1、第五章第五章 连锁经营促销策略连锁经营促销策略2023-1-22第一节第一节 连锁店促销策划连锁店促销策划选择促销方式确定促销目标选择促销时机确定促销商品确定促销主题选择促销媒介制定促销预算1、确定促销目标（1 1）提高销售额）提高销售额 （2 2）提高利润额）提高利润额（3 3）提高来客数）提高来客数 （4 4）提高单价）提高单价（5 5）提升企业形象）提升企业形象（6 6）加快商品的）加快商品的流动流动（7 7）对抗竞争对手）对抗竞争对手 2、选择促销时机（1）促销活动的延续时间促销活动的延续时间 l长期促销活动长期促销活动，一般为一个月以上。，一般为一个月以上。l短期促销活动，一般为短期
2、促销活动，一般为3-73-7天。天。（2 2）促销时机的把握）促销时机的把握 l季节、天气、节假日、重大事件季节、天气、节假日、重大事件 3、确定促销商品节令性商品节令性商品、敏感性商品敏感性商品 众知性商品众知性商品、特殊性商品特殊性商品4、确定促销主题l主题的表现形式可以是一个口号、一句陈述主题的表现形式可以是一个口号、一句陈述或一个表白，成为整个活动所要传递信息的或一个表白，成为整个活动所要传递信息的精髓精髓 。l独特新颖，有鲜明的个性，表达有新意独特新颖，有鲜明的个性，表达有新意 。l要形象化，要有吸引力，又要有人情味。要形象化，要有吸引力，又要有人情味。5、选择促销方式 营业推广 公
3、共关系 l宣传型活动宣传型活动 l服务型活动服务型活动 l公益型活动公益型活动 l娱乐型活动娱乐型活动 l教育型活动教育型活动人员促销人员促销、特价销售特价销售优惠券优惠券、赠奖活动赠奖活动有奖销售、交易印花有奖销售、交易印花 机会奖励机会奖励6、选择促销媒介报纸、报纸、电视、广播、杂志、户电视、广播、杂志、户外广告、销售时点广告（外广告、销售时点广告（POP）7、促销预算预算方法预算方法资金来源资金来源营业额比例法营业额比例法逐项累积法逐项累积法 量入为出法量入为出法 竞争对等法竞争对等法 目标任务法目标任务法厂商与商店共同负担促销经费的厂商与商店共同负担促销经费的方式已成趋势方式已成趋势第
4、二节第二节 连锁店促销策略连锁店促销策略1、特价促销策略、特价促销策略 l确定商品的特价幅度确定商品的特价幅度 l选择特价商品的品项选择特价商品的品项 l特价品的供应数量要充足特价品的供应数量要充足 l特卖商品的时间选择特卖商品的时间选择 l特价商品的陈列特价商品的陈列 l特卖促销必须与广告媒体相配合特卖促销必须与广告媒体相配合 l坚持商业道德坚持商业道德 2、折扣优惠促销策略、折扣优惠促销策略 l折扣券折扣券 l购买折扣购买折扣 l数量折扣数量折扣 l免服务折扣免服务折扣 l有效期折扣有效期折扣 l限时折扣限时折扣 l返还现金返还现金3、有奖促销策略、有奖促销策略 l填写抽奖填写抽奖 l购买
5、抽奖购买抽奖 l赠送礼品赠送礼品 l积点兑奖积点兑奖 l竞赛活动竞赛活动4、服务促销策略、服务促销策略 l商品现场演示促销活动商品现场演示促销活动 l顾客教育促销活动顾客教育促销活动 l日常便民服务项目促销活动日常便民服务项目促销活动5、会员制促销策略、会员制促销策略 l提供的价格优惠提供的价格优惠 l提供的服务优质全面提供的服务优质全面l提供的年底分红或返还提供的年底分红或返还第三节第三节 促销活动的实施与管理一促销活动的实施促销活动的实施与管理一促销活动的实施1、促销活动作业流程规划、促销活动作业流程规划 促促销销方方案案制制定定促促销销方方案案决决定定促促销销活活动动实实施施促促销销活活
6、动动检检查查与与评评估估2、连锁店促销活动的实施、连锁店促销活动的实施l审理促销方案审理促销方案 l准备促销商品准备促销商品 l制作宣传单制作宣传单 l促销实施促销实施 l成果检验成果检验3、实施流程的店长管理、实施流程的店长管理促销前促销前检查项目：检查项目：促销宣传单、海报、促销宣传单、海报、POP是否发放及准备妥当是否发放及准备妥当；出售场所人员出售场所人员是否均知道促销活动即将实施是否均知道促销活动即将实施；促销商品促销商品是否已经订货或进货是否已经订货或进货；促销商品是否已经促销商品是否已经通知电脑部门进行变价。通知电脑部门进行变价。促销中检查项目促销中检查项目：促销商品是否齐全、数
