1、l主题公园的定义及划分l主题公园的特点l影响主题公园布局的因素l主题公园的开发模式l主题公园营销策略l主题公园设计方法l主题公园（Theme Parks）是一种人造旅游资源，它着重于特别的构想，围绕着一个或凡个主题创造一系列有特别环境和气氛的项目吸引旅游者。l根据主题公园的投资和占地规模可将主题公园划分为大型主题公园和小（微）型主题公园。l国外将投资8000万一1亿美元，占地 200英亩（约 0 81Km）以上的主题公园称为大型主题公园，将投资在 10002000万美元的主题公园称为小（微）型主题公园”。l比较国外标准，参照锦绣中华和中国民俗文化村的现状，我们将投资在8000万一1亿人民币，占
2、地0.2平方公里（不包括停车场等附属设施，国外包括这部分面积）左右的主题公园称为大型主题公园，将投资在 10002000万元人民币，占地规模相对较小的主题公园，如西游宫称为小（微）型主题公园。l 1955年，美国人Walt Disney在加州成功地建成了迪斯尼乐园（Disney land），开创了世界上主题公园的历史。好来坞“字宙制片厂之旅”其次。l强烈的个性，普遍的适应牲l被动游览形式这种被动游玩形式有两方面益处：一是游客可保持充沛的精力多停留一段时问，二是在每个表演场地可容纳更多的游客。大型主题公园往往设计游客平均停留时间67小时以上，在这样长的时间里，游客必然要有门票之外的其它消费，如餐
3、费、饮料费等，从而提高经济效益。投入高，占地规模大大型主题公园投资额和占地规模巨大，例如深圳锦锈中华微缩景区投资1亿元人民币，无锡世界奇观，总规划占地90万m，总投资1亿美元等。高门票，高消费，游客重游率低1992年，深圳锦绣中华门票内宾20元（节假日25元），北京世界公园，门票平日40元（节假日48元），与之相比，北京颐和园门票仅2元。景区内的消费也较高，在景区内呆半天以土的游客，门票之外的消费往往要超过门票本身。由于高门票及主题公园这种旅游资源往往缺乏深刻的历史文化内涵和较高的文物艺术价值，因而游客的重游率要低得多。生命周期的延长靠项目不断更新l 与自然遗产旅游资源相比，主题公园由于旅客重
4、游率低和可以模仿重建，其生命周期一般较短。延长生命周期的办法是不断更新游览项目，迪斯尼乐园长盛不衰l就是项目常换常新，不断增强吸引力和强化旅游形象，以提高游客重游率。l成功的主题公园对邻近地区影响巨大一个大型主题公园开发成功后，将使整个区域受益，其中受益显著的是交通运输和宾馆酒店部门。另外还有一个以前被忽视的方面是主题公园领近的土地迅速升值。锦绣中华的成功，不仅提高了华侨城（锦锈中华是华侨城的一个企业）宾馆的开房率（四星级的深圳湾大酒店的开房率从40左右急剧上升为90左右），而且带动了房地产的开发，房地产现已成为华侨城的支柱产业之一。所以，为了获取更大的经济利益，明智的做法是在建立主题公园之前
5、投资者应得到和控制主题公园周围的土地，待主题公园开发成功之后开发房地产业以补偿主题公园开发的成本。l城市感知形象（Image）l 每一个城市对旅游者都有一个趋于一致的感知形象，它和一个城市的历史文化密切相关，如一谈起北京，旅游者就会想起长城、故宫、天安门等；提起广州，旅游者首先感应出的是北京路、上下九路；说起深圳，就会反映出一座大厦林立的特区现代化都市。城市的感知形象对旅游者的决策行为影响很大。l一般而言，城市感知形象较单一的城市，如深圳、珠海等一些新兴城市，投资搞大型主题公园成功的机会较大。因为新上的较有特色的旅游项目能较快成为旅游者的感知形象，而在城市感知形象较复杂的城市，如广州、上海，投
