1、营销组合营销组合4P4P价格价格产品产品地点地点促销促销产生收入产生收入产生成本产生成本变化迅速变化迅速变化缓慢变化缓慢带着这样一些问题学习这一章带着这样一些问题学习这一章价格策略与其他策略之间有何联系？价格策略与其他策略之间有何联系？目前企业在价格制定方面存在什么问题？目前企业在价格制定方面存在什么问题？制定价格时要考虑哪些因素？制定价格时要考虑哪些因素？不同定价思路有哪些，以及他们在市场竞争中会产生哪不同定价思路有哪些，以及他们在市场竞争中会产生哪些反响和后果？些反响和后果？第一节第一节 影响企业定价的因素影响企业定价的因素VCFC定价目标定价目标个案研究个案研究1 1 美国雷诺公司美国雷
2、诺公司1945年从阿根廷引进圆珠笔技术，年从阿根廷引进圆珠笔技术，在当年圣诞节前夕以在当年圣诞节前夕以“原子笔原子笔”为名投放市场。为名投放市场。由于战后物质紧缺，加上节日来临，人们需要礼由于战后物质紧缺，加上节日来临，人们需要礼品；此外，由于雷诺公司独特的广告宣传，使人品；此外，由于雷诺公司独特的广告宣传，使人们对这种们对这种“可在水中写字，还可在高海拔地区写可在水中写字，还可在高海拔地区写字字”的的“原子时代的奇妙的笔原子时代的奇妙的笔”产生极大的好奇产生极大的好奇心，立即在美国许多地方引起抢购高潮。当时，心，立即在美国许多地方引起抢购高潮。当时，这种笔每支制造成本仅这种笔每支制造成本仅0
3、80美元，但售价高达美元，但售价高达1250美元。几个月后，雷诺公司的美元。几个月后，雷诺公司的26万美元万美元 投资，已获得投资，已获得15586万美元的税后利润。万美元的税后利润。定价目标定价目标个案研究个案研究2 2 在国内的中档车市场上，桑塔纳、捷达、富康在国内的中档车市场上，桑塔纳、捷达、富康互为竞争对手，他们的价位大多集中在互为竞争对手，他们的价位大多集中在12万万14万之间。这几款车在中国百姓中的口碑都还不错。万之间。这几款车在中国百姓中的口碑都还不错。尽管桑塔纳的外型比较保守，而且改动得也较少，尽管桑塔纳的外型比较保守，而且改动得也较少，但十足的动力性和还算不错的售后服务质量弥
4、补但十足的动力性和还算不错的售后服务质量弥补了这方面的缺陷，他也因此成了崇尚实用的消费了这方面的缺陷，他也因此成了崇尚实用的消费者的首选；捷达一向因其行驶稳定性好，制动稳者的首选；捷达一向因其行驶稳定性好，制动稳定，加速有力而吸引着消费者的目光，定，加速有力而吸引着消费者的目光，“都市先都市先锋锋”、“都市阳光都市阳光”等也由此成了都市里不可缺等也由此成了都市里不可缺少的风景；富康产品系列处于少的风景；富康产品系列处于1.3-1.6升排量之间，升排量之间，适合中国家庭的要求，算是黄金档位。这些轿车适合中国家庭的要求，算是黄金档位。这些轿车厂家通过各自的产品特色占有着相应的市场份额。厂家通过各自
5、的产品特色占有着相应的市场份额。定价目标定价目标个案研究个案研究3 3 在阿拉斯加有一种豪猪，每到大雪纷飞的寒冷季节，豪猪们就在阿拉斯加有一种豪猪，每到大雪纷飞的寒冷季节，豪猪们就会紧靠在一起取暖，身上的刺也跟着戳痛彼此的身体，可是一分开会紧靠在一起取暖，身上的刺也跟着戳痛彼此的身体，可是一分开又会冷得受不了，豪猪们只好学习调整自己，彼此适应，最终找到又会冷得受不了，豪猪们只好学习调整自己，彼此适应，最终找到一个合适的距离，能获得足够的温暖又不会刺痛自己。一个合适的距离，能获得足够的温暖又不会刺痛自己。这种在刺痛中寻求和谐的过程，和当前通信行业的竞争颇有些这种在刺痛中寻求和谐的过程，和当前通信
6、行业的竞争颇有些共通之处。随着拆分重组，我国的通信市场已经形成多家竞争的格共通之处。随着拆分重组，我国的通信市场已经形成多家竞争的格局，并且竞争日趋激烈。竞争必然会带来局，并且竞争日趋激烈。竞争必然会带来刺痛刺痛，过度竞争就好像，过度竞争就好像挨得太近的豪猪，给对手和自己都带来巨大的伤害。挨得太近的豪猪，给对手和自己都带来巨大的伤害。价格杠杆作为一种相当有效的争夺用户的手段，为不少运营商价格杠杆作为一种相当有效的争夺用户的手段，为不少运营商所采用。然而，过度的价格战只能造成一损俱损的结局，这也是业所采用。然而，过度的价格战只能造成一损俱损的结局，这也是业界的共识。对自身所在地进行了调查，近界的
