1、服务营销学服务营销学SERVICE MARKETING第第6章章 服务设计与服务标准服务设计与服务标准1.了解服务产品的内涵了解服务产品的内涵 2.理解服务之花的内容理解服务之花的内容3.掌握服务产品创新的形式掌握服务产品创新的形式4.了解服务品牌的内涵及构成要素了解服务品牌的内涵及构成要素5.认识服务标准的类型认识服务标准的类型6.了解服务标准的开发过程了解服务标准的开发过程本章结构本章结构服服务务设设计计与与标标准准服务服务产品产品服务产品内涵服务产品内涵服务之花服务之花服务产品创新服务产品创新服务服务品牌品牌服务品牌内涵服务品牌内涵品牌构成要素品牌构成要素品牌塑造策略品牌塑造策略服务服务
2、标准标准硬标准与软标准硬标准与软标准服务标准开发流程服务标准开发流程1、服务产品的界定、服务产品的界定 产品设计决定着顾客服务能否取得成功，可以说服务始于产品设计决定着顾客服务能否取得成功，可以说服务始于产品设计。一个合理的产品设计，不但给顾客和服务人员产品设计。一个合理的产品设计，不但给顾客和服务人员带来方便和快捷。还会降低服务成本、树立高质量、优质带来方便和快捷。还会降低服务成本、树立高质量、优质服务的企业形象。服务的企业形象。相反，一个不合理的产品设计，会使服务人员和顾客花费相反，一个不合理的产品设计，会使服务人员和顾客花费很大精力来解决一个小问题，有时问题还无法解决，除非很大精力来解决
3、一个小问题，有时问题还无法解决，除非整个产品报废。在实践中，产品的设计如果不考虑到维修整个产品报废。在实践中，产品的设计如果不考虑到维修服务。甚至会惹来大祸，有时甚至会造成机毁人亡，痛失服务。甚至会惹来大祸，有时甚至会造成机毁人亡，痛失整个市场。整个市场。产品设计：一切服务的开始。产品设计：一切服务的开始。在讨论产品和服务时，绝常会发生词意上的混淆。所在讨论产品和服务时，绝常会发生词意上的混淆。所以很有必要弄清楚以很有必要弄清楚“产品产品”、“服务服务”与与“有形商品有形商品”之间的关系；严格地说，之间的关系；严格地说，产品（产品（Product）是一个大是一个大概念，它是指能够为顾客提供某种
4、利益的客体或过程。概念，它是指能够为顾客提供某种利益的客体或过程。而而服务（服务（Service）和和有形商品（有形商品（Goods）则是产品则是产品概念下的两个小概念。概念下的两个小概念。1.1 服务产品的概念服务产品的概念1.1.1 服务要素服务要素 核心服务。核心服务。它是公司的产品为市场所接受的关它是公司的产品为市场所接受的关键，它体现了公司键，它体现了公司最基本的功能最基本的功能。便利服务。便利服务。它是指方便核心服务使用的服务；它是指方便核心服务使用的服务；为了让顾客能够获得核心服务，必须有便利服务为了让顾客能够获得核心服务，必须有便利服务配合。配合。支持性服务。支持性服务。其作用
5、是增加服务的价值或者使其作用是增加服务的价值或者使公司的服务同其他竞争者的服务区分开来。公司的服务同其他竞争者的服务区分开来。另一种视角：另一种视角：Service Package的概念的概念 Service Package包括核心服务、便利包括核心服务、便利服务、支持性服务三个层面。服务、支持性服务三个层面。其中，其中，核心服务是细胞核核心服务是细胞核，顾客真正购买服，顾客真正购买服务产品的核心利益即在于此；务产品的核心利益即在于此；便利性便利性服务是细胞质服务是细胞质。没有它们，细胞核就。没有它们，细胞核就会很快因缺乏支撑与营养而消亡，而会很快因缺乏支撑与营养而消亡，而支持性服务则是细胞壁
6、支持性服务则是细胞壁，决定着服务，决定着服务包细胞体的规模，顾客也通过感受壁包细胞体的规模，顾客也通过感受壁的韧性来评判服务包的特性。对一个的韧性来评判服务包的特性。对一个富有生命力的服务包来说，三者缺一富有生命力的服务包来说，三者缺一不可。不可。例如，汇丰银行的核心服务主要包括：例如，汇丰银行的核心服务主要包括：（1）个人金融服务。个人金融服务。汇丰为多达汇丰为多达1.2亿位个人客户提供全面亿位个人客户提供全面的个人理财服务，包括往来及储蓄户口、按揭、保险、信用的个人理财服务，包括往来及储蓄户口、按揭、保险、信用卡、贷款、退休金及投资等。卡、贷款、退休金及投资等。（2）工商业务。工商业务。汇
