1、第三篇第三篇 客户关系的维护客户关系的维护武汉理工大学管理学院 程琦武汉理工大学 程琦 2第三篇第三篇 客户关系的维护客户关系的维护v客户关系的维护，是指企业通过努力来巩固及进一步发展与客户长期、稳定关系的动态过程和策略。v客户关系维护的目标 实现客户的忠诚，特别是要避免优质客户的流失，实现优质客户的忠诚。v客户关系的维护阶段好比是企业与客户的“婚姻”阶段，应当争取从“纸婚”“银婚”到“金婚”。v维护客户关系的措施 让忠诚者得到回报，让三心二意者得到激励，让流失者付出代价。武汉理工大学 程琦 3第三篇第三篇 客户关系的维护客户关系的维护v第5章 客户的信息v第6章 客户的分级v第7章 客户的沟
2、通v第8章 客户的满意v第9章 客户的忠诚第第5 5章章 客户的信息客户的信息武汉理工大学 程琦 5本章主要内容本章主要内容v导入案例：安利公司的客户信息管理v5.1 客户信息的重要性v5.2 应当掌握客户的哪些信息v5.3 收集客户信息的渠道v5.4 运用客户数据库管理客户信息v5.5 客户信息的整合与运用v技能分享：汽车终端销售中客户信息的留存v案例欣赏与讨论安利公司的客户信息管理安利公司的客户信息管理武汉理工大学 程琦 7公司背景v安利（中国）日用品有限公司是大型美资生产企业，于1992年注册成立，1995年开始营运，投资总额2.2亿美元，总部设在广州。v安利（中国）在广州经济技术开发区
3、建有现代化的生产基地，面积达14.1万平方米，生产、销售纽崔莱营养保健食品、雅姿美容化妆品、个人护理用品、家居护理用品四大类160多款产品。v此外，安利（中国）还在广州和上海分别设有研究发展中心，致力于为中国消费者量身打造优质新品。武汉理工大学 程琦 8顾客信息的重要性v作为直销模式的典范安利，主要采用一对一的直销模式v因此，了解客户越详细的信息，就越能了解其现实的需求进而挖掘其潜在的需求。v并从一个客户延伸到其周围的亲朋好友，深化延长其销售线。武汉理工大学 程琦 9安利顾客信息的内容v基本信息：姓名、电话、家庭住址、生日等;文化水平;收入情况v家庭情况 家庭成员及家庭成员的年龄生日兴趣等情况
4、；v生活状况：着重于健康状况，过去的医疗病史，生活习惯等；v个性情况 特别是其重视和忌讳的事情；v人际情况武汉理工大学 程琦 10通过直销人员搜集 通过老顾客转介绍搜集通过安利直销网搜集 收集收集顾客顾客信息信息的的渠道渠道收集顾客信息的渠道收集顾客信息的渠道武汉理工大学 程琦 11收集顾客信息的渠道 安利直销网搜集安利直销网搜集 安利为了方便和满足更多顾客的需求，设立了安利直销网。顾客可通过直销网直接定购安利产品并从网上了解安利活动、产品信息、健康美容相关知识；并可通过该网提出其使用产品过程的疑问等；安利公司通过直销网上搜集顾客的意见和信息。武汉理工大学 程琦 12顾客资料卡武汉理工大学 程
5、琦 135.1 5.1 客户信息的重要性客户信息的重要性武汉理工大学 程琦 14啤酒与尿布v在一家超市里，有一个有趣的现象：尿布和啤酒赫然摆在一起出售。但是这个奇怪的举措却使尿布和啤酒的销量双双增加了。v这不是一个笑话，而是发生在美国沃尔玛连锁店超市的真实案例，并一直为商家所津津乐道。v原来，美国的妇女们经常会嘱咐她们的丈夫下班以后要为孩子买尿布。而丈夫在买完尿布之后又要顺手买回自己爱喝的啤酒，因此啤酒和尿布在一起购买的机会还是很多的。v是什么让沃尔玛发现了尿布和啤酒之间的关系呢？正是商家通过对超市一年多原始交易数字进行详细的分析，才发现了这对神奇的组合。武汉理工大学 程琦 15数据的重要性v
