1、2023-2-7第二章金融营销环境分析第二章金融营销环境分第二章金融营销环境分析析第二章金融营销环境分析 我国互联网金融模式按照金融服务的提供方和受众方我国互联网金融模式按照金融服务的提供方和受众方分为五类：分为五类：互联网支付互联网支付 互联网小额贷款互联网小额贷款 个人对个人（个人对个人（P2PP2P）网贷）网贷 互联网销售金融产品互联网销售金融产品 众筹融资众筹融资互联网支付是通过互联网线上支付渠道完成的从用户到商户的资金清算行为，近年来发展迅猛。支付宝等平台通过构建第三方支付账户，解决了跨行跨地支付和信用保证问题。互联网小额贷款是根据电商平台交易和社交网络用户数据形成网络信用评级体系，
2、从而发放信用贷款的行为。阿里金融等企业借助集团平台交易信息或其他外部数据建立量化模型，并据此向中小企业发放贷款。互联网销售金融产品通过数据整合，智能化地向用户推荐金融产品和理财规划。余额宝和百度理财近期大热，其中余额宝上线五个月后即突破1000亿元人民币的规模，对应的天弘增利宝基金也成为我国规模最大的基金。P2P网贷的出现使个人对个人的借贷范围从亲朋好友拓展到全社会有需求的个人。目前我国P2P网贷主要有四种运营模式，即纯线上无担保模式、债权转让模式、担保模式和平台模式。众筹融资是基于创意项目向网络投资人募集资金的金融模式。但众筹模式在我国受到可能涉及非法集资的法律约束。众筹网站如“点名时间”等
3、企业已逐渐演化为创意产品宣传推广的平台。第二章金融营销环境分析 我国互联网金融的特点我国互联网金融的特点涉及范围广。涉及范围广。目前国外互联网金融的典型模式有互联网支付、互联网小额贷款、P2P网贷、互联网销售金融产品、众筹融资和虚拟货币六类。在我国，互联网金融除虚拟货币外，其他模式均已有所涉及，范围较为广泛。规模增长快。规模增长快。以互联网支付为例，从2005年到2012 年，我国互联网支付市场交易规模由152亿元增至38039亿元，年均增幅达120%。支付宝用户数量由2005年的44万人激增至8亿人，日均最高交易额达200亿元。整体仍处于初级阶段。整体仍处于初级阶段。除互联网支付进入高速发展
4、期外，其余互联网金融业务均处于初级阶段，如互联网小额贷款受众有限；互联网整合销售金融产品缺乏真正的模式创新；P2P网贷和众筹融资与国外模式相去甚远。目前，互联网金融行业整体规范性差，隐藏的风险不容小觑。第二章金融营销环境分析 中美互联网金融发展比较及展望中美互联网金融发展比较及展望我国现有的五种互联网金融模式可按职能划分为支付中介、信用中介、理财服务和信息平台四类。本文以此为基础对中美行业发展现状进行了比较和展望。我国互联网支付互联网支付的发展空间远大于美国。美国互联网支付是在信用卡发展成熟的基础上诞生的，而我国信用卡支付环境并不成熟，互联网支付拥有更大的发展空间。目前支付宝拥有先发优势，并通
5、过与淘宝捆绑，获得了大量用户资源，从长远来看，可能会攫取比美国互联网支付平台Paypal（贝宝）更大的市场份额。高附加值领域是我国互联网支付的发展趋势。目前，美国Paypal等支付机构已将业务延伸到提供行业解决方案、利用交易信息为商户提供营销及供应链增值服务、为信用支付提供数据支持等领域。我国的支付宝也开始利用交易数据建立信用数据库，但咨询和增值服务尚处初级阶段，未来可能成为互联网支付的发展方向。互联网小贷公司互联网小贷公司一旦获得银行牌照将可能分流银行客户。美国中小企业贷款受到政府和金融机构足够重视，并没有通过互联网融资的刚性需求。我国中小企业的信用评估难度大、单位操作成本高，中小企业（包括
6、电商平台上的小型商家）难以获得银行贷款，对资金的渴求远超美国。互联网公司可通过生态链控制和自动化处理技术解决信用评估难题，阿里金融的快速发展就是证明。截至2013年6月，阿里金融贷款总额超过1000亿元人民币，不良贷款率为0.84%，低于国内银行业平均水平。目前，阿里金融受制于资本金限制阿里金融受制于资本金限制，对银行贷款业务并未形成实质性冲击。一旦互联网小贷平台取得银行牌照、加大杠杆，凭借快捷的放贷流程和灵活的放贷标准，将可能明显分流银行客户。我国互联网小贷业务尚有一定局限性。以阿里金融为例，其风控模型主要依靠电商业务的交易数据，维度单一。同时，实践证明，任何量化交易模型都需要不断地进行压力