7、共识。对自身所在地进行了调查，近5个月来，电信、移动、个月来，电信、移动、联通三家运营商在竞争中不断整合资费标准，根据竞争对手、市场、联通三家运营商在竞争中不断整合资费标准，根据竞争对手、市场、用户等多种因素制订自身企业的价格策略。用户等多种因素制订自身企业的价格策略。对三家电信运营公司的可移动通话业务的资费进行了调查，了对三家电信运营公司的可移动通话业务的资费进行了调查，了解到各家的资费标准如下表：解到各家的资费标准如下表：公司公司/品牌品牌 移动神州行大众卡移动神州行大众卡 联通如意风行卡联通如意风行卡 电信小灵通电信小灵通 月租月租 25 18 39包月包月 通话费通话费 主叫：网内主叫
8、：网内0.15；网外；网外0.22 主叫主叫0.11被叫全免被叫全免 主叫本地免主叫本地免 送送50分钟话费；分钟话费；被叫全免被叫全免 被叫全免（折送被叫全免（折送9.2元）元）功能费功能费 送来电显示送来电显示/发短信发短信 来电显示来电显示6元元/月月 送来电显示送来电显示按按50分钟分钟电话折算电话折算为包月费为包月费 25 29.5 39 按按100分钟分钟电话折算电话折算为包月费为包月费 34.25 35 39可以看出，各家运营商价格实际上已经较为接近，定位上稍有不同。可以看出，各家运营商价格实际上已经较为接近，定位上稍有不同。像中国移动神州行大众卡，如果按照主叫像中国移动神州行大
9、众卡，如果按照主叫50100分钟分钟/月计，是最月计，是最为便宜的一种，对那些话务量较少，平均每天为便宜的一种，对那些话务量较少，平均每天12个电话，每次个电话，每次12分钟的用户很适合。而对于话务量较多用户，分钟的用户很适合。而对于话务量较多用户，39元包月的小灵元包月的小灵通自然是首选。可以说，经过一系列的资费整合，三家运营商暂时通自然是首选。可以说，经过一系列的资费整合，三家运营商暂时寻找到了一个不会寻找到了一个不会刺痛刺痛彼此而又可以保持彼此而又可以保持温暖温暖的和谐。的和谐。定价目标定价目标个案研究个案研究4 4 奔驰汽车的质量是用户所公认的，但唯独价格比别的汽车奔驰汽车的质量是用户
10、所公认的，但唯独价格比别的汽车贵得多。曾经有位记者在访问奔驰汽车时，问公司的销售经理：贵得多。曾经有位记者在访问奔驰汽车时，问公司的销售经理：“奔驰汽车售价商会不会对竞争带来不利？奔驰汽车售价商会不会对竞争带来不利？”这位经理胸有成竹地这位经理胸有成竹地回答：回答：“奔驰的售价确实比别的汽车要贵些；但在市场竞争中，我奔驰的售价确实比别的汽车要贵些；但在市场竞争中，我们有们有最后价格最后价格做保证！这是我们的优势。做保证！这是我们的优势。”记者对他的最后价格感记者对他的最后价格感到费解，这位经理便作出了解释：从最初价格看，别的汽车的价格到费解，这位经理便作出了解释：从最初价格看，别的汽车的价格确
11、实要比奔驰低廉，但最初价格不是用户选买汽车时唯一考虑的标确实要比奔驰低廉，但最初价格不是用户选买汽车时唯一考虑的标准。一般想买汽车的顾客都会想：新买的汽车在使用一段时间后再准。一般想买汽车的顾客都会想：新买的汽车在使用一段时间后再转卖出去，那时还能卖多少钱？接着，这位经理列举了各种数据，转卖出去，那时还能卖多少钱？接着，这位经理列举了各种数据，把各种牌子的汽车向奔驰汽车的使用寿命对比。他的结论是：把各种牌子的汽车向奔驰汽车的使用寿命对比。他的结论是：“一一般汽车的使用寿命以行驶般汽车的使用寿命以行驶1010万公里为限期，而奔驰汽车跑满了万公里为限期，而奔驰汽车跑满了3030万万公里以后，它的内
12、部件还是基本完好的。这时，如果车主想让给别公里以后，它的内部件还是基本完好的。这时，如果车主想让给别人，一般还可回收原价的人，一般还可回收原价的60%60%。”定价目标定价目标个案研究个案研究5 5 铁路运输企业在具体线路上，如果出现可铁路运输企业在具体线路上，如果出现可替代的其他快速客运工具，且在短距离内具替代的其他快速客运工具，且在短距离内具有快速及价格上的优势；或者旅客运输需求有快速及价格上的优势；或者旅客运输需求下降的时候，应该以维持生存为定价目标，下降的时候，应该以维持生存为定价目标，作为一种短期过渡性措施，创造条件，改变作为一种短期过渡性措施，创造条件，改变市场环境。市场环境。总成
13、本总成本=总固定成本总固定成本+总变动成本总变动成本利润利润=销售额销售额-总成本总成本=销售额销售额-总固定成本总固定成本-总变动成本总变动成本定价目标定价目标个案研究个案研究6 6 19741974年的石油危机发生后，国际汽车市场年的石油危机发生后，国际汽车市场受到严重冲击，因而汽车市场竞争异常激烈，受到严重冲击，因而汽车市场竞争异常激烈，为了推销产品，日本的为了推销产品，日本的MAZDAMAZDA公司规定每推销公司规定每推销一辆汽车给予中间商一辆汽车给予中间商500500美元的回扣奖励。这美元的回扣奖励。这一政策的结果，使该公司保持了完整的销售一政策的结果，使该公司保持了完整的销售渠道，