6、客户数据是银行实施CRM过程中最薄弱的环节。不准确、不完整和未能很好协调的 客户数据在过去一度是CRM项目失败的主要原因。缺乏高质量的数据使银行无法了解他们的客户，难以向市场推出新的产品和服务，不能合理地简化银行运营和优化客户关系。不准确的客户数据也使银行不能很好地遵守行业标准和一些法规要求。v v 节自大胆假设，合理求证v Oracle建言亚洲银行的CRM建设武汉理工大学 程琦 165.2.1 5.2.1 个人客户的信息个人客户的信息 v(1)(1)基本信息基本信息v(2)(2)消费情况消费情况v(3)(3)教育情况教育情况v(4)(4)事业情况事业情况v(5)(5)家庭情况家庭情况v(6)
7、(6)生活情况生活情况v(7)(7)个性情况个性情况v(8)(8)人际情况人际情况5.2 5.2 应当掌握客户的哪些信息应当掌握客户的哪些信息武汉理工大学 程琦 17个人客户的信息v1.基本信息：姓名、户籍、籍贯、血型、身高、体重、出生日期、身份证号码 家庭住址、电话、传真、手机、电子邮箱 所在单位的名称、职务、单位地址、电话、传真等。v 2.教育情况：高中、大学、研究生的起止时间，最高学历 所修专业、主要课程 在校期间所获奖励 参加的社团 最喜欢的运动项目等。武汉理工大学 程琦 18个人客户的信息v3.事业情况：以往就业情况、单位名称、地点、职务、年收入 在目前单位的职务、年收入、对目前单位
8、的态度 对事业的态度、长期事业目标是什么、中期事业目标是什么 最得意的个人成就是什么等v4.家庭情况：已婚或未婚、结婚纪念日、如何庆祝结婚纪念日，配偶姓名 生日及血型、教育情况、兴趣专长及嗜好 有无子女，子女的姓名、年龄、生日、教育程度 对婚姻的看法，对子女教育的看法武汉理工大学 程琦 19个人客户的信息v5.生活情况：过去的医疗病史、目前的健康状况 是否喝酒（种类、数量）、对喝酒的看法 是否吸烟（种类、数量）、对吸烟的看法 喜欢在何处用餐、喜欢吃什么菜 对生活的态度、有没有座右铭 休闲习惯是什么、度假习惯是什么，喜欢那种运动 喜欢聊的话题是什么，最喜欢哪类媒体，个人生活的中期目标是什么、长期
9、目标是什么武汉理工大学 程琦 20个人客户的信息v6.个性情况：曾参加过/目前所在 什么俱乐部或社团 是否热衷政治活动、宗教信仰或态度 喜欢看哪些书 忌讳哪那些事、重视哪些事 固执吗、重视别人的意见吗，待人处事的风格 自己认为自己的个性如何、家人认为他的个性如何 朋友认为他的个性如何、同事认为他的个性如何v7.人际情况：亲戚情况：与亲戚相处的情况、最要好的亲戚 朋友情况：与朋友相处的情况、最要好的朋友 邻居情况：与邻居相处的情况、最要好的邻居 对人际关系的看法武汉理工大学 程琦 215.2.2 5.2.2 企业客户的信息企业客户的信息v(1)(1)基本信息：基本信息：企业的名称、地址、电话、创
10、立时间、组织方式、业种、资产的等。v(2)(2)客户特征：客户特征：规模、服务区域、经营观念、经营方向、经营特点、企业形象、声誉等。v(3)(3)业务状况：业务状况：销售能力、销售业绩、发展潜力与优势、存在问题及未来的对策等。v(4)(4)交易状况：交易状况：交易条件、信用状况及出现过的信用问题、与客户的关系及合作态度等。v(5)(5)负责人信息：负责人信息：所有者、经营管理者、法人代表，及其姓名、年龄、学历、个性、兴趣、爱好、家庭、能力、素质等。武汉理工大学 程琦 225.2 5.2 应当掌握客户的哪些信息应当掌握客户的哪些信息v小结：客户信息的类型定位客户定位客户交易性数据交易性数据促销性
11、数据促销性数据描述性数据描述性数据产生交易产生交易针对性促销针对性促销武汉理工大学 程琦 235.3 5.3 收集客户信息的渠道：信息的来源收集客户信息的渠道：信息的来源基本信息基本信息营销信息营销信息交易信息交易信息基本信息基本信息营销信息营销信息交易信息交易信息客户数据库客户数据库企业内部数据企业内部数据继续往来客户继续往来客户流失客户流失客户营销渠道客户营销渠道客户企业外部信息企业外部信息继续继续购买中购买中一年内一年内无购买无购买整理整理测试测试武汉理工大学 程琦 245.3 5.3 收集客户信息的渠道收集客户信息的渠道v5.3.1 直接渠道v5.3.2 间接渠道 武汉理工大学 程琦