7、测试。较之银行业，互联网企业缺少长期尤其是跨经济周期的数据支持，风险计量模型的可靠性有待检验。未来与银行传统放贷业务的数据整合、技术分享可能是推动小额贷款发展的路径。第二章金融营销环境分析 中美互联网金融发展比较及展望中美互联网金融发展比较及展望利率市场化将使我国互联网理财产品互联网理财产品丧失优势。余额宝、百度理财等模式的大热一定程度上受益于庞大的用户群体和良好的用户体验，但更深层次的原因是我国存款利率尚未完全市场化，其与银行间市场利率之间的利差使货币基金受到追捧。反观美国，Paypal也曾利用账户余额设立货币市场基金，该基金在2000年创下5.56%的年收益率，2007年基金规模一度达到1
8、0亿美元，但金融危机后，美国货币市场基金平均收益水平大幅降至0.04%（金融危机后美国利率降到历史最低水平00.25%，造成投资收益过低）,Paypal货币基金规模不断缩水，最终于2011年7月关闭。从短期看，我国互联网理财产品将对银行存款形成分流压力，从而倒逼利率市场化加速。但利率市场化后，此类模式就与Paypal的货币基金一样，无法对银行存款产生实质影响。理财规划将是互联网理财服务的发展趋势。互联网整合销售金融产品的另一个方向是理财规划网站，如美国美国Mint公司公司通过把用户的多个账户与分析系统连接，帮助用户定制个性化的理财计划。与美国相比，我国以数米数米网网为代表的理财网站仅能称之为金
9、融产品超市，离个性化的数据分析和推荐相差甚远。从长远看，理财规划网站将原本只能人工面对面进行的理财咨询服务变成了依靠自动模型为用户提供的个性化服务，大幅降低理财规划门槛，具有较大的发展潜力。我国互联网金融信息平台乱象丛生，暗藏风险。P2P网贷和众筹融资网贷和众筹融资均是以互联网为平台，撮合资金出借方和需求方的方式。美国互联网金融信息平台的发展依托完善的社会信用体系，风险约束的核心是平台不承担资金风险。但由于我国社会信用体系有待完善，互联网金融信息平台自行建立的信用模型很难被投资者认可，因此各家平台或多或少地融合了担保模式和债权转让模式，这使得平台自身被卷入交易之中。同时，互联网金融信息平台较高
10、的收益率受到大量民间资金追捧，部分平台用庞氏骗局式资金池吸纳资金，造成了我国互联网金融信息平台的乱象。规范后的互联网金融信息平台可能瓜分小微贷款市场。目前，我国监管机构对P2P网贷的监管尚处于调研期，而对众筹融资的监管方案尚未出台。根据美国监管机构暂停P2P网贷公司Prosper贷款业务的经验来看，我国监管机构可能会在平台倒闭事件集中爆发之前介入，并采取发放业务许可的方式进行监管。长远看，随着社会信用体系的建成，规范后的P2P网贷将成为“金融脱媒”的典型代表，瓜分个人消费贷款和小微企业贷款。第二章金融营销环境分析 启示启示 1、我国互联网金融发展模式是当前环境的必然产物，易对传统、我国互联网金
11、融发展模式是当前环境的必然产物，易对传统金融造成冲击。金融造成冲击。在发达国家，由于市场竞争充分，任何有金融需求的个体都会被给予相应的风险定价（信用体系完善、风险定价技术发达），并提供适当的金融产品，因此互联网金融多以模式创新驱动模式创新驱动行业发展，成为传统金融的有益补充。但我国金融市场效率低下，资金配置错位严重，互联网创新更多体现在资金融通渠道的拓宽资金融通渠道的拓宽上，即满足银行主体客户之外的融资需求和提升资金收益率，易对传统金融造成冲击。2、传统金融应与互联网金融共同发展。、传统金融应与互联网金融共同发展。首先，传统金融应借鉴互联网金融平台式的发展战略。首先，传统金融应借鉴互联网金融平
12、台式的发展战略。传统银行作为资金中介具有天然优势，应当秉持开放态度，对接服务平台与实体经济平台，高效、快捷地满足客户需求。其次，传统金融应加快对互联网先进技术的利用。其次，传统金融应加快对互联网先进技术的利用。传统金融机构的交易数据和账户信息范围更广、历史更长，数据挖掘的潜在收益远比互联网企业更大，应加快对此类技术的运用。最后，传统金融应吸纳互联网金融导入的平等（普惠金融）理念。最后，传统金融应吸纳互联网金融导入的平等（普惠金融）理念。互联网金融从单纯的支付中介转向信用中介和信息平台，实现与客户协同发展，并通过满足中小客户的融资需求，实现普惠金融的理念。传统金融应予以借鉴。3、互联网金融应重归
13、模式创新的正路、互联网金融应重归模式创新的正路 金融市场化及有效监管是互联网金融健康发展的制度基础。我国互联网金融的飞速发展一定程度上“得益于”监管缺失，但这种以规避金融监管为目的的创新既是效率的体现也是风险的隐患。若要互联网金融重归模式创新的正路，就必须加快金融市场化改革步伐，让资金融通渠道更加高效和通畅。同时，监管机构应合理疏导，适当监管。虽然我国已在互联网支付中介领域立法，但对处于发展初期的互联网信用中介、互联网理财服务、互联网金融信息平台的监管仍相对落后，应加紧调研，及时纳入监管体系。第二章金融营销环境分析第三节第三节金融营销环境分析金融营销环境分析第二章金融营销环境分析 金融营销活动
