1、第十章第十章网络舆情的应对与引导导言导言网络舆情应对就是如何合理引导网络舆情主体正确认识和评价舆情事实，使网络舆情事件逐渐平息并朝着和谐有利的局面发展，消减网络舆情事件造成的负面影响，从而重新建立和塑造网络舆情客体的形象和公信力等。积极应对并引导网络舆情，既满足网络舆情背后的社情民意的诉求，也对宏观层面的顶层设计有正面推动作用。CONTENTS1网络舆情应对的基本原则2网络舆情应对思路 3网络舆情有效引导的技巧 4网络舆情应对的经验与启示1网络舆情应对的基本原则一、理念：尊重理解民意，妥善解决问题一、理念：尊重理解民意，妥善解决问题随着互联网客户终端的普及，尤其是移动终端的广泛使用，网络已经彻
2、底颠覆了人们的生活、生产方式，更革命性地改变了信息的传播生态。原本话语力量甚微的普通受众已经通过技术实现了成为传播者的理想，公民个人不仅在信息获取方面享受到了更多的快捷便利，在信息传播和整合的过程中也扮演起重要的角色。与此同时，网络舆情作为民意的网络呈现，承载着公民的不满与希冀，汇聚折射着社会矛盾与风险，在社会运转中发挥着举足轻重的作用。面对网络舆情，不能听之任之采取漠视态度，也不能严防死守摆出敌对姿态，要有正确的理念支撑才能确保应对自如且收到良好效果。一、理念：尊重理解民意，妥善解决问题一、理念：尊重理解民意，妥善解决问题首先就是要尊重和理解民意，要尊重每个公民表达意见的权利，充分理解公民的
3、反对声音以及情绪发泄；其次要有怀有妥善解决问题的态度和决心，不能止步于平息争端，解决问题才是应对舆情的最佳途径，也是意义所在。网络舆情是公众在网络媒介上表达对于所关心的公共事件、公共人物以及公共话题的意见和情绪，它的发生基础是民意，网络只是提供了发布和传播的平台，应对网络舆情的本质从某种程度上来讲就是倾听并疏导民意。只有端正好心态正视民意，把民意当作督促和鞭策，才能正确认识网络舆情，不畏惧、不躲避、不压制，而是开放空间便于公众表达，宽容网络中的异议异见，从而在舆情应对过程中，能够倾听理解民意，改进改善自身服务质量。尊重民意才能赢得民心，理解公众才能获得理解。广东茂名广东茂名PX项目网络舆情事件
4、：项目网络舆情事件：广东茂名广东茂名PX项目网络舆情事件：项目网络舆情事件：2014年3月30日上午，广东茂名市区部分民众因当地拟建对二甲苯（PX）项目在市委门前聚集游行。30日夜间，有部分闹事者出现打砸行为，对公共设施肆意进行破坏。3月31日，茂名市人民政府发布告全体市民书：第一，未经批准的集会游行属严重违法行为，严重影响社会秩序；第二，针对广大市民表达的意见和诉求，市政府在项目论证的过程中，一定会落实群众的知情权、参与权；第三，希望大家做到“不造谣，不信谣，不传谣”，自觉抵制各种非法行为；第四，市政府热忱欢迎社会各界通过正当渠道表达对项目的关切、通过正当渠道反映项目情况。3月31日晚间，茂
5、名市政府新闻发言人称，PX项目仍处于普及知识阶段，上马与否需听取民意才决策。如绝大多数群众反对，茂名市政府部门绝不会违背民意进行决策。4月1日下午，时任茂名市副市长梁罗跃代表市委、市政府在市委办公室接待了上访代表，就PX项目问题与上访代表进行面对面交流，听取他们的诉求和意见。广东茂名广东茂名PX项目网络舆情事件：项目网络舆情事件：这是一起因PX项目建设诱发的群体性事件，境外媒体第一时间以广东茂名反高危PX专案游行军警出动镇压多人重伤为题进行图文结合的报道后，国内媒体持续跟进，经网络传播后迅速引起网民的高度关注，3月31日凌晨，一条来自茂名新闻网的新闻被网易冠以标题广东茂名市民游行反对PX项目政