6、资搞大型主题公园不容易很快形成轰动效应。在象北京那样入文景观已非常丰富且级别很高的地区，旅游者已有较为固定的感知形象，搞主题公园引起轰动效应的困难更大。l适宜的区位适宜的区位是大型主题公园成功与否的关健因素，它包括宏观区位和微观区位两个方面。宏观区位指大型主题公园要求选址在经济发达、流动人口多的大城市和特大城市。一级客源市场为100公里范围以内；二级市场指100至200公里以内。宏观区位要求这两个市场客源充足。微观区位指城市内部位置，大型主题公园一般在大城市边缘区选址。边缘区选址是固为主题公园占地面积大，城市边缘用地限制较小，地价相对便宜。微观区位还包括选址在主要公路干道旁，第一是节省道路投资
7、，第二是主要公路干道视野开阔，主题公园可以向经过公路干道的旅客展示标志景观，不断强化旅游形象，吸引游客。这一点深圳锦锈中华和中国民俗文化村都十分成功，两个主题公园都选址在深南大道旁，驱车从深南大道过，两个景区的标志性景点“长城”和“石林”尽收眼底，这无声的广告给两个景区带来了很好的形象效应。集中和分散不同类型的旅游资源（项目）在一定地域上相对集中，可以增加这一地区的总体吸引力，如深圳中国民俗文化村”紧邻锦绣中华”，建成后，相得益彰，拓展了客源市场。但高投入高门票为特点的主题公园过多集中，要使每一个主题公园都达到和超过门槛游客量是不易的。旅游者空间行为理论研究表明，旅游者在大尺度的空间行为表现之
8、一为旅游者到达目的地后，往往只游玩目的地附近级别较高的旅游点。以深圳为例，80年代中期，旅游者到深圳大多去香蜜湖和海上世界，而现在却主要去锦绣中华和民俗文化村分散可以避开集中造成的恶果。深圳湾游乐场。l“本地再现”时空模式邹统钎先生将中国主题公园的开发模式分为两种，即:“广东模式”和“江南模式”。“广东模式”以深圳和广州为代表。代表性主题公园有:锦绣中华、中华民族文化村、世界之窗等。深圳、广州借助其区位优势和市场优势，移植国外著名的文化旅游景观及国内的民俗文化景观，满足游客在较短时间内，获得丰富多样的旅游观感需求。其主题景观是“异地移植”，本人认为用“异地移植”来表述该模式的特征更为恰当。“江
9、南模式”以江苏无锡的吴文化公园为典型代表。它依托吴文化深厚的文化底蕴和学术研究基础优势，以博物馆的形式展示吴国范围内现有的建筑、饮食、歌舞、纺织、水利、舟桥等传统地方文化，其主要的特征是本地汇集，用“本地汇集”更能反映其模式的特征。l“土著沧桑”特色模式主题公园开发的核心在于特色的突出。在主题公园特色突出方面，美国以其科技发达、影视业在全球影响巨大为优势，主题公园的开发模式为“高科技娱乐”，主要满足儿童与家庭娱乐旅游需求，注重旅游活动的参与性，并与影院业相结合，以土地-资本密集，高科技注入为典型特征。欧洲则以全民生态环境意识强为切入点，主题公园的开发模式是“绿色营销”，重视主题公园的选址，往往
10、将主题公园建在优美的自然环境地。非洲国家的主题公园开发模式是“野生动物园”，以热带原生动物为主题，集中在肯尼亚、南非及埃及等国家。亚洲国家的开发模式则是“地方文化”，强调东方文化特色，其旅游设施和娱乐活动均与东方文化相结合。l“及门户网站”形象模式主题公园开发的灵魂在于特色，特色的突出在于其旅游形象策划()和传递。旅游形象是旅游地本性素质及媒体条件在旅游者心目中的综合认知印象，旅游形象策划是从企业形象策划嫁接来的一种重要的旅游开发技术，是对旅游地主题和特色的具体化、口号化和视觉化的重要手段。近几年在旅游开发规划中已被逐渐应用，并有一些成功的案例，如河南安阳殷虚古都的开发，根据其在中国七大古都中
