1、第七章第七章 物流企业营销管理物流企业营销管理【学习目标】理解物流营销、市场细分、市场定位及目标市场的概念理解物流营销在物流业务管理中的核心地位能分析物流营销的环境，制定物流营销方案【导入案例】香港邮政香港邮政“特快专递特快专递”的市场细分、的市场细分、选择目标市场和市场定位选择目标市场和市场定位思考：(1)香港邮政署在目标市场进行了怎样的市场定位？(2)香港邮政署在目标市场运用的定位策略是什么？该策略有何优缺点？第一节 物流营销环境分析 一、外部营销环境分析 1 1、政治环境、政治环境 2 2、经济环境、经济环境 3 3、科技环境、科技环境 4 4、文化环境、文化环境 5 5、自然环境、自然
2、环境 1 1、现有竞争者的竞争、现有竞争者的竞争 2 2、潜在进入者的威胁、潜在进入者的威胁 3 3、替代品的压力、替代品的压力 4 4、顾客讨价还价的能力、顾客讨价还价的能力5 5、供方讨价还价的能力、供方讨价还价的能力二、内部营销环境分析1 1、物流企业内部环境物流企业内部环境2 2、供应商供应商 3 3、营销中介营销中介 4 4、客户客户 5 5、竞争者竞争者 2 2、社会公众社会公众 第二节 物流企业客户市场细分一、物流企业客户市场细分的概念和原则 物流企业客户市场细分是指物流企业按照某种标准，物流企业客户市场细分是指物流企业按照某种标准，将物流市场上的客户划分成若干个客户群，成为将物
3、流市场上的客户划分成若干个客户群，成为“子市子市场场“或或”细分市场细分市场“，然后针对这些不同的细分市场，然后针对这些不同的细分市场，采取相应的市场营销组合策略，使物流企业营销的产品采取相应的市场营销组合策略，使物流企业营销的产品更符合不同特点客户的需要，从而在各个细分的小市场更符合不同特点客户的需要，从而在各个细分的小市场上扩大市场占有率，提高产品的竞争能力。上扩大市场占有率，提高产品的竞争能力。1 1、可衡量性、可衡量性 2 2、可进入性、可进入性 3 3、效益性、效益性 4 4、差异性、差异性 二、物流企业客户市场细分的标准1 1、客户行业客户行业 2 2、客户规模客户规模 3 3、物
4、品属性物品属性 4 4、地理区域地理区域 5 5、服务方式服务方式 三、物流企业客户市场细分的意义1.物流企业客户市场的细分有利于选择目标市场和物流企业客户市场的细分有利于选择目标市场和制定营销策略制定营销策略2.物流企业客户市场的细分有利于发掘市场机会，物流企业客户市场的细分有利于发掘市场机会，开拓新的服务市场开拓新的服务市场3.物流企业客户市场的细分有利于物流企业合理使物流企业客户市场的细分有利于物流企业合理使用资源用资源4.物流企业客户市场的细分有利于物流企业提高经物流企业客户市场的细分有利于物流企业提高经营效益营效益第三节 选择物流客户服务的目标市场一、评估细分市场 潜在的细分市场要具
5、有适度规模和预期的增长率，只潜在的细分市场要具有适度规模和预期的增长率，只有规模和预期增长率适当的细分市场才能成为企业进入的有规模和预期增长率适当的细分市场才能成为企业进入的驱动力。适当的规模和预期增长率是一个相对量。例如对驱动力。适当的规模和预期增长率是一个相对量。例如对实力雄厚的大企业来讲，是指规模较大、增长速度快的细实力雄厚的大企业来讲，是指规模较大、增长速度快的细分市场；对中小企业来讲，则是指不被大企业看好、规模分市场；对中小企业来讲，则是指不被大企业看好、规模较小、增长率速度比较温和的市场。较小、增长率速度比较温和的市场。细分市场不但要具备理想的规模和预期增长率，细分市场不但要具备理
6、想的规模和预期增长率，还要有理想的盈利能力。当然，不同企业的目标利润率还要有理想的盈利能力。当然，不同企业的目标利润率是不同的，即使同一个企业，在同一个时期的利润率也是不同的，即使同一个企业，在同一个时期的利润率也会有所不同。但从长期来看，任何企业都必须保证一定会有所不同。但从长期来看，任何企业都必须保证一定的获利水平，否则企业将无法维护生存与发展，企业也的获利水平，否则企业将无法维护生存与发展，企业也就失去了进入细分市场的意义。就失去了进入细分市场的意义。1 1、细分市场内的竞争状况细分市场内的竞争状况 3 3、替代产品替代产品 4 4、购买者的议价能力购买者的议价能力 5 5、供应商的议价