14、是在一定的社会政治、经济、文化环金融营销活动是在一定的社会政治、经济、文化环境中进行的，既受到环境的影响，又会对环境产生境中进行的，既受到环境的影响，又会对环境产生一定的反作用。就像人类处于一个动态的生态系统一定的反作用。就像人类处于一个动态的生态系统中一样，金融机构不断会受到来自环境变化而带来中一样，金融机构不断会受到来自环境变化而带来的挑战，成功或失败取决于金融机构对于环境的认的挑战，成功或失败取决于金融机构对于环境的认识和分析。因此，只有了解营销环境的特点才能更识和分析。因此，只有了解营销环境的特点才能更好地认识到环境对金融机构的作用，并以此作为依好地认识到环境对金融机构的作用，并以此作
15、为依据，分析这些作用如何影响金融机构的营销活动。据，分析这些作用如何影响金融机构的营销活动。第二章金融营销环境分析 本节内容简介本节内容简介 营销环境的总体分析通常分为宏观和微观两个方面：营销环境的总体分析通常分为宏观和微观两个方面：宏观环境分析宏观环境分析包括四大类，即包括四大类，即PEST（political,economic,social,technological）政治、经济、社会、）政治、经济、社会、技术技术 微观环境分析微观环境分析包括两个方面，企业外部和企业内部环境，包括两个方面，企业外部和企业内部环境，外部环境主要包括金融行业和市场需求，而内部环境则外部环境主要包括金融行业和市
16、场需求，而内部环境则包括金融机构内部各部门的关系及协调合作。包括金融机构内部各部门的关系及协调合作。金融营销环境分析的一般方法有外部因素评价（金融营销环境分析的一般方法有外部因素评价（EFE）矩阵、矩阵、SWOT分析和分析和SPACE分析法。分析法。第二章金融营销环境分析 经济环境经济环境经济周期经济周期经济增长经济增长货币供给货币供给利率、汇率利率、汇率通货膨胀通货膨胀可支配收入可支配收入政治和法律环境政治和法律环境法律法律政府政府法规法规技术环境技术环境技术变革速度技术变革速度产品生命周期产品生命周期社会文化和自然环境社会文化和自然环境人口发展人口发展收入分配收入分配社会稳定社会稳定生活方
17、式生活方式自然资源、地理分布自然资源、地理分布社会价值观念社会价值观念教育水平教育水平图图 宏观环境分析四大类宏观环境分析四大类（PEST分析）分析）企业第二章金融营销环境分析一、金融营销环境概述一、金融营销环境概述二、金融营销的宏观环境二、金融营销的宏观环境三、金融营销的微观环境三、金融营销的微观环境四、金融营销环境分析的一般方法四、金融营销环境分析的一般方法案例案例第二章金融营销环境分析（一）金融营销环境的概念和特点（一）金融营销环境的概念和特点w 概念概念 金融营销环境是指对金融营销活动有着潜在影响的各种外部金融营销环境是指对金融营销活动有着潜在影响的各种外部因素或力量的总和，它是金融机
18、构的生存空间，也是金融机因素或力量的总和，它是金融机构的生存空间，也是金融机构开展营销活动的基本条件。构开展营销活动的基本条件。w对待环境变化的正确态度对待环境变化的正确态度 第二章金融营销环境分析把环境变化看成是正常现象把环境变化看成是正常现象 从总体来看，环境的变化是好事，它不改变，就不会有社会进步，金融机构也就不会找到其业务发展新的增长点，因此，否认环境变化只会是掩耳盗铃。决策时不要触犯环境的限制决策时不要触犯环境的限制w金融机构制定新的营销策略时，要尽可能避免脱离现实，既不违反现实环境的制约条件，也不要太超前地设计和营销一些在很长时间内不适应市场状况的金融产品。要从环境变化中识别出金融
19、机构可能招致的商业风险，避免投资浪费，如不要再开发和推广那些金融市场已经饱和或随着外部环境的变化即将被淘汰的金融产品。保险产品尤其要注意这一点，应随着外部环境的变化，淘汰一些对消费者已失去吸引力的险种。对环境变化持积极态度，努力从变化中识别营销机会对环境变化持积极态度，努力从变化中识别营销机会第二章金融营销环境分析客观性客观性 环境不以营销者的意志为转移，对金融营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。一般来说，营销者无法摆脱和控制营销环境，特别是宏观环境。如 企业不能改变人口因素、政治法律因素、社会文化因素等。但企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营销策略。适者生存，不适者淘