7、量是否足够促销商品是否齐全、数量是否足够；促销商品陈列表现是否有吸引力促销商品陈列表现是否有吸引力；促销商品是否张贴促销商品是否张贴POP ；促销商品品质是否良好促销商品品质是否良好；出售场所人员是否均出售场所人员是否均了解促销期限及做法了解促销期限及做法；出售场所气氛是否具有活性化出售场所气氛是否具有活性化；是否定时广播促销活动。是否定时广播促销活动。促销后检查项目：过期海报、促销后检查项目：过期海报、POPPOP宣传单是否拆下；商品是宣传单是否拆下；商品是否恢复原价；商品陈列是否调整恢复原状等。否恢复原价；商品陈列是否调整恢复原状等。第四节第四节 广告促销广告促销v 一、广告的概念一、广告
8、的概念v 二、广告的作用二、广告的作用v 信息传达信息传达 v 艺术性的感染艺术性的感染 v 激发需求，导致购买行为激发需求，导致购买行为 v 传播新的消费观念传播新的消费观念v 好的广告语就是品牌的眼睛，对于人们理解品牌内涵，建好的广告语就是品牌的眼睛，对于人们理解品牌内涵，建立品牌忠诚都有不同寻常的意义立品牌忠诚都有不同寻常的意义:v 1.雀巢咖啡：味道好极了雀巢咖啡：味道好极了这是人们最熟悉的一句广告语，也是人们最喜欢的广告这是人们最熟悉的一句广告语，也是人们最喜欢的广告语。简单而又意味深远，朗朗上口。因为发自内心的感受语。简单而又意味深远，朗朗上口。因为发自内心的感受可以脱口而出，正是
9、其经典之所在。以至于雀巢以重金在可以脱口而出，正是其经典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新广告语时，发现没有一句比这句话更经典，所全球征集新广告语时，发现没有一句比这句话更经典，所以就永久地保留了它。以就永久地保留了它。v 2.巧克力：只溶在口，不溶在手巧克力：只溶在口，不溶在手 这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典，这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典，流传至今。它既反映了巧克力糖衣包装的独特流传至今。它既反映了巧克力糖衣包装的独特，又暗示巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧，又暗示巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。克力在手上停留片刻。v 3.百事可乐：新
10、一代的选择百事可乐：新一代的选择 在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，它们从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，它们从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，终于邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，终于赢得青年人的青睐。一句广告语明确的传达了品牌的定位，赢得青年人的青睐。一句广告语明确的传达了品牌的定位，创造了一个市场，这句广告语居功至伟。创造了一个市场，这句广告语居功至伟。v 4.大众甲克虫汽车：想想还是小的好大众甲克虫汽车：想想还是小的好v 60年代的美国汽车市场
11、是大型车的天下，大众的甲克年代的美国汽车市场是大型车的天下，大众的甲克虫刚进入美国时根本就没有市场，伯恩巴克再次拯救了大虫刚进入美国时根本就没有市场，伯恩巴克再次拯救了大众的甲克虫，提出众的甲克虫，提出“”的主张，运的主张，运用广告的力量，改变了美国人的观念，使美国人认识到小用广告的力量，改变了美国人的观念，使美国人认识到小型车的优点。从此，大众的小型汽车就稳执美国汽车市场型车的优点。从此，大众的小型汽车就稳执美国汽车市场之牛耳，直到日本汽车进入美国市场。之牛耳，直到日本汽车进入美国市场。v 5.耐克：耐克：Just do it.耐克通过以耐克通过以Just do it为主题的系列广告，和篮球