7、能力供应商的议价能力 2 2、新加入的竞争性产品的提供状况新加入的竞争性产品的提供状况 即使某一细分市场具有合适的规模和增长速度，也具即使某一细分市场具有合适的规模和增长速度，也具有较好的盈利能力和结构吸引力，营销者仍需要将本企业的有较好的盈利能力和结构吸引力，营销者仍需要将本企业的目标和资源与其所在细分市场的情况结合起来考虑。目标和资源与其所在细分市场的情况结合起来考虑。即使某一细分市场符合企业的目标，企业也必须考虑即使某一细分市场符合企业的目标，企业也必须考虑其是否具备进入该市场并在竞争中取得优势的资源和技术条其是否具备进入该市场并在竞争中取得优势的资源和技术条件。件。企业在选择目标市场时
8、还要考虑越来越受关注的社会企业在选择目标市场时还要考虑越来越受关注的社会责任这一因素，应当尽力避免将脆弱的或处于不利地位的顾责任这一因素，应当尽力避免将脆弱的或处于不利地位的顾客当成目标市场，或向顾客提供有争议的产品或具有潜在危客当成目标市场，或向顾客提供有争议的产品或具有潜在危险性的产品。险性的产品。二、选择目标市场1 1、市场集中化、市场集中化2 2、选择专业化、选择专业化3 3、产品专业化、产品专业化4 4、市场专业化、市场专业化5 5、市场全面化、市场全面化三、确定目标市场营销策略 1 1、无差异市场营销无差异市场营销2 2、差异市场营销差异市场营销 3 3、集中市场营销集中市场营销
9、四、影响目标市场营销策略选择的因素1 1、企业资源、企业资源 2 2、服务同质性、服务同质性 3 3、产品所处生命周期的阶段、产品所处生命周期的阶段4 4、市场的类同性、市场的类同性 5 5、竞争对手目标市场策略、竞争对手目标市场策略 第四节 物流企业客户市场定位一、物流企业客户市场定位的含义 市场定位由美国学者艾里斯提出。他认为，市场定市场定位由美国学者艾里斯提出。他认为，市场定位是指企业根据客户对某种产品的某些特征或属性的重位是指企业根据客户对某种产品的某些特征或属性的重视程度，给本企业的产品规定一定的市场地位。视程度，给本企业的产品规定一定的市场地位。市场定位与产品差异化密切相关，是以产
10、品为出发市场定位与产品差异化密切相关，是以产品为出发点，通过为自身的服务创立鲜明的个性，从而塑造出独点，通过为自身的服务创立鲜明的个性，从而塑造出独特的市场形象来实现的。市场定位就是要为产品在潜在特的市场形象来实现的。市场定位就是要为产品在潜在的消费者的头脑中确定一个合适的位置。的消费者的头脑中确定一个合适的位置。二、物流企业客户市场定位的步骤 企业在进行物流企业客户市场定位时，一方面要了企业在进行物流企业客户市场定位时，一方面要了解竞争对手的服务具有何种特色，另一方面要研究客户解竞争对手的服务具有何种特色，另一方面要研究客户对该服务各种属性的重视程度，然后根据这两方面进行对该服务各种属性的重
11、视程度，然后根据这两方面进行分析，再选定本企业产品的特色，以此为前提，塑造服分析，再选定本企业产品的特色，以此为前提，塑造服务产品的独特形象，将此形象内涵的核心概念推入市场，务产品的独特形象，将此形象内涵的核心概念推入市场，传播于众。物流企业只有在了解市场需求和竞争对手的传播于众。物流企业只有在了解市场需求和竞争对手的状况以及自身条件的基础上才能进行市场定位，制定市状况以及自身条件的基础上才能进行市场定位，制定市场行为战略。场行为战略。三、物流企业客户市场定位的策略 1 1、服务与市场集中化战略、服务与市场集中化战略 2 2、服务专门化策略、服务专门化策略 3 3、市场专门化策略、市场专门化策略 4 4、选择性战略、选择性战略 5 5、全面覆盖策略、全面覆盖策略 【复习思考】1.物流企业客户市场细分的标准是什么？2.物流企业目标市场选择的相关因素有哪些？3.物流企业客户市场定位的步骤有哪些？【案例讨论】通用汽车公司的运输业务外包通用汽车公司的运输业务外包讨论：（1）通用汽车公司为何要进行物流业务外包？（2）业务外包对通用汽车公司有何好处？本案例给你的启示是什么？
