置了公关部。o 1979年，我国设立了深圳、珠海、汕头三个经济特区，出现了一批合资企业。o 1981年，一些中外合资企业中，设立了公关部，开展公关工作，聘请海外公关人员主持工作。o 1984年4月28日，北京长城饭店在其美籍公关部
13、经理的策划下，把美国总统访华的答谢宴从人民大会堂的宴会厅搬到了刚刚开业的北京长城饭店。来自全世界各地的500名记者把里根连同长城饭店一起推销到了世界的每一个角落。o 1984年，广州、佛山、北京等地合资企业也设立了公关机构，开展公关活动。o 同年，广州的白云山制药厂率先挂出了国内第一块国有企业公共关系部的招牌。白云山制药厂的声名也随着其赞助的足球赛事和收购的歌舞团的南征北战而威名远扬。许多国营、集体企业纷纷效仿。o 随着公共关系在中国大陆的迅速传播和普及，各种类型的公关组织纷纷成立。o 1986年11月6日我国内地第一个公共关系协会上海公关协会成立。o 1987年6月，中国公关协会在北京成立；
14、同年8月，浙江省公关协会成立，并创办了全国第一份公关专业报纸公共关系报。o 1989年1月，全国第一家公开发行的公关杂志公共关系创刊；1989年4月公共关系导报公开发行；o 1989年9月中国公共关系职业道德准则在全国第二届公关组织联席会议上通过草案。o 1991年4月26日，中国国际公关协会在北京成立，前任美国大使钱泽民任会长，并提出了“让世界了解中国，让中国走向世界”的宗旨和“知道、协调、服务、监督”的工作方针。四、公共关系产生和发展的条件 o 1、经济条件o 2、政治条件o 3、文化条件o 4、技术条件o 1、经济条件商品经济和资本主义大工业生产的发展o 商品经济和资本主义大工业生产的发
15、展改变了人们生活的模式，使得公共关系的产生出现于工业革命之后。在商品经济中，任何生产者都不可能过万事不求人的生活，任何的经济组织的利益只有得到公众的认可才能实现自身的利益，这就迫使社会组织争取社会的广泛认可和支持。o 2、政治条件民主政治取代专制政治o 与专制独裁的封建政治不同，大工业社会的政治生活的核心是民主政治。在民主政治条件下，社会民众的公民意识、民主意识日益提高，有统一组织的社会公众越来越强烈地要求了解和参与政治生活，对政治运作的影响力也越来越大。o 3、文化条件由“理性”转向“人性”o 美国文化体系中有三个突出的特性：个人主义、英雄主义和理性主义。个人主义使美国人富于自由浪漫的色彩；
16、英雄主义使美国人崇拜巨头伟人，富于竞争的精神；理性主义使他们注重严密的法规，崇尚教条、数据和实效。大众传播的发展、社会化大生产的发展，也对尊重个人隐私但又互不相关的这种过于狭隘的美国传统文化形成冲击，使社会生活、社会交往更趋开明化、开放化。o 4、技术条件大众传播超越个体传播o 在资本主义大工业时代，日益精细的社会化大分工，使人们之间、组织之间的相互沟通依赖日趋加强，成为社会组织生存发展的基本条件。各种形式的传播沟通技术与理论也就在这样的社会背景下迅速发展起来了。o【课堂训练】o 训练要求：1.全班同学分组设计能代表本班形象的文字和图案。2.将设计好的图案和文字粘贴在班级墙上，请同学和老师投票选出最能代表本班形象的图形和文字。3.当选的设计者负责组织全班同学按图案和文字列队并拍摄照片，有条件的可制成明信片。o【案例讨论】o 案例见教材“雀巢公司应用公关手段渡难关”o 阅读案例，并分组讨论：o（1）雀巢公司的困难时什么？o（2）雀巢公司的公关理念是什么？o（3）雀巢公司运用的公关原则是什么？创业与公关【课堂讨论】1、对校园创业的认识？2、公共关系与校园创业的关系？
