1、第二章第二章网络舆情的发生机制导言导言探讨网络舆情的基本理论及其运动规律，必须研究网络舆情是怎样产生的，它的发生机制如何。网络舆情曾如同洪水猛兽，肆意横行于中国社会，让很多人“谈舆色变”。而这一件件来势凶猛的网络舆情因何而生，如何发展到如此境地，其中的主要原因是什么，很多网络舆情与其同时伴有的网络谣言有什么关系，网络舆情中意见领袖发挥着怎样的作用，等等，所有这些都是值得我们认真研究的。CONTENTS1网络舆情与社情民意2网络舆情与社会心理3网络舆情与谣言4网络舆情与意见领袖1网络舆情与社情民意一、社情民意一、社情民意（一）社情民意的内涵社情民意由“社情”和“民意”两部分组成，但是社会普遍关注
2、以及各专家学者广泛研究的多为“民意”部分。对民意内涵的理解和阐述众说纷纭。民意，顾名思义，系民众的意愿、意见、主张的简称。社情民意就是指社会生活的基本情况和人民群众的意见愿望。社情不等同于民意，但社情包含民意；民情不等同于社情，但民意是最重要的社情，在许多情况下，社情就是民情。社情民意是指能够反映国家大政方针的社会生活基本情况以及人民群众对关注的热点问题所表达的真实意见和愿望。一、社情民意一、社情民意（二）社情民意的表现形式（1）人大代表以及政协委员在全国会议上提出的议案。（2）政协全体委员会议、常务委员会议和其他各种会议提出的意见、建议。（3）各政府机构的视察报告和专题调研报告。（4）全国政
3、协内部发行的各种报纸杂志以及简报等。（5）人民群众和各界人士来信来访。（6）媒体所反映的关于社情民意的各类报告；等等。一、社情民意一、社情民意（三）社情民意的类型根据传播社情民意的媒介划分：以传统媒体为传播媒介的社情民意。我国目前有数千种报纸，电视观众更多达13亿之多。大部分人民群众习惯于通过电视、报纸以及广播等传统媒体了解新闻信息，传统媒体也非常注重在传播的信息中通过采访专家学者、普通民众来反映社情民意，显然传统媒体已经成为影响国家生活、社会舆论和群众情绪的最重要的媒介之一。以网络媒体为载体的社情民意。互联网已经成为广大人民群众讨论公共事务、发表意见观点的重要平台，成为反映社情民意的重要窗口
4、。一、社情民意一、社情民意（三）社情民意的类型根据反映社情民意的机构和渠道划分：各级人民代表大会反映的社情民意。人民政治协商会议反映的社情民意。民意调查反映的社情民意。信访反映的社情民意。政府渠道反映的社情民意。媒体渠道反映的社情民意。一、社情民意一、社情民意（四）社情民意的现实价值了解社情民意可以很好地掌握网络舆情事件的发生、发展过程畅通社情民意反映渠道有利于提升舆情事件的预防和引导能力了解社情民意可以为政府决策提供参考信息有利于政府制定决策在决策制定过程中引入社情民意有利于政府决策的执行二、网络舆情与社情民意的相互影响二、网络舆情与社情民意的相互影响（一）网络舆情对社情民意的反映网络舆情是
5、社情民意在网络社会中的表现形式网络舆情与社情民意相互呼应、相互影响网络舆情反映出的社情民意更加丰富与真实二、网络舆情与社情民意的相互影响二、网络舆情与社情民意的相互影响（二）社情民意对网络舆情的影响社情民意反映渠道的畅通有助于预防和引导网络舆情事件社情民意在网络舆情发展过程中起着非常重要的作用三、网络舆情与社情民意的转化三、网络舆情与社情民意的转化（一）网络舆情与社情民意的互动网络舆情和社情民意之间的互动应当是一种常态，两者是统一的，并存在一定的对应关系，具体来看，网络舆情和社情民意都包括了公开与不公开的部分，只要是网民所想的通过网络表达出来，不管其说与不说，都是舆情或民意。网络舆情和社情民意