6、府：不法者挑唆转发，截至4月2日16时，参与此条新闻评论的网友多达10余万，事件升级为全国性的网络舆情事件，对茂名市政府造成较强的负面冲击。在此次舆情危机应对中，茂名市政府尽管尚有诸多尚需改进之处，但从最初的告全体市民书中明确“针对广大市民表达的意见和诉求，市政府在项目论证的过程中，一定会落实群众的知情权、参与权”，到市政府新闻发言人称“上马与否需听取民意才决策”，再到副市长接待上访代表听取诉求和意见，在很大程度上把民意放在了中心位置。舆情应对中需要解决的问题：舆情应对中需要解决的问题：第一类是马上解决。能够马上解决的情况大多出现于利益冲突较为明显且事件性质不复杂的突发舆情事件，当问题能够得到
7、公正妥善的解决时，舆论事件就能很快得以平息。第二类是承诺解决。现实问题一时无法解决的，应公开承诺解决问题，从而缓和情绪，平息舆论事态，并尽快兑现做出的承诺。第三类是根本解决。就是着眼长远，解决根本问题，以防燃点再现、战端再起。二、行为：及时准确发声，坦诚平等沟通二、行为：及时准确发声，坦诚平等沟通在互联网时代，谁掌握了信息的主动权谁就掌握了局势。当网络舆情主体的质疑声、声讨声响彻网络时，网络舆情客体就处于被动位置；反之，当网络舆情客体成为公众获取信息的直接途径，就理所当然地占据了舆情引导的有利位置。掌握信息主动权，一方面是要及时、准确地公布、更新信息，也就是掌握发声的主动权；另一方面要态度诚恳
8、、姿态平等地进行信息交换，也就是掌握沟通的主动权。应对和引导网络舆情落实到具体行动上可以浓缩为两个关键词发声和沟通发声和沟通。二、行为：及时准确发声，坦诚平等沟通二、行为：及时准确发声，坦诚平等沟通及时准确发声，首先要求网络舆情客体在第一时间迅速发布权威信息，做事件的“第一定义者”。这既体现了信息的公开透明，又显示出负责任的态度，同时最大限度地遏制了谣言的滋生，让正面声音成为传播的主流。其次要求在发声过程中实事求是、客观公正，要全面反映真相，绝不能用谎言或各种欺瞒手段搪塞、糊弄公众。再者，要求密切跟进事态发展，确保有变化就有相关回应，随时公布处理进程和结果。另外，发声的内容不仅包含事实层面的真
9、相，更要包括一些情感方面的致歉、关怀、慰问等。从从“黄金黄金24小时小时”到到“黄金黄金4小时小时”再到再到“钻石钻石1小时小时”：传统观点认为，官方处置突发事件有“黄金24小时”之说，即在事发24小时内发布权威消息主导舆论是平息事件的关键。随着新兴媒体崛起，渗透并深刻参与到突发事件的发展过程中，传统的“黄金24小时”法则渐显无力。于是，人民网舆情监测室提出了“黄金4小时”法则，“4小时”考虑了需要厘清事实真相、政府各部门协调工作和完成信息披露文书所花的时间。而随着即时网络时代的到来，有学者认为“黄金4小时”效应也渐显乏力，于是提出了“钻石1小时”原则。在微博广泛运用的当下，“钻石1小时”原则
10、为越来越多的组织和个人所接受。三、方法：把握互联网传播规律，顺应新媒体发展趋势三、方法：把握互联网传播规律，顺应新媒体发展趋势网络舆情的应对必须要站在网络环境中去思考问题，不能照搬传统媒体时代的方式方法，所有的应对策略和行为模式都要遵循网络时代的要求。例如，互联网已经成为现代社会最重要的信息载体，慢慢取代传统媒介成为民众获取信息最主要的来源，公众获取信息的渠道愈发开阔，网络舆情信息的来源异常丰富，在网络舆情应对时，要想复制传统媒体时代的“封锁消息”的方法则会取得适得其反的作用。互联网让每一个普通的个体都有机会成为舆情关注的中心，普通网民的一句话都可能被争相传播，个人的力量被放大和巩固，人人可以
