1、金潮果汁品牌推广总策略案金潮果汁品牌推广总策略案 2001年年11月月一、前言一、前言金潮果汁背景资料金潮果汁背景资料产品分为三大系列100%系列（橙、苹果、西柚、葡萄）1L装/利乐砖/售价10元左右40%系列（橙、苹果、西柚、菠萝）2L装/瓶装/售价ACE系列（橙-苹果-胡萝卜、橙-胡萝卜-菠萝、芒果-木瓜）500ML/瓶装/售价2.8元左右二、金潮果汁二、金潮果汁SWOTSWOT分析分析 劣势劣势品牌形象模糊存在于消费者心中的“普通果汁”已行成思维定势产品可替代性强缺乏时尚印象，对潜在的年轻一代消费者没有足够的吸引力 问题点：新品牌（问题点：新品牌（0101年年5 5月上市）月上市）无明显
2、品牌个性无明显品牌个性 问题点：果汁类饮品在饮料种类排名第七（问题点：果汁类饮品在饮料种类排名第七（42.7%42.7%）非高科技产品非高科技产品 问题点：品牌定位模糊问题点：品牌定位模糊 二、金潮果汁二、金潮果汁SWOTSWOT分析分析 机会机会果汁口味，符合现代人的购买倾向无明显强势品牌国际食品消费正显示出往绿色食品发展的趋势价格因素（可塑造卖点）支持：健康、好喝、身份的象征支持：健康、好喝、身份的象征 支持：无压倒性专业品牌（例：可口可乐、百事可乐等）支持：无压倒性专业品牌（例：可口可乐、百事可乐等）支持：较高的品牌定位（视觉舶来品）支持：较高的品牌定位（视觉舶来品）三、目标三、目标本策
3、略案所期待解决的问题（目标）本策略案所期待解决的问题（目标）整合金潮果汁的品牌形象提升品牌知名度吸引新的消费者尝试饮用并继续饮用 维护原有消费者制定出金潮果汁制定出金潮果汁20022002年度品牌推广策略概念年度品牌推广策略概念品牌家乐福国展店价格小白羊超市价格华普超市朝阳门店价格大湖15.9517.9017.00汇源11.2011.209.60都乐15.7018.9018.50茹梦13.8012.6012.80牵手12.5010.50神内10.509.80华邦9.809.509.80贝利16.50帕玛拉特9.80百万庄园11.30资料源于诺贝品牌小组资料源于诺贝品牌小组各果汁品牌的价格（各果
4、汁品牌的价格（100%100%果汁系列果汁系列/1/1升装）升装）四、金潮果汁定位分析四、金潮果汁定位分析注：茹梦为750ml装5101520大湖大湖汇源汇源都乐都乐茹梦茹梦牵手牵手华邦华邦贝利贝利 帕玛拉特帕玛拉特价格神内神内金潮金潮注：茹梦为750ml装四、金潮果汁定位分析四、金潮果汁定位分析四、金潮果汁定位分析四、金潮果汁定位分析舶来品国产品视觉舶来品品高高中中低低金潮金潮汇源汇源都乐都乐结论：金潮果汁的直接竞争对手：汇源结论：金潮果汁的直接竞争对手：汇源四、金潮果汁定位分析四、金潮果汁定位分析汇源汇源形象定位：汇源优质饮品形象定位：汇源优质饮品产品：100%果肉饮料（橙、苹果、草莓、杏
5、、胡萝卜）包装：1L、2L屋顶装（330ML胡萝卜）品牌形象品牌形象Slogan：让健康生活更具品质：让健康生活更具品质阶段性阶段性Slogan：哇！汇源屋顶装来了！（上市）：哇！汇源屋顶装来了！（上市）汇源屋顶装，美味到家！汇源屋顶装，美味到家！文案（卖点）：采用先进的冷榨技术，完美地保留水果的天然营养及口味 采用7层包装，确保果汁新鲜持久 不添加糖、防腐剂，给您带来100%天然营养 多种口味选择，给您带来美味享受主推产品：橙、苹果画面（平面）突出产品四、金潮果汁定位分析四、金潮果汁定位分析汇源汇源产品：100%果汁（橙、苹果）1L、2L苗条装品牌形象品牌形象Slogan：100%汇源果汁，
6、健康生活汇源果汁，健康生活100%文案（卖点）：采集世界各地的优质水果，带给您100%鲜果享受 采用国际先进的UHT灭菌技术，带给您100%安全美味 保证不添加糖、防腐剂，带给您100%天然营养 富含多种维生素和矿物质，带给您带全家100%健康生活 100%汇源果汁，健康生活100%金潮果汁金潮果汁卖点：卖点：采集世界各地的优质水果采集世界各地的优质水果 不添加糖、防腐剂不添加糖、防腐剂 富含多种维生素富含多种维生素 多种口味选择多种口味选择 采用利乐砖包装采用利乐砖包装 100%四、金潮果汁定位分析四、金潮果汁定位分析步骤：步骤：插入汇源、都乐及其他品牌之品牌价值内涵图插入汇源、都乐及其他品
