1、1第七节课主题第七节课主题国际目标市场选择国际目标市场选择2本讲逻辑市场调研去哪里？怎么去？到了之后怎么办？这节课完成的内容3选择目标市场企业市场细分国际市场营销机会企业的资源条件本节主要内容本节主要内容4第一节第一节 国际市场细分的概念和意义国际市场细分的概念和意义 在历史上，厂商为了赢得买主，先后采用了三种方法：o最初是大批量营销大批量营销,力求吸引所有买主；o其后是产品差异化或多样化营销产品差异化或多样化营销，旨在向顾客提供多样化的商品或服务，使本厂商的产品区别于竞争对手的产品或服务,不是为了迎合各种不同的市场小细分之所好；o最后，是目标市场营销目标市场营销，简称为STPSTP营销，即S
2、 Segmenting,T Targeting和P Positioning的缩写。5现代战略营销核心：STP营销o S：market segmentation o T：market targeting o P：market positioning 6STP营销的主要内容7一、市场细分一、市场细分o 市场细分(Market Segmentation)的概念是由文德尔史密斯教授于20世纪50年代中期首次提出的。这是一个选择目标市场的策略思想，已得到营销学界和企业界的普遍重视。o 所谓市场细分，是一个将大的异质的（不相似的）所谓市场细分，是一个将大的异质的（不相似的）市场划分为若干较小的同质的（相似
3、的）人群或企市场划分为若干较小的同质的（相似的）人群或企业的子集合的过程，这些子集合（子市场或细分市业的子集合的过程，这些子集合（子市场或细分市场）具有相似的需要和场）具有相似的需要和/或对市场营销组合的提供或对市场营销组合的提供物做出相似的反应。物做出相似的反应。8异质的整体市场若干内部同质的子市场A1 B1 C1 C2 B2 C3 A2 A3 C4 B3 A4A1A2A3A4B1B2B3C1C2C3C49o 企业可根据市场、产品、竞争以及自身条件等因素，确定究竟选择哪一个或哪几个子市场作为目标市场。例子10 二、国际市场细分二、国际市场细分o 国际市场细分国际市场细分(Internatio
4、nal Market Segmentation)指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场分为若干个需求不同的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。o 市场细分概念在国际营销中的运用。国际市场细分具有两个层次上的含义：n宏观细分宏观细分(Macro Segmentation)n微观细分微观细分(Micro Segmentation)11o 第一，世界上有众多的国家，企业究竟进入哪个(或哪些)市场最有利?这就需要根据某种标准(如经济、文化、地理等)把整个世界市场分为若干个市场，每一个子市场具有基本相同的营销环境。企业
5、可以选择某一个或某几个国家作为目标市场国。o 这种含义的国际市场细分称为宏观细分宏观细分(Macro Segmentation)。12o 第二，企业进入某一国外市场后，将发现该国的顾客需求也是千差万别，企业不可能满足该国所有顾客的需求，而只能将其细分为若干子市场，满足一个或几个子市场的需求。o 这种含义上的国际市场细分叫做微观细分微观细分(Micro Segmentation)，也叫一国之内的细分一国之内的细分(In-country Segmentation)。13p 一家牛仔裤公司：亚洲市场和欧美市场（消费者身材特点）。o亚洲人和欧美人都喜欢穿牛仔裤，但亚洲人身材较矮小,欧美人较高大，因此亚