11、质疑官方、挑战权威，想要顺利引导网络舆情，不可能单纯依靠大众媒介和宣传攻势。2网络舆情应对思路一、网络舆情应对指标一、网络舆情应对指标2009年7月，人民网舆情监测室首次发布了2009年上半年地方应对网络舆情能力排行榜，对2009年上半年10件地方热点舆情事件进行点评。排行榜的指标体系设置了“政府响应、信息透明度、政府公信力”三个常规指标，作为政府应对网络舆情事件的主要评价指标，还设置了“恢复秩序、动态反应、官员问责”三个特殊指标，作为政府应对网络舆情事件的辅助评价指标。（一）响应速度、态度和层级（一）响应速度、态度和层级网络舆情事件发生后，响应是应对工作的第一步，响应能力直接影响着舆情应对的
12、效果。响应情况包括响应速度、响应态度和响应层级三个方面。响应速度，即要求舆情客体在事发后快速及时响应，把握先机获得话语主动权，这也充分体现了“及时准确发声”的行为原则。响应态度，即要求舆情客体响应时要以开放、包容的心态应对，言辞表达恳切、坦诚，言行一致，实事求是。响应层级按照舆情客体内部的职位层级排序，职位越高则响应层级越高（二）信息公开透明程度（二）信息公开透明程度信息公开透明程度是指网络舆情客体新闻发布的公开透明程度，包括应对媒体的态度和通过媒体报道的情况，网络信息畅通和移动通信管理的情况，以及与公众信息互动的情况等。经验表明，信息公开透明程度与舆情引导效果正相关，所以信息公开透明程度成为
13、检验舆情应对能力的重要指标。（三）政府、企业和社会组织公信力（三）政府、企业和社会组织公信力公信力是指在网络舆情事件中信任方（公众）对信用方（政府或企业）的信任和满意程度，是指公众对政府或企业的一种主观评价或价值判断。根据传播理论中“信源的可信性效果”，即使同一内容的信息来自不同传播者，起到的传播效果也是不一样的。那么，公信力就意味着公众是否能够自愿配合政府或者企业的舆情应对行为，对所公布的信息持相信还是怀疑态度，对流传的谣言选择接受还是排斥，这极大地影响着舆情应对的成本和效果。公信力包括两方面的内容，一是政府或企业行为的客观效果，二是公众的主观感知一是政府或企业行为的客观效果，二是公众的主观
14、感知。这就意味着在舆情应对中，政府和企业一方面必须尽可能提高和改进自身可信度，提升服务质量、责任意识、法律观念和管理能力等；另一方面要想办法重新获得公众的认可，消除舆情事件给公信力带来的负面影响，重新建立彼此间的信任关系。（四）动态反应（四）动态反应动态反应，是指网络舆情客体根据舆情事件的发展趋势，随时调整策略，更换方式方法，还有及时回应公众的各种反馈等机动应对能力。动态反应指标最能够反映舆情客体的整体应对水平，因而要加强平时的舆情工作意识和能力培养，需要做好各种突发事件的处置预案，提高应对舆情事件时的整体联动反应能力。（五）建立问责机制（五）建立问责机制问责，是对网络舆情事件中处置不力、不作