14、保证了在渠道，保证了在19761976年向市场投放新型车型年向市场投放新型车型的销售获得了成功，使该公司受益匪浅。的销售获得了成功，使该公司受益匪浅。（二）定价目标：（二）定价目标：1、利润导向的定价目标、利润导向的定价目标2、销量导向的定价目标、销量导向的定价目标3、竞争导向的定价目标、竞争导向的定价目标4、质量导向的定价目标、质量导向的定价目标5、生存导向的定价目标、生存导向的定价目标6、分销渠道导向的定价目标、分销渠道导向的定价目标完全竞争环境：价格完全由市场决定完全竞争环境：价格完全由市场决定完全垄断环境：企业可左右市场价格完全垄断环境：企业可左右市场价格垄断竞争环境：定价自由度较大，
15、垄断竞争环境：定价自由度较大，但以均衡价格为基准。但以均衡价格为基准。寡头垄断环境：企业有定价权，但受竞争牵制寡头垄断环境：企业有定价权，但受竞争牵制价格策略成为跨国汽车企业重要的营销手段价格策略成为跨国汽车企业重要的营销手段在中国车市竞争日益激烈的今天，价格策略成为国内汽车企在中国车市竞争日益激烈的今天，价格策略成为国内汽车企业重要的营销手段。产品价格是企业向外界发出的最真实的营业重要的营销手段。产品价格是企业向外界发出的最真实的营销信息，传递了企业营销的战略、战术意图。跨国巨头们更是销信息，传递了企业营销的战略、战术意图。跨国巨头们更是清醒地认识到了这一点，从目前已露出的端倪来看，跨国汽车
16、清醒地认识到了这一点，从目前已露出的端倪来看，跨国汽车公司已经将定价作为一种重要的战略手段，他们对于近来推出公司已经将定价作为一种重要的战略手段，他们对于近来推出的几款新车型的定价策略非常耐人寻味。的几款新车型的定价策略非常耐人寻味。u 丰田丰田锐志策略：低价入市锐志策略：低价入市 抢占份额抢占份额 “酒香不怕巷子深酒香不怕巷子深”早已不合时宜。除了打宣传牌，还得用早已不合时宜。除了打宣传牌，还得用熟价格策略。熟价格策略。一向精明谨慎的丰田在最近也使出了这样的方法，其最新推一向精明谨慎的丰田在最近也使出了这样的方法，其最新推出的锐志价格定在出的锐志价格定在21.38万万30.83万元区间，吸引
17、了不少人的关万元区间，吸引了不少人的关注。注。丰田方面表示，锐志的定位是稍高于佳美的，由此来看，它丰田方面表示，锐志的定位是稍高于佳美的，由此来看，它要比目前的要比目前的雅阁雅阁、天籁天籁、君威君威等这些比较畅销的国产中高级轿等这些比较畅销的国产中高级轿车高一些，加之如此低的定价，必然会对上述车型的销售构成车高一些，加之如此低的定价，必然会对上述车型的销售构成冲击。甚至业界人士分析认为，由锐志创造的价格冲击波未来冲击。甚至业界人士分析认为，由锐志创造的价格冲击波未来可能会影响到高、中、低端各个市场。可能会影响到高、中、低端各个市场。事实上，不仅仅是丰田，在中级以及中高级车市中，很多新事实上，不
18、仅仅是丰田，在中级以及中高级车市中，很多新款车型的定价都采用的是低价入市的方法，希望通过每款新车款车型的定价都采用的是低价入市的方法，希望通过每款新车的推出冲击市场，并以这种战略来带动市场份额的增长。的推出冲击市场，并以这种战略来带动市场份额的增长。有人认为这种低价上市的方法有有人认为这种低价上市的方法有“饮鸩止渴饮鸩止渴”的隐患，但无论的隐患，但无论如何，这种现象都反映了一个事实：要想占领更多的市场份额，如何，这种现象都反映了一个事实：要想占领更多的市场份额，价格是最有力的竞争法宝，毕竟价格是最有力的竞争法宝，毕竟“物美价廉物美价廉”对于中国的消费对于中国的消费者来说还是最为重要的。者来说还
19、是最为重要的。“三八二十三，能人说我憨；我的卖完了，能人往家担。三八二十三，能人说我憨；我的卖完了，能人往家担。”一首古老的经营歌谣，述说了成功营销的主题：那就是定价无一首古老的经营歌谣，述说了成功营销的主题：那就是定价无定式，惟有灵活才能制胜。定式，惟有灵活才能制胜。需求价格弹性需求价格弹性 弹性系数的弹性系数的计算公式为：计算公式为：Q1 Q0 P1 P0 E=Q0 P0 Q P =Q P Q0 和和 Q1 变化前后的需求量变化前后的需求量 P0 和和 P1 变化前后的价格变化前后的价格 类型类型 A、E=1 表示需求量与价格相表示需求量与价格相反方向等比例变化。反方向等比例变化。B、E1