7、丰银行的工商金融服务为企业提供包括汇丰银行的工商金融服务为企业提供包括人民币和外币账户、贸易服务、现金管理、贷款、网上银行、人民币和外币账户、贸易服务、现金管理、贷款、网上银行、外汇等在内的一系列银行产品与服务。外汇等在内的一系列银行产品与服务。（3）企业银行、投资银行及资本市场。企业银行、投资银行及资本市场。汇丰为企业及金融汇丰为企业及金融机构客户提供专门设计的金融服务，业务范围包括环球资本机构客户提供专门设计的金融服务，业务范围包括环球资本市场、环球投资银行、服务机构银行及金融机构业务，以及市场、环球投资银行、服务机构银行及金融机构业务，以及环球交易银行。环球交易银行。（4）私人银行业务。
8、私人银行业务。汇丰向客户提供投资、信托与保险、汇丰向客户提供投资、信托与保险、专家咨询以及融资和银行服务，这四大模块不仅包括几乎所专家咨询以及融资和银行服务，这四大模块不仅包括几乎所有的金融服务，而且包括很多与高净值客户日常生活相关的有的金融服务，而且包括很多与高净值客户日常生活相关的非金融服务，如奢侈品贷款、住房抵押贷款、信用证及其他非金融服务，如奢侈品贷款、住房抵押贷款、信用证及其他贷款。贷款。A.服务项目服务项目 服务项目服务项目是指服务机构提供给客户的服务内容与服务功能。是指服务机构提供给客户的服务内容与服务功能。案例：案例：迪斯尼乐园有魔术王国、迪斯尼影城和伊波科中心迪斯尼乐园有魔术
9、王国、迪斯尼影城和伊波科中心等若干主题公园，集观赏、游览、参与、学习为一体。进等若干主题公园，集观赏、游览、参与、学习为一体。进了迪斯尼乐园，无论男女老少，都能找到适合自己口味的了迪斯尼乐园，无论男女老少，都能找到适合自己口味的地方，玩得刺激、玩得尽兴、玩得舒心。没去的人想去，地方，玩得刺激、玩得尽兴、玩得舒心。没去的人想去，去了的人不想走，去过的人还想再去。迪斯尼致力于提供去了的人不想走，去过的人还想再去。迪斯尼致力于提供高品质、高标准和高质量的娱乐服务，高品质、高标准和高质量的娱乐服务，“给游客以欢乐给游客以欢乐”成为迪斯尼乐园始终如一的经营理念和服务承诺。成为迪斯尼乐园始终如一的经营理念
10、和服务承诺。服务项目服务项目还体现在可供客户挑选的服务内容与服务功能有还体现在可供客户挑选的服务内容与服务功能有多少。多少。案例案例1：针对那些对高端医疗服务有需求的患者，医疗服针对那些对高端医疗服务有需求的患者，医疗服务机构可为这部分患者开设高档病房，病房里的装饰和设务机构可为这部分患者开设高档病房，病房里的装饰和设备参照星级酒店标准购置，装修风格高雅和舒适，自带卫备参照星级酒店标准购置，装修风格高雅和舒适，自带卫生间，甚至带有厨房和会客室，配备长途电话、传真机、生间，甚至带有厨房和会客室，配备长途电话、传真机、能够上宽带网的电脑等，同时安装高级的医疗监护设能够上宽带网的电脑等，同时安装高级
11、的医疗监护设备备 案例案例2：希尔顿产品线就根据提供服务的价格水平希尔顿产品线就根据提供服务的价格水平不同创建了五个不同的产品：中档价格水平的不同创建了五个不同的产品：中档价格水平的希尔希尔顿酒店顿酒店、中高档价格水平的、中高档价格水平的峰冠酒店峰冠酒店、高档希尔顿高档希尔顿饭店饭店、豪华希尔顿宾馆豪华希尔顿宾馆和高档豪华的和高档豪华的维思特酒店维思特酒店。案例案例3：沃尔玛针对中层及中下层客户的沃尔玛针对中层及中下层客户的沃尔玛平沃尔玛平价购物广场价购物广场；只针对会员提供各项优惠及服务的；只针对会员提供各项优惠及服务的山山姆会员商店姆会员商店；深受上层客户欢迎的；深受上层客户欢迎的沃尔玛综
12、合性百沃尔玛综合性百货商店货商店等。等。案例案例4：爱迪生兄弟公司经营了爱迪生兄弟公司经营了900多家鞋店，分多家鞋店，分为为4种不同的连锁形式，每种面对不同的细分市场，种不同的连锁形式，每种面对不同的细分市场，如如钱德勒连锁店钱德勒连锁店专卖高价鞋，专卖高价鞋，贝克连锁店贝克连锁店专卖中等专卖中等价格的鞋，价格的鞋，勃特连锁店勃特连锁店专卖廉价鞋，专卖廉价鞋，瓦尔德派尔连瓦尔德派尔连锁店锁店专卖时装鞋。这种策略已经使爱迪生兄弟公司专卖时装鞋。这种策略已经使爱迪生兄弟公司成为美国最大的女鞋零售商。成为美国最大的女鞋零售商。B.服务特色服务特色 服务特色服务特色是指服务机构或服务人员向客户提供独
13、特的、体现是指服务机构或服务人员向客户提供独特的、体现服务机构或服务人员个性的服务。服务机构或服务人员个性的服务。服务特色的形式有专业特服务特色的形式有专业特色、环境特色、客户特色、时间特色、人员特色、活动特色色、环境特色、客户特色、时间特色、人员特色、活动特色和地域特色。和地域特色。案例案例1：IBM全球服务部提供诸如独立咨询顾问、业务流程全球服务部提供诸如独立咨询顾问、业务流程与技术流程整合服务、专业系统服务、网络综合布线系统集与技术流程整合服务、专业系统服务、网络综合布线系统集成、人力培训等信息技术和管理咨询服务，从而满足客户日成、人力培训等信息技术和管理咨询服务，从而满足客户日益复杂和