6、洲和欧洲构成不同的子市场。这种国际市场细分就是宏观细分宏观细分。o进入日本后，发现日本青年人对牛仔裤又有不同的要求n男女要求不同n对牛仔裤的颜色要求不同n对裤腿的肥瘦要求不同n这样在日本又需要进行市场细分和目标市场的选择，这种国际市场细分就是微观细分微观细分。例子14p 马西公司是加拿大多伦多的生产农业机械的公司。p 早在1959年，该公司就将世界农机市场划分为北美和北美以外两大市场，并决定将本公司的业务重点放在北美以外的市场上，以避免与福特汽车公司、迪尔公司和国际收割机公司进行直接竞争。p 公司花了多年时间实施其细分策略，最后终于使70的产品销售到北美以外的市场上。p 到了20世纪70年代，
7、北美市场萎缩，福特、迪尔和国际收割机公司都在进行着激烈的竞争，难以盈利，而北美以外的市场却迅速发展，使马西公司的销售额持续增长。国际市场宏观细分的重要性（例子）国际市场宏观细分的重要性（例子）15p第二次世界大战后，日本的汽车行业几乎全部崩溃。在美国汽车行业的扶持下经过一、二十年的努力，又重新发展起来。到了20世纪70年代初期，日本汽车厂商开始瞄准美国市场。美国汽车行业非常庞大，选择什么方位作为突破口？营销人员对美国汽车市场进行了细分：o首先，可将美国汽车市场分成货车市场和客车市场两个子市场，日本企业根据自己生产的和工艺上的经验和技术水平，选择了客车市场作为目标市场。o然后，客车市场又可分为大
8、客车市场和小轿车市场两个子市场，日本企业再次选择了小轿车市场作为目标市场。o最后，对小轿车市场还可作进一步细分：豪华轿车市场和廉价轿车市场。国际市场宏观细分的重要性（日本占领美国汽车市场）国际市场宏观细分的重要性（日本占领美国汽车市场）16美国汽车市场细分汽车市场廉价轿车市场（目标市场）（目标市场）豪华轿车市场小轿车市场大客车市场客车市场货车市场17 日本企业最后选择了廉价轿车市场作为目标，原因在于：日本企业最后选择了廉价轿车市场作为目标，原因在于：o(1)到20世纪60年代末和70年代初，美国的家庭数目越来越多，而家庭规模越来越小，过去的传统大家庭此时已大部分化成小家庭。这一社会结构的变化对
9、汽车行业的影响表现在两个方面：一方面，家庭规模变小，对小型轿车需求大增。另一方面，家庭规模变小，每个家庭的总收入也相应减少，对廉价汽车的需求人增。o(2)20世纪70年代初，中东产油国成立了石油输出国组织，形成了石油贸易中的卖方垄断，此举使世界油价飞涨，导致厂“石油危机”。这样一来，在美国汽车市场上，对节油型的小轿车需求激增。18o(3)美国汽车业的竞争出现白热化局面，最后走进了“死胡同”：通用、福特、克莱斯勒以及美国汽车公司等汽车巨头仍在比豪华、比速度、比功率，忽略了以小型、节油、廉价为主要特征的汽车市场。o(4)日本汽车企业在生产低档小轿车方面拥有一定经验和基础。在选定目标市场之后，日本企
10、业根据目标市场的特点，相应地制定了具体的营销组合策略，成功地打开并占领了美国廉价型小轿车市场。19p1有利于企业发掘新的市场机会。有利于企业发掘新的市场机会。通过市场细分，企业可以了解到哪些顾客有哪些未满足的需求。这些未满足的需求正是企业的新的市场机会。o2有利于针对目标市场制定适当的营销方案有利于针对目标市场制定适当的营销方案，使产品、价格、渠道、促销等策略更加适合目标市场的特点。o3有利于企业扬长避短，获得竞争优势。有利于企业扬长避短，获得竞争优势。市场细分的主要作用市场细分的主要作用20第二节第二节 国际市场宏观细分国际市场宏观细分 宏观细分是微观细分的基础，因为只有首先确定进入哪个或哪