12、255.3.1 5.3.1 直接渠道直接渠道v1.在调查中获取客户信息v2.在营销活动中获取客户信息v3.在服务过程中获取客户信息v4.在终端收集客户信息v5.通过博览会、展销会、洽谈会等获取客户信息v6.网站和呼叫中心是收集客户信息的新渠道v7.从客户投诉中收集武汉理工大学 程琦 26案例：让食客成为“股东”v 美国密执安州有一家名为“阿汉”的小餐馆有个异常奇特的做法：经常光顾该餐馆的顾客，只要愿意，便可报上自己的常住地址，在客户登记簿上注册，开一个“户头”，以后顾客每次到这里来就餐，餐馆都会如实地在其户头上记下用餐款额。v 每年的9月30日，餐馆便会按客户登记簿上的记载算出每位顾客从上年9
13、月30日以来在餐馆的消费总额，然后再按餐馆纯利10%的比例算出每位顾客应得的利润分发给顾客，这样，餐馆自然就常常门庭若市。v 阿汉餐馆给顾客分红的方法，虽然损失了一部分纯利，但却使顾客感到自己与餐馆的利润息息相关，自己也是餐馆的一员。这样一来，餐馆密切了与消费者的关系，吸引了许多回头客。武汉理工大学 程琦 275.3.2 5.3.2 间接渠道间接渠道v1)各种媒介v2)工商行政管理部门及驻外机构v3)国内外金融机构及其分支机构v4)国内外咨询公司及市场研究公司v5)从已建立客户数据库的公司租用或购买v6)其他渠道：如，从战略合作伙伴或者老客户，以及行业协会、商会获取，另外，还可以与同行业的一个
14、不具有竞争威胁的企业交换客户信息。武汉理工大学 程琦 28案例：日本石油化工设备公司案例：日本石油化工设备公司 1964年，为宣传中国工人阶级的伟大精神，中国画报的封面刊出了这样一张照片：王进喜身穿厚棉袄，头戴狗皮帽，顶着鹅毛大雪，手握钻机刹把，眺望远方，在他的背后深处，矗立着星星点点的高大井架。从报刊上劳模王进喜穿厚棉袄的照片断定油田在中国东北的北部。n报纸报道：“王进喜带领工人用肩扛手抬的办法就把井架搬到现场”n断定油井离铁路不会太远；n据钻塔照片上的钻台手柄架样式和位置 n算出了油井直径v从他背后的油井间的距离和密度 大致推算出油田的大致储量和产量 v根据我国国务院工作报告 算出了产量并
15、开始配套设计适合大庆油田的炼油设备v根据当时技术水准和石油需求量 推测中国必定要大量采购采油设备武汉理工大学 程琦 315.4 5.4 运用客户数据库管理客户信息运用客户数据库管理客户信息v数据库是信息的中心存储库，是由一条条记录所构成，记载着有相互联系的一组信息，许多条记录连在一起就是一个基本的数据库。v客户数据库是企业运用数据库技术，全面收集关于现有客户、潜在客户或目标客户的综合数据资料，追踪和掌握他们的情况、需求和偏好，并且进行深入的统计、分析和数据挖掘，而使企业的营销工作更有针对性的一项技术措施，是企业维护客户关系、获取竞争优势的重要手段和有效工具。武汉理工大学 程琦 32资料：沃尔玛
16、的数据中心v2007年8月，全球连锁巨头沃尔玛宣布建立了一个全新的数据中心，它的存储能力竟然高达4PB以上。这已经超过了4096TB，是一个真正的天文数字。v其中，1TB存储空间能够存储12500部DVD电影，161500张CD，超过5本维基百科全书。v到目前为止，沃尔玛的门店数超过6000家，大多数门店都几乎拥有50万件SKU（Stock Keeping Unit）。针对如此庞大的企业客户信息，其必须制定相应的数据采集规划。武汉理工大学 程琦 33资料：沃尔玛实验室正研发大数据工具并开源v 2012-3-25 联商网消息：据沃尔玛全球电子商务总监Stephen 介绍，沃尔玛实验室计划将这家零