14、个性化的需求。益复杂和个性化的需求。案例案例2：新浪微博的特点是：新浪微博的特点是：“第一个新闻发言人第一个新闻发言人”；真正；真正实现了随时随地发布和接收信息；博友不仅可以上传文字，实现了随时随地发布和接收信息；博友不仅可以上传文字，还可以上传图片和视频；快速传播，用户发布一条信息，他还可以上传图片和视频；快速传播，用户发布一条信息，他的所有粉丝能同步看到，还可以一键转发给自己的粉丝，实的所有粉丝能同步看到，还可以一键转发给自己的粉丝，实现裂变传播；实时搜索，用户可以通过搜索找到其他微博用现裂变传播；实时搜索，用户可以通过搜索找到其他微博用户几秒前发布的信息，比传统搜索引擎的搜索结果更有时效
15、户几秒前发布的信息，比传统搜索引擎的搜索结果更有时效性，更鲜活。性，更鲜活。案例案例3：美国运通公司就瞄准了旅游和休闲市场，更强调信美国运通公司就瞄准了旅游和休闲市场，更强调信用卡使用者的声望而倍具吸引力。用卡使用者的声望而倍具吸引力。案例案例4：香港廖创兴银行香港廖创兴银行“助你创业兴家的银行助你创业兴家的银行”。案例案例5：花旗银行花旗银行“银行金融百货公司银行金融百货公司”、“以客户为中心，以客户为中心，服务客户服务客户”的理念。的理念。案例案例6：肯德基肯德基“世界著名烹鸡专家世界著名烹鸡专家”、“烹鸡美味尽在肯德烹鸡美味尽在肯德基基”。案例案例7：德克士口味越来越中国化、多样化，更主
16、张新鲜和健德克士口味越来越中国化、多样化，更主张新鲜和健康，极大地贴近了中国人的口味。康，极大地贴近了中国人的口味。案例案例8：德国的阿尔迪超市凭借其产品的绝对低价击败了沃尔德国的阿尔迪超市凭借其产品的绝对低价击败了沃尔玛。玛。案例案例9：星巴克星巴克“第三个好去处第三个好去处”，也就是说除了家和上，也就是说除了家和上班地点以外的另一个社交场所，就像是客厅的延伸。班地点以外的另一个社交场所，就像是客厅的延伸。案例案例10：美国得克萨斯州美国得克萨斯州“肮脏牛排店肮脏牛排店”。案例案例11：香港海洋公园香港海洋公园“一个土生土长，并以透过互动一个土生土长，并以透过互动娱乐联系大自然和大众的主题公
17、园娱乐联系大自然和大众的主题公园”、“香港人的主题公香港人的主题公园园”、“与香港与香港/香港人一齐成长香港人一齐成长”、“好赏香港好赏香港”。案例案例12：特色餐厅特色餐厅洗衣餐厅、涂鸦餐厅（香港）、女性洗衣餐厅、涂鸦餐厅（香港）、女性餐厅（台北）、餐厅（台北）、“沈记靓汤沈记靓汤”（上海）、咸亨饭店（绍兴）、（上海）、咸亨饭店（绍兴）、木偶餐厅（法国）、维多利亚饭店（美国）以及木偶餐厅（法国）、维多利亚饭店（美国）以及“怪味方蛋怪味方蛋”（日本）。（日本）。服务定制服务定制是指服务机构或服务人员为客户提供量身是指服务机构或服务人员为客户提供量身定制的服务。定制的服务。案例案例1：美国汉堡王
18、快餐店就提供美国汉堡王快餐店就提供“定做汉堡定做汉堡”，即先点再做。即先点再做。案例案例2：联想联想“左撇子鼠标左撇子鼠标”。案例案例3：凯马特在墨西哥商店里设置银行以方便客凯马特在墨西哥商店里设置银行以方便客户提取现金。户提取现金。案例案例4：美国有专卖青少年美国有专卖青少年T恤商店恤商店“请挑选一个请挑选一个您喜欢的花样吧您喜欢的花样吧”。案例案例5：德士高为女性购物者和对健康很在意的客德士高为女性购物者和对健康很在意的客户特别推出了户特别推出了“瘦身购物车瘦身购物车”。各种服务要素是以种种不同形态提供给市场。各种服务要素是以种种不同形态提供给市场。1.1.2 服务形态服务形态v 所谓服务
19、水平是指消费者和使用者在获得所谓服务水平是指消费者和使用者在获得利益的质量利益的质量和和获得获得利益的数量利益的数量之后所做的判断。之后所做的判断。v 服务质量：服务质量是判断一家服务业公司好坏的最主服务质量：服务质量是判断一家服务业公司好坏的最主要凭据。要凭据。v 服务数量或提供给使用者或顾客的服务额度，它与服务服务数量或提供给使用者或顾客的服务额度，它与服务质量密切相关。质量密切相关。1.1.3 服务水平服务水平1.2 扩展服务扩展服务v 核心服务是服务产品赖以存在的基础，扩核心服务是服务产品赖以存在的基础，扩展服务是使基本产品区分于竞争者产品的展服务是使基本产品区分于竞争者产品的操作部分