11、些国家，然后才能进一步在某国进行一国之内的细分，即微观细分。o 国际市场宏观细分的过程国际市场宏观细分的过程，o 国际市场宏观细分的标准国际市场宏观细分的标准。21一、国际市场宏观细分过程一、国际市场宏观细分过程国际市场宏观细分过程可以分为下述几个步骤：国际市场宏观细分过程可以分为下述几个步骤：o1 1确定划分世界市场的方法确定划分世界市场的方法(即确定细分标准即确定细分标准)；o2 2按照这种分类标准，将所有具有共同特点的国家划为一组，即构按照这种分类标准，将所有具有共同特点的国家划为一组，即构成一个子市场；成一个子市场；o3 3了解满足每组需求对企业资源条件有哪些要求；了解满足每组需求对企
12、业资源条件有哪些要求；o4 4根据本企业的特点，看看由本企业满足哪个或哪些子市场最适当，根据本企业的特点，看看由本企业满足哪个或哪些子市场最适当，最有优势；最有优势；o5 5从理论分析，要满足目标市场的需求，应采取的措施；从理论分析，要满足目标市场的需求，应采取的措施；o6 6把这种理论上的策略和方法根据实际情况加以修正和调整。把这种理论上的策略和方法根据实际情况加以修正和调整。22例：假设一个生产机床的企业打算进入国际市场。应用上述细分过程，例：假设一个生产机床的企业打算进入国际市场。应用上述细分过程，该企业将分六个步骥细分世界市场。该企业将分六个步骥细分世界市场。o第一步：企业认为，应根据
13、各国经济技术的发展水平和对机床的需求来划分世界市场。p第二步：按照上述细分标准：可将世界机床市场分成三个子市场l需要简单机床(如第一代机床)的市场；l需要中型机床(如第二代机床)的市场；l需要大型、复杂机床的市场。o第三步：不同需求对企业资源的要求l第一个子市场：企业只要具备生产简单机床的技术能力和生产能力；l第二个子市场：需要具备中等技术水平和生产能力；l第三个子市场：需要企业拥有生产现代大型机床的尖端技术。23o第四步：根据企业的资源条件：认为服务于第二个子市场最有利。o第五步：假设下述国家和地区属于第二子市场：马来西亚、巴西、泰国、印度尼西亚、菲律宾、墨西哥以及土耳其。为满足这些目标市场
14、国家的需求，公司初步打算在巴西、土耳其和马来西亚各建一个组装厂，其他国家的需求可以通过从这三个国家进口而得到满足。o第六步：经过进一步调研，发现马来西亚比较缺乏科技人才，在马来西亚建厂难免出现效率低的现象。而印度的科技人才较多，可以把组装厂建在印度，再由印度向整个亚洲地区出口。24 二、国际市场宏观细分的标准二、国际市场宏观细分的标准 o 以地理位置地理位置作为细分标准n北美市场、南美市场、非洲市场、中东市场、西欧市场、东欧市场以及亚洲市场；o 以经济发展程度经济发展程度为标准n发达国家市场和发展中国家市场；o 以政治制度政治制度为标准n社会主义国家和资本主义国家；o 以文化为标准文化为标准n
15、东方文化社会和西方文化社会。o 这些都是企业划分世界市场时常用的方法。25(一一)用地理标准细分国际市场用地理标准细分国际市场o 划分国家的一个最常用的方法。n 西欧、东欧、北美、南美、亚洲、中东以及非洲o（1）地理上接近便于管理地理上接近便于管理，例如，公司在所有南美国家的营销活动可以通过设在巴西的一个地区性公司总部来管理。o（2）有时处于同一地理区域的各国具有相似有时处于同一地理区域的各国具有相似的文化背景，甚至共同的语言环境。的文化背景，甚至共同的语言环境。26o（3）第二次世界大战以后，区域性贸易和经第二次世界大战以后，区域性贸易和经济上的一体化发展迅速济上的一体化发展迅速，如欧盟、拉
16、美自由贸易联盟、北美自由贸易协定、东盟等。这些区这些区域性经济贸易组织对国际营销者影响很大域性经济贸易组织对国际营销者影响很大，有时企业进入了一个某一组织中的某一个国家。就相当于进入该组织中的其他所有国家。27o 企业营销人员在进行国际市场细分时务必注企业营销人员在进行国际市场细分时务必注意，用地理标准来进行市场细分并不总是可意，用地理标准来进行市场细分并不总是可行的，行的，不同国家在地理上的接近并不一定能不同国家在地理上的接近并不一定能保证这些国家能够提供同样的市场机会。保证这些国家能够提供同样的市场机会。28o 墨西哥与美国和加拿大处于同一大陆，但其经济和文化显然有别于美、加两国。29o