7、牌之品牌价值内涵图 播放汇源播放汇源CFCF竞争态势竞争态势未来最大的威胁将来自于汇源等，提供良好的品质，其广告量与质均具优势，已在消费者心中建立了品质形象结论结论饮料品牌价值内涵的差异主要体现在情感层面，在功能层面上的差异不大五、金潮果汁目标消费群分析五、金潮果汁目标消费群分析1。果汁消费频率与。果汁消费频率与性别性别的关系的关系0 0%101020203030404050506060男性男性女性女性35.9%50.3%2。果汁消费频率与。果汁消费频率与年龄年龄的关系的关系五、金潮果汁目标消费群分析五、金潮果汁目标消费群分析0 0%10102020303015-1915-1920-2520-
8、2526-3026-3031-3531-3536-4036-4041-4541-4546-5046-5015-1915-1920-2520-2526-3026-3031-3531-3536-4036-4041-4541-4546-5046-50(年龄年龄)3。果汁消费频率与。果汁消费频率与月收入月收入的关系的关系五、金潮果汁目标消费群分析五、金潮果汁目标消费群分析0 0%1010202030304040505060601500-25001500-2500 2501-40002501-4000400140011500-25001500-25002501-40002501-400040014001
9、(月收入月收入)0 0%5 51010151520202525中专中专/技校以下技校以下高中高中大专及以上大专及以上中专中专/技校以下技校以下高中高中大专及以上大专及以上4。果汁消费频率与。果汁消费频率与受教育程度受教育程度的关系的关系五、金潮果汁目标消费群分析五、金潮果汁目标消费群分析 结论结论从性别构成看，果汁饮料消费者中女性所占的 比例比男性多大约 14个百分点从年龄构成看，1534岁的消费者占63.6%从受教育状况和家庭月收入来看,受教育状况和家庭月收入越高,饮用果汁的倾向性越高资料来源于：资料来源于：人民日报、统计局、美国人民日报、统计局、美国GS&L市场咨询公司市场咨询公司(GRT
10、)中国市场与媒体研究中国市场与媒体研究(CMMS)五、金潮果汁目标消费群分析五、金潮果汁目标消费群分析六、金潮果汁六、金潮果汁目标消费群定位目标消费群定位：主要对象：主要对象：15岁35岁，女性，高中以上学历，月 收在1500元以上，白领白领 次要对象：次要对象：10岁50岁的社会大众 目标对象描述：她好象是30岁左右的城市女性，中等文化程度，稳定的职业，对生活有自己的观点，不盲目追 求时尚，相信自己的感受和品味，她相信在现 代社会天然的东西可以代表生活的品质六、金潮果汁六、金潮果汁目标消费群定位目标消费群定位目标对象如何看我们和竞争者目标对象如何看我们和竞争者好象是果汁，我看到过，感觉上有点
11、土，以前买果汁时没有特别留意过，目前还没有喝过，目前喝的果汁还可以也就在喝我们希望通过广告使她们如何改变我们希望通过广告使她们如何改变金潮果汁除了使我享受到鲜纯的果汁味道外，还可以使我感到地位的象征，还有一些时尚个性，感受上天然、纯正，蛮有一点反璞归真的味道，价格又不太贵，应该可以喝喝看七、金潮果汁七、金潮果汁形象定位形象定位品牌形象描述品牌形象描述她不是浓烈的咖啡，刺激你的感官，也不是豪爽的可乐，挑逗你的激情，她是一杯微微冒着热气的红茶，配以精致的茶具不甜不腻，淡淡浓情，一杯在握，彰现尊贵，思绪慢慢延伸，感受天然与浓情的交融，她让每一次的回忆成为心中的珍藏，酸酸的甜甜的，岁月无法冲淡她的魅力
12、！USPUSP：价格、时尚个性价格、时尚个性形象：第一层：形象：第一层：时尚果汁饮料（视觉舶来品）第二层第二层：（生活）情趣的时尚果汁饮料八、八、金潮果汁传播概念金潮果汁传播概念功能性卖点：功能性卖点：100%100%天然天然 新鲜新鲜 好喝好喝 情感性卖点：情感性卖点：淡淡浓情淡淡浓情 彰现尊贵彰现尊贵 感受天然与浓情的交融感受天然与浓情的交融 时尚个性时尚个性诉求方式：功能性情感诉求诉求方式：功能性情感诉求传播感念：能带给你生活品质的果汁传播感念：能带给你生活品质的果汁金潮金潮九、九、SloganSlogan穿上你最漂亮的衣服，喝，果汁穿上你最漂亮的衣服，喝，果汁纯天然果汁纯天然果汁支持：