12、明星为主题的系列广告，和篮球明星乔丹的明星效应，迅速成为体育用品的第一品牌，而这句乔丹的明星效应，迅速成为体育用品的第一品牌，而这句广告语正符合青少年一代的心态，要做就做，只要与众不广告语正符合青少年一代的心态，要做就做，只要与众不同，只要行动起来。然而，随着乔丹的退役，随着同，只要行动起来。然而，随着乔丹的退役，随着Just do it改为改为“Idream”，耐克的影响力逐渐式微。，耐克的影响力逐渐式微。v v 6.诺基亚：科技以人为本诺基亚：科技以人为本 “科技以人为本科技以人为本”似乎不是诺基亚最早提出的，但却似乎不是诺基亚最早提出的，但却把这句话的内涵发挥得淋漓尽致，事实证明，诺基亚
13、能够把这句话的内涵发挥得淋漓尽致，事实证明，诺基亚能够从一个小品牌一跃为移动电话市场的第一品牌，正是尊崇从一个小品牌一跃为移动电话市场的第一品牌，正是尊崇了这一理念，从产品开发到人才管理，真正体现了以人为了这一理念，从产品开发到人才管理，真正体现了以人为本的理念。因此，口号才喊得格外有力，因为言之有物。本的理念。因此，口号才喊得格外有力，因为言之有物。v 7.戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传 事实证明，经典的广告语总是丰富的内涵和优美的语事实证明，经典的广告语总是丰富的内涵和优美的语句的结合体，戴尔比斯钻石的这句广告语，不仅道出了钻句的结合体，戴尔比斯钻
14、石的这句广告语，不仅道出了钻石的真正价值，而且也从另一个层面把爱情的价值提升到石的真正价值，而且也从另一个层面把爱情的价值提升到足够的高度，使人们很容易把钻石与爱情联系起来，这的足够的高度，使人们很容易把钻石与爱情联系起来，这的确是最美妙的感觉。确是最美妙的感觉。v 8.麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽 作为全球第二大咖啡品牌，麦氏的广告语堪称语言的作为全球第二大咖啡品牌，麦氏的广告语堪称语言的经典。与雀巢不同，麦氏的感觉体验更胜一筹，虽然不如经典。与雀巢不同，麦氏的感觉体验更胜一筹，虽然不如雀巢那么直白，但却符合品牌咖啡时的那种意境，同时又雀巢那么直白，但却符合品牌咖
15、啡时的那种意境，同时又把麦氏咖啡的那种醇香与内心的感受紧紧结合起来，同样把麦氏咖啡的那种醇香与内心的感受紧紧结合起来，同样经得起考验。经得起考验。v 10.柯达：串起生活每一刻柯达：串起生活每一刻 作为全球最大的感光材料的生产商，柯达在胶卷生产作为全球最大的感光材料的生产商，柯达在胶卷生产技术方面的领先已无须再用语言来形容，柯达更多地把拍技术方面的领先已无须再用语言来形容，柯达更多地把拍照片和美好生活联系起来，让人们记住生活中那些幸福的照片和美好生活联系起来，让人们记住生活中那些幸福的时刻。因此请用柯达胶卷，这正是柯达想要的。时刻。因此请用柯达胶卷，这正是柯达想要的。v 11.山叶钢琴：学琴的
16、孩子不会变坏山叶钢琴：学琴的孩子不会变坏 这是台湾地区最有名的广告语，它抓住父母的心态，这是台湾地区最有名的广告语，它抓住父母的心态，采用攻心策略，不讲钢琴的优点，而是从学钢琴有利于孩采用攻心策略，不讲钢琴的优点，而是从学钢琴有利于孩子身心成长的角度，吸引孩子父母。这一点的确很有效，子身心成长的角度，吸引孩子父母。这一点的确很有效，父母十分认同山叶的观点，于是购买山叶钢琴就是下一步父母十分认同山叶的观点，于是购买山叶钢琴就是下一步的事情了。山叶高明于此。的事情了。山叶高明于此。v 12.麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享 这是麦氏咖啡进入台湾市场推出的广告语，由于雀巢
17、这是麦氏咖啡进入台湾市场推出的广告语，由于雀巢已经牢牢占据台湾市场，那句广告语又已经深入人心，麦已经牢牢占据台湾市场，那句广告语又已经深入人心，麦氏只好从情感入手，把咖啡与友情结合起来，深得台湾消氏只好从情感入手，把咖啡与友情结合起来，深得台湾消费者的认同，于是麦氏就顺利进入台湾咖啡市场。当人们费者的认同，于是麦氏就顺利进入台湾咖啡市场。当人们一看见麦氏咖啡，就想起与朋友分享的感觉，这种感觉的一看见麦氏咖啡，就想起与朋友分享的感觉，这种感觉的确很好。确很好。v 13.人头马人头马XO：人头马一开，好事自然来：人头马一开，好事自然来 尊贵的人头马非一般人能享受起，因此喝人头马尊贵的人头马非一般人
