1、 第三单元 数字出版的经营与管理第五章 数字出版的经营管理本章概要重点掌握数字出版的盈利模式。（1）付费模式。付费模式。付费模式的前提是提供的信息具有权威性与不可替代性，其代表是中国知网及各种数据库出版物。读者对象往往是教育界、科技、商业、政府部门或军界的专业人士。此模式通常将文件制作成PDF、CAJ等格式，需要账号、密码才能下载阅读，出版者为了保护版权还对不少电子书的复制、打印等功能作了限制。这种模式脱胎于传统的纸质出版。（2）“免费免费+广告广告”模式。模式。该模式的思路是通过用户的免费阅读与使用，获得很高的点击率，从而获得广告收入。其中的代表形式是博客出版以网络上大量的免费电子书。（3）
2、电子商务模式。电子商务模式。数字出版物通过网上书店进行网络直销。此模式适合于同时具有纸质印刷版和电子版的出版物。在网上书店，读者可以根据自己需求，或付费下载电子版，或购买纸质版。这种方式以美国的亚马逊网上书店（）为代表。目前，数字出版的盈利模式主要有以下三种：目前，数字出版的盈利模式主要有以下三种：第五章 数字出版的经营管理第一节“免费+广告”模式第二节 电子商务模式 第三节 付费模式的代表：苹果模式第一节“免费+广告”模式 在互联网上，免费获取信息已经成为网民的一种习惯，因此互联网上出现了大量的免费出版物。这种出版物的出版者主要是通过积聚人气、提高访问量，然后以广告收入来获得经济回报。第一节
3、“免费+广告”模式一、何谓网络广告？网络广告就是以互联网为媒体发布、传播的商业广告。或者说，网络广告指利用数字技术制作和表示的基于互联网的广告。第一节“免费+广告”模式美国：网络广告发轫于1994年的美国。1994年10月14日，美国著名的连线（Wired）杂志推出了网络版的Hotwired（），其主页上开始有AT&T（美国电话电报公司）等14个客户的条幅广告（Banner）。这是广告史上一个里程碑式的标志。从此之后，网络广告逐渐成为网络上的热点，世界网络广告的发展速度可谓突飞猛进，网络广告发挥的效用越来越重要。根据Forrester发布的研究报告，2016年美国网络广告支出将超过电视。美国的
4、网络广告，年均增长率高达13%，2019年美国网络广告将达到1 030亿美元(约合人民币6 339亿元)，届时电视广告支出为860亿美元(约合人民币5 293亿元)。2019年数字广告将占到全部广告支出的36%，高于电视的30%。第一节“免费+广告”模式中国：中国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月，传播网站是Chinabyte，广告主是英特尔公司，广告表现形式为46860像素的动画旗帜广告。英特尔公司和IBM是国内最早在互联网上投放广告的广告主。由于起步较晚，中国网络广告直到1998年年初才初具规模，当时中国520亿元的广告收入总额中，网络广告仅占2 000万元左右。据统计，1999
5、年，中国的网络广告经营额已经接近1亿元人民币，是1998年的5倍。2006年中国的网络广告规模已经增长到49.8亿元，比2002年增长了10倍。作为新兴产业，网络广告可谓发展迅猛。第一节“免费+广告”模式二、网络广告的特点（一）互动性与主动性强互动性是网络传播最大的优势，它不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播，用户可以获取他们认为有用的信息，广告主也可以随时得到宝贵的用户反馈信息。网民在浏览网页时可以随心所欲地主动选择（而不是被动接受）自己需要的各类广告信息，如果他想知道某种商品或服务的详情，可以通过点击广告进一步了解，或者利用电子邮件、网络电话、网络传真等与广告主进行交流，甚至可以
6、直接实现在线购买。第一节“免费+广告”模式（二）实时性 在传统广告媒体上，广告发版后很难改变，或者说改换广告版面的经济代价太大，因而难以实现。而在互联网上做广告则能按照需要及时变更广告内容，包括改错。例如，一则有关电视机促销的广告，电视机销售价格变动了，更改其价格只需要12分钟，更改成本则可以忽略不计。这样就可以很容易地做到经营决策变化与广告变化之间的无延迟。网络广告的实时性还表现在可以实时收集用户反馈信息。第一节“免费+广告”模式（三）无时间地域限制，传播范围极大（四）受众数量可准确统计 （五）针对性强 网络广告受众群体特征明显。分析结果显示，网络广告的受众是最年轻、最具活力、受教育程度最高