20、汰。差异性差异性 两层含义：一是环境本身的差异性。不同国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异。而对于不同的金融机构，其微观环境也是不同的。金融企业为了适应不同的环境及其变化，必须去主动适应这些差异性。二是外界环境因素对金融机构的作用有差异性。不同金融机构受不同环境的影响；同一种环境因素的变化对不同金融机构的影响也不相同。既然外界环境因素对金融机构的作用有差异性，因此金融机构为应对环境的变化所采取的营销策略也各有其特点。比如：有的银行可能会选择增加分支网点来满足日益增长的个人业务，而有的银行则可能根据自身的特点开发ATM设备和网上银行来应对这一环境的变化。相关性相关性 金融营销环境因素之间相互
21、影响、相互制约，某一因素的变化会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。例如：竞争者是企业重要的微观环境因素之一，而宏观环境中的政治法律因素或经济政策的变化，均能影响一个行业竞争者加入的多少，从而形成不同的竞争格局。又如，市场需求不仅受消费者收入水平、爱好以及社会文化等方面因素的影响，政治法律因素的变化，往往也会对其产生决定性影响。金融营销环境不是由某一个单一的因素所决定的，它要受到一系列相关因素的影响。例如，金融产品的价格不仅受到市场供需关系的影响，还要考虑国家政治经济政策的影响。金融营销因素相互影响的程度是不同的，有的可以进行评估，有的就难以估计和预测。多变性多变性 市场营销环境是一个动
22、态系统。构成营销环境的诸多因素都受众多因素的影响，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。营销环境的变化，既给企业提供机会，也给企业带来威胁，虽然企业难以准确无误地预见未来环境的变化，但可以通过设立预警系统，追踪不断变化的环境，及时调整营销策略。金融营销环境的特金融营销环境的特点点第二章金融营销环境分析 金融行业是一个区别于一般行业的特殊行业金融行业是一个区别于一般行业的特殊行业（经营对象特殊、是整个社会经济活动的核心和关键），受环境的影响和制约，受环境的影响和制约就更为深切了。就更为深切了。金融营销的环境是不断变化的。而这种变化对金融机构营销金融营销的环境是不断变化的。而这种变化对金融机
23、构营销活动产生的影响主要有两类：一类是有利影响，给金融机构活动产生的影响主要有两类：一类是有利影响，给金融机构造成新的造成新的市场机会市场机会；另一类，则是不不利影响，给金融机构；另一类，则是不不利影响，给金融机构带来环境的威胁。对于环境带来环境的威胁。对于环境威胁，威胁，金融机构如果不能及时发金融机构如果不能及时发现并采取针对性的营销策略，就会影响其生存和发展。现并采取针对性的营销策略，就会影响其生存和发展。第二章金融营销环境分析 加强对环境的预测、分析和监视的必要性加强对环境的预测、分析和监视的必要性 金融机构面临的许多营销机会并不具有相同的吸引力，也不金融机构面临的许多营销机会并不具有相
24、同的吸引力，也不是所有威胁因素对金融机构都构成同样的压力。金融机构必是所有威胁因素对金融机构都构成同样的压力。金融机构必须根据其影响程度和发生的可能性进行分类，予以评价，即须根据其影响程度和发生的可能性进行分类，予以评价，即通过分析环境的方法，认识哪些环境因素的威胁最大或最小，通过分析环境的方法，认识哪些环境因素的威胁最大或最小，哪些环境因素的机会最具吸引力，从而采取相应的营销策略。哪些环境因素的机会最具吸引力，从而采取相应的营销策略。因此，为提高金融机构营销活动对外部环境的应变能力，消因此，为提高金融机构营销活动对外部环境的应变能力，消除不利因素的影响，金融机构要加强对环境的预测和监视工除不
25、利因素的影响，金融机构要加强对环境的预测和监视工作，建立科学的监视和预测体系，分析和识别由于环境变化作，建立科学的监视和预测体系，分析和识别由于环境变化而造成的主要机会和威胁，并及时采取对策避开或减轻其危而造成的主要机会和威胁，并及时采取对策避开或减轻其危害。害。第二章金融营销环境分析 宏观营销环境分析就是对金融企业所面对的总体市场经营环境进行分析。宏观营销环境分析就是对金融企业所面对的总体市场经营环境进行分析。对金融企业来说，影响最大的是政治、经济、社会和技术四大要素。这四对金融企业来说，影响最大的是政治、经济、社会和技术四大要素。这四个方面的分析常被称为个方面的分析常被称为PEST分析。分