18、能享受起，因此喝人头马XO一一定会有一些不同的感觉，因此人头马给你一个希望，只要定会有一些不同的感觉，因此人头马给你一个希望，只要喝人头马就会有好事等着到来。有了这样吉利的喝人头马就会有好事等着到来。有了这样吉利的“占卜占卜”，谁不愿意喝人头马呢？谁不愿意喝人头马呢？v 14.鹿牌威士忌：自在，则无所不在鹿牌威士忌：自在，则无所不在在鹿牌威士忌的广告中，那个鹿头人身的家伙总是一副在鹿牌威士忌的广告中，那个鹿头人身的家伙总是一副神情自若的样子，因为他经常喝鹿牌威士忌，那种感觉足神情自若的样子，因为他经常喝鹿牌威士忌，那种感觉足以让你羡慕，享受一下鹿牌威士忌吧，自在的感觉你一定以让你羡慕，享受一下
19、鹿牌威士忌吧，自在的感觉你一定会也会拥有。攻心的力量常常比精确的描述还有效。会也会拥有。攻心的力量常常比精确的描述还有效。v 15.德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受 之所以够得上经典，在于那个之所以够得上经典，在于那个“丝般感受丝般感受”的心理体的心理体验。能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够验。能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。充分利用联想感受，把语言的力量发高远，想象够丰富。充分利用联想感受，把语言的力量发挥到极致。挥到极致。v 16.可口可乐：永远的可口可可口可乐：永远的可口可乐，独一无二好味道乐，独一无二好味道在碳酸饮
20、料市场上可口可在碳酸饮料市场上可口可乐总是一副舍我其谁的姿态，乐总是一副舍我其谁的姿态，似乎可乐就是可口。虽然可似乎可乐就是可口。虽然可口可乐的广告语每几年就要口可乐的广告语每几年就要换一次，而且也流传下来不换一次，而且也流传下来不少可以算得上经典的主题广少可以算得上经典的主题广告语，但还是这句用的时间告语，但还是这句用的时间最长，最能代表可口可乐的最长，最能代表可口可乐的精神内涵。精神内涵。v三、广告促销三、广告促销5MS决策决策任务任务资金资金媒体媒体信息信息衡量衡量v 通知性广告通知性广告商品开拓阶段，促进新需求发展新顾客商品开拓阶段，促进新需求发展新顾客v 说服性广告说服性广告建立某一
21、特定品牌的选择性需求建立某一特定品牌的选择性需求v 提醒性广告提醒性广告保持市场份额，维系老顾客保持市场份额，维系老顾客广告促销计划制定实施原则广告促销计划是实现业务计划和资金预算的重广告促销计划是实现业务计划和资金预算的重要手段与措施之一，将公司或事业部的品牌要手段与措施之一，将公司或事业部的品牌/产产品战略的整体性与各地灵活把握的促销方案有品战略的整体性与各地灵活把握的促销方案有效地结合起来；效地结合起来；广告促销计划以严格的信息收集和分析，活动效广告促销计划以严格的信息收集和分析，活动效果预期评估，以及主要竞争对手的行为为基础，果预期评估，以及主要竞争对手的行为为基础，避免简单地按销售额
22、决定广告避免简单地按销售额决定广告/促销预算的方法促销预算的方法；广告促销计划的制定实施要有适当的资源（尤其广告促销计划的制定实施要有适当的资源（尤其是人员结构）、授权以及考核制度相对应，建立是人员结构）、授权以及考核制度相对应，建立一套科学的评估方案和监控修正系统，以保证方一套科学的评估方案和监控修正系统，以保证方案顺利实施和形成及时的反馈修正。案顺利实施和形成及时的反馈修正。原则一原则二原则三授权授权广告促销流程原理图广告促销流程原理图资源：广告促资源：广告促销方案主要由销方案主要由集团战略规划集团战略规划中心，市场和中心，市场和销售总监，市销售总监，市场部，销售部场部，销售部负责，集团总
23、负责，集团总裁直接领导。裁直接领导。授权：广告促授权：广告促销方案提出和销方案提出和建议权在市场建议权在市场部，决策权在部，决策权在集团总裁集团总裁考核：要定期考核：要定期考核广告促销考核广告促销效果，并与计效果，并与计划和实施部门划和实施部门的的KPI考核结考核结合起来合起来预算预算总额总额分配比分配比例组合例组合主题及主题及方案方案业务计划业务计划目标与目标与品牌战略品牌战略最终确立的广告最终确立的广告促销计划包括：促销计划包括：预算总额预算总额各地区、各产品线分配比率各地区、各产品线分配比率和各种广告促销组合和各种广告促销组合广告促销主题广告促销主题与行动方案计划与行动方案计划广告促销方