17、售业巨头的10个不同的网站整合成一个，同时将一个10个节点的Hadoop集群扩展到250个节点的Hadoop集群。目前实验室正在设计几个能将当前像Oracle这样的开放资源的数据库进行迁移、整合的工具。v 在此之前，沃尔玛曾进行了一系列的收购。包括3亿美元收购的Kosmix（沃尔玛实验室前身）、OneRiot、Small Society、Social Calenda、Set Direction等多家中小型创业公司。这些公司要么精于数据挖掘和各种算法、要么在移动社交领域有其专长，这些都是沃尔玛进军移动互联网的重要力量。v 作为一家传统的零售业企业，能够在移动互联网和大数据挖掘上投入如此多的财力物
18、力，说明沃尔玛已经看到了未来大数据的重要性。而在沃尔玛的带领下，相信未来传统企业也会更快的踏入大数据时代。武汉理工大学 程琦 341 1）深入分析客户消费行为）深入分析客户消费行为v 由于客户数据库是企业经过长时间对客户信息的积累和跟踪建立起来的，剔除了一些偶然因素，因而对客户的判断是客观、全面的。v 客户数据库可了解客户过去的消费行为，推测客户未来的消费行为。v 通过对客户过去的购买和习惯进行分析，企业还可以了解到客户是被产品所吸引还是被服务所吸引，或是被价格所吸引，从而有根据、有针对性地开发新产品，或者向客户推荐相应的服务，或者调整价格。5.4 5.4 运用客户数据库管理客户信息运用客户数
19、据库管理客户信息武汉理工大学 程琦 352 2）对客户开展一对一的营销）对客户开展一对一的营销 （大炮点射）（大炮点射）v通过对客户数据的分析，可以直接针对目标客户进行一对一1的精准营销，无须借助大众宣传的方式，比较隐秘，减少了竞争对手的注意，有效地避免“促销战”、“价格战”等公开的对抗行为。v通过数据库，企业还可发现购买某商品的客户特征，从而向具有这些特征却没有购买的客户推销这商品。5.4 5.4 运用客户数据库管理客户信息运用客户数据库管理客户信息武汉理工大学 程琦 363 3）可以实现客户服务及管理的自动化）可以实现客户服务及管理的自动化v客户数据库还能强化跟踪服务和自动服务的能力，使客
20、户得到更快捷和更周到的服务，从而有利于企业更好地保持客户。v通过对客户历史交易行为的监控、分析，当某一客户购买价值累计达到一定金额后，可以提示企业向该客户提供优惠或个性化服务。v通过对客户数据库的数据挖掘，企业还可以发现购买某一商品的客户的特征，从而向具有这些特征却没有购买的客户推销这个商品。5.4 5.4 运用客户数据库管理客户信息运用客户数据库管理客户信息武汉理工大学 程琦 374 4）实现对客户的动态管理）实现对客户的动态管理v运用客户数据库的企业还可以了解和掌握客户的需求及其变化，可以知道哪些客户何时应该更换产品。v例如，美国通用电器公司通过建立详尽的客户数据库，可以清楚地知道哪些客户
21、何时应该更换电器，并时常赠送一些礼品以吸引他们继续购买公司的产品。v由于客户的情况总是在不断地发生变化，所以客户的资料应随之不断地进行调整，剔除陈旧的或已经变化的资料，及时补充新的资料。此外，客户数据库还可以帮助企业进行客户预警管理，从而提前发现问题客户。5.4 5.4 运用客户数据库管理客户信息运用客户数据库管理客户信息武汉理工大学 程琦 38客户数据库帮助企业进行预警管理客户数据库帮助企业进行预警管理外欠款预警。v企业在客户资信管理方面给不同的客户设定一个不同的授信额度，当客户欠款超过授信额度时发出警告，并对此客户进行调查分析，及时回款，以避免出现真正的风险。销售进度预警。v根据客户数据库