11、的排序和它是中国有文字记载的第一处稳定都城的事实，将其旅游形象定位为“中华第一都”，其文化内涵就外延出“古都”、“易都”和“商都”。再如贵阳花溪将其旅游形象定位为“中国第一爱河”。l“虚拟参与动画设计”旅游活动模式主题公园作为一种旅游产品，其旅游活动的开发应体现在“创新”上，具体体现在两点:其一是旅游活动产品的“新”，旅游活动产品按其功能可以划分为三个层次，第一是基础层次，旅游活动项目为陈列式，适合自然风光及名胜古迹的观光，满足游客的观光旅游需求。第二是提高层次，旅游活动项目为表演式，适合于民俗风情娱乐，满足游客由“静”到“动”的多样化旅游心理需求，早期成功的主题公园都有这类项目，如美国迪斯尼
12、乐园的每日卡通偶像游行，我国锦绣中华的“全园秀”、三国-水浒影视城的开城仪式。第三是发展层次，旅游活动项目为参与式娱乐，满足游客投身其中、亲身体验和游戏的个性旅游需求，是当今旅游市场较为时尚的旅游需求，属于一种“新”的旅游活动形式，不仅能够形成对游客有吸引力的旅游品牌，而且具有重复旅游消费的潜力优势。“循环开发”过程模式旅游区的发展受“旅游区生命周期理论”规律的支配，按照的这一理论，旅游区的演化要经过六个阶段:即探索阶段、参与阶段、发展阶段、巩固阶段、停滞阶段和衰落或复苏阶段。尽管这个理论在学术界还存在争议，但它仍然被作为一种有效的旅游区开发规划设计依据广泛用于旅游地开发。云南省滇西北旅游开发
13、是成功的，1994年云南在开发滇西北时，开发的理念是“滚动开发”，即在昆明-大理旅游产品开发取得成功的基础上，根据丽江和中甸的旅游资源优势，决定在空间上和时间上分步开发丽江和中甸，由大理的成功带动丽江的开发，丽江的成功再带动中甸的开发，形成昆明 大理 丽江 中甸滇西北黄金旅游线。但是，伴随滇西北旅游线路开发的成功，这条旅游线上的老旅游地潜伏着危机，昆明和大理旅游区目的地的功能逐渐萎缩，旅游过境地的功能逐渐加强。为了解决这一问题，昆明承办1999年世界园艺博览会，并利用昆明“春城”气候优势，大力推出会展旅游，避免了昆明旅游功能从“停滞阶段”走向“衰退阶段”，进入了“复苏阶段”，恢复了生机，旅游目
14、的地的功能得到加强。这一事实也证明了“旅游地生命周期理论”规律在支配着昆明旅游区的发展。大理为了解决这一问题，1999年曾用行政命令的方式，将萎缩的“大理一日游”强行改为“大理风光二日游”，最后以失败而告终。事实证明，旅游区的发展也必须遵行其发展规律，开发南诏大理文化城的目的，就是为了压缩大理的“停滞阶段”，开发出适于市场需求的旅游新产品，使其尽快进入“复苏阶段”。l主题公园产品贵在创新实践证明，延长主题公园生命周期最有效的办法就是，通过不断开发新产品和改造旧产品来带动客流的持续增长。主题公园在设计手法上一般可以分为三个层面：景观观赏型、表演欣赏型、主体参与型。主题公园随着设计手法在三个层面上