13、富含维他命 采集世界各地的优质水果 不添加糖、防腐剂发想：爱美是女性的天性，而金潮果汁给予你美的追求和条件，同时感 受果汁给予的天然与生活品质画面表现女性与果汁对美的需求和给予的个性化关系来突现生活画面表现女性与果汁对美的需求和给予的个性化关系来突现生活表现梗概：将女性平时生活中的某一片段（细节）放大与金潮果汁产生联系例：十、分阶段广告策略十、分阶段广告策略0 0100100200200300300400400500500600600700700800800900900100010001 12 23 34 45 56 67 78 89 9101011111212销售额月份饮料销售曲线饮料销售曲
14、线十、分阶段广告策略十、分阶段广告策略第一阶段：品牌形象导入期第一阶段：品牌形象导入期时间：2002年3月15日-2002年5月15日传播对象：10-50岁的社会公众传播目的：提高消费者对金潮果汁品牌的区别能力 树立时尚果汁饮料的品牌印象 达成高知名度与美誉度的平衡 以SP活动吸引游离态的消费者0 0100100200200300300400400500500600600700700800800900900100010001 12 23 34 45 56 67 78 89 9101011111212十、分阶段广告策略十、分阶段广告策略第一阶段广告主题第一阶段广告主题：主题：金潮果汁换新装金潮果
15、汁换新装广告形式：品牌形象广告片 品牌形象户外广告 品牌形象海报、POP、阶段主题广告片、海报、DM广告目的：告知金潮果汁的新形象 提高消费者对金潮果汁品牌的区别能力主要手段：1、促销：以和新形象有关的礼品做诱惑 2、投放“金潮果汁新装篇”广告 3、持续投放“金潮果汁形象篇”广告十、分阶段广告策略十、分阶段广告策略创意表现梗概：主题：金潮果汁换新装金潮果汁换新装表现形式：一个穿着中国古典服饰的女人在镜头前，随着手里的 扇子往身上一拂，她身上的服装变成了唐装。扇子继 续拂过，她身上依次变换着服装（凤仙装/旗袍等），最后她变成了一个穿着一件古典式的现代服装（超短 式时尚旗袍）的时尚女性。淡入旋转中
16、的金潮果汁，停止旋转，出现新包装的金潮果汁。字幕：金潮果汁换新装 金潮果汁logo十、分阶段广告策略十、分阶段广告策略传播对象：1535岁的重点消费对象传播目的：让消费者充分认识金潮果汁品牌的内涵 加深时尚果汁饮料的品牌印象 以SP活动吸引更多游离态的消费者第二阶段：金潮品牌形象维持期第二阶段：金潮品牌形象维持期时间：2002年6月15日-2002年7月31日第二阶段广告主题主题：拥抱金潮果汁拥抱金潮果汁广告形式：品牌形象广告（TVC）结合品牌阶段主题（海报、户外、POP、杂志、DM）广告目的：让消费者完全接触金潮果汁 提高消费者对金潮果汁品牌的区别能力0 010010020020030030
17、0400400500500600600700700800800900900100010001 12 23 34 45 56 67 78 89 9101011111212十、分阶段广告策略十、分阶段广告策略主要手段为促销结合软广告：1、促销：以和ACE新形象有关的礼品做诱惑2、软广告：金潮果汁导入新形象的后续报道3、公共关系活动：以世界杯迅速与消费者建立起拥抱的关系4、继续投放“金潮果汁形象篇”广告创意表现梗概：创意表现梗概：主题：拥抱金潮果汁拥抱金潮果汁表现形式：画面表现各种女性拥抱的场面，最后出现金潮与鲜果的拥抱 文案：拥抱拥抱金潮果汁 世界杯场景闪烁 金潮果汁logo传播对象：1050岁的
18、社会公众传播目的：对金潮果汁的品牌形象继续诉求 加强产品的促销活动的力度，进一步发展忠诚消费者，提升品牌忠诚度第三阶段：金潮品牌形象维持期第三阶段：金潮品牌形象维持期时间：2002年9月25日-2002年10月10日第三阶段广告主题主题：金潮果汁金潮果汁广告形式：品牌形象广告（TVC）广告目的：提高消费者对金潮果汁品牌的区别 十、分阶段广告策略十、分阶段广告策略0 0100100200200300300400400500500600600700700800800900900100010001 12 23 34 45 56 67 78 89 9101011111212十、分阶段广告策略十、分阶段