17、中东地区的伊朗、伊拉克、科威特、沙特阿拉伯、阿拉伯联合酋长国以及埃及和黎巴嫩等国，不能构成一个共同市场。o 这说明应用地理标准来划分国际市场是有其这说明应用地理标准来划分国际市场是有其局限性的。局限性的。30(二二)用经济标准划分国际市场用经济标准划分国际市场o 用经济标准来划分时界市场的一个最简单的方法就是单纯地以人均国民生产总值(GNP)作为衡量指标。o 例如例如，我们可将人均国民生产总值在12000美元以上的国家划为高收入国家；将人均国民生产总值处于1000-7500美元的国家划为中等收入的国家；将1000美元以下者划人低收入国家。这样就把整个国际市场分成了三个子市场。31世界银行在其世
18、界银行在其20032003年的出版物中，将世界各国和地区按人均国民总产值划年的出版物中，将世界各国和地区按人均国民总产值划分为四类：分为四类：类型类型人均国民生产总值人均国民生产总值国家或地区数量国家或地区数量低收入低收入745美元或以下美元或以下66中下收入中下收入746-2975美元美元52中上收入中上收入2976-9205美元美元38高收入高收入9206美元或以上美元或以上5232o 对某些产品和某些企业来说，利用经济标准来划分世界市场是有意义的。o 例如，联合利华公司(Unilever)曾使用人均国民生产总值的概念来制定其洗涤用品的营销策略。该公司根据人均国民生产总值的高低将世界分成四
19、类。第一类最低，第四类最高，第二、三类居中。n第一类国家：主要销售肥皂n第二类国家：主要销售洗衣粉，n第三类国家：主要销售洗衣机用洗衣粉，n第四类国家：主要销售衣物柔顺剂。33o 尽管用经济地位来划分世界市场在很多情况下是尽管用经济地位来划分世界市场在很多情况下是可行的，但企业不能忽视其潜在的缺陷，有时仅用可行的，但企业不能忽视其潜在的缺陷，有时仅用经济标准就难免失之偏颇。经济标准就难免失之偏颇。o 比如，按人均国民生产总值划分，科威特、利比亚和沙特阿拉伯等国都可被列入工业化国家类，但这些国家无论如何也不能与美国、德国、意大利等国并入同一子市场。o 只用经济标准很容易忽略文化差异的重要影响。只
20、用经济标准很容易忽略文化差异的重要影响。34(三三)以文化为标准细分国际市场以文化为标准细分国际市场o 文化对国际营销决策的重要影响之一，就是文化诸因素（如语言、教育、宗教、美学、价值观和社会组织等)都能构成国际市场细分的标准。35o 语言和教育：语言和教育：为英国市场生产的教育用电子计算机软件，在法国和美国就不适销。在法国是因为语言不同，在美国是由于教育体系不同。o 宗教：宗教：宗教严重地影响着人们的生活方式，而生活方式又严重地影响着企业的市场营销。36o 应注意的是，单纯地用文化作为细分市场的应注意的是，单纯地用文化作为细分市场的标准在很多情况下是不可行的。标准在很多情况下是不可行的。o
21、还以宗教为例，沙特阿拉伯和巴基斯坦都是穆靳林国家，但沙特人均国民生产总值高出巴基斯坦20多倍，两国显然具有不同的市场潜量，不能使用相同的营销策略。37第三节第三节 国际市场微观细分国际市场微观细分o 借助国际市场宏观细分，企业可以在众多的国家种选择某个或某些国家作为目标市场。o 然而，仅仅选择了某个或某些国家作为目标市场还是不够的。就某一个国家一个国家而言，其中必然存在着若干个不同的顾客群必然存在着若干个不同的顾客群，从而构成构成若干不同的子市场若干不同的子市场。38一、微观细分的标准一、微观细分的标准o 国际营销中微观市场细分的方法与国内营销中市场细分方法基本相同，因为都是在一国之内进行的。