15、为，违反相关规定甚至触犯法律的内部人员进行处置。这是舆情应对过程中最基础的环节，同时也有实质性的意义，首先是承担起应该负的责任，并对责任进行割让，明确责任的归属；再者对内起到警示作用，以儆效尤的同时督促内部加强管理和教育，对外显示努力处理事件的姿态和决心，起到修复公信力的作用。在具体问责过程中，一方面要健全问责机制，形成较为统一的价值评判标准，有责必问、有错必纠；另一方面要先行动再公布，切勿过度承诺和推卸责任，做到客观公正、言行统一。（六）网络沟通技巧（六）网络沟通技巧网络沟通技巧，是指在“坦诚平等沟通”的行为原则基础上，积极、主动和熟练运用多种新媒体交互手段进行信息的发布和同公众进行意见沟通
16、的技巧，其效果反映在进行网络沟通后获得公众认可的程度上。互联网空间是网络舆情的集散地，也是舆情应对的“战场”，灵活多样的网络沟通技巧是互联网时代舆情应对的必然要求。同时，畅通、高效的网络沟通大大降低了沟通成本，也更有助于倾听民意、化解矛盾，直接帮助修复和重建公信力，大大提升了应对效果。（七）善后处理（七）善后处理善后处理工作主要从以下几个方面来考量：一是善后处理工作态度，也就是善后事宜是否出于自觉自愿，是否承担起相应责任，针对公众合理的要求有无积极回应和安排；二是善后工作的时效性、全面性和公平性，也就是要尽快启动善后工作，确保善后工作覆盖无遗漏，并且处理过程一视同仁；三是善后工作的认可度，就是
17、要把善后工作的重心放在让受众满意上，接受大众媒体和网民的检验，得到充分的认可和肯定。二、网络舆情的周期性应对二、网络舆情的周期性应对网络舆情的发生发展具有一定的周期性规律，依照时间线索可以划分为网络舆情潜伏期、升温期、爆炸期和平息期，每个周期阶段都有较为明显的特征。网络舆情的潜伏期：建立预警 网络舆情的升温期：防止蔓延 网络舆情的爆炸期：平稳态势 网络舆情的平息期：重建信任3网络舆情有效引导的技巧一、发声技巧：快报事实，慎讲原因一、发声技巧：快报事实，慎讲原因所谓“快报事实，慎讲原因”，首先强调了快，要迅速发声，不能迟疑和怠慢，做到“第一时间”做“第一定义者”。其次说明了报的内容事实，由于时间
18、紧迫，很多细节和原因尚不明晰，面对敏感而情绪激动的公众，必须要谨慎，尽量描述事实，公布确切的内容，不要匆忙宣布未经核实的内容，不要将还在调查阶段的情况随意定性，不要用猜测和模糊的口吻说明原因。在发声过程中，要追求时间及时，不要试图一次性把事情说清楚，要随着事件进展和处理进程循序渐进地说。在整个过程中，要注意前后口径一致，不要自相矛盾；要切中公众关心的重点，切忌拖沓啰唆；要注意遣词造句，并配合以恰当的情感表达。“邓玉娇事件邓玉娇事件”：在2009年轰动网络的“邓玉娇事件”中，湖北巴东县政府及警方始终及时发声回应，并且以开放的态度接受媒体的采访。5月10日晚事件发生，5月12日、5月18日、5月1
19、9日，巴东警方先后三次发布案情通报。之后，野三关镇甚至把邓贵大三人的档案资料调出来给记者；巴东县公安局副局长宋俊曾多次接受媒体采访，局长杨立勇也曾接受媒体专访，详细分析案情。然而舆情并未平息却反而增添质疑：是烈女反抗流氓官员，还是交易不成争执引发凶案？为什么巴东警方会三次更改案情通报，将“特殊服务”变为“异性服务”，“推倒”变成“推坐”？为何要否认长江商报、楚天都市报、恩施晚报此前的报道？此事件中的及时发声引发的效果却适得其反，急于“分析”，忙于“定性”，前后口径不一，才会造成地区事件的火速升级，甚至诱发网下的群体事件。二、沟通技巧：以情动人，以诚感人二、沟通技巧：以情动人，以诚感人传播理论中