20、 弹性大、富于弹性。弹性大、富于弹性。需求量大于价格变动幅度。需求量大于价格变动幅度。（薄利多销的首要条件。）（薄利多销的首要条件。）C、E1 弹性小、缺乏弹性。弹性小、缺乏弹性。需求量小于价格变动幅度。需求量小于价格变动幅度。需求弹性举例：需求弹性举例：7260 10090 E=2 60 100 （E1，表明需求弹性大表明需求弹性大）例例1 1：某产品降价某产品降价10%10%，原来，原来100100元，现在降为元，现在降为9090元。需求量增加元。需求量增加20%20%，原来，原来6060个，现在个，现在7272个。个。求这种产品的需求弹性系数。求这种产品的需求弹性系数。解：解：15010
21、0 P 3=100 6 P=1（元）（元）例例2 2：苹果的需求弹性系数为苹果的需求弹性系数为3 3，每公斤，每公斤6 6元时销元时销售量售量100100公斤公斤/天。现在供应量增加到天。现在供应量增加到150150公斤，价公斤，价格应降低多少？格应降低多少？产品定价因素产品定价因素定价定价决策决策 内部因素内部因素市场定价目标市场定价目标成本成本 外部因素外部因素市场需求状况市场需求状况市场竞争市场竞争第二节第二节 定价方法定价方法一、成本导向定价法一、成本导向定价法台湾唱片业台湾唱片业CDCD的制造成本的制造成本背景介绍背景介绍l19851985年以后，全球唱片市场以年以后，全球唱片市场以
22、CDCD为主流。为主流。lCDCD的制造成本低廉的制造成本低廉l消费者质疑消费者质疑 为何为何CDCD不能降价？不能降价？台湾为什么台湾为什么CDCD卖那么贵？卖那么贵？盗版盗版CDCD一片卖一片卖5050都有赚？都有赚？计算一张计算一张CDCD专辑成本，主要包括：专辑成本，主要包括：l歌曲的词曲版权费用歌曲的词曲版权费用词曲版权费用约词曲版权费用约2525万万歌手、经纪公司、制作人也要抽版税歌手、经纪公司、制作人也要抽版税平均制作人一首歌收平均制作人一首歌收3636万元万元编曲一首歌要编曲一首歌要2 2万万5353万万5 5千元之间千元之间l制作费用制作费用主要为录音成本、录音室的租金（主要
23、为录音成本、录音室的租金（1 1小时约小时约2424千千元）元）一张专辑至少花一张专辑至少花200300200300小时录音，花费小时录音，花费60906090万万元元l营销宣传费用营销宣传费用一张专辑的设计费用最少一张专辑的设计费用最少8 8万元（包括一张万元（包括一张CDCD、一卷卡带、一张海报）、一卷卡带、一张海报）打歌服装费约需打歌服装费约需2020万万拍一支拍一支MVMV最少最少4040万、主打歌约需万、主打歌约需8010080100万元万元化妆发型费用一次化妆发型费用一次8 8千元，一天要千元，一天要2 2万万5 5到到3 3万万元，一张专辑整个宣传约需元，一张专辑整个宣传约需20
24、20万元。万元。摄影师的费用摄影师的费用815815万元万元电视台打歌、广告电视台打歌、广告1010秒约需秒约需1 1万至万至3 3万元，一万元，一张专辑约需张专辑约需15001500万元的打歌费用万元的打歌费用l唱片公司的人事管销、仓储货运、水电唱片公司的人事管销、仓储货运、水电费及唱片行的上架宣传费。费及唱片行的上架宣传费。单位成本单位成本=变动成本变动成本+固定成本固定成本/销售量销售量单价单位成本单价单位成本（1成本的期望利润率）成本的期望利润率）单价单价=单位成本单位成本/(1 销售价的期望利润率销售价的期望利润率)（一）成本加成定价法（一）成本加成定价法例例1 1：某厂生产西服，单
25、位产品的总成本为：某厂生产西服，单位产品的总成本为800800元，元，厂商想获取成本的厂商想获取成本的4040的利润，那么价格为：的利润，那么价格为：单价单价=800=800*(1+40%)=1120(1+40%)=1120元元单价单位成本单价单位成本（1 1成本的期望利润率）成本的期望利润率）例例2 2、假定某制造商的固定成本为、假定某制造商的固定成本为300 000300 000元，变元，变动成本为动成本为1010元，预计单位销售量为元，预计单位销售量为50 00050 000个，预个，预期销售额中有期销售额中有20%20%的利润加成，则其单位成本和单的利润加成，则其单位成本和单价为：价为
26、：单位成本单位成本=变动成本变动成本+固定成本固定成本/销售量销售量单价单价=单位成本单位成本/(1/(1 销售价的期望利润率销售价的期望利润率)单价单价=16/(1=16/(1 0.2)=20 0.2)=20（元）（元）单位成本单位成本=10+300 000/50 000=16=10+300 000/50 000=16（元）（元）（二）目标利润定价法（二）目标利润定价法销售量销售量=（目标利润（目标利润+固定成本）固定成本）/（单价（单价-可变成本）可变成本）收支平衡点的销售量收支平衡点的销售量=固定成本固定成本/（单价（单价-可变成本）可变成本）例、固定成本例、固定成本600600万，单价