15、的演进，带给游客的满足度和获得的游客重游率逐渐上升，生命周期曲线从下降趋于上升，生命周期也相应延长。主题公园在产品创新上无论是同一层面的内容有所发展，还是进行层面的提升，都会增加主题公园的新优势。如迪斯尼乐园通过变换每日卡通人物大游行的主角，引入新主题、新内容来吸引回头客。旅游产品与工业产品一样存在迅速替代性，所以主题公园的硬件设施也面临着更新改造的问题。如对“世界之窗”景点设施进行翻新改造，使景点和周边环境焕然一新。另外，只有不断地采用最新的科技成果和最新的科技手段来充实丰富主题公园内容，才能长久地吸引旅游者。迪斯尼最新推出的虚拟现实动感主题电影，打破了以往立体电影单一视觉效果的吸引，增加了
16、动感效应，并增设了虚拟现实的吹风、水雾等仿真效果器，引起了游客的极大兴趣。增强品牌意识成功的主题公园除了硬件设施好外，服务质量也是上乘的。如服务人员热情、周到，演员演艺不凡、情绪饱满等，靠质量树立其品牌形象。锦锈中华多年来形成的“跟踪式清扫”、“陪游式清场”、“洗手间文化”等服务品牌，在国内外游客中获得良好赞誉。多数国内主题公园，不仅在硬件上达不到指标，而且服务不规范引起的安全和服务质量投诉时有发生。如要在竞争中体现强力优势，必须提高品牌保护意识、扩张意识及创新能力。定价策略合理化高价位的门票价格策略造成客源市场狭小、重游率低等问题。主题公园经营者应在充分进行市场调研的情况下，对其产品适当定价
17、，让更多的游客能够走进来。同时应采取灵活的经营方式和定价策略，如通过餐饮、购物和其他服务增加收入来源。据统计，美国迪斯尼乐园的收入有三分之一来自游客购物或非游乐项目。另外，采取差别定价策略，成人、儿童、老人、残疾人的票价不同，淡旺季票价不同等，以吸引各类游客在不同的季节都能到主题公园游玩。l长期以来，在相应概念的定义上，普遍存在“主题公园”与“公园主题化”混淆的现象。因为这种对主题公园理解的局限性，在一定程度上造成了我国主题公园发展现状中的单一性和难持续性的弊病。真正意义的主题公园设计，必然贯穿了功能、美学和技术权衡的把握，在嫡熟运用现代技术实现游慈功能的同时，兼顾大众的审美情趣和精神需求。l
18、另外，作为一种人工游玩环境：游客心理的自由性和随机性，导致了在主题公园的设计中所体现的最重要的设计原则，是互动性和包容性。因此，主题公园的设计要素，可以概括为主题内容、表达方式、空间形态和环境氛围。l游戏的运用：表达手段的设计设计者以一条近似“游戏规则”的线索，将主题有机地串联起来。也就是说，在主题公园中，创造了一条小路，让它讲述自己的故事，这就是园艺家的思维。这条“小路”所依循的游戏规则”，或是时间性的，或是情节性。它强调游人的参与，借此引起游人自发的探究主题、体验空间。最终目的仍是在提供休闲游玩功能的同时，准确而幽默地将主题的场景一铺陈，深入到人的感知中。l游戏的运用：表达手段的设计l一般
19、来说，纪念性的主题公园，较常采用的是一种时问性的叙事线索。美国首都华盛顿的罗斯福纪念公园的构思，按海尔普林说法是一种“基本记谱”的过程。他认为，纪念性是包含有意义的空问体验的一种结果，这种“为体验而设计”的构思，最终以4个主要空间及其过渡空间来表达。这4个空间，既是对罗斯福总统长达12年任期的叙述，也是对“4个自由”的纪念。他的设计，将这位伟大总统辉煌的政治生涯，以一种近乎平凡的手法，通过这个有有意义的难忘的空间娓娓道来。然而，主题公园的鼻祖迪斯尼主题公园，更可称为一个充满情节的“游戏王国”。游客在体验某种情绪时，很少作为“观众”出现。在“幻想乐园”里，游览车把人们带到白雪公主和7个小矮人的森