26、析。（一）政治法律和政策环境（一）政治法律和政策环境 内容：国内外政治局势、国际关系、金融方针政策及有关法律内容：国内外政治局势、国际关系、金融方针政策及有关法律法规法规 1 1、政治局势、政治局势 金融机构的特殊性质，决定了它受国家政治环境影响的程度是相当高的。比如：政局不稳会导致社会动荡，经济混乱和低迷，对银行的业务相当不利；政局不稳还会导致国家在世界舞台上的地位下降，造成货币大幅贬值，加重银行的资金负担。政治活动和突发的政治事变可能使银行遭受巨大的违约风险和挤兑风险。因此，银行必须高度重视和密切关注政治环境的变化，以便及时采取防范和应变措施。此外，对于国际性大银行而言，还需要分析国际政治
27、环境。政治冲突指国际上重大事件和突发性事件对企业营销活动的影响，包括直接冲突与间接冲突两种。直接冲突有战争、暴力事件、绑架、恐怖活动、罢工、动乱等给金融机构营销活动带来的损失和影响；间接冲突主要指由于国际上重大政治事件带来的经济政策的变化，国与国、地区与地区观点的对立或缓和常常影响其经济政策的变化，进而使企业的营销活动或受威胁，或得到机会。我国加入世界贸易组织WTO后，金融业逐步开放，外资金融机构在我国增设网点，全方位发展金融业务；与此同时，我国的金融机构也积极拓展海外市场。如果没有好的国际环境，我国与其他国家不能保持良好的双边或多边关系，将会极大地阻碍市场营销活动的开展。第二章金融营销环境分
28、析 2 2、金融方针政策、金融方针政策 包括中央银行的货币政策、信贷政策和利率政策等。这些经济、金融政策的调整变化不仅影响本国金融企业的营销活动，还影响到外国金融企业在本国市场的营销活动。例如，若央行实施扩张的信贷政策，则会扩大货币发行量，促使商业银行扩大资产业务和负债业务；反之，若中央实施紧缩的货币信贷政策，货币供应量减少，商业银行的资产负债业务量就会随之减少。例如，巴塞尔协议3新规出台对于商业银行未来的经营模式和营销发展带来很大的影响。由此可见，金融机构对央行金融政策的反应必然影响市场的需求，改变资源的供给，这对市场营销也必然带来直接或间接的影响。3 3、有关法律法规、有关法律法规 法律以
29、规范、调整较为稳定的经济关系、利益关系和行为关系为主，具有连续性和强制性特点；而政策以调整具有波动性、易变性的经济利益关系为主。一般说来，在较长时期内适用的规定和制度，多采用法律规范、法律约束的方法；而短期内适用的规定和制度，则通常采取政策的形式。法律：公司法、合同法、广告法、商标法、反不正当竞争法、中国人民银行法、商业银行法、证券法、票据法、担保法、贷款通则、保险法等。要求金融机构要按法律办事，不违反各项法律，有自己的行动规范，同时又能用法律手段保障自身权益。对金融机构来说，国家政策的影响相当明显。比如我国改革开放给金融机构带来了质的变化。在计划经济时代，四大商业银行的所有经营活动都在国家控
30、制之下，几乎不需考虑营销问题。而随着国家政策变化，银行正在开始按照市场规律经营。再比如，西部大开发政策同样也给了我国金融机构一个发展的机会，对其适应新环境、制定新策略的能力是一个考验。我国金融立法不够完善，在一定程度上抑制了金融机构的营销活动。但我我国金融立法不够完善，在一定程度上抑制了金融机构的营销活动。但我国目前政治稳定，给金融机构创造了一个良好的外部环境。国目前政治稳定，给金融机构创造了一个良好的外部环境。第二章金融营销环境分析（二）经济环境（二）经济环境 内容：经济发展水平、发展周期、物价水平、投资和消费趋向、消费者收内容：经济发展水平、发展周期、物价水平、投资和消费趋向、消费者收入和
31、支出、消费者储蓄和信贷的变化入和支出、消费者储蓄和信贷的变化 1 1、经济发展水平、经济发展水平 居民收入水平不高或收入下降时，商业银行的储蓄存款也会直接受到影响；居民个人的证券投资会减少。同样，在经济不景气的情况下，工商企业经营滑坡、效益下降，对金融机构依赖增强，金融机构所面临的营销难度和风险也随之增大。一般而言，在经济发展水平较高、经济增长较快的地区，金融市场营销主要体现为服务竞争，属于较高层次的营销活动；在经济发展水平较低、经济增长较慢的地区，金融市场营销主要体现为价格竞争，属于较低层次的营销活动。2 2、城市化程度、城市化程度 我国城市居民的收入水平高于农村居民，从而导致城市居民的储蓄