27、万，单价1515，可变成本，可变成本5 5，企业至少要，企业至少要销售多少才能实现收支平衡？销售多少才能实现收支平衡？收支平衡点的销售量收支平衡点的销售量=固定成本固定成本/（单价（单价-可变成本）可变成本）=6000000/（15-5）=600000续、如果企业的目标利润是续、如果企业的目标利润是200200万，要达到这一目标，万，要达到这一目标，就必须销售多少？此时的总收入，总成本分别是多少？就必须销售多少？此时的总收入，总成本分别是多少？销售量销售量=（目标利润（目标利润+固定成本）固定成本）/（单价（单价-可变成本）可变成本）=（2000000+6000000）/（15-5）=8000
28、00总收入总收入=单价单价*销售量销售量=800000*15=12000000总成本总成本=固定成本固定成本+可变成本可变成本*销售量销售量=6000000+5*800000=10000000或者总成本或者总成本=总收入总收入-利润利润=12000000-2000000=10000000二、需求导向定价法二、需求导向定价法需求差异定价法需求差异定价法案例案例1 1：香港市场，一件英国名牌衬衫售价香港市场，一件英国名牌衬衫售价500500港元，港产名牌约港元，港产名牌约150150港元，而无名的港元，而无名的普通衬衣则只能卖十元或几十港元。普通衬衣则只能卖十元或几十港元。案例案例2 2：美国德克
29、萨斯仪器公司曾将个人电脑美国德克萨斯仪器公司曾将个人电脑的售价降为每台的售价降为每台9999美元，而竞争者的同类美元，而竞争者的同类产品每台产品每台300300多美元，结果使顾客误以为多美元，结果使顾客误以为9999美元的电脑是低档货，反而不愿购买。美元的电脑是低档货，反而不愿购买。如消费者对某香皂可接受的价格是如消费者对某香皂可接受的价格是5 5元，零售元，零售商经营的毛利是商经营的毛利是10%10%，批发商的毛利是，批发商的毛利是5%5%，那，那么香皂出厂价的制定方法是：么香皂出厂价的制定方法是：零售商可接受价格零售商可接受价格=消费者可接受价格消费者可接受价格/（1 1+10%10%）=
30、5 =5/（1 1+10%10%）=4.5 =4.54545(元元)批发商可接受价格批发商可接受价格=零售商可接受价格零售商可接受价格/(1(1+5%)5%)=4.5 =4.545/45/(1(1+5%)5%)=4.=4.329329(元元)因此因此,该香皂的出厂价为该香皂的出厂价为4.4.329329(元元)因因顾客而异顾客而异的差异定价法的差异定价法 因因产品式样、花色产品式样、花色而异的差异定价而异的差异定价 因因时间时间而异的差异定价而异的差异定价因因地点地点而异的差异定价而异的差异定价 需求差异定价法需求差异定价法 乘客在乘坐飞机从克利夫飞往迈阿密的同一条航线上，有十种乘客在乘坐飞机
31、从克利夫飞往迈阿密的同一条航线上，有十种不同的票价可供选择。在这条航线上服务的三家航空公司和东方、不同的票价可供选择。在这条航线上服务的三家航空公司和东方、联合等公司的激烈竞争中，精明的顾客就可以得到不少好处。许多联合等公司的激烈竞争中，精明的顾客就可以得到不少好处。许多票价是针对着不同的细分市场的。这十种可能的票价是：票价是针对着不同的细分市场的。这十种可能的票价是：1、头等舱是、头等舱是218美元；美元；2、标准经济舱是、标准经济舱是168美元；美元；3、晚间二等舱是、晚间二等舱是136美元；美元；4、周末短途旅行是、周末短途旅行是134美元；美元；5、义务工作人员是、义务工作人员是130
32、美元；美元；6、周内短途旅行是、周内短途旅行是128美元；美元；7、短途旅游观光团是、短途旅游观光团是118美元；美元；8、军事人员、军事人员128美元；美元；9、青少年机票是、青少年机票是112美元；美元；10、周末机票是、周末机票是103美元。美元。案例案例航空公司的航空公司的差别差别定价定价按顾客按顾客一般人、教师、学生、军人、团体、儿童一般人、教师、学生、军人、团体、儿童按时间按时间早班、晚班、首航、寒暑假、节假日早班、晚班、首航、寒暑假、节假日按档次按档次特等舱、普通舱、包机特等舱、普通舱、包机按距离按距离单程、来回程、联程、单程、来回程、联程、按出票时间按出票时间预购、既购预购、既