6、都侧重于网民对社会各种具体事务的情绪、意见和愿望等的表达，是直接来自网民的心声。社情民意是网络舆情的现实社会基础网络舆情是社情民意在网络空间的表现与升华三、网络舆情与社情民意的转化三、网络舆情与社情民意的转化（二）网络舆情与社情民意的转化方式社情民意转化为网络舆情：社情民意发端于现实社会。合理合法的利益诉求不能得到满足、社会分配极端不公、贪污腐败行为肆意横行等社会现象不断激起人民群众的不满，他们需要表达自己的意愿和想法，希望问题得到解决，但是现实社会中缺少这样的制度性的渠道。而互联网的兴起造就了一个“全民麦克风”的时代，每个人都拥有自己的话语权，人们可以随意发表自己的观点和想法，并通过网络聚集
7、有相同观点和态度的人。网络舆情演变为社情民意：互联网时代人们的参与度提高，当某些事件通过网络进行报道并引起社会各界人士关注时，广大民众往往也会参与其中。当事件经过发酵引发强有力的舆论时，就会影响现实社会中人们的想法，从而形成有影响力的社情民意。2网络舆情与社会心理什么是社会心理？什么是社会心理？社会心理是指在一段特定的时期内存在于社会及其群体中的整个社会心理状态，是整个社会的情绪基调、共识和价值取向的总和，是人们对社会现象的普遍感受和理解，是社会意识的一种形式，表现在人们普遍的生活情绪、态度、言论和习惯中。社会心理是自发的、零乱的，是对社会生活的初级的大多包含直觉成分的反映。人们的社会心理状况
8、最终取决于社会生活实际，直接形成于种种现实生活迹象对人们的刺激和人们的理解与感受。一、网络舆情中的社会心理一、网络舆情中的社会心理（一）网络舆情中社会心理的主要内容社会公平正义民生社会风俗、道德一、网络舆情中的社会心理一、网络舆情中的社会心理（二）网络舆论中的社会心理产生的特点网络群体形成的无组织性群体领袖力量的弱化与群体从众心理的强化非理性和极端化倾向明显一、网络舆情中的社会心理一、网络舆情中的社会心理（三）网络舆论中的社会心理产生的社会根源经济基础：我国贫富差距明显,各阶层利益关系复杂化政治原因：腐败现象屡禁不止，时常激发网络舆情主体背景：网民的年轻化传播手段：网络发展消减了传统媒体的控制
9、性二、在网络舆情中如何引导社会心理二、在网络舆情中如何引导社会心理（一）社会管理者要重视并正确对待网民意见网络舆论热点很多与政府有关。从近年来的一系列舆情事件看，如果政府方面对媒体上的舆论无动于衷，就可能使舆论不断走向对政府不利的一面。政府有关部门对于一些网络事件越躲越瞒，网民情绪就越激烈，事件就越难以控制。如果政府有关部门能积极妥善处理网络事件，政府和公众之间通过互联网进行议题互动，就会有力地化解矛盾、缓和社会情绪，政府的威望也会进一步提高。二、在网络舆情中如何引导社会心理二、在网络舆情中如何引导社会心理（二）运用议程设置引导网络舆论目前网上各类民意的表达实际上是公众期待与政府形成互动，盼望
10、得到政府的反映，是公众为政府设置的“议程”。政府应充分利用公众议程引导舆论，而互联网也为政府设置议程提供了多种灵活的渠道。有效引导网上舆论是个系统工程，单方面的努力难以起到作用，应通过立体的议程设置建立引导网上舆论的体系。在此过程中，政府不应局限于舆论引导的微观层面，更要进行宏观的议程设置，为营造良好的网上舆论环境创造有利的外部条件和舆论形成的基础。二、在网络舆情中如何引导社会心理二、在网络舆情中如何引导社会心理（三）培养意见领袖在互联网上发挥意见领袖的作用引导舆论既具有针对性又具有必要性。我国的网民普遍年轻，面对纷繁复杂的互联网信息海洋，往往难以判断取舍其真伪、轻重。如果意见领袖能及时地体察
11、出网民的关注点和困惑点，引导网民共建和谐社会，就会起到官方媒体无法替代的作用。二、在网络舆情中如何引导社会心理二、在网络舆情中如何引导社会心理（四）倡导网民自律网络行为与现实行为一样，都具有公共性和社会性，从来不是绝对的私密，也不是绝对的自由，也要受到现实秩序的约束。网民在公共平台发表意见，应该自觉自律，遵守法律和道德，明辨是非，谨言慎行，不信谣，不传谣，使“谣言止于智者”。在拥有前所未有的话语权的同时，网民还要提高个人道德法律素养、文化素养、科学素养和媒介素养。二、在网络舆情中如何引导社会心理二、在网络舆情中如何引导社会心理（五）强化媒体“把关人”作用网络媒体“把关人”包括网站的编辑、网络社