24、案广告促销方案品牌品牌/产品战略整体情况产品战略整体情况+分公司灵活的促销方案分公司灵活的促销方案信息收信息收集分析集分析活动效果活动效果预期评估预期评估主要竞争对主要竞争对手行动手行动资源资源考核考核说明说明广告促销计划制定流程示意图广告促销计划制定流程示意图年度广告促销预算与分配比例年度广告促销预算与分配比例总体预算总体预算高度高度分配比例分配比例分解到各产分解到各产品线品线分解到广告、分解到广告、促销费用促销费用预算预算产品经理确定总体产品经理确定总体预算与分配比例预算与分配比例宣传方案宣传方案广告方案预算广告方案预算促销活动重点促销活动重点宣传主题宣传主题媒体选择媒体选择促销计促销计划
25、预算划预算促销效促销效果评估果评估各分公司促销方案各分公司促销方案汇总协汇总协调整体调整体广告促广告促销预算销预算方案及方案及审议会审议会品牌品牌广告广告集团战略规划中心集团战略规划中心各产品线经理各产品线经理各分公司市场助理各分公司市场助理确定广告促销的组合与行动方案确定广告促销的组合与行动方案战略营销经理战略营销经理汇总与协调汇总与协调第五节第五节 公共关系公共关系v 一、定义一、定义 公共关系是指组织及其成员为塑造组织形象，有目的地运用传播沟通媒介，获得内外公众的理解、信任、支持和合作的具有管理职能的科学和艺术。二、企业内部的公共关系二、企业内部的公共关系三、企业外部的公共关系三、企业外
26、部的公共关系 处理顾客关系的方法处理顾客关系的方法 (1)树立和强化顾客至上的观念。树立和强化顾客至上的观念。(2)提供优质产品和优良服务。提供优质产品和优良服务。(3)重视与顾客的信息交流。重视与顾客的信息交流。(4)加强对顾客的消费引导。加强对顾客的消费引导。(5)妥善及时的处理顾客投诉。妥善及时的处理顾客投诉。v 1.新闻媒介关系的重要性新闻媒介关系的重要性v (1)新闻媒介主导社会舆论，关系组织的生存和发展。新闻媒介主导社会舆论，关系组织的生存和发展。v (2)良好的新闻媒介关系，是运用大众传播手段的前提。良好的新闻媒介关系，是运用大众传播手段的前提。v (3)新闻媒介是组织与其他公众
27、沟通的桥梁。新闻媒介是组织与其他公众沟通的桥梁。v 2.处理新闻媒介的方法处理新闻媒介的方法v (1)端正思想，明确媒介性质。端正思想，明确媒介性质。v (2)配合工作，力求一视同仁。配合工作，力求一视同仁。v (3)加强交往，争取舆论支持。加强交往，争取舆论支持。v 1.社区关系的重要性社区关系的重要性v (1)社区为组织提供可靠的后勤保障。社区为组织提供可靠的后勤保障。v (2)社区为组织提供人力资源和员工生活环境。社区为组织提供人力资源和员工生活环境。v (3)社区公众是组织经常的顾客。社区公众是组织经常的顾客。v 2.处理好社区关系的方法处理好社区关系的方法v (1)热心社区的公益事业
28、，做好社区热心社区的公益事业，做好社区“好居民好居民”。v (2)支持社区建设，谋求共同发展。支持社区建设，谋求共同发展。v (3)加强与社区的沟通，增进双方互相了解。加强与社区的沟通，增进双方互相了解。1.政府关系的重要性政府关系的重要性v (1)政府依法行使对各种社会组织的指导、调节和监督。政府依法行使对各种社会组织的指导、调节和监督。v (2)政府对各种社会组织具有权威性和影响力。政府对各种社会组织具有权威性和影响力。v (3)政府是各种社会组织获取信息的重要来源。政府是各种社会组织获取信息的重要来源。v (4)政府是社会组织的产品和服务的重要采购者。政府是社会组织的产品和服务的重要采购者。v (5)政府是组织间关系的重要协调者。政府是组织间关系的重要协调者。2.政府关系的处理政府关系的处理v (1)熟悉国家和政府的政策和职能。熟悉国家和政府的政策和职能。v (2)积极配合政府各职能部门做好各项具体工作。积极配合政府各职能部门做好各项具体工作。v (3)加强与政府各部门的沟通和交往。加强与政府各部门的沟通和交往。