33、购三、竞争导向定价法三、竞争导向定价法定价方法定价方法适适 用用 范范 围围特特 点点通行价格定价法通行价格定价法（随行就市定价（随行就市定价法）法）当需求弹性不易测量、成本难以估计，当需求弹性不易测量、成本难以估计，企业认为现行价格反映了本行业的集企业认为现行价格反映了本行业的集体智慧时，就可采用该法定价体智慧时，就可采用该法定价随行就市，避免恶性价格战产随行就市，避免恶性价格战产生的风险，容易被市场所接受生的风险，容易被市场所接受竞争价格定价法竞争价格定价法实力雄厚或产品独具特色的企业可采实力雄厚或产品独具特色的企业可采用，以高于、低于竞争者的价格来出用，以高于、低于竞争者的价格来出售产品
34、。售产品。定价具有灵活性，也具有一定定价具有灵活性，也具有一定风险风险密封投标定价法密封投标定价法投标者根据竞争者的报价估计确定价投标者根据竞争者的报价估计确定价格，适用于大宗物资采购、工程项目格，适用于大宗物资采购、工程项目承包、仪器设备引进、矿产能源开发承包、仪器设备引进、矿产能源开发等项目。等项目。体现了公平、公正、公开的原体现了公平、公正、公开的原则则第三节第三节 定价策略定价策略（一）撇脂定价策略（一）撇脂定价策略 分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个集成电路巨这个集成电路巨人每人每1818个月就要推出一种新的、具有更高盈利的微处理器，并
35、把旧个月就要推出一种新的、具有更高盈利的微处理器，并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需求。的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需求。”当英特尔公司当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时，它的定价是推出一种新的计算机集成电路时，它的定价是10001000，这个价格使，这个价格使它刚好能占有市场的一定份额。这些新的集成电路能够增加高能级它刚好能占有市场的一定份额。这些新的集成电路能够增加高能级个人电脑和服务器的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高个人电脑和服务器的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高时去购买。随着销售额的下降及竞争对手推出相似的集成电路对其时去购买。随着销售额
36、的下降及竞争对手推出相似的集成电路对其构成威胁时，英特尔公司就会降低其产品的价格来吸引下一层次对构成威胁时，英特尔公司就会降低其产品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低水平，每个集成电路仅售价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低水平，每个集成电路仅售200200多一点，使该集成电路成为一个热线大众市场的处理器。通过多一点，使该集成电路成为一个热线大众市场的处理器。通过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中获取了最大量的收入。这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中获取了最大量的收入。优点优点 利润高利润高 回收成本快回收成本快 认知质量高认知质量高 利于品牌的建立利于品牌的建立
37、有降价空间有降价空间 更新换代快更新换代快 缺点缺点 抑制需求抑制需求 易诱发竞争易诱发竞争（二）渗透定价策略（二）渗透定价策略 缺点缺点 利润低利润低 回收成本慢回收成本慢 认知质量低认知质量低 没有降价空间没有降价空间 后续产品难以定高价后续产品难以定高价 优点优点 促进需求促进需求 市场占有率高市场占有率高 不易诱发竞争不易诱发竞争二、产品组合定价策略二、产品组合定价策略 长虹长虹14“长虹长虹18”长虹长虹 21“长虹长虹 25”长虹长虹29 长虹长虹34”980元元 1300元元 1588元元 2289元元 3988元元 7898元元产品线定价产品线定价价格等级价格等级不同尺寸的成本
38、差异不同尺寸的成本差异顾客对不同尺寸的评价顾客对不同尺寸的评价竞争对手的价格等级竞争对手的价格等级价价格格等等级级打印机打印机 850元元墨盒墨盒 249元元我不打算在打印机我不打算在打印机上赚钱，我主要在上赚钱，我主要在墨盒上赚钱墨盒上赚钱附带产品定价单纯型套餐式定价：仅出售套装商品，而不单纯型套餐式定价：仅出售套装商品，而不独个发售独个发售l微软的微软的 Office Office混合型套餐式定价：套装或单个产品都有发售混合型套餐式定价：套装或单个产品都有发售l麦当劳套餐麦当劳套餐套餐式定价 卡特是美国的一个彩照实验室，卡特是美国的一个彩照实验室，19881988年推出一个年推出一个“俘虏