22、39(一一)消费品市场的细分标准消费品市场的细分标准1 通过宏观细分，企业可以初步选择某些国家或地区作通过宏观细分，企业可以初步选择某些国家或地区作为自己的目标市场，然后以国家为基础，选择人口、心理为自己的目标市场，然后以国家为基础，选择人口、心理和行为等因素，进一步划分消费者群，作为企业选择目标和行为等因素，进一步划分消费者群，作为企业选择目标市场和制定营销方案的基础。市场和制定营销方案的基础。40(一一)消费品市场的细分标准消费品市场的细分标准2 2o 人口统计因素人口统计因素如年龄、性别、家庭规模、职业、教育、种族、宗教等。o 地理因素地理因素如南方、北方、城市、农村、平原、山区、沿海、
23、内地等。o 心理因素心理因素如性别、生活方式、对产品和企业的态度等。o 行为因素行为因素如追求的利益、对品牌的偏爱程度、购买频率、消费模式、对企业营销组合的敏感程度等。41 地理细分地理细分 地区地区 城市规模城市规模 人口密度人口密度 气候气候 n人口统计细分人口统计细分 年龄年龄 性别性别 家庭生命周期家庭生命周期 收入收入 教育程度教育程度 职业职业 行为细分行为细分 时机时机 利益利益 使用者状况使用者状况 使用率使用率 忠诚度忠诚度 购买准备阶段购买准备阶段 n心理细分心理细分 社会等级社会等级 生活方式生活方式 个性个性 42o 美国营销学者拉塞尔美国营销学者拉塞尔哈雷（哈雷（Ru
24、sell Haley）曾曾经研究购买牙膏的消费者所寻求的利益，成功将牙经研究购买牙膏的消费者所寻求的利益，成功将牙膏市场分成四种主要类型的利益细分市场。膏市场分成四种主要类型的利益细分市场。n一种所寻求的利益是防蛀一种所寻求的利益是防蛀n一种注重洁齿一种注重洁齿n一种注重牙膏的口味和外观一种注重牙膏的口味和外观n一种注重经济实惠的价格一种注重经济实惠的价格o 每种追求利益的群体都有其特定的人口统计的行为每种追求利益的群体都有其特定的人口统计的行为和心理特征。和心理特征。43牙膏市场的利益细分根据利益细分市场人文行为心理偏好的品牌经济（低价）男大量使用者高度自主、着重价值减价中的品牌医用（防蛀）
25、大家庭大量使用者忧郁症患者，保守佳洁士化妆（美白）青少年、年轻人、成年人抽烟者高度爱好交际、积极麦克莱恩斯、超级布赖特味觉（气味好）儿童留兰香味喜爱者高度自主介入、享乐主义高露洁、艾姆44市场细分案例o 汇源与统一营销之战o 汇源市场细分：高浓度果汁o 统一市场细分：低浓度果汁n 鲜橙多与真鲜橙n 创新概念，定位准确创新概念，定位准确n 心理因素（锁定年轻时尚女心理因素（锁定年轻时尚女性性）：统一鲜橙多，多喝多）：统一鲜橙多，多喝多漂亮漂亮。45市场细分案例o 奇瑞奇瑞Q“年轻人的第一年轻人的第一辆车辆车”o 市场细分：微型轿车。o 目标客户：收入并不高但有知识有品位的年轻人，同时也兼顾有一定
26、事业基础，心态年轻、追求时尚的中年人。46(二二)工业品市场的细分标准工业品市场的细分标准o 1 1地理位置。地理位置。o 2.2.用户性质。用户性质。如生产企业、中间商、政府部门等。o 3 3用户规模。用户规模。如大客户、中等客户、小客户等。o 4 4用户要求。用户要求。如经济型、质量型、方便利等。o 5 5购买方式。购买方式。如购买频率、支付方式等。47二、微观细分的要求和程序二、微观细分的要求和程序 （一）细分的要求 市场细分一定要对企业制定营销策略有实际意义。市场细分一定要对企业制定营销策略有实际意义。比如，在美国食盐市场上，如果根据消费者头发的颜色将消费者分成棕发群和黑发群两个子市场