7、、购买力最强的群体，网络广告可以直接命中最有可能的潜在用户。第一节“免费+广告”模式（六）形式多样（七）多对多的传播过程 之所以会形成这样的特点，是因为在互联网上有众多的信息提供者和信息接受者，他们既在互 联网上发布广告信息，也从网上获取自己所需产品和服务的广告信息。（八）检索便捷（九）价格优势当然，网络广告也有其不足之处。目前最大的不足在于网络在普及性方面尚不如电视等媒体，制约了网络广告的效果。此外，网络传播的主动性使得许多网民对网络广告“视而不见”，根本就不去点击。第一节“免费+广告”模式三、网络广告的发展之道第一，网络广告要有创意。第二，网络广告内容要具体、真实，不能提供虚假的信息。第三
8、，利用传统媒体进行广告站点的宣传。如在报纸、电视上刊登广告以使更多的受众了解和熟悉广告站点，以提高广告站点或公司站点的知名度。传统媒体与互联网的结合，将进一步促进网络广告的发展，使更多的潜在消费者了解产品的信息第一节“免费+广告”模式第四，制定有关网络广告的法规，引导网络广告的正常健康发展。第五，加快建立网络广告有效性的衡量标准第六，立法与行业自律并重。第七，注重技术和营销方式的创新。第二节 电子商务模式 一、电子商务的发展电子商务可以简明地定义为：买卖双方利用现代信息技术手段进行的商务活动。目前，电子商务是指在互联网上进行广告、订货、销售、付款、客户服务等商务活动。电子商务狭义上称为电子交易
9、（ECommerce），广义上称为电子商业（EBusiness）。第二节 电子商务模式 电子商务最早产生于20世纪60年代，发展于20世纪90年代。其产生和发展的重要条件是：计算机的广泛应用，网络的普及和成熟，信用卡的普及应用，电子安全交易协议的制定，政府的支持与推动。电子商务的发展可以划分为以下两个阶段。（一）20世纪6090年代：基于EDI（Electronic Data Interchange，电子数据交换）的电子商务（二）20世纪90年代以来：基于国际互联网的电子商务第二节 电子商务模式（一）20世纪6090年代：基于EDI（Electronic Data Interchange，电子
10、数据交换）的电子商务EDI在20世纪60年代末期产生于美国，当时的贸易商们在使用计算机处理各类商务文件的时候发现，由人工输入到一台计算机中的数据，70%是来源于另一台计算机输出的文件，由于过多的人为因素，影响了数据的准确性和工作效率的提高，人们开始尝试在贸易伙伴之间的计算机上使数据能够自动交换，EDI由此应运而生。EDI是将业务文件按一个公认的标准从一台计算机传输到另一台计算机的电子传输方法。由于EDI大大减少了纸张票据，因此，人们也形象地称之为“无纸贸易”或“无纸交易”。第二节 电子商务模式（二）20世纪90年代以来：基于国际互联网的电子商务由于使用VAN的费用很高，仅大型企业才会使用，因此
11、限制了基于EDI的电子商务应用范围的扩大。20世纪90年代中期后，国际互联网迅速普及，基于互联网的电子商务得以迅猛发展。这种电子商务的优越性在于费用低廉，商务活动节奏快，信息传播的覆盖面广，使用更灵活方便，功能更全面。第二节 电子商务模式 二、中国电子商务发展中存在的主要问题（一）金融体系支撑不足 美国的经验表明，信用卡是最理想的网上支付工具。因此电子商务需要有高质、高效的金融服务及其电子化的配合。目前我国金融服务的水平和电子化程度不高，网上支付问题曾经在很大程度上阻碍了我国电子商务发展的进程。支付宝是解决网上支付问题的中国式创造。支付宝与国内外180多家银行以及VISA、MasterCard
12、国际组织等机构建立了战略合作关系，成为金融机构在电子支付领域最为信任的合作伙伴。第二节 电子商务模式（二）政策法规、规划和体制瓶颈电子商务是一项复杂的社会工程，参与电子商务的不仅仅是交易双方，还涉及工商行政管理、海关、保险、财税、银行等众多部门和不同地区、不同国家，这就需要有统一的法律、政策框架，以及跨部门、跨地区的强有力的综合协调组织，才能促进电子商务的蓬勃发展。我国电子商务还要解决宏观和微观的配套体制问题。宏观上要有一个利于电子商务发展的大环境；微观上，更多的是要强调政策的服务性与指导性，制订符合中国国情的电子商务发展策略和模式，以便使之有秩序地发展。第二节 电子商务模式（三）社会化信用体
13、系不健全目前中国的市场还很不成熟，社会化信用体系很不健全。市场上假冒伪劣商品屡禁不止，不法行为时有发生，交易行为缺乏必要的行业自律和严厉的社会监督。在一个商业信用普遍低下，相互拖欠货物和货款现象屡见不鲜的社会里，当面交易尚且有不安全感，在一个无形的市场里，跟一个无形的商家或客户做生意，又如何能够放心呢？中国电子商务应用的全面普及，必然要求一个全面的社会化信用体系的形成和完善。要发展电子商务，必须加速培育市场，创造比较成熟和规范的社会信用环境，以利于传统商务向电子商务顺利转变。第二节 电子商务模式（四）商业流通领域的现代化问题除了少数无形或媒体类商品外，绝大多数商品和服务都必须解决交割问题，解决