22、记录的销售资料，当客户的进货进度和计划进度相比有下降时就发出警告，并对此情况进行调查，拿出相应的解决办法，防止问题扩大。武汉理工大学 程琦 39客户数据库帮助企业进行预警管理客户数据库帮助企业进行预警管理销售费用预警。v企业在客户数据库中记录每笔销售费用，v当销售费用攀升或超出费用预算时就发出警告，并及时中止销售，防止陷入费用陷阱。客户流失预警。v根据客户数据库记录的销售资料，v当客户不再进货就发出预警，使企业及时进行调查，并采取对策，防止客户流失。武汉理工大学 程琦 40客户数据库的管理v客户是企业最宝贵的资产，客户档案的泄密势必影响企业的生命。v曾经发生过员工跳槽前将企业的客户资料刻录下来
23、，将其作为“见面礼”送给竞争对手的事情。因此，企业对客户数据库的管理要慎之又慎。v对客户数据库的管理应当由专人负责，并且要选择在企业工作时间较长、对企业满意度高、归属感强、忠诚度高、有一定的调查分析能力的老员工作为客户数据库的管理人员，要避免低工资人员、新聘用人员、临时人员做这方面的工作。v此外，企业必须抱着对客户负责的态度，严格保密客户的信息，避免客户信息的外泄。武汉理工大学 程琦 41什么情况下不用考虑建立客户数据库什么情况下不用考虑建立客户数据库v客户一生当中对企业的产品或者服务(如丧葬品、婚礼用品、天价别墅等)的购买次数非常有限，或者重复购买的可能性很小，所以，相关企业建立客户数据库的
24、意义就不大。v没有品牌忠诚的客户，对他们也没必要建数据库。v如果建立客户数据库的成本与代价远远高于从中得到的收益，那么也不用考虑建立客户数据库。武汉理工大学 程琦 425.5 5.5 客户信息的整合与运用客户信息的整合与运用v企业CRM的实施离不开数据的支持，对优质数据的分析和应用可以提高企业决策的质量和速度。v单纯地收集客户数据和信息是不够的，企业必须学会分析信息，把信息转化为客户知识，进而依据这些知识制定有效的行动方案来影响客户行为和购买意向。武汉理工大学 程琦 43客户数据客户数据 客户信息客户信息 客户知识过程图客户知识过程图 呼叫中心呼叫中心网上交流网上交流电子邮件电子邮件传真传真直
25、接接触直接接触数据挖掘数据挖掘OLAPOLAP知识发现知识发现运营分析运营分析市场专家市场专家数据仓库数据仓库技能分享：汽车终端销售中客户信息的留存技能分享：汽车终端销售中客户信息的留存武汉理工大学 程琦 45经销商集客经销商集客(Walk-in)(Walk-in)购车客户购车客户UserUser成交(Close)成交率=C-F/C未留档客户数量潜在客户信息潜在客户信息记录记录/跟踪跟踪回访回访服务预约、客服务预约、客户关怀户关怀/提醒提醒管理报表管理报表潜在客户信息记录跟踪计划跟踪提醒来电弹出回访界面漏斗管理潜在客户背景分析销售机会分析新增潜在客户报表销售、服务回访报表潜在客户潜在客户(Cu
26、stomer-(Customer-File)File)试乘试驾试乘试驾(D-T-D)(D-T-D)留下客户的资料留下客户的资料武汉理工大学 程琦 46 销售漏斗管理销售漏斗管理市场市场电话电话主动出击主动出击Hot Cold Warm BACDPullPushDrop展厅展厅武汉理工大学 程琦 47展厅九大步骤：展厅九大步骤：1)集客活动-获取销售机会(广告.促销.活动.跟踪-回访).2)展厅接待(SOP)：接待礼仪(来店/来电).专业化的表现.体贴与细心.v 细节决定一切3)需求分析：探询.互动.提问.回答.v 5W1H(Who，When，What，Where，Why，How4)新车介绍(展