20、，使服务增值。操作部分，使服务增值。v 扩展服务便利性服务支持性服务。扩展服务便利性服务支持性服务。v 便利性的附加服务包括：便利性的附加服务包括：信息、订单处埋信息、订单处埋、开账单、付款；、开账单、付款；v 支持性服务包括；支持性服务包括；咨询招待服务保管咨询招待服务保管服务例外服务。服务例外服务。v 八种附加服务辅助，形成了洛夫洛克所命八种附加服务辅助，形成了洛夫洛克所命名的名的“服务之花。服务之花。核心核心产品产品开开账账单单招招待待服服务务例例外外服服务务订订单单咨咨询询付付款款信信息息保保管管服服务务信息：顾客购买服务时，为了信息：顾客购买服务时，为了获取充分价值，自然需要相关的获
21、取充分价值，自然需要相关的信息。信息。订单处理：订单处理发生在准订单处理：订单处理发生在准备购买之时，服务提供者开始接备购买之时，服务提供者开始接受申请、订单和预定。受申请、订单和预定。开账单：开帐单是服务传递过开账单：开帐单是服务传递过程中稍靠后的附加服务，一般是程中稍靠后的附加服务，一般是服务将要结束的时候。服务将要结束的时候。付款服务：是为了实现支付账付款服务：是为了实现支付账单的目的，要求顾客采取付款行单的目的，要求顾客采取付款行动而必须的附加服务。动而必须的附加服务。咨询服务：是一种探求顾客需咨询服务：是一种探求顾客需要，提出有针对性的解决方案的要，提出有针对性的解决方案的服务。服务
22、。招待服务是八片花瓣中最美丽招待服务是八片花瓣中最美丽的花瓣，尤其是在面对面的员工的花瓣，尤其是在面对面的员工与顾客的接触中，尤为重要。与顾客的接触中，尤为重要。保管服务，即顾客在服务现场保管服务，即顾客在服务现场逗留的过程中，通常希望服务提逗留的过程中，通常希望服务提供者能够照料他们个人的物品。供者能够照料他们个人的物品。例外服务：是指常规服务传递例外服务：是指常规服务传递之外的一组附加服务，在一定程之外的一组附加服务，在一定程度上会使其他服务锦上添花。度上会使其他服务锦上添花。（1）便利服务）便利服务 便利服务便利服务是客户在消费核心服务时能够得到便利的服务，是是客户在消费核心服务时能够得
23、到便利的服务，是促成客户方便使用核心服务的服务要素，是传递核心服务所促成客户方便使用核心服务的服务要素，是传递核心服务所需要的相关辅助服务。需要的相关辅助服务。案例案例1：上海邮政局利用其网点遍布全市、营业时间长和节上海邮政局利用其网点遍布全市、营业时间长和节假日也营业的优点，开办了近假日也营业的优点，开办了近30项费用代收服务。此外，推项费用代收服务。此外，推出了出了“拆迁转邮拆迁转邮”服务，并在动迁地现场提供这项服务。服务，并在动迁地现场提供这项服务。案例案例2：汇丰银行建立了多层次、多渠道的咨询网络，为客汇丰银行建立了多层次、多渠道的咨询网络，为客户提供逾越时间和空间障碍的信息咨询。同时
24、，也非常重视户提供逾越时间和空间障碍的信息咨询。同时，也非常重视服务网点的易进入性、服务环境的舒适性和服务设施布局的服务网点的易进入性、服务环境的舒适性和服务设施布局的高效性。汇丰银行还特别注重与客户的主动沟通，并对客户高效性。汇丰银行还特别注重与客户的主动沟通，并对客户提出的问题作出反馈。并且注重自身优势和现有客户需求的提出的问题作出反馈。并且注重自身优势和现有客户需求的有效结合，推出了为出国留学生提供的理财服务，超越了国有效结合，推出了为出国留学生提供的理财服务，超越了国内市场方兴未艾的留学贷款和汇款服务等传统业务。内市场方兴未艾的留学贷款和汇款服务等传统业务。案例案例3：日本日本“7-1
25、1”便利店以便利为宗旨，营业面积基本便利店以便利为宗旨，营业面积基本上只有上只有100平方米左右，经营品种约平方米左右，经营品种约3000个，都是比较畅个，都是比较畅销的产品。其中，食品占销的产品。其中，食品占75%，杂志、日用品占，杂志、日用品占25%。为。为了做到方便客户，便利店分布稠密，在有了做到方便客户，便利店分布稠密，在有“7-11”便利店便利店的地区，客户只需步行约的地区，客户只需步行约7分钟就可以看到一家便利店。分钟就可以看到一家便利店。7-11实行实行24小时营业，当客户深夜不能入睡或有购买日用小时营业，当客户深夜不能入睡或有购买日用品的需要，到附近的便利店逛逛是不错的选择。品
