1、2023-5-7第八章 消费者的个性心理1第二篇第二篇 消费者的一般心理消费者的一般心理 第七章第七章 消费者的一般心理过程消费者的一般心理过程 第八章第八章 消费者的个性心理消费者的个性心理 第九章第九章 消费者的需要与动机消费者的需要与动机 第十章第十章 消费者的态度与特殊心理消费者的态度与特殊心理 第十一章第十一章 消费者群体的心理与行为消费者群体的心理与行为2023-5-7第八章 消费者的个性心理2第八章第八章 消费者的个性心理消费者的个性心理 个性心理特征，是指一个人所具有的持个性心理特征，是指一个人所具有的持久而稳定的心理特点。它包括能力、气久而稳定的心理特点。它包括能力、气质、性
2、格和兴趣等。质、性格和兴趣等。2023-5-7第八章 消费者的个性心理3第八章第八章 消费者的个性心理消费者的个性心理 第一节第一节 消费者的气质消费者的气质 第二节第二节 消费者的性格消费者的性格 第三节第三节 消费者的能力消费者的能力 第四节第四节 消费者的兴趣消费者的兴趣2023-5-7第八章 消费者的个性心理4第一节第一节 消费者的气质消费者的气质 一、气质的概念和特性一、气质的概念和特性 从消费心理学的角度看，气质是一个人的典型的、从消费心理学的角度看，气质是一个人的典型的、稳定的心理特点。它主要表现为稳定的心理特点。它主要表现为心理活动的动力心理活动的动力特征特征。心理活动的动力特
3、征，是指心理活动过程的强度、速度、心理活动的动力特征，是指心理活动过程的强度、速度、稳定性、灵活性和指向性等。稳定性、灵活性和指向性等。心理过程的强度是指情绪的强弱，意志努力的强度，耐受力心理过程的强度是指情绪的强弱，意志努力的强度，耐受力的大小等等；心理过程的稳定性是指情绪的稳定程度，注意的大小等等；心理过程的稳定性是指情绪的稳定程度，注意集中时间的长短等等；心理过程的灵活性主要是指兴奋与抑集中时间的长短等等；心理过程的灵活性主要是指兴奋与抑制转换速度的快慢，注意转移的难易，以及心理活动倾向于制转换速度的快慢，注意转移的难易，以及心理活动倾向于外部世界还是内心世界等等。外部世界还是内心世界等
4、等。2023-5-7第八章 消费者的个性心理5第一节第一节 消费者的气质消费者的气质 二、气质学说与类型二、气质学说与类型（一）阴阳五行说（一）阴阳五行说（二）体液说（二）体液说（三）血型说（三）血型说（四）体型说（四）体型说（五）激素说（五）激素说（六）倾向说（六）倾向说（七）高级神经活动类型说（七）高级神经活动类型说2023-5-7第八章 消费者的个性心理6第一节第一节 消费者的气质消费者的气质 三、消费者购买行为气质表现三、消费者购买行为气质表现（一）胆汁质（一）胆汁质（二）多血质（二）多血质（三）黏液质（三）黏液质（四）抑郁质（四）抑郁质 分别有哪些特点分别有哪些特点?每种气质类型的消
5、费在选购商每种气质类型的消费在选购商品时有哪些表现品时有哪些表现?2023-5-7第八章 消费者的个性心理7第一节第一节 消费者的气质消费者的气质 四、消费者气质对购买行为的影响四、消费者气质对购买行为的影响 通过消费者的购买行为表现判断消费者的气质对通过消费者的购买行为表现判断消费者的气质对营销人员来说有什么意义营销人员来说有什么意义?2023-5-7第八章 消费者的个性心理8第二节第二节 消费者的性格消费者的性格 一、性格的概念和特征一、性格的概念和特征（一）性格的概念（一）性格的概念 在现代心理学中，性格是人对客观现实的态度和在现代心理学中，性格是人对客观现实的态度和行为方式中经常表现出
6、来的稳定倾向，是人的个行为方式中经常表现出来的稳定倾向，是人的个性中最重要、最显著的心理特征。它通过人对事性中最重要、最显著的心理特征。它通过人对事物的倾向性态度、意志、活动、言语和外貌等方物的倾向性态度、意志、活动、言语和外貌等方面表现出来，是人的主要个性特点即心理风格的面表现出来，是人的主要个性特点即心理风格的集中体现。集中体现。性格与气质有一定关系。性格与气质有一定关系。区别区别?2023-5-7第八章 消费者的个性心理9第二节第二节 消费者的性格消费者的性格（二）性格的特征（二）性格的特征 对现实态度的性格特征是指人们在处理各种社会关对现实态度的性格特征是指人们在处理各种社会关系时表现