27、就毫无实际意义。因为头发的颜色与购买食盐毫无关系。48有效的市场细分必须具备以下条件：o 第一是可测量性可测量性，即子市场的规模和购买力可以被测量的程度。o 如果不可测量，企业就不能分配适量资源来开发这一子市场，比如用生活方式来作为细分标准就很困难，因为很难确定一国中究竟有多少人属于某一种生活方式。这种细分往往就是不可衡量的。49o 第二是可进入性可进入性，指企业可以达到并服务于该市场的程度。o 例如有些产品即可民用又可军用，因此可以分成两个子市场。但在有些国家，军用产品只能由国家军工企业生产，一般企业就难以接近军用品市场，因而划分出军用这一子市场就没有价值。50o 第三是足量性足量性，即子市
28、场的规模应足够大，企业服务该子市场应能获得足够多的利润。因为服务于子市场就失去了规模经济效益，子市场不够大，就难以抵偿提高了的成本。o 第四是差别性差别性，细分市场在概念上容易区分，并对不同的市场营销组合要素和计划有不同的反应。51o 第五是可实施性可实施性，即企业能够设计有效的营销方案吸引并服务于细分市场。o 例如，一家小航空公司将其顾客划分成7个子市场，但公司力量不足，人员缺乏，没有能力分别为每一个子市场制定单独的营销策略，因此该公司的市场细分就没有意义。52（二）细分市场的形态o 相似性偏好o 发散偏好o 分群偏好53相似性偏好不会做家务 会做家务家务技能家务技能样样貌貌样貌平凡貌美例：
29、男性心目中的理想妻子54发散偏好甜度软硬例：糖果55集群偏好例：微型电脑通用 专用专业性专业性高低工作站苹果电脑IBM PC兼容性兼容性56 美国营销学家麦卡锡提出“细分程序七步法”1、在确定营销目标的前提下，依据消费需求为产品选择市场范围；2、通过“头脑风暴法”列出所有潜在消费者的全部需求；3、分析不同潜在消费者的不同需求，进行初步的市场细分；4、移去潜在消费者的共同需求，筛选出最能发挥企业优势的细分市场；5、根据潜在细分市场的特征，为潜在细分市场命名；6、进一步认识潜在消费者群的特点；7、测定不同细分市场的规模，完成整个细分市场工作。57第四节第四节 国际目标市场选择国际目标市场选择o 企
30、业在进行了市场细分之后，面临着目标市场选择。o 所谓所谓目标市场目标市场(Target Market)Target Market)，是指企业，是指企业在市场细分的基础上，企业打算进入并实施在市场细分的基础上，企业打算进入并实施相应营销组合的细分市场，或打算满足的具相应营销组合的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。有某一需求的顾客群体。58一、国际目标市场的选择过程一、国际目标市场的选择过程 国际目标市场的选择过程，是在进行国际市场细分的基础上，根据若干标准，评估和比较各个细分市场，并从中筛选出适合的国家和目标顾客类型的过程。59（一）对所有国家的市场进行筛选（一）对所有国家的市场进行
31、筛选 以宏观市场细分为基础，确定选择哪些国家的市场。主要是确定国际营销的产品市场地理范围，以及决定准备进入的国家和数量。60o 1、建立目标国家的消费者与用户的特征剖析图o 2、直接估计市场规模o 3、间接估计市场规模o 4、作出接受或放弃的决策61市场选择指数法o 找出影响企业销售前景的因素o 确定影响因素的权重o 对各因素进行打分o 以因素权重的加权得分作为市场选择指数o 指数越大，越有利于投资nkXaVmikiik,.,2,1,162例子（空调企业）影响因素权重市场细分评分美国英国德国现实需求量0.20405030潜在需求量0.30608040人均国民收入0.10908090竞争状况0.