12、区管理员等。在自媒体时代，官方媒体和主流媒体仍然承担着最重要的信息传播功能。在网络公众事件的发生、发展过程中，网络媒体“把关人”通过对信息的取舍、筛选，对有益的信息进行大力推介，对危害社会和谐稳定、违反法律的有害信息进行及时剔除，可以有效地引导舆论走向。3网络舆情与谣言一、网络谣言的内涵和特点一、网络谣言的内涵和特点（一）网络谣言的内涵网络谣言是指通过网络介质（例如邮箱、聊天软件、社交网站、网络论坛等）而传播的没有事实依据的话语。谣言在传播中由于处于未经证实或证伪状态，所以普通人往往无法确定其真假。一、网络谣言的内涵和特点一、网络谣言的内涵和特点（二）网络谣言的特点网络谣言是公开信息缺失、社会
13、心理因素以及网络虚拟环境相互作用的结果，其传播范围广、速度快，且常常引发“蝴蝶效应”，给公众、社会公共资源造成巨大浪费，在一定时间和范围内对社会秩序和社会风气造成极坏影响，是网络时代引起社会动荡与危害公共安全的重要动因。内容广泛、传播迅速、迷惑性强、破坏性强二、网络谣言的危害二、网络谣言的危害（一）损害政府、机构名誉，侵犯公民声誉和合法权益有的网络谣言针对的对象直接指向政府，主要涉及国内外政府的政策动向、政府行为等，这些谣言多由媒体记者或公众对政府行动的动机和取向的无端猜测而引发，例如石家庄抵押大楼为三鹿筹款、河南内乡300官员被抓等谣言。政治谣言不仅直接影响我国政府在国内外的威信和百姓对政府
14、的信任，还会间接影响我国的外交策略和经济政策。二、网络谣言的危害二、网络谣言的危害（二）败坏社会风气面对经济利益的诱惑，一些人或机构为了一己之利，在网上发布、炒作谣言，可能在某一个时间获得了经济收益，但是却损害了社会公平诚信，败坏了社会风气。如近年来一些不法网络公关公司，不顾廉耻，不讲诚信，专门借网络谣言生财，俨然成为一种牟利手段。这些不法行为必将受到法律的严惩。二、网络谣言的危害二、网络谣言的危害（三）破坏社会和谐稳定网络谣言如果泛滥，会造成公众视听混淆、是非不分，从而影响社会团结与和谐稳定。如2011年春日本地震期间，我国国内网络盛传“碘盐抗核辐射”，闹得人心惶惶。一天之内，各大城市商场、
15、超市的食盐被哄抢一空，上演了一场为世人耻笑的闹剧。三、网络谣言的成因和演绎过程三、网络谣言的成因和演绎过程成因：网络谣言是在网络社会环境下信息缺失、社会心理因素以及网络虚拟环境相互作用的结果，是网络时代引起社会动荡与危害公共安全的重要动因。社会转型期矛盾凸显，部分公众心态焦虑互联网为谣言传播提供了技术可能和便捷渠道造谣者追逐利益权威信息发布滞后三、网络谣言的成因和演绎过程三、网络谣言的成因和演绎过程在空间上体现为覆盖广泛、舆论场集中主题式占领与反复性攻击：网络谣言相对于传统谣言，从发生、发展、高潮、消退的进程角度来看有较为明显的差别。网络迅捷的传播方式使网络谣言从发生到高潮的时间大大缩短。四、
16、网络谣言的治理四、网络谣言的治理加强主流文化建设加快推进法制建设深化政府信息公开加强行业监管自律4网络舆情与意见领袖一、意见领袖概述一、意见领袖概述意见领袖是传播学的重要概念，是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。在互联网时代，与传统社会意见领袖一样，网络意见领袖与受其影响者处于同一群体并拥有共同的兴趣爱好。不同的是，他们所属的同一群体是存在于网络社会的虚拟群体，这些群体是基于共同兴趣而建立的。共同兴趣是意见领袖与受其影响者之间产生联系的基础，也是意见领