39、俘虏”消费者的新招牌，它首先在各大学普遍散发宣传其彩色胶卷新消费者的新招牌，它首先在各大学普遍散发宣传其彩色胶卷新产品的广告，除了说明新彩卷性能优越外，还说明由于是新产产品的广告，除了说明新彩卷性能优越外，还说明由于是新产品，故定价不高，每卷只要品，故定价不高，每卷只要1 1美元美元(柯柯达胶卷价格为每卷达胶卷价格为每卷2 2美元美元多多)，以便让消费者有机会试一试。经济拮据的大学生们纷纷，以便让消费者有机会试一试。经济拮据的大学生们纷纷寄钱去购买。几天后，他们收到了胶卷，以及一张寄钱去购买。几天后，他们收到了胶卷，以及一张“说明书说明书”，其上写，其上写 道：这种胶卷由于材料特殊，性能优良，
40、因此，一道：这种胶卷由于材料特殊，性能优良，因此，一般彩扩中心无法冲印，必须将拍摄后的胶卷寄回该实验室才行般彩扩中心无法冲印，必须将拍摄后的胶卷寄回该实验室才行。说明书上还列出了冲印的价格，这些价格比一般的彩照扩印。说明书上还列出了冲印的价格，这些价格比一般的彩照扩印店的价格贵一倍。但是，每冲印一卷，该实验室将无偿赠送一店的价格贵一倍。但是，每冲印一卷，该实验室将无偿赠送一卷新胶卷。精明的大学生仔细一算，发现损益相抵后，胶卷、卷新胶卷。精明的大学生仔细一算，发现损益相抵后，胶卷、冲洗、印片三者的总价格仍高于一般水平，无奈已花费了冲洗、印片三者的总价格仍高于一般水平，无奈已花费了1 1美美元的元
41、的“投资投资”，只得忍气吞声做了，只得忍气吞声做了“俘虏俘虏”。三、心理定价策略三、心理定价策略韦伯韦伯费勒定律：费勒定律：l消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百分比消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百分比 心理定价法（一）心理定价法（一）尾数定价尾数定价9.99.97 7元元9.99.94 4元元美国人喜欢奇数美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数日本人喜欢偶数标价精确给人以信赖感标价精确给人以信赖感低价值商品低价值商品9.99.98 8元元 中国人喜欢中国人喜欢8 8和和6 6心理定价法（二）心理定价法（二）整数定价整数定价价值高的商品价值高的商品定价定价40004000元元定价定价3997
42、3997元元满足顾客高消费心理，提高商品身价满足顾客高消费心理，提高商品身价心理定价法（三）心理定价法（三）分档定价分档定价一档一档 二档二档 三档三档 四档四档 15.35元元 16.7元元 24.8元元 29.9元元体现品质差别，顾客感到卖方认真负责体现品质差别，顾客感到卖方认真负责心理定价法（四）心理定价法（四）声望定价声望定价名牌产品或名牌企业名牌产品或名牌企业高价值产品高价值产品3000元元9999元元168元元588元元购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份心理定价法（五）心理定价法（五）习惯定价习惯定价老板，老板，啤酒多少钱一扎啤酒多少钱
43、一扎啤酒每扎啤酒每扎 4.54.5元元老规矩，老规矩，与原来一样与原来一样心理定价法（六）心理定价法（六）招徕招徕定价定价快来买啦！快来买啦！大减价了大减价了原价：原价：149149元元现价：现价：3838元元这么便宜？这么便宜？四、折扣和折让定价策略四、折扣和折让定价策略l如“2/10，NET/30”差别定价（一）差别定价（一）顾客细分定价工业用电工业用电农业用电农业用电事业单位用电事业单位用电居民用电居民用电娱乐、餐饮用电娱乐、餐饮用电城市照明城市照明五、差别定价策略五、差别定价策略差别定价（二）差别定价（二）产品式样定价产品式样定价价格：价格：9898元元价格：价格：4848元元装有调光
44、开关装有调光开关成本成本1515元元普通开关普通开关成本成本5 5元元价格与各自成本不成比例价格与各自成本不成比例差别定价（三）差别定价（三）7878元元198198元元形象定价形象定价泸州老窖泸泸州州老老窖窖水水晶晶瓶瓶普普通通瓶瓶差别定价（四）差别定价（四）20012001甲甲A A联赛联赛四川全兴四川全兴大连万达大连万达特区：特区：160160元元甲区：甲区：120120元元乙区：乙区：4040元元丙区：丙区：2020元元地点定价地点定价差别定价（五）差别定价（五）明仕保龄球馆明仕保龄球馆上午：上午：5 5元元/局局下午：下午：8 8元元/局局晚上：晚上：1515元元/局局时间定价时间定