27、示):产品手册.需求评估分析表.车辆展示 视觉.触觉.味觉.感觉-情境(FAB+I)v 不断地以假设性语气.反复地与客户探询及互动5)试乘试驾:试乘试驾流程.路线.试乘驾线路剧本.反馈表讯息v 试乘.驾中.不断地询问试乘驾体验.技巧地切入车辆颜色.车型.供货状况.现行销售优惠政策.武汉理工大学 程琦 48展厅九大步骤：展厅九大步骤：6)异议处理7)车辆报价与达成成交:销售顾问销售接待态度及产品专业度决定产品价格.销售顾问顾问-专家.移动工具的守护神 产品价值=价格+服务8)新车递交:对客户承诺(车辆交期.条件的履行.服务)车辆操作及性能说明.车辆质保与保养.车辆清洁与交车时间掌控 车辆证件与车
28、主证件及相关费用结算.9)保持与用户联系及关怀:成为客户的朋友 新车到家后DC/3日DC/7日DC(客服)/首保DC(里程估算)/第二次保养提醒DC/车主生日DC/保险DC/年检DC武汉理工大学 程琦 49客户为什么不给我们留下信息客户为什么不给我们留下信息p公司v形象v环境v管理p产品v产品的价格v产品的品质v与客户期望有落差p客户客户v闲逛的客户v购买时机未成熟v已认定某品牌v曾经有过不愉快的经验p销售顾问销售顾问v个人形象不良v接待态度不积极v专业知识不足v留客技巧不佳武汉理工大学 程琦 50首次与客户沟通首次与客户沟通时时，可以，可以询问询问的的1010个问题个问题1)客户姓名(更换名
29、片或交换数据讯息).2)连络电话(发短讯-客户离开后.即刻发感谢短讯即刻发感谢短讯).3)职业.职务或工作单位与地点(后续连系电话.启头的话题).4)住家或企业的所在地(提供后续服务的成本分析).5)目前的交通工具(新购或二手车置换).年份.使用里程.6)从何处得知汽车(媒体-电台.网络.报纸/介绍/活动/打电话咨询/路过-)7)来展厅为选(看)车或评估车型.比较.或了解各车型.何时决定购车a)一周内.2)三个月.3)六个月.8)企业买车.个人购车.9)现金或按竭付款(标准方案.弹性方案)10)考虑排量?或 A/B/C级车?武汉理工大学 程琦 51首次与客户沟通时，必须能回答的首次与客户沟通时
30、，必须能回答的1111个问题个问题1)欧洲与日本及美国(韩国)/自主品牌.彼此厂家造车特性的差异?2)4S店与非4S店购车的差异?3)售后服务与增值服务提供的重要性?(家电.计算机.电子产品.汽车)4)车子保养与维修的差异?目前车辆维修在(4S或其它)?5)目前使用的车辆(厂牌?年份.使用里程数?一手或二手车)6)保险与索赔?7)汽车排量与轴距与A.B.C级车的关系?8)买车注重:经济-省油.车价-预算.安全-口碑.或安全及经济兼备.9)新购或增购.二手车置换?购车等级?H/A/B/C10)兴趣与爱好?11)按竭付款(弹性.标准方式).首付款.借款人必备资料.条件与限制.武汉理工大学 程琦 5
31、2如何留下客户的信息如何留下客户的信息v建立客户对经销商的信任v建立客户对销售顾问的信任v正确开发出客户的需求v预先埋下销售的种子武汉理工大学 程琦 53向客户索要资料的时机向客户索要资料的时机 初次接待客户 编写报价单 试乘试驾 活动邀请 送别客户 主管离行前面谈武汉理工大学 程琦 54留下客户资料的常用技巧留下客户资料的常用技巧 初次接洽客户-电话 切勿将顾客所要的答案全部在电话里回复 将简单答案复杂化 运用邮寄方式获取客户资料 邀约来展厅的确定时间武汉理工大学 程琦 55留下客户的资料后做什么留下客户的资料后做什么v 建立完整的客户档案(CRM)v 回复客户需了解的情况v 确定与客户联系的时间与内容v 设定每日回访数量及对象v 与客户密切保持联系v 提升个人销售数量武汉理工大学 程琦 56案例欣赏与讨论v看北京爱情故事里的伍媚如何利用信息开发银行客户？武汉理工大学 程琦 57案例欣赏与讨论v案例：看北京爱情故事里的伍媚如何利用信息开发银行客户？v讨论问题：请对伍媚开发赵处长一例进行点评。对我们有什么启发？