17、袖发挥个人影响力的前提。二、网络意见领袖的构成、产生和作用二、网络意见领袖的构成、产生和作用网络意见领袖，主要包括政府部门网络发言人、网络媒体评论员、网络知名专家、网络论坛版主、知名博客博主、微博“大V”等。网络意见领袖的产生原因：网络意见领袖的产生原因：从技术角度看，随着我国互联网事业的发展，借助互联网开放、互动的特点，意见领袖可以轻易通过网络就公众关心的社会事件和问题发表意见，提出质疑，表达观点，并在网民的网上响应下，使其意见得以便捷、迅速、广泛地传播。从社会角度看，改革开放以来，在我国经济社会不断发展进步的同时，人们在经济社会等各方面的差距也在加大，不同人群间出现了较大的知识鸿沟、信息鸿
18、沟。一部分人因为拥有较强的信息获取能力和公众信息平台表达能力而享有话语权，从而有机会成为网络意见领袖。更多的没有这种较强信息获取能力和表达能力的人则往往希望能通过意见领袖来获得信息，从而对意见领袖产生依赖。三、充分发挥网络意见领袖的积极作用三、充分发挥网络意见领袖的积极作用正确对待网络意见领袖：网络意见领袖的产生有其时代和现实的客观原因。我们要辩证地对待网络意见领袖的作用。在众声喧哗的网络世界，由于网络意见领袖与网民身份接近，容易交流意见，具有独特的优势。他们针对社会热点公共事件发表言论，与网民、媒体之间形成互动，其观点往往影响大批“粉丝”和舆论走向，甚至改变公共事件在现实中的走向。代表正确舆
19、论方向的意见领袖可以凭借其网络公信力、权威性，及时发布正能量的声音，从而发挥主流官方媒体无法替代的正面引导作用。反之，少数网络意见领袖缺乏自律，随意或刻意发布不实信息，放大现实中的社会矛盾和偏激心态，引发网络舆论动荡，甚至危及社会稳定，其危害不容忽视。社会管理者应充分重视网络意见领袖在舆情事件中的作用。三、充分发挥网络意见领袖的积极作用三、充分发挥网络意见领袖的积极作用培养和团结网络舆论领袖：网络意见领袖是随着社会发展自发产生的，但也可以通过积极培养而壮大数量，提升素质。社会管理者不单要重视媒体“把关人”的作用，更要重视网络舆论“导航员”的作用。对业已得到网民公认的意见领袖，只要是不违法、不违
20、反社会公德的，无论其社会身份高低，都应采取友好、团结的态度，积极开展沟通交流，组织各种座谈、协商，及时通报政策，耐心解释，提高他们的认识水平，帮助他们更加积极正面地看待问题，发表理性不偏激、富有建设性的言论，共同促进网络文明和谐。对于来自民间的网络知识分子要充分尊重，多多听取他们的意见和建议，对他们言论中的某些不当之处要高度包容、充分理解，不抓辫子，不打棍子。三、充分发挥网络意见领袖的积极作用三、充分发挥网络意见领袖的积极作用依法引导和管理意见领袖：互联网不是法外之地,在互联网上发布言论必须合法、合德，对网络意见领袖的管理也应在法治轨道上运行，同时要遵守社会道德规范。依法加强互联网监管和对意见
21、领袖进行必要的引导符合国际惯例。本章小结本章小结网络舆情的产生与社情民意有着密切的关系，网络舆情与社情民意分别作为网络空间与现实社会民众态度的风向标，可以相互转化和影响。网络舆情中蕴涵着网民的社会心理，社会管理者要重视并正确对待网民意见，运用议程设置引导网络舆论、培养意见领袖、倡导网民自律，同时强化媒体“把关人”作用。网络谣言是形成负面舆情的重要原因，政府有关部门应该通过加强主流文化建设、加快推进法制建设、深化政府信息公开和加强行业监管自律进行治理。意见领袖作为在人际传播网络中经常为他人提供信息、同时对他人施加影响的“活跃分子”，在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤作用，我们要注意发挥意见领袖的积极作用，使其在网络舆情引导方面发挥正能量。复习思考题复习思考题简述社情民意与网络舆情之间的相互作用。如何发现并监测网络舆情中的社会心理？网络谣言对网络社会安全有什么影响？如何看待意见领袖在网络舆情发展演变过程中的作用？