7、出来的性格特征。一般有三个方面：系时表现出来的性格特征。一般有三个方面：表现在对社会、集体、对他人态度上的性格特征；表现在对社会、集体、对他人态度上的性格特征；对待学习、工作、劳动和劳动成果的态度的表现；对待学习、工作、劳动和劳动成果的态度的表现；对自己态度的表现。对自己态度的表现。2023-5-7第八章 消费者的个性心理10第二节第二节 消费者的性格消费者的性格（二）性格的特征（二）性格的特征 1、性格的意志特征，主要表现于意志力薄弱和、性格的意志特征，主要表现于意志力薄弱和自控水平上。自控水平上。2、性格的情绪特征，主要表现于情绪、情感活、性格的情绪特征，主要表现于情绪、情感活动的强度、稳
8、定性、持久性上。动的强度、稳定性、持久性上。3、性格的理智特征，是指人们在感知、记忆、性格的理智特征，是指人们在感知、记忆、想像和思维等认识过程中表现出来的性格特征。想像和思维等认识过程中表现出来的性格特征。2023-5-7第八章 消费者的个性心理11第二节第二节 消费者的性格消费者的性格 二、性格的类型二、性格的类型 性格类型是指一类人身上所共有的性格牲的独特性格类型是指一类人身上所共有的性格牲的独特结合，常见的分类：结合，常见的分类：（一）按机能分类（一）按机能分类 按照理智、情绪、意志三种心理机能在性格结构按照理智、情绪、意志三种心理机能在性格结构中所占的优势地们来确定性格类型，可以把性
9、格中所占的优势地们来确定性格类型，可以把性格分为理智型、情绪型和意志型三类。分为理智型、情绪型和意志型三类。2023-5-7第八章 消费者的个性心理12第二节第二节 消费者的性格消费者的性格（二）按倾向分类（二）按倾向分类 美国心理学家艾克森提出按照个体心理活动的倾美国心理学家艾克森提出按照个体心理活动的倾向性来划分性格类型。可将性格分为外倾型和内向性来划分性格类型。可将性格分为外倾型和内倾型两种。倾型两种。2023-5-7第八章 消费者的个性心理13第二节第二节 消费者的性格消费者的性格（三）独立型分类（三）独立型分类 按照个体行为的独立性的程度，性格又可分为独按照个体行为的独立性的程度，性
10、格又可分为独立型和顺从型两类。立型和顺从型两类。2023-5-7第八章 消费者的个性心理14第二节第二节 消费者的性格消费者的性格 三、性格与消费品格三、性格与消费品格（一）消费观念的陈旧与更新、积极与消极（一）消费观念的陈旧与更新、积极与消极（二）消费情绪的乐观与忧郁，外倾与内向（二）消费情绪的乐观与忧郁，外倾与内向（三）消费决策的果断与犹豫，迅速与迟缓（三）消费决策的果断与犹豫，迅速与迟缓（四）消费态度的节约与奢华，控制与放纵（四）消费态度的节约与奢华，控制与放纵（五）购买行为的冷静与冲动、稳定与摇摆（五）购买行为的冷静与冲动、稳定与摇摆2023-5-7第八章 消费者的个性心理15第三节第
11、三节 消费者的能力消费者的能力 一、消费者能力的概念一、消费者能力的概念 能力包括完成一定活动的具体方式以及顺利完成能力包括完成一定活动的具体方式以及顺利完成一定活动所必需的个性心理特征。一定活动所必需的个性心理特征。只有那些直接影响活动效率只有那些直接影响活动效率,使活动的任务得以顺使活动的任务得以顺利完成的心理特征才是能力利完成的心理特征才是能力.心理学中把各种能力的结合叫做才能心理学中把各种能力的结合叫做才能.2023-5-7第八章 消费者的个性心理16第三节第三节 消费者的能力消费者的能力 二、能力的种类二、能力的种类（一）一般能力（一）一般能力 一般能力符合许多基本活动要求的能力一般
12、能力符合许多基本活动要求的能力（二）特殊能力（二）特殊能力 特殊能力是顺利完成某些特殊活动所必须具备的特殊能力是顺利完成某些特殊活动所必须具备的能力能力2023-5-7第八章 消费者的个性心理17第三节第三节 消费者的能力消费者的能力 三、能力的差异三、能力的差异 三种表现三种表现:类型类型;水平水平;表现时间表现时间（一）能力类型的差异（一）能力类型的差异 能力类型的差异，指人与人之间具有不同的优势能力类型的差异，指人与人之间具有不同的优势能力。能力。能力类型上的差异会影响消费者购买过程么能力类型上的差异会影响消费者购买过程么?2023-5-7第八章 消费者的个性心理18第三节第三节 消费者