14、与电子商务应用方式相称的速度、质量和成本问题，解决安全可靠地把货物从甲地送到乙地的问题。这要求与之配套的商业自动化、商业信息化和物流现代化，否则只能是“网上谈兵”。此外，我国辽阔的地域和经济发展的不均衡决定了商品配送的巨大困难。中国近年来快递业的跳跃式发展是“被动的发展”，是被电子商务快递发展带动起来的。第二节 电子商务模式（五）安全问题安全问题对电子商务最为重要。目前涉及的电子商务主要通过互联网进行，而当初设计互联网的目的是为使用者提供一种弹性、快速的通信方式，并不具备商业交易需要的安全性。所以，随着互联网逐渐发展成为电子商务的最佳载体，必须在本质上对其进行重新设计，使其满足商业交易的安全性
15、，这包括以下几方面：信息传送者和接受者的确认，保证信息在传输过程中未经篡改，保护敏感信息的隐私权，不被拒付（确信买方不能假称已经支付或卖方假称未被支付）等。只有在全球范围建立一套人们能充分信任的安全保障制度，确保信息的真实性、可靠性和保密性，人们才能够放心地参与电子商务。第三节 付费模式的代表：苹果模式一、什么是苹果模式？数据：从2010年开始，苹果模式在全球取得了巨大成功。苹果在不到4年时间里，从被市场边缘化的电脑企业，一跃成为全球利润最高的手机企业和最大的平板电脑企业。2011年第一季度，苹果公司iPhone手机收入达到了119亿美元，第一次超越诺基亚，成为全球最大手机厂商，成为按营业收入
16、和利润计算的全球最大手机生产商。而诺基亚同期的销售额为94亿美元。苹果的手机产品只有iPhone系列，2011年第一季度iPhone手机的销售量是1 860万部；而诺基亚同期的手机的销售量是1.085亿部，但是苹果领导了高端智能手机市场。诺基亚发布的2011财年第二季度财报，净营收达92.75亿欧元，同比下滑约7%；净亏损3.68亿欧元。诺基亚2012年第一季度财报则显示，诺基亚亏损约76.73亿人民币，中国市场销售额骤降70%。智能手机亏损更严重。第三节 付费模式的代表：苹果模式原因：苹果与诺基亚业绩反差的根源在于苹果将手机视为电脑，诺基亚将手机依然视为移动电话。苹果手机率先走上了智能化、电
17、脑化、娱乐化的道路，远远把传统的手机制造企业甩在了后面。此外，欧洲的高福利社会制度造成的低效率，北欧最为严重。诺基亚作为北欧企业，自然也不例外。第三节 付费模式的代表：苹果模式苹果盈利模式的核心可以概括为：“高价的硬件高价的硬件+苹果网上商店苹果网上商店”。前者带来巨额的硬件销售利润；而后者通过信用卡支付，直接从苹果网上商店付费下载电子书、软件、游戏、视频等数字化信息，从而获得持续的利润。第三节 付费模式的代表：苹果模式二、苹果模式给数字出版的启示 手机媒体的壮大，尤其是苹果模式的兴起，加速了纸质媒体的消亡速度。今后，传统媒体、传统出版社将逐步演化为提供各种新闻信息的内容服务商。但是，在新媒体
18、的产业链中，技术巨头如苹果、渠道之王如亚马逊、移动运营商如中国移动，始终是市场的强者。作为内容服务商的传统媒体、传统出版社始终是弱势群体。国内受众有长时间的网络免费使用习惯；普通受众的支付意愿低、对收费存在抵触情绪；媒体本身内容同质化程度高，付费内容与免费之间的可替代性高，受众当然会选择免费；版权保护意识淡薄，盗版、转载是常态，“免费是理所当然的”思维模式相当普及，所以潜在用户较难转化为忠实用户；新闻业界保持公正、客观的职业素养和从业理念尚待加强，且资本实力抵抗不过苹果等巨头，所以可能会因实际利益而被资本操控。第三节 付费模式的代表：苹果模式 苹果公司目前不仅已经是市值最高的电脑巨头、全球销售额最大的手机制造龙头企业，而且事实上已成为全球最大的电子出版社。电子书由于可以节约印刷和发行成本，而且不需要考虑头疼的印刷数量问题，所以具有成本优势。一般作者将书稿给传统的出版社，作者的版税为7%10%；而将书稿给苹果公司，作者能够获得付费下载收入的三分之一。*中国是一个新媒体管理严格的国家，但是，新媒体是没有国界的。苹果并未获得任何中国政府部门的许可或审批就向中国用户销售游戏、软件、电子书。苹果模式直接挑战了中国政府对新媒体的管理体系。【思考题】1请比较苹果模式与小米模式的异同。2请分析数字出版的盈利模式。