26、的需要，到附近的便利店逛逛是不错的选择。便利店除了经营人们日常必需品外，还协助所在地区收缴电便利店除了经营人们日常必需品外，还协助所在地区收缴电费、煤气费、生命保险费、广播接受费、水费、日本快速通费、煤气费、生命保险费、广播接受费、水费、日本快速通信费、日本国际通信费以及国际标准通信费等，是一个真正信费、日本国际通信费以及国际标准通信费等，是一个真正为居民着想的便民利民商店。为居民着想的便民利民商店。附加的服务功能是附加的服务功能是7-11的一大特色。例如，与中国银联合的一大特色。例如，与中国银联合作推出的作推出的“金融服务便利联盟金融服务便利联盟”计划，持卡人可以通过刷卡计划，持卡人可以通过
27、刷卡终端，完成包括信用卡还款、公共事业缴费、手机充值、互终端，完成包括信用卡还款、公共事业缴费、手机充值、互联网购物线下支付在内的诸多金融支付活动。这不仅吸引了联网购物线下支付在内的诸多金融支付活动。这不仅吸引了客流，还增加了便利店的其他收入。客流，还增加了便利店的其他收入。（2）配套服务）配套服务 配套服务配套服务是指服务机构为了满足客户多元化、多样化的服是指服务机构为了满足客户多元化、多样化的服务需要，通过整合服务能力，提供支持性、多样性的整体务需要，通过整合服务能力，提供支持性、多样性的整体解决方案，甚至是解决方案，甚至是“一条龙一条龙”式的服务，从而使客户能够式的服务，从而使客户能够在
28、同一个服务机构得到尽可能多的价值的服务。在同一个服务机构得到尽可能多的价值的服务。案例案例1：德国著名的汉莎航空公司奉行的是德国著名的汉莎航空公司奉行的是“机上行家机上行家”的理念，坚持聘用国际一流名厨的原则，让知名厨师和资的理念，坚持聘用国际一流名厨的原则，让知名厨师和资深调酒师专门为头等舱的客人提供特色服务。深调酒师专门为头等舱的客人提供特色服务。汉莎航空公司还在头等舱和商务舱推出了机上卧床、自选汉莎航空公司还在头等舱和商务舱推出了机上卧床、自选菜单和不停播放影视节目等服务项目，还为旅游者设计了菜单和不停播放影视节目等服务项目，还为旅游者设计了“快乐星期游快乐星期游”，以及为短程游客设计，
29、以及为短程游客设计“快乐一日游快乐一日游”，为各季节设计为各季节设计“特别季节游特别季节游”等，所有这些项目都将租车、等，所有这些项目都将租车、宾馆住宿、延伸服务、联运和转运捆为一起，实施宾馆住宿、延伸服务、联运和转运捆为一起，实施“一条一条龙龙”服务。服务。案例案例2：日航决定以日航决定以“服务服务”定位，制作了一串身穿和服的定位，制作了一串身穿和服的日本女性表现出的种种优雅仪态的广告形象：笑盈盈地双日本女性表现出的种种优雅仪态的广告形象：笑盈盈地双手托盘捧茶；进餐时指导旅客如何用筷子时的表情和运作；手托盘捧茶；进餐时指导旅客如何用筷子时的表情和运作；注目微笑，纤手半掩樱嘴的低声答问；斟酒分
30、菜时的细心注目微笑，纤手半掩樱嘴的低声答问；斟酒分菜时的细心姿态。姿态。案例案例3：港龙航空公司通过与知名餐饮公司联手合作，重头港龙航空公司通过与知名餐饮公司联手合作，重头戏就是与上海著名的戏就是与上海著名的“小南国小南国”和和“夜上海夜上海”两家餐饮公两家餐饮公司合作打司合作打“上海菜系上海菜系”的王牌。为了照顾游客的不同口味，的王牌。为了照顾游客的不同口味，港龙航空还特地安排每港龙航空还特地安排每15天更换一次菜单，并保证三个月天更换一次菜单，并保证三个月内不重复菜式。内不重复菜式。而为了配合空中美味佳肴，港龙航空为所有客舱的乘客准而为了配合空中美味佳肴，港龙航空为所有客舱的乘客准备了香港
31、著名茶庄福茗堂茶庄的上等乌龙茶、茉莉花茶、备了香港著名茶庄福茗堂茶庄的上等乌龙茶、茉莉花茶、杭州的龙井茶等。杭州的龙井茶等。案例案例4：法国航空公司上海至巴黎的法国航空公司上海至巴黎的“空中客车空中客车”是直航，是直航，可是坐在飞机上的可是坐在飞机上的15个小时并不觉得烦闷。因为座位上配个小时并不觉得烦闷。因为座位上配有耳机并可选择七八个频道的音乐节目，座椅旁拉出的超有耳机并可选择七八个频道的音乐节目，座椅旁拉出的超薄电视可选择薄电视可选择15个频道的节目，并且配有中文字幕。虽然个频道的节目，并且配有中文字幕。虽然法国葡萄酒在世界各地卖得很贵，可在法航上却可以像喝法国葡萄酒在世界各地卖得很贵，