32、30609080经济周期状况0.1090708063（二）评估行业的市场潜力o 对已选择出的国家，进一步评估其市场潜力。o 评估行业的市场潜力：n 一方面是市场的现实规模n 一方面是行业在企业的战略计划期内的增长率64 三、目标营销的各种策略三、目标营销的各种策略o 企业在进行市场细分之后，究竟应选择哪些目标市场战略？o 企业可在下述三种策略中进行选择，即无差无差异营销策略、差异性营销策略异营销策略、差异性营销策略和集中性营销集中性营销策略策略。65（一）无差异国际营销 视整个细分市场为目标市场，关注消费者的需求共同点，忽略差异，设计标准化的营销组合。p优点：批量的标准化产品生产统一的营销组合
33、策略 较低的制造和营销成本，可获较高的规模经济效益；同时可以树立统一的产品形象和企业形象。p缺点：忽视不同国家、不同消费者需求的差异性。p适用条件：一、全球一体化的行业；二、公司有较雄厚的实力。66无差异化营销无差异化营销（Undifferentiated marketing)Undifferentiated marketing)67例如：例如：高度一体化行业：高度一体化行业：电脑、飞机、汽车、药品、家用电器、电脑、飞机、汽车、药品、家用电器、饮料等。饮料等。如可口可乐、麦当劳快餐、柯达胶卷、好莱坞电影、索尼随身听等产品的 消费者遍及世界各地具有全球广泛的需求和相似的消费者群。具有全球广泛的需
34、求和相似的消费者群。但这种行业的全球竞争非常激烈，但这种行业的全球竞争非常激烈，要求企业的研发、投资规模、全球制造、要求企业的研发、投资规模、全球制造、分销能力较强。分销能力较强。68 案例：无差异营销中的竞争案例：无差异营销中的竞争 麦当劳和肯德基是一对“欢喜冤家”，有麦当劳的店铺，相隔不远便会看到肯德基。这种亦步亦趋，短兵相接，就是无差异产品销售的必然手法.肯德基和麦当劳在中国是多年的老对手，肯德基之所以占得上风，是因为中国人爱吃鸡，鸡鸭鱼肉，鸡排在首位，而麦当劳在全世界最畅销的是牛肉巨无霸，中国人的胃，帮了肯德基的忙。面对形势，麦当劳当然要设法扭转下风，其后推出麦香鸡、麦辣鸡腿汉堡，一场
35、鸡战便揭开序幕。这件往事突出了两个问题：第一、产品的市场深度和广度，当然是决胜的前提。同样是快餐食品，如果鸡肉的市场广度和深度比牛肉大，竞争自然占了上风。第二、在某种程度上（从快餐食物的宏观角度看），对消费者来说，几乎是同类的选择，在这种市场结构下，如果不对竞争对手亦步亦趋，很快便发现会落在下风，最终失利收场。69案例：麦德龙：无差异营销中的竞争案例：麦德龙：无差异营销中的竞争o德国最大、欧洲第二、世界第三的零售批发超市集团，世界第一的现购自运制商业集团o全球31个国家拥有超过670家门店，2009年营业额达到了310亿欧元。o有限的目标顾客：会员制，会员必须是具有法人资格的企事业单位禁止 1
36、.2米以下的儿童o“透明”收银单，拥有自有产权的店面70无差异营销中竞争中的注意事项无差异营销中竞争中的注意事项o 明确目标顾客群体o 对顾客的服务至上o 严格控制产品质量o 保持其固有的诚信和企业的管理风格71（二）差异型国际营销 在市场细分的基础上，选择两个或两个以上细分市场作为目标市场，并针对每个子市场制定营销组合方案，以分别适应各个目标市场消费者的需求。p优点：l面向多个细分市场，企业可获较大市场覆盖率；l针对不同市场提供不同的产品、服务，更好地满足消费者需求，有效提高企业在各个市场的竞争力。p缺点：l增加制造和营销成本，分散企业资源。p适用：采取高度分权化管理的大型企业（如宝洁）72
37、73M1M2M3P1P2P3主攻单一细分市场M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3主攻数个细分市场相似产品策略全方位营销相似顾客策略74（三）集中型国际营销 企业用一个营销组合为多个细分中的一个或少数几个服务，试图在较少的市场细分占有较大的份额。p优点：l企业集中力量提供较好的服务和产品，可获较大市场 份额，较高知名度和美誉度；l通过生产和营销的集中性，使企业获得规模效益。p缺点：l市场范围小，单一市场的依赖性会加剧经营风险。p适用：中小企业居多7576四、选择目标营销策略应考虑的因素四、选择目标营销策略应考虑的因素企业在选择上述三种营