32、水平、消费水平、投资水平高于农村居民。如目前从事证券投资的居民主要是城市居民，相对而言，农村居民则较少涉足。城市居民受教育程度一般高于农村居民，思想观念更为开放，容易接受新生事物，具有较强的风险意识和效益观念。例如，信托、家庭理财的需求在城市明显高于农村。可见，城市化程度越高，对金融企业的市场营销活动的开展要求也越高，需求更为迫切。3 3、居民收入水平和结构的变化、居民收入水平和结构的变化 居民收入水平和结构的变化决定了居民在一定时期的消费水平、消费结构和消费模式。以消费信贷为例，在短缺经济时期，商品供不应求，居民收入和消费均处于较低水平，消费信贷根本难以开展。在过剩经济下，居民收入达到较高水
33、平，部分居民步入小康乃至富裕层次，消费信贷才有发展的基础。这就是目前为什么消费信贷业务在城市发展较快，而在农村发展迟滞，其根本原因就是城乡居民之间存在着较大的收入差距。只有当农村居民的收入也达到一定水平，银行在农村开展消费信贷的营销才有现实意义。第二章金融营销环境分析（三）社会环境（三）社会环境 内容：人口分布与构成、受教育程度、风俗习惯、道德修养、价值观念、消费模内容：人口分布与构成、受教育程度、风俗习惯、道德修养、价值观念、消费模式与习惯等被社会所公认的各种行为规范。在金融企业所面临的诸多营销环境中，式与习惯等被社会所公认的各种行为规范。在金融企业所面临的诸多营销环境中，社会文化环境是较为
34、复杂的，它往往通过影响社会公众的思想行为来影响金融市社会文化环境是较为复杂的，它往往通过影响社会公众的思想行为来影响金融市场营销活动。场营销活动。1 1、受教育程度、受教育程度 教育水平的高低影响着金融市场营销组织策略的选取，决定着市场营销方式方法的选择。例如，在文盲率较高的地区，文字性的广告宣传难以收到好的营销效果，而通过电视、广播方式，更易于为人们所接受。对于不同教育水平的国家或地区的居民，对金融服务的需求也会存在较大差别，采取的营销方式和手段也不相同。2 2、价值观念、价值观念 例如消费观念在美国等西方发达国家和我国相比就存在明显的差别：美国人大多崇尚生活上的舒适和享受，追求超前消费；我
35、国居民视勤俭节约为民族的传统美德，遵循“量入为出”的生活准则，反对铺张浪费。这就要求金融市场营销人员针对不同的客户采取差异营销策略，提高营销效率。例如，对价值观念较为前卫的年轻一代，金融营销的重点要突出商品和服务的新颖性和目前的获利性或享受效果；面对观念较为保守的中老年顾客，因其讲究实惠，对未来和长远长远考虑较多，金融营销的重点要突出商品和服务的安全稳定性及长远的获利性。3 3、风俗习惯、风俗习惯 金融企业在开展市场营销活动时，应研究客户所属团体及地区的风俗习惯，了解目标市场客户的禁忌、习俗、避讳、信仰、伦理等，做到“入境随俗”，设计和推广适合特定客户需求的金融商品和服务，做好宣传工作，以获取
36、最大的社会效益和经济效益。第二章金融营销环境分析（四）技术环境（四）技术环境 1 1、新技术引起金融营销策略的变化、新技术引起金融营销策略的变化 （1）产品策略。由于科学技术的迅速发展，银行、保险公司和证券公司等金融机构开发新产品的周期大大缩短，产品更新换代加快，开发新的金融产品成了企业开拓新市场和赖以生存发展的根本条件。比如，精算技术的发展给了保险公司开发出新产品的机遇。（2）分销策略。网络技术的发展给金融机构的营销渠道带来了巨大变化，银行过去一味追求增加营业网点的营销策略随着ATM终端和网络银行的出现而有所不同，如今顾客可以坐在家中的电脑前完成许多复杂的银行业务；证券公司也类似，网上炒股已
37、经逐渐取代了营业厅中长长的队伍。（3）价格策略。网络技术也降低了产品的成本，另一方面通过信息技术，加强信息反馈，可以更正确地应用价值规律、供求规律和竞争规律来制定和修改价格策略。（4）促销策略。科技的应用引起促销手段的多样化，尤其是广告媒体多样化、广告宣传方式复杂化。网络的发展使得促销手段丰富多彩，既降低了营销成本也提高了广告的效率。2 2、新技术引起的金融机构经营管理的变化、新技术引起的金融机构经营管理的变化 电脑传真机等设备对于改善企业经营管理、提高经营效益起了很大作用。第二章金融营销环境分析（一）外部环境（一）外部环境 竞争环境竞争环境（竞争者数量（包括现有竞争对手和可能的行业进入者）、