32、可在法航上却可以像喝汽水和矿泉水一样，让乘客过足瘾、喝个够。汽水和矿泉水一样，让乘客过足瘾、喝个够。A.售前服务售前服务 售前服务一般是指服务机构在销售服务之前为客户提供的一售前服务一般是指服务机构在销售服务之前为客户提供的一系列活动，系列活动，如客户需求调查、服务的设计与提供，以及咨询、如客户需求调查、服务的设计与提供，以及咨询、培训等，培训等，目的是吸引客户的注意和兴趣，激发客户的欲望而目的是吸引客户的注意和兴趣，激发客户的欲望而提供的一系列服务。提供的一系列服务。案例：海底捞的每一家门店都有专门的服务生代客泊车，客案例：海底捞的每一家门店都有专门的服务生代客泊车，客人结账时也会主动询问是
33、否需要帮忙提车，客人只需要在店人结账时也会主动询问是否需要帮忙提车，客人只需要在店前稍作等待。在周一到周五中午去用餐的话，海底捞还会提前稍作等待。在周一到周五中午去用餐的话，海底捞还会提供免费擦车服务。供免费擦车服务。B.售中服务售中服务 售中服务是指在销售服务过程中所提供的服务，售中服务是指在销售服务过程中所提供的服务，主要包括：主要包括：接待服务、提供与服务相关的咨询，向客户传授知识，现场接待服务、提供与服务相关的咨询，向客户传授知识，现场展示与介绍、示范表演、开通热线电话，创造良好的服务环展示与介绍、示范表演、开通热线电话，创造良好的服务环境，满足客户的合理要求以及订单的处理等。境，满足
34、客户的合理要求以及订单的处理等。案例案例1：客户可通过拨打银行服务中心电话号码实现查询、客户可通过拨打银行服务中心电话号码实现查询、修改密码、咨询、挂失、投诉与建议、外拨服务、传真、利修改密码、咨询、挂失、投诉与建议、外拨服务、传真、利息试算等功能。此外，有的银行还推出了银证转账，代缴水息试算等功能。此外，有的银行还推出了银证转账，代缴水费、电费、电话费、手机费等业务。费、电费、电话费、手机费等业务。案例案例2：美国的四季度假饭店，在日本游客较多的旅游地，美国的四季度假饭店，在日本游客较多的旅游地，设置一个日本游客服务会，并安排日语流利、有丰富对日服设置一个日本游客服务会，并安排日语流利、有丰
35、富对日服务经验的专职经理，专门负责接待日本游客。务经验的专职经理，专门负责接待日本游客。C.售后服务售后服务 售后服务是指销售后所提供的服务，它直接关系到用户售后服务是指销售后所提供的服务，它直接关系到用户对厂家的满意度与忠诚度，是扩大影响、树立良好形象对厂家的满意度与忠诚度，是扩大影响、树立良好形象的方法。的方法。售后服务主要包括送货、安装、产品退换、维修、保养、售后服务主要包括送货、安装、产品退换、维修、保养、使用技术培训、电话回访和人员回访、用户交流、妥善使用技术培训、电话回访和人员回访、用户交流、妥善处理客户的投诉、建立客户档案、在线服务等项目。处理客户的投诉、建立客户档案、在线服务等
36、项目。例如，对购买较笨重、体积庞大、不易搬运的产品或一例如，对购买较笨重、体积庞大、不易搬运的产品或一次性购买量过多、自行车携带不便或有特殊困难的客户，次性购买量过多、自行车携带不便或有特殊困难的客户，有必要提供送货上门服务。有必要提供送货上门服务。另外，客户购买产品以后，服务机构应按一定频率以打另外，客户购买产品以后，服务机构应按一定频率以打电话或派专人上门的形式进行回访服务，及时了解客户电话或派专人上门的形式进行回访服务，及时了解客户使用产品的情况，解答客户提出的问题。服务机构可以使用产品的情况，解答客户提出的问题。服务机构可以应用先进的信息技术开发新服务，如建立应用先进的信息技术开发新服
37、务，如建立 FAQ、设置、设置虚拟展厅与虚拟组装室、开设社区论坛、提供短信与电虚拟展厅与虚拟组装室、开设社区论坛、提供短信与电子邮件、建立子邮件、建立QQ在线客服等。在线客服等。由于服务产品的市场上总要经历一个从成长到衰退的由于服务产品的市场上总要经历一个从成长到衰退的市场发展过程，所以，服务企业要想在激烈的市场竞争中市场发展过程，所以，服务企业要想在激烈的市场竞争中获得成功地发展就必须不断地引入新产品，以适应不断变获得成功地发展就必须不断地引入新产品，以适应不断变化的市场需求。化的市场需求。2、服务设计与创新、服务设计与创新2.1 服务创新的途径服务创新的途径v 在现代市场上，服务企业大体上
38、总是通过两种途径引入新在现代市场上，服务企业大体上总是通过两种途径引入新产品：产品：v 是通过购买或特许经营的方式从外部获得，这种战略在是通过购买或特许经营的方式从外部获得，这种战略在国际市场营销过程中较为常见；国际市场营销过程中较为常见；v 二是从企业内部进行新型服务产品的开发。二是从企业内部进行新型服务产品的开发。2.2 服务创新的方法服务创新的方法v（1）完全创新产服务。）完全创新产服务。v（2）延伸型服务创新：）延伸型服务创新：在原有服务的延伸领域（或在原有服务的延伸领域（或相关领域）开发不同于原有服务的新服务产品。相关领域）开发不同于原有服务的新服务产品。v（3）拓展型服务创新：）拓