38、销策略时，应考虑如下因素：企业在选择上述三种营销策略时，应考虑如下因素：1 1企业的资源条件。企业的资源条件。如果企业资源有限，最好是选择集中性营销策略。2 2产品同质性。产品同质性。如果企业经营的是一些彼此差别不大的产品，如钢铁、煤炭、粮食等，采用无差异营销策略比较合适。如果产品可以有多种设计、多种式样和质量，如照相机、服装和一些机械产品等，比较适宜于采用差异性营销策略或集中性营销策略。77 3.3.产品生命周期。产品生命周期。当产品处于介绍期时，企业员宜采用无差异营销策略，当然也可以集中在一个或少数几个子市场中进行营销。当产品处于成熟期时，企业最好采取差异性营销策略。4.4.市场的同质性。
39、市场的同质性。如果顾客的需求相同，在同一个时期内购买的数量相同，对企业同一营销策略作出的反应也相同，企业采用无差异营销策略比较合适。5.5.竞争对手的营销策略。竞争对手的营销策略。如果竞争对手积极地进行市场细分，那么企业不应采用无差异营销策略与之抗衡。反之，如果竞争对手采用无差异营销策略，企业则可采用差异性营销策略或集中性营销策略与其竞争。78第五节 市场定位o 一、市场定位的含义o 营销视野3定位的起源o 二、市场定位的因素分析o 三、市场定位的步骤o 四、市场定位策略举要79一、市场定位的含义o 市场定位(Marketing positioning)是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和
40、顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。80营销视野3定位的起源定位的起源o“定位”是由广告经理艾尔列斯（Al Ries）和杰克特劳特（Jack Trout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。o 定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。81二、市场定位的因素分析o（一）分析市场n 全局观念的市场到底有多大？n 这个市场的增长率是多少？n 当前这个是市场是如何被细分的？n 当前的市场趋势是否能指明近期细分市场的主要变化？n
41、 目前公司参与竞争的是哪一细分市场，所占份额有多大?n 竞争者所占市场份额有多大？82（二）分析竞争者o 谁是我们的竞争者（最大的、最直接的、一般的竞争者要相互区分）o 他们的目标是什么？o 他们的实力如何？o 他们目前已哪些细分市场为目标？o 他们将来可能参与哪些细分市场？o 他们的产品质量、价格、分销、广告和促销等方面的情况如何？83（三）分析本公司o 从公司的规模、市场份额、资金来源、历史记录和现行市场定位的纪录看，公司在市场中所处的地位如何？o 公司是处于领导者地位还是仅仅是一个追随者？o 管理目标和策略是什么？o 与竞争者相比，公司的优势和弱点是什么？o 为实现目标，有哪些资源可以利
42、用？o 公司所处行业的关键性成功因素是什么？84三、市场定位的步骤画出目标市场结构图标出竞争对手位置初步定位正式定位避让定位插入定位取代定位85BACD小型高档大型低档E1E2E3避让定位插入定位取代定位86四、市场定位策略举要o（一）差异性定位策略o 1产品实体差异化o 2服务差异化o 3形象差异化战略87（二）重新定位策略o 1、因产品变化而重新定位o 2、因市场需求变化而重新定位o 3、因扩展市场而重新定位88o（三）比附定位策略n 就是攀附名牌的定位策略。企业通过各种方法和同行中的知名品牌建立一种内在联系，使自己的品牌迅速进入消费者的心智，占领一个牢固的位置，借名牌之光而使自己的品牌生
43、辉。89卖得比脑白金还多的小药片卖得比脑白金还多的小药片江中健胃江中健胃消食片个案研究消食片个案研究o 一、充满疑虑的市场突破点o 二、平息争议n（一）较低的行业集中度显示出消化不良用药市场并未成熟n（二）助消化药市场中吗叮啉一枝独秀的竞争格局，表明至少还有第二品牌的空间n（三）消费者用药率低，需求未被满足90o（四）吗丁啉：强势表象下的市场空白n 1、产品形态等强烈暗示，吗丁啉是一个治疗较严重病症的药品n 2、吗丁啉主动“舍弃”了大量的区域市场n 3、吗丁啉的“胃药”新身份，阻止消化不良消费者的选购o（五）品牌定位：日常助消化用药 o（六）定位广告（郭冬临）o（七）积极防御：神方小儿消食片（宏济堂）卖得比脑白金还多的小药片卖得比脑白金还多的小药片江中健胃江中健胃消食片个案研究消食片个案研究