38、竞争者市场份额、竞争者营销策略）客户环境客户环境（个人客户、企业客户；客户意愿分析、客户信息分析）金融市场环境金融市场环境（同业拆借市场、票据贴现市场、证券交易市场等典型金融市场是否规范）替代产品或服务替代产品或服务 政府相关监管部门、社会团体与组织、新闻媒体等可能不同程度影响到银政府相关监管部门、社会团体与组织、新闻媒体等可能不同程度影响到银行营销活动的主体行营销活动的主体（二）内部环境（二）内部环境 金融机构营销组织结构金融机构营销组织结构 金融机构各部门的关系及协调合作金融机构各部门的关系及协调合作 第二章金融营销环境分析（一）外部因素评价（一）外部因素评价（EFE）矩阵）矩阵（二）（二
39、）SWOT和和SPACE分析分析 后两种方法更多地用在企业战略分析过程中，为制定经营战略提供可靠的依据，但它们与企业的外部环境都有密切联系。金融机构可以在营销过程中使用这些方法，分析自己的业务在竞争环境中所处的地位，从而扬长避短、更好地进行金融营销活动。SWOT分析图分析图第二章金融营销环境分析（一）外部因素评价（一）外部因素评价（EFE）矩阵）矩阵 企业外部环境关键因素评价矩阵分析，主要反映出金融行业前景及金融行业中企业企业外部环境关键因素评价矩阵分析，主要反映出金融行业前景及金融行业中企业所面临的主要机会与威胁，帮助金融机构的营销战略决策者全面认识外部环境因所面临的主要机会与威胁，帮助金融
40、机构的营销战略决策者全面认识外部环境因素，为制定营销战略提供可靠依据。分为五步骤素，为制定营销战略提供可靠依据。分为五步骤：1、决策者识别并列出外部环境中的关键因素，即找出企业所面、决策者识别并列出外部环境中的关键因素，即找出企业所面临的主要机会与威胁。（临的主要机会与威胁。（1015个关联度大些的）个关联度大些的）2、确定权重。表明该要素对金融营销活动成败的相对重要度。、确定权重。表明该要素对金融营销活动成败的相对重要度。取值取值01.0，各要素权重之和为，各要素权重之和为1。3、给出、给出04之间的评价值。评价值代表相应要素对金融机构来之间的评价值。评价值代表相应要素对金融机构来说是主要威
41、胁、一般威胁、一般机会、主要机会。说是主要威胁、一般威胁、一般机会、主要机会。4、权重与评价值相乘，计算加权评价值。、权重与评价值相乘，计算加权评价值。5、求得企业外部环境与威胁的综合加权评价值。、求得企业外部环境与威胁的综合加权评价值。SWOT分析图分析图第二章金融营销环境分析金融机构外部环境关键因素评价矩阵金融机构外部环境关键因素评价矩阵由表可知，金融机构的主要威胁来自关键竞争对手的扩张战略，其相应评价值为1；企业有两个主要的机会，即人口增加和计算机、网络发展，其相应的评价值均为4；综合分析结果，对该金融机构影响最大的两个要素依次是政府放开外汇管制和人口增加，其相应加权评价值分别是0.9和
42、0.8；最后得出综合加权评价值为2.8，表示金融机构在抓住外部机会与回避威胁方面处于行业平均水平（2.5）之上。EFE矩阵分析法的的特点是操作简单，很容易判断企业受金融市场环境的影响程度。但是该方法中通过加权得出的评价值只能体现企业在行业中的相对低位，其判断也仅仅是通过与行业平均水平相比而得出的。因此，若我们想更进一步分析企业在金融市场环境中的优劣势，则需要更为全面的分析方法。第二章金融营销环境分析（二）（二）SWOT和和SPACE分析分析 SWOT分析和SPACE分析严格意义上来说，都不是用来分析企业营销环境的方法，而是作为在战略管理中确定企业自身定位的分析方法。但这两种方法可以把企业在宏观
43、和微观环境中所处的优劣势勾画出来，使我们能够更好地了解环境对于企业的影响及影响程度。我们可以把金融机构的外部和内部环境看做是企业的资源，而对这些资源进行分析从而评价企业的优势和劣势，可以作为环境分析的一种方法。SWOT分析法，是由安索夫1956年提出，后来经过多人的发展成为一个用于企业营销战略分析的使用方法。SWOT分析的目的就是综合考虑企业内部条件和外部环境的优势（Strength）、劣势（Weakness），企业外部环境的机会（Opportunities）、威胁（Threats）。从整体上，SWOT可以分为两部分：第一部分为SW，主要用来分析内部条件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件。
44、利用这种方法可以从中找出对自己有利的、值得发扬的因素，以及对自己不利的、要避开的东西，发现存在的问题，找出解决办法，并明确以后的发展方向。SWOTSWOT分析的步骤：分析的步骤：1 1、确认金融机构当前执行的营销战略。、确认金融机构当前执行的营销战略。它可能是成功的，也可能是存在问题的。2 2、确认外部环境的关键性变化，把握可能出现的机会和威胁。、确认外部环境的关键性变化，把握可能出现的机会和威胁。虽然没有固定的数目，但以不超过8个为宜。尽量挑选相关度大的。3 3、根据金融机构的资源组合状况，按照一定的程序确认企业的关键能力、根据金融机构的资源组合状况，按照一定的程序确认企业的关键能力（优势）