20、对于说服研究效果有关于“诉诸理性”和“诉诸感情”说服效果的对比，虽未有一致的结论，但不少宣传实验充分肯定了“通过营造某种气氛或使用感情色彩强烈的言辞来感染对方”的方法对传播效果的积极影响。面对网络舆情事件，公众一般都较为情绪化，容易被煽动和激怒，同时也容易被感动。舆情客体如果仅仅是做出直白冰冷的解释，对事实进行理性阐述，很可能不会较快收到受众积极的反馈，对网络舆情的引导效果甚微。如果表达中赋予感情，诚恳表达出歉意、同情、伤感和后悔等，则能够在一定程度上缓解公众情绪，博得公众好感；若再配以富于细节的温情片段，则能潜移默化地感染受众，可以有效地转移公众的注意，再引导舆情便水到渠成了。三、媒体利用技
21、巧：设置网络议程三、媒体利用技巧：设置网络议程大众媒体在网络舆情主客体间起着重要的桥梁作用，善用、善待媒体是网络舆情应对过程中非常重要的一点。在舆情事件发生后，如果利用好大众媒体，设置网络环境中的公众议程，也就是公众主要关注讨论的重点和方向，将对引导网络舆情起到至关重要的促进作用。在舆情事件发生后，首先要给媒体及时提供准确、翔实的信息，以开放且友好的态度对待媒体，发出客观的信息和权威的声音，从而通过媒体将公众的关注和讨论的重点集中在官方信息上；其次要主动策划相关活动，组织媒体进行采访报道，如举办新闻发布会、带领媒体参观现场等，从而通过媒体的大量报道引导网络话题的走势；最后，通过媒体的角度进行舆
22、论引导，从而引领网络舆情朝着和谐稳定的方向靠拢。四、谣言控制技巧：斩断源头，依法惩处四、谣言控制技巧：斩断源头，依法惩处谣言传播如同信息传播一样，从传播源通过传播介质被部分受众接收，再被这部分受众进行“二级传播”传给更多受众，互联网加剧了这个传播过程。要想控制谣言，从过程中着手是非常困难的，工作量大且无从下手，因而要斩断谣言的源头，从原点切除谣言。同时，要对谣言的散布者依法进行严厉的惩处，以起到广泛的警示作用。五、观点引导技巧：团结和培养意见领袖五、观点引导技巧：团结和培养意见领袖网络意见领袖与现实意见领袖具有一定的重合度，很多现实生活中的名人和行业精英同时也是网络中备受关注的网络红人。此外，
23、网络本身也孕育出一大批草根偶像，其言行、意见受到网民的欢迎和追捧，具有比肩名人的网络影响力。在网络舆情的引导中，如果能够利用意见领袖的影响力，将会在观点和意见引导中事半功倍。在公众的感知中，网络意见领袖的立场较为中立客观，并且更值得信赖，尤其是草根意见领袖很容易让受众产生亲近感和共鸣。因而要尽可能团结和培养与舆情事件相关的意见领袖，借他们之口加快正面信息的传播速度，影响公众的情绪和态度转变。五、观点引导技巧：团结和培养意见领袖五、观点引导技巧：团结和培养意见领袖培养和团结意见领袖，一方面要充分做好基础工作，全面进行信息公开，积极解决问题并进行问责，真正反省并承担责任。这样，就能够吸引部分意见领
24、袖主动进行正面声音的扩散，帮助舆情客体修复形象，转变舆情主体的态度。另一方面要以足够的诚意打动意见领袖，以耐心细致的解释劝服意见领袖帮助网络舆情客体进行宣传和解释，引导网民的意见走势。4网络舆情应对的经验与启示一、预防与应急并重一、预防与应急并重网络舆情应对既要坚持全面预防，同时还要做好应急准备，将网络舆情工作全面化、系统化。这一方面可以有效地降低网络舆情应对的难度和成本，另一方面可以尽量地消减网络舆情的负面影响，发挥网络舆情的积极作用。预防工作首先要注意可能会造成网络舆情动荡的现实事件，及时采取措施解决问题，安抚相关民众的情绪，尽量防止事件通过互联网快速扩散，引起网民的广泛关注和热烈讨论，从