39、展型服务创新：对现有产品的特征予以改进对现有产品的特征予以改进和提高。和提高。v（4）替代型服务创新：）替代型服务创新：服务内容相同，不同的是服服务内容相同，不同的是服务手段。务手段。v（5）改进型服务创新：）改进型服务创新：是指对原有服务的程序、方是指对原有服务的程序、方式、手段、时间、地点人员等服务要素进行改进。从式、手段、时间、地点人员等服务要素进行改进。从改进型服务创新到全新型服务创新，是一个从量变到改进型服务创新到全新型服务创新，是一个从量变到质变的过程，一项全新型服务创新往往建立在大量改质变的过程，一项全新型服务创新往往建立在大量改进型服务创新的基础上。进型服务创新的基础上。v（6
40、）形式变化型服务创新。）形式变化型服务创新。2.3 服务创新的过程服务创新的过程创新失败归因创新失败归因 Berry和和Donnelly指出在银行业，许多新银行服务的失指出在银行业，许多新银行服务的失败应归咎于银行营销主管未能做到以下几点：败应归咎于银行营销主管未能做到以下几点：站在消费者的立场上想像新产品。站在消费者的立场上想像新产品。进行创造性研究以发掘许多不同细分市场上的种种未满足需进行创造性研究以发掘许多不同细分市场上的种种未满足需求。求。为使新产品涉及的为使新产品涉及的“心理不适（心理不适（psychotically discomfort）减至最小程度，心须要能实质性地改变消费者本身
41、行为。减至最小程度，心须要能实质性地改变消费者本身行为。对努力达到目标市场，应清晰、具体地传达其新服务产品的对努力达到目标市场，应清晰、具体地传达其新服务产品的种种利益。种种利益。韦尔逊的研究指出，在专业服务业中，没有创意性的解决问韦尔逊的研究指出，在专业服务业中，没有创意性的解决问题方式，就很难作到使其创意性前后连贯一致。题方式，就很难作到使其创意性前后连贯一致。案例案例1：如家酒店实行客户可以完全享受如家酒店实行客户可以完全享受24小时服务再加小时服务再加1小时小时后退房，即付一天钱让客人实际享受后退房，即付一天钱让客人实际享受25小时服务。另外，如家小时服务。另外，如家在卫生间配备两种颜
42、色的毛巾、牙具，可避免两位客人同时入住在卫生间配备两种颜色的毛巾、牙具，可避免两位客人同时入住时产生麻烦。时产生麻烦。案例案例2：重庆小天鹅请人在锅的中间焊了一块钢板，将锅一分为重庆小天鹅请人在锅的中间焊了一块钢板，将锅一分为二，这样喜欢辣的就吃红汤，怕辣的就吃清汤，取名为二，这样喜欢辣的就吃红汤，怕辣的就吃清汤，取名为“鸳鸯火鸳鸯火锅锅”。案例案例3：进入中国市场以来，星巴克先后推出了多种具有中国特进入中国市场以来，星巴克先后推出了多种具有中国特色的饮料、食品和商品。包括星巴克月饼、星冰粽、黑芝麻抹茶色的饮料、食品和商品。包括星巴克月饼、星冰粽、黑芝麻抹茶星冰乐、中式星巴克茶、芒果鸡肉卷、豆
43、腐蔬菜卷，以及专为中星冰乐、中式星巴克茶、芒果鸡肉卷、豆腐蔬菜卷，以及专为中国春节和中秋节设计制作的生肖储蓄罐和随行杯等。为庆祝进入国春节和中秋节设计制作的生肖储蓄罐和随行杯等。为庆祝进入中国内地市场十周年，星巴克中国内地市场十周年，星巴克2009年推出了一款含有中国咖啡年推出了一款含有中国咖啡豆的综合咖啡豆的综合咖啡星巴克凤舞祥云综合咖啡，同时在星巴克凤舞祥云综合咖啡，同时在2019年推出年推出3款中式茶。款中式茶。案例案例4：“亚马逊亚马逊”与众不同地把自己定位于高科技服务机构，与众不同地把自己定位于高科技服务机构，而非流通服务机构。该公司首席执行官贝索斯说，技术使而非流通服务机构。该公司
44、首席执行官贝索斯说，技术使“亚马亚马逊逊”公司在零售业出人头地。传统零售业最重要的三个因素是场公司在零售业出人头地。传统零售业最重要的三个因素是场所、场所，还是场所。而对所、场所，还是场所。而对“亚马逊亚马逊”来说，三个最重要的因素来说，三个最重要的因素是技术、技术，还是技术。在是技术、技术，还是技术。在“亚马逊亚马逊”员工中，最多的不是市员工中，最多的不是市场部店员，而是软件工程师。场部店员，而是软件工程师。“亚马逊亚马逊”的应用技术软件经常不的应用技术软件经常不断地开发创新，使企图抄袭者难以得逞。断地开发创新，使企图抄袭者难以得逞。案例案例5：宜家还不断采用新材料、新技术来提高产品性能并降