45、和受到的关键限制（劣势）。（优势）和受到的关键限制（劣势）。关键点不超过8个。4 4、对所列出的外部环境和内部条件的各关键因素逐项进行打分，然后按、对所列出的外部环境和内部条件的各关键因素逐项进行打分，然后按照因素的重要程度加权并求其代数和。照因素的重要程度加权并求其代数和。5 5、将上述结构在、将上述结构在SWOTSWOT分析图上具体定位，确定金融机构营销战略能力。分析图上具体定位，确定金融机构营销战略能力。6 6、营销战略分析。、营销战略分析。第二章金融营销环境分析 在右上角定位的企业，具有很好的内部条件以及众多的外部机会，应采取增长性战略；处于左上角的企业，面临巨大的外部机会，却受到内部
46、劣势的限制，应采用扭转型战略，充分利用环境带来的机会，设法清除劣势；在左下角定位的企业，内部存在劣势，外部存在威胁，应采用防御型战略；处于右下角的企业，具有一定的内部优势，但外部环境存在威胁，应采取多种经营战略，利用自己的优势，在多样化经营上寻找长期发展的机会。机会机会威胁威胁内部劣势内部劣势内部优势内部优势扭转型战扭转型战略略增长型战增长型战略略防御型战防御型战略略多种经营战略多种经营战略SWOT分析图分析图第二章金融营销环境分析 SPACESPACE分析法：分析法：前面SWOT分析以简单明了的分析方法提供了一个企业战略定位的工具，但是，它最大的遗憾是“方向单一”。在SWOT分析中，反映外部
47、环境的机会与威胁由多个关键指标综合而成，而这些指标可能优劣的方向并不一致。比如，金融行业发展潜力与行业的稳定性两个指标可能就不一致，发展潜力大并不意味着稳定性高。同样，在SWOT分析中，反映金融机构内部条件的优势和劣势也由多个指标综合而成，市场份额与财务实力（如投资回报）可能不一致。因此，从SWOT分析得出的企业战略能力定位的结果中，不能判断企业外部环境机会（或风险、威胁）以及企业内部的优势（或劣势）主要是由哪些因素决定的。为了克服SWOT分析的不足，SPACE矩阵做了很大的改进。它用四维坐标进行评估，见图。战略地位与行动评价矩阵（战略地位与行动评价矩阵（Strategic Position
48、and Action Strategic Position and Action Evaluation MatrixEvaluation Matrix，简称，简称SPACESPACE矩阵）主要是分析企业外部矩阵）主要是分析企业外部环境及企业应该采用的战略组合。环境及企业应该采用的战略组合。SPACESPACE矩阵有四个象限分别表示企业采取的进取、保守、防御矩阵有四个象限分别表示企业采取的进取、保守、防御和竞争四种战略模式。和竞争四种战略模式。这个矩阵的两个数轴分别代表了企业的两个内部因素这个矩阵的两个数轴分别代表了企业的两个内部因素财务财务优势（优势（FSFS）和竞争优势（）和竞争优势（CAC
49、A）；两个外部因素）；两个外部因素环境稳定环境稳定性（性（ESES）和产业优势（）和产业优势（ISIS）。这四个因素对于企业的总体战）。这四个因素对于企业的总体战略地位是最为重要的。略地位是最为重要的。第二章金融营销环境分析 1）选择构成财务优势（FS）、竞争优势（CA）、环境稳定性（ES）和产业优势（IS）的一组变量；2）对构成FS和IS的各变量给予从+1（最差）到+6（最好）的评分值。而对构成ES和CA的轴的各变量从-1（最好）到-6（最差）的评分值；3）将各数轴所有变量的评分值相加，再分别除以各数轴变量总数，从而得出FS、CA、IS和ES各自的平均分数；4）将FS、CA、IS和ES各自的
50、平均分数标在各自的数轴上；5）将X轴的两个分数相加，将结果标在X轴上；将Y轴的两个分数相加，将结果标在Y轴上；以横坐标、纵坐标定位出一点；6）自SPACE矩阵原点到这一定位点画一条向量，这一条向量就表示企业可以采取的战略类型：进取、竞争、防御或保守。建立建立SPACESPACE矩阵的步骤矩阵的步骤第二章金融营销环境分析 SPACE矩阵要按照被研究矩阵要按照被研究企业的情况而制定，并要企业的情况而制定，并要依据尽可能多的事实信息。依据尽可能多的事实信息。根据企业类型的不同，根据企业类型的不同，SPACE矩阵的轴线可以代矩阵的轴线可以代表多种不同的变量。如，表多种不同的变量。如，投资收益、财务杠杆