20、林和钻石矿中，体验白雪公主的遭遇；在冒险乐园”的“加勒比海盗”馆里，乘船夜游加勒比海岸上的小镇，目睹“快乐海盗”烧杀抢掠的情景；在“西部乐园”，用老式步枪在乡村酒吧中射击，乘坐采矿列车在旧矿井中穿梭，体验西部开拓时代的生活。游戏规则”的运用，去除经验事物的固定方式，带给我们更为纯净的感受和更为震撼的体验。传统市集的启示：环境氛围的塑造传统市集的概念，是一种富有弹性想象力的空间没计，精彩纷呈的展览陈列，极具张力的环境氛围。许多主题公园就在设计手法上或多或少地借鉴了传统市集的精髓，尤其在景观集成类的主题公园中，更被发挥得淋漓尽致。传统市集的启示：环境氛围的塑造我们并不是生活在一个完美地貌气候条件下
21、的传统和封闭的社会里，因此，无法提供清晰确切和无所不包的、统一体的风景。但是，我们可以收集我们的“资源”，使之聚集在一个场址上，构造一个清晰的片断，在园林里形成一个有秩序的世界。21世纪初，人们仍然认可更大幅度的微缩化，这样，不仅仅能够带来浓缩的现实，而且还能够形成新的视野，更纯净、更自由甚至更宏大。历史上最为显赫的市集，是欧洲北部的香槟区的香槟市集。而直接脱胎于市集的博览会则产生于 1851年全盛的英国维多利亚时代。直到1928年，国际博览局规定以后的博览会必须要有主题。于是，1933年芝加哥世界博览会，首次有了明确的主题“一个世纪的进步”。以后的世界博览会就此也可以划归到主题公园的大家庭里
22、。相比之下，景观微缩类的主题公园，似乎更为我们所认知、熟悉。开创中国主题公园之先河的锦绣中华，以展示中华传统和民族文化为主题，在约 0.3公里的基地上，集中表现我国有代表性的风景名胜。生态理念的介入：主题表达的拓展随着全球性的环境恶化与资源短缺，人类逐步认识到对大自然掠夺式的开发与滥用所造成的后果，生态理念开始走进建筑和规划界的理论和实践中。现代园林也必然以生态园林为主要趋向。在主题公园的设计中，所谓的生态理念，除了注重返回自然原型中，更强调的是人对自然的体验，以生态原理为主题（如互惠共生、生态位、物种多样性、竞争、化学互感作用等），在整个设计过程中，贯彻生态与可持续园林的思想。这种设计，既不
23、是那种对场地产生最小影响与损坏的所谓“好设计”，更不是简单的绿化种植，而是通过促进维持自然系统必须的基本生态过程，来恢复场地自然性的一种整体主义方法。成都市府南河综合整治工程的代表作活水公园，是由中、美、韩三国的水利、园林环境专家共同创意设什建造的、以水的生态过程为主题的公园。它采用国际先进的“人工湿地水处理系统”，利用“互惠共生”原理，将取自府南河的水点次流经厌氧沉淀池、水流雕塑、兼氧池、植物塘、植物床、养鱼池等水净化系统，向人们演示了水在自然界由“浊”变“清”的过程。其中还有几十种水生植物和观赏鱼类，使人们在走进自然、融入自然的过程中。充分体验大自然的美妙与神奇讲唤起人们热爱自然、保护自然
24、的激情。造园手法的运用：空间与主题的协调主题公园造园手法受到新艺术运动的影响，追求简洁明快、立意新颖、实际高效、新奇惊险、个人参与等，这些特点使之有别干古典园林。但是，由于古典园林中的传统手法已经具备了社会所认可的形象和含义，使得主题公园常常借助传统的形式，去诠释新的主题或形成新的视觉冲击。造园手法的运用：空间与主题的协调墨西哥阿兹卡波扎尔考的泰佐佐莫克公园，以追忆墨西哥谷地历史为主题。人工湖面及地形占据了全园一半以上的面积，沿用欧洲自然风景园的处理手法，模拟当时谷地中的5大湖泊形态，以及泰诺奇特兰等一些著名的岛和半岛，将当地历史文化与自然景观融合在一起。从这些形式简洁而朴素的景点中，我们完全