13、的能力消费者的能力（二）能力水平差异（二）能力水平差异 水平差异表现在同种能力的水平的高低上。能力水平差异表现在同种能力的水平的高低上。能力水平的高低又集中体现于人的智商水平的差异上。水平的高低又集中体现于人的智商水平的差异上。能力水平差异在消费者购买行为中有何影响作用能力水平差异在消费者购买行为中有何影响作用?2023-5-7第八章 消费者的个性心理19第三节第三节 消费者的能力消费者的能力（三）能力表现时间的差异（三）能力表现时间的差异 人的能力不仅在类型和水平上存在着差异，而且人的能力不仅在类型和水平上存在着差异，而且表现的时间早晚也有明显的不同。表现的时间早晚也有明显的不同。2023-
14、5-7第八章 消费者的个性心理20第三节第三节 消费者的能力消费者的能力 四、能力对消费者购买活动的影响四、能力对消费者购买活动的影响（一）感知能力（一）感知能力（二）分析评价能力（二）分析评价能力（三）选择决策能力（三）选择决策能力（四）鉴赏力（四）鉴赏力（五）使用能力（五）使用能力（六）对自身权益的保护能力（六）对自身权益的保护能力2023-5-7第八章 消费者的个性心理21第四节第四节 消费者的兴趣消费者的兴趣 一、兴趣的概念一、兴趣的概念 兴趣，是指人们力求接触、认识某种事物的意识兴趣，是指人们力求接触、认识某种事物的意识倾向。倾向。它在认识过程中有稳定的指向或趋向，并它在认识过程中有
15、稳定的指向或趋向，并能持续较长的时间能持续较长的时间。需要需要(生理性生理性/心理性心理性)兴趣兴趣(短暂短暂/长久长久)2023-5-7第八章 消费者的个性心理22第四节第四节 消费者的兴趣消费者的兴趣 二、兴趣的种类二、兴趣的种类（一）按兴趣产生来源分类（一）按兴趣产生来源分类 兴趣可分为生理性兴趣和心理性兴趣。兴趣可分为生理性兴趣和心理性兴趣。（二）按兴趣维持时间分类（二）按兴趣维持时间分类 可分为暂时性兴趣和持久性兴趣可分为暂时性兴趣和持久性兴趣 按兴趣的不同表现形式分按兴趣的不同表现形式分:直接兴趣和间接兴趣直接兴趣和间接兴趣2023-5-7第八章 消费者的个性心理23第四节第四节
16、消费者的兴趣消费者的兴趣 三、兴趣的特征三、兴趣的特征（一）倾向性（一）倾向性 倾向性，指人们的兴趣总是指向某种客观事物，倾向性，指人们的兴趣总是指向某种客观事物，有具体内容和对象。有具体内容和对象。（二）差别性（二）差别性 差别性，是指人们兴趣倾范围有大小、对象、内差别性，是指人们兴趣倾范围有大小、对象、内容的区别。容的区别。2023-5-7第八章 消费者的个性心理24第四节第四节 消费者的兴趣消费者的兴趣 三、兴趣的特征三、兴趣的特征（三）稳定性（三）稳定性 稳定性，是指兴趣在个体上持续时间的长短。稳定性，是指兴趣在个体上持续时间的长短。（四）效能性（四）效能性 效能性，是指兴趣对个体实际
17、活动所能达到的效效能性，是指兴趣对个体实际活动所能达到的效能的大小。能的大小。2023-5-7第八章 消费者的个性心理25第四节第四节 消费者的兴趣消费者的兴趣 四、兴趣对消费者购买行为的影响四、兴趣对消费者购买行为的影响 兴趣反映着人们的心理特点，对人们生活、工作、兴趣反映着人们的心理特点，对人们生活、工作、学习等行为有重大影响。学习等行为有重大影响。（一）兴趣有助于消费者为未来的购买活动做准备（一）兴趣有助于消费者为未来的购买活动做准备（二）兴趣有助于消费者做出购买决策（二）兴趣有助于消费者做出购买决策（三）兴趣有助于消费者重复购买某种商品（三）兴趣有助于消费者重复购买某种商品（四）兴趣有助于诱导消费者消费的多样化。（四）兴趣有助于诱导消费者消费的多样化。2023-5-7第八章 消费者的个性心理26本章精要本章精要 消费者的气质消费者的气质 消费者的性格特征消费者的性格特征 消费者的能力消费者的能力 消费者的兴趣消费者的兴趣