19、广告策略主要手段为结合品牌形象广告的促销活动：1、以品牌形象为主要表现形式 2、以产品及价格为利诱，吸引消费者采取行动创意表现梗概：创意表现梗概：主题：金潮果汁金潮果汁表现形式：金潮品牌形象片 金潮果汁logo传播对象：1535岁的重点消费对象传播目的：对消费果汁的行为作一个诉求 加强产品的促销活动的力度，进一步发展忠诚消费者，提升品牌忠诚度第四阶段：金潮品牌形象维持期第四阶段：金潮品牌形象维持期时间：2002年12月15日-2002年12月31日第四阶段广告主题主题：在瑰丽圣诞，喝果汁在瑰丽圣诞，喝果汁广告形式：品牌阶段主题广告（杂志、海报、POP）结合品牌形象片广告目的：让消费者感受金潮果
20、汁的个性 提高消费者的忠诚度十、分阶段广告策略十、分阶段广告策略0 0100100200200300300400400500500600600700700800800900900100010001 12 23 34 45 56 67 78 89 9101011111212十、分阶段广告策略十、分阶段广告策略主要手段为结合品牌形象广告的促销活动：1、以品牌形象为主要表现形式 2、以圣诞礼品为利诱，吸引消费者采取行动创意表现梗概：创意表现梗概：主题：在瑰丽圣诞，喝果汁在瑰丽圣诞，喝果汁表现形式：画面表现女性在各种美丽圣诞的场面 文案：在瑰丽圣诞，喝果汁 金潮果汁logo十一、十一、SPSPPRPR
21、0 0100100200200300300400400500500600600700700800800900900100010001 12 23 34 45 56 67 78 89 9101011111212销售额月份100%SP ACE SPACE上市ACEPR40%SP100%SP100%SP40%SP十一、十一、SPSPPRPRSP第一阶段：第一阶段：1。上市有礼（理），金潮果汁水晶杯。上市有礼（理），金潮果汁水晶杯 2002年3月中旬至4月初举办一次促销活动，为期约15天促销城市有：北京 促销产品主要以1L装4个口味为主促销方式：采用买赠方式。消费者每买一盒金潮1L装，赠一个水晶杯 内
22、容：制作果汁水晶杯（彩色塑料杯），直径：4cm高：12 cm（不要 手柄），色彩：水晶紫/水晶黄/水晶红，印上金潮果汁Logo 发想：用水晶杯作为促销品，代表了品牌的时尚概念。符合时尚女性 的消费概念对小物品的喜好。同时能增加品牌的时尚价值 2。有品（尝）上市，果之舞。有品（尝）上市，果之舞（ACE）赠饮-安排促销员进行消费者的免费品尝活动，鼓励消费者尝试、购买 n 赠品促销-买24瓶或6盒1L装送防紫外线折叠伞一把。PR第二阶段第二阶段主题：拥抱世界杯，拥抱金潮果汁主题：拥抱世界杯，拥抱金潮果汁形式：结合SP进行公共关系活动内容：拥有3个ACE瓶盖即可加入“拥抱世界杯，拥抱金潮果汁”系列活动
23、发想：通过大事件进行PR很容易引起社会舆论的关注,可以迅速提升品牌 知名度,而2002世界杯又恰恰是国人的焦点十一、十一、SPSPPRPRSP第二阶段：拥抱金潮果汁第二阶段：拥抱金潮果汁第三阶段：金潮果汁第三阶段：金潮果汁（形象促销）第四阶段：第四阶段：在瑰丽圣诞，喝果汁在瑰丽圣诞，喝果汁（圣诞礼品放送）十二、媒介十二、媒介媒介选择媒介选择:电视（以北京电视（以北京BTVBTV结合各重点城市地方台一个）结合各重点城市地方台一个）BTV-1为卫星频道，与重点城市地方台配合，覆盖范围广。地铁（北京）地铁（北京）客流量大，广告千人成本低，广告效果明显，有高达97%的注目率，在乘客中1534岁占68.4%，白领为46%，月收入在1500元以上的占45.8%。公车站（北京）公车站（北京）白领上班族每天的必经之路，会给人留下潜移默化的影响，能够促进消费者的即兴购买。杂志（北京）杂志（北京）选择时尚类杂志，其读者主要为追求时尚，注重品牌、质量，强调个人风格，青睐运用最先进技术的品牌，刺激性购买的现代女性。