45、价民航的差别定价民航的差别定价按顾客按顾客一般人、教师、学生、军人、团体、儿童一般人、教师、学生、军人、团体、儿童按时间按时间早班、晚班、首航、寒暑假、节假日早班、晚班、首航、寒暑假、节假日按档次按档次特等舱、普通舱、包机特等舱、普通舱、包机按距离按距离单程、来回程、联程、单程、来回程、联程、按出票时间按出票时间预购、既购预购、既购策略种类策略种类内内 容容案案 例例牺牲品牺牲品定价定价即招徕定价或特价品定价即招徕定价或特价品定价超市每天特价品促销超市每天特价品促销特别事件特别事件定价定价企业利用某个特定的时间或场合、某企业利用某个特定的时间或场合、某种特别的节日或某些重要的社会活动种特别的节
46、日或某些重要的社会活动日，将价格大幅度地降低，以吸引顾日，将价格大幅度地降低，以吸引顾客客教师节凭工作证优惠教师节凭工作证优惠 10%现金回扣现金回扣企业在特定的时间内向顾客提供现金企业在特定的时间内向顾客提供现金回扣，以刺激他们购买本企业产品回扣，以刺激他们购买本企业产品每购买每购买 500 元商品返元商品返还现金还现金 100 元元心理折扣心理折扣企业开始时给产品制定很高的价格，企业开始时给产品制定很高的价格，然后大幅度降价出售然后大幅度降价出售服装原价服装原价 280 元，现元，现价价 180 元元重庆家乐福出售特价食用油引发踩踏重庆家乐福出售特价食用油引发踩踏3 3人死亡人死亡 人民网
47、人民网1111月月1010日电日电 ：今天上午，沙坪坝区家乐福商场内，发生：今天上午，沙坪坝区家乐福商场内，发生一起因争抢特价食用油造成的踩踏伤亡事故。截至记者发稿时，已一起因争抢特价食用油造成的踩踏伤亡事故。截至记者发稿时，已造成造成3 3人死亡，人死亡，1010余人受伤。余人受伤。据有关部门证实，事故发生后，据有关部门证实，事故发生后，1010余名伤者已经被送往附近医余名伤者已经被送往附近医院进行抢救。目前，家乐福沙坪坝店已关门停业。院进行抢救。目前，家乐福沙坪坝店已关门停业。据了解，本月据了解，本月9 9至至1111日，家乐福超市沙坪坝店十周年，推出店日，家乐福超市沙坪坝店十周年，推出店
48、庆促销活动。今日推出一款菜籽油特价促销，原价每桶庆促销活动。今日推出一款菜籽油特价促销，原价每桶51.451.4元的元的5 5升装菜籽油只卖升装菜籽油只卖39.939.9元。今早元。今早4 4点过，就有大量市民前往排队等候。点过，就有大量市民前往排队等候。上午上午8 8：4040超市开门营业时，大量市民涌进抢油，从而造成踩踏伤超市开门营业时，大量市民涌进抢油，从而造成踩踏伤亡事故。亡事故。第四节第四节 价格变动及对策价格变动及对策 (一一)降低价格降低价格原因原因生产能力过剩，需扩大销售生产能力过剩，需扩大销售企业面临激烈的价格竞争并企业面临激烈的价格竞争并且市场占有率正在下降且市场占有率正在
49、下降企业的成本低于竞争者，但企业的成本低于竞争者，但在市场上并未处于支配地位在市场上并未处于支配地位策略策略直接降低产品的价格直接降低产品的价格增加免费服务项目增加免费服务项目随产品赠送优待券或馈赠礼品随产品赠送优待券或馈赠礼品改进产品的性能和质量改进产品的性能和质量增加折扣比例增加折扣比例案例：巧妙降价案例：巧妙降价美国法林自动降价商店美国法林自动降价商店自动降价是针对消费者心理采用的一种价格促销技巧自动降价是针对消费者心理采用的一种价格促销技巧，其特点是让顾客对降价情况了如指掌，顾客甚至能说明，其特点是让顾客对降价情况了如指掌，顾客甚至能说明某种商品某月某日降价百分之几。下面是美国法林商店
50、某种商品某月某日降价百分之几。下面是美国法林商店自动降价的做法：自动降价的做法：商品上架时间商品上架时间 价格变动情况价格变动情况 112日日 原价销售原价销售 1318日日 降价降价25%1924日日 降价降价50%2530日日 降价降价75%31日日 赠送慈善机构赠送慈善机构 （二）提高价格（二）提高价格原因原因通货膨胀引起成本增加，企业无法在内部自通货膨胀引起成本增加，企业无法在内部自我消化我消化企业产品供不应求，通过提价抑制部分需求企业产品供不应求，通过提价抑制部分需求为补偿产品改进费用而提价为补偿产品改进费用而提价处于竞争需要，将产品价格提到同类产品之处于竞争需要，将产品价格提到同类