25、可以体会到设计师在用一种无声的语言，叙述着对大地的关怀与热爱和对人与人之间关系的思考。l当代文艺思潮的影响：表达手法 的突破主题公园的设计与建筑设计类似，深受视觉艺术的启发，重视个性在创造独特环境中的尝试。带给主题公园以崭新的境界和强烈的视觉冲击的，正是这种基于深厚的传统底蕴和充满激情的艺术原创力的设计。与21世纪初的现代生义园林对功能与形式语言的关注相比，重视隐喻与设计的意义，在当今园林设计中日趋普遍，这种直接源于后现代主义思潮的手法，在主题公园的设计中更为实际。当设计师敏感地对待文化遗产，接受和表达当代文化时，便会激发出富有想象力的构思，在结合场地原有用途的同时，赋子新的意义（主题）。19
26、94年对公众开放的位于德国北部阿格彼耶特郡的杜伊斯堡北部风景公园，是由一座1985年废弃的钢铁厂演变而夹的。特殊的性质造就了其特殊的景观特点，设计师彼得拉兹通过对 工业结构的再塑造和富于想像力的再利用，使自然与文化的作用继续存在。公园的发展遵循了两条生态原则，首先原地的材料和结构，将被作为植物生长的介质和建筑材料循环使用，另外，注重对水的循环使用。设计的深远意义在于；它秉承而非破坏了工业传统和地区的传统环境认知特征，景观的环境美学，都来自于对环境的修复和对工业美学的热爱。所以说，景观设计并非一定创造前所未有的辉煌景观，而是以现实条件来创造未来美学。l高科技手段的运用：主题内容的丰富随着人类智慧
27、的积累，科学领域的研究成果逐渐成为娱乐的媒介。作为旅游资源的主题公园，科技首当其冲，成为其卖点之一，许多景观本身就是技术存在的表现。然而，不可否认，对高科技的传统看法和实践操作，带有很多盲目追风的误区，造成资源、资金的极大浪费，也影响了主题公园整体的形象”。因此，在对传统高技术的反思下，应该选择以低于社会的需求为立足点，与地域自然条件艾化传统，及经济发展状态协调的可持续性适宜技术。主题公园对适宜技术的运用，应该表现为创新特征，它不仅体现在材料更新、结构先进。设施齐全而且充分展示新技术所提供的可能和蕴含的愉快。即使是在像成都活水公园这样的主题公园中，虽然没有触目皆是的大型机械游乐设施，但是设计者
28、也是应用了先进的仿生技术，区别以往仅在形态上的仿生，从而获得自觉应变的循环系统，及其内在机理，与自然过程规律相协调，如同生命模式那样，使能源和材料可以充分循环 再 生。位 于 美 国 加 利 福 尼 亚 州 北 部 的 阳 光 谷（SofaLiving Center），是一个以展示太阳能技术为主题的公园。设计者立足于创造一个可持续的景观川同时兼具有机的公园、蓄水层的回填器、废水再利用厂、当地乡土植物苔鲜展示等多重功能。在这块被州高速公路管理局用来堆放垃圾、锈蚀金属等废料的场地上，公园通过太阳电池板获得的能源来维系，被中间的建筑分为两部分，树木组合都与阳光射线方向相协调。主题公园的这些设计特征，巳经广泛为设计师所接纳，而成为一种新的设计语言。在当代各种主义与思潮纷争下，主题公园设计的趋势，呈现出前所未有的灵活性和多元化现代主义历曳或文脉、波普艺术、隐喻和象征等。尽管如此，当代主题公园设计的主流，仍是以为人服务为设计的根本。在造型上采用理性方式，以和谐完美作为设计的终极目标。“它山之石，可以攻玉”，中国主题公园的设计，在表达特定的主题内容时，不应拘泥于传统的园林形式，而应注重吸收一些先进的设计手法，建立清晰的设计理念，以达到传统文化与现代游想功能的完美结合。