25、而导致事件逐步升级，由局部事件上升为全国范围的舆情事件。还要重视日常网络舆情的动向，注意梳理网络舆情，判断热点、焦点，预防“星星之火”产生燎原之势，要在网络舆情萌芽的初级阶段就进行预防处置，防止事态蔓延。二、疏导为主，管制为辅二、疏导为主，管制为辅网络舆情应对的对象是通过互联网表达意见、发表评论的公众，一定要以疏导为主，一方面通过公布事实和解决问题等疏解公众的疑惑，疏通双方的矛盾，另一方面要通过各种引导技巧，疏导公众情感，化解愤怒、悲伤、怨恨等负面情绪。总之，要以疏导为主要目标和方式进行网络舆情的应对，而不是堵塞舆论，阻拦民意，压制表达。但也不能完全忽视管制的作用，尤其是当网络舆情涉及危害国家
26、安全、社会稳定的事件时，由于情势急迫和后果严峻，因此要有限制地使用管制措施。三、治标更要治本三、治标更要治本我国现在正处于前所未有的发展转型期，经济体制、社会结构、文化环境和思想观念等领域的深刻变革造成了社会发展的“短板”和不平衡，例如贫富差距扩大，社会保障和公共资源建设未能配套经济发展，教育、医疗和住房的基本民生问题凸显，社会阶层的流动不透明、不公开等。总结近年来热点的网络舆情事件，可以发现高发且关注度高的舆情事件往往涉及这些深层的社会矛盾。应对网络舆情不仅仅要关注舆情事件本身，更要探究舆情事件背后的深层社会问题，查找矛盾根源所在。也就是说，网络舆情应对不能仅停留在“治标”层面，而是要“治本
27、”。三、治标更要治本三、治标更要治本所谓“治标”就是平息了舆情事件引起的网络震荡，转移了公众对事件的关注和讨论，公众情绪逐渐平缓，公众现实诉求得到满足。“治本”则是通过网络舆情应对引导公众同政府一起推动社会改革，化解潜在的矛盾和风险，培养理性而成熟的公众来监督政府提升服务质量和工作水平，从而保证同类型或相关联的事件不再发生，民众对于政府机构或者企业满意且信任，谣言能够不攻自破。“治本”是一项长期的任务，是靠成功实现每一次“治标”而积累而成的。当应对网络舆情时，要以“治标”为具体操作的方式和策略，同样要怀有“治本”的决心和勇气，破坏此类舆情事件的生存土壤，帮助公众树立健康正确的价值观，改进改善自
28、身工作，推进机制体制改革，从减少到杜绝类似事件再次发生。本章小结本章小结本章主要从网络舆情应对的基本原则、网络舆情应对思路、网络舆情有效引导的技巧以及网络舆情应对的经验与启示四个方面阐述了如何正确应对网络舆情，对应对舆情事件的具体操作提供了指导。网络舆情应对的效果事关国家发展、社会稳定大局，因而必须坚持以维护社会稳定、促进社会和谐为目的原则，以尊重理解民意、妥善解决问题为理念原则，从而促使网络舆情的局势符合国情、社情和民意。网络舆情伴随互联网的发展而兴起，具有鲜明的特点和强大的力量，因而网络舆情应对还要遵守及时准确发声、坦诚平等沟通的行为原则，以及把握互联网传播规律、顺应新媒体发展趋势的方法原则。三项原则为网络舆情的应对提供了参考依据和检验标准。本章小结本章小结网络舆情应对指标和网络舆情的发展周期提供了两套应对的思路，把握规律和特点将有助于制定应对策略。思路理清后，可以灵活采取多种有效方式具体开展应对工作，例如本章给出的五方面常用方法和技巧，在发声过程中快报事实、慎讲原因，以情动人、以诚感人与公众沟通，利用大众媒体进行议程设置，面对谣言要切断源头、依法惩处，以及团结和培养意见领袖引导公众观点。复习思考题复习思考题舆情应对应遵循哪些基本原则？简述网络舆情应对的有效技巧。舆情应对有哪些经验可供借鉴？