45、低宜家还不断采用新材料、新技术来提高产品性能并降低价格，例如，奥格拉是一种近乎完美的椅子，很漂亮、结实、实价格，例如，奥格拉是一种近乎完美的椅子，很漂亮、结实、实用，重量又轻。起初，奥格拉椅子用木材生产，随着市场变化，用，重量又轻。起初，奥格拉椅子用木材生产，随着市场变化，其价格变得太高，遂采用平板包装降低成本；当平板包装也不能其价格变得太高，遂采用平板包装降低成本；当平板包装也不能满足低成本要求时，宜家的设计师采用复合塑料替代木材；后来，满足低成本要求时，宜家的设计师采用复合塑料替代木材；后来，为了进一步降低成本，宜家将一种新技术引入了家具行业为了进一步降低成本，宜家将一种新技术引入了家具行
46、业通过通过将气体注入复合塑料，节省材料并减轻重量，同时地能够更快地将气体注入复合塑料，节省材料并减轻重量，同时地能够更快地生产产品。生产产品。案例案例6：NBA也在创新，也在创新，NBA虽是铁打的营盘，但球员进出和转虽是铁打的营盘，但球员进出和转会使之成为活水。例如，火箭队有一个姚明，让全中国球迷趋之会使之成为活水。例如，火箭队有一个姚明，让全中国球迷趋之若鹜。姚明在若鹜。姚明在 NBA 出场的第一场比赛是对印第安纳步行者队，出场的第一场比赛是对印第安纳步行者队，中国有中国有2亿亿8千千7百万的家庭可以收看到那场比赛，而整个美国加百万的家庭可以收看到那场比赛，而整个美国加起来只有起来只有1亿亿
47、6百万户。百万户。案例案例7：招商银行不断开拓，锐意创新，在革新金融产品与服务招商银行不断开拓，锐意创新，在革新金融产品与服务方面创造了数十个第一，较好地适应了市场和客户不断变化的需方面创造了数十个第一，较好地适应了市场和客户不断变化的需求，被广大客户和社会公众称誉为国内创新能力强、服务好、技求，被广大客户和社会公众称誉为国内创新能力强、服务好、技术领先的银行。术领先的银行。案例案例8：肯德基为了满足客户的需要，每进入一个国家，就结合肯德基为了满足客户的需要，每进入一个国家，就结合该国客户的饮食习惯研发适合该国的产品，从而为客户带来美味该国客户的饮食习惯研发适合该国的产品，从而为客户带来美味的
48、食物和惬意的享受。例如，在印度，你可以吃到素汉堡；在科的食物和惬意的享受。例如，在印度，你可以吃到素汉堡；在科威特，你可以吃到鸡肉饼；在日本，你可以吃到生鱼汉堡和鲑鱼威特，你可以吃到鸡肉饼；在日本，你可以吃到生鱼汉堡和鲑鱼汉堡。汉堡。3、服务品牌、服务品牌3.1 服务品牌的内涵服务品牌的内涵v 品牌包括两类要素：一类是展现在消费者面前，看得见摸得品牌包括两类要素：一类是展现在消费者面前，看得见摸得着的一些着的一些表层要素表层要素，如品牌名称、品牌标志等；另一类是在品，如品牌名称、品牌标志等；另一类是在品牌表层要素中蕴含的该品牌独特的牌表层要素中蕴含的该品牌独特的内层要素内层要素，如品牌的利益认
49、，如品牌的利益认知、情感属性文化传统和个性形象等。知、情感属性文化传统和个性形象等。3.1.1 品牌的定义品牌的定义3.1.2 品牌的作用品牌的作用据据2019年美国年美国财富财富杂志报杂志报道，世界道，世界10大顶级品牌是（按品大顶级品牌是（按品牌价值排列）：可口可乐（牌价值排列）：可口可乐（838.5亿美元）、微软（亿美元）、微软（566.5亿美元）亿美元）、IBM（437.8亿美元）、通用电亿美元）、通用电气（气（335亿美元）、福特（亿美元）、福特（331.9亿美元）、迪斯尼（亿美元）、迪斯尼（322.8亿美元亿美元）、英特尔（）、英特尔（300.2亿美元）、麦亿美元）、麦当劳（当劳（
50、262.5亿美元）、亿美元）、AT&T（241.8亿美元）、万宝路（亿美元）、万宝路（210.5亿美元）。亿美元）。3.2 服务品牌的三度管理服务品牌的三度管理v 品牌诱导消费者购买最初是由品牌认知开始的。品牌诱导消费者购买最初是由品牌认知开始的。品牌知名度品牌知名度是品牌管理的最低层次。是品牌管理的最低层次。品牌知名度是一种潜在的顾客认识并品牌知名度是一种潜在的顾客认识并记住某一商标是某种产品品牌的能力。记住某一商标是某种产品品牌的能力。v 品牌知名度尽管对品牌管理来说非常重要，但是它有一定的局品牌知名度尽管对品牌管理来说非常重要，但是它有一定的局限性。首先，品牌知名度不涉及对品牌的态度，不
