1、市场营销复习题（专升本） 一、单项选择题 1、谁认为，从社会角度看，市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变 潜在交换为现实交换的活动，也是个人和集体通过创造、提供出售、同别人自由交换产品和 价值，以获取其所需、所欲之物的社会过程（） A.菲利普科特勒 B.赫杰特齐 C.马斯洛 D.汉斯 2、无需求状态下的营销管理任务是（） A.对营销方案进行修改和完善 B.采用新的手段刺激消费行为 C.分析潜在需求带来的市场机会 D.运用营销手段进行需求调节 3、什么是指顾客在转向其他企业时所需付出的货币、时间、精力等方面的成本，它可被视 作阻止顾客脱离企业服务关系的一种障碍（） A.时间成本
2、 B.转换成本 C.体力成本 D.精神成本 4、产品介绍、 示范使用以及送货、安装、调试和售后维修等属于顾客总价值中的（） A.产品价值 B.服务价值 C.回归分析 D.形象价值 5、什么主要回答“将来的市场将怎样”的问题（） A.描述性调研 B.探索性调研 C.因果性调研 D.预测性调研 6、企业营销策划的最高层次是（） A.产品策划 B.公司策划 C.部门策划 D.业务单位策划 7、宏观环境中政治法律因素或经济政策的变动，会引起行业竞争环境的变动，从而形成新 的竞争格局，这体现了市场营销环境的（） A客观性 B.差异性 C 相关性 D.动态性 8、什么是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指
3、标（） A.个人收入 B.家庭收入 C.国内生产总值 D.人均国民收入 9、凡士林刚开始上市时，被作为机器设备的润滑剂，但数年之后，使用者逐渐发现该产品 有多种用途， 如可作为皮肤软膏、 伤口复原剂等。 通过大力推广这些发现， 凡士林销量猛增。 这种扩大市场需求的措施是（） A.增加使用量 B.开辟新用途 C.增加新产品 D.开发新用户 10、“假如你从我这里购买，我也将从你那里订货”，这种购买属于（） A.租赁购买 B.直接购买 C.修正重购 D.互惠购买 11、在宏观细分变量中，什么可能是进行组织市场细分最基本、最常用的一个细分变量 （） A.规模 B.区域 C.组织购买类型 D.行业 1
4、2、企业对各个细分市场之间的差别不予考虑，而是针对市场的整体共性，力求通过单一产 品其获取尽可能多的市场份额的策略是（） A.无差异营销策略 B.单一性营销策略 C.差异性营销策略 D.集中性营销策略 13、购买电冰箱时，期望该机器在保持食物新鲜的情况下，尽量省电及安全可靠，上述描述 的是（） A.核心产品 B.基础产品 C.期望产品 D.延伸产品 14、HT公司是一家家用电器生产企业，全部产品均使用HT品牌进行销售，该公司采用的品 牌名称策略是（） A.个别品牌策略 B.统一品牌策略 C.分类品牌策略 D.组合品牌策略 15、水果、蔬菜、鱼类、鲜花、烟草特别适合的拍卖方法是（） A.英国式拍
5、卖 B.荷兰式拍卖 C.法式拍卖 D.美式拍卖 16、美国杜邦公司推出的每种新开发的化工产品，均先用高价销售，直到竞争对手也提供相 同的产品后，才将价格降低。这种新产品定价策略属于（） A.市场撇脂定价策略 B.市场渗透定价策略 C.产品渗透定价策略 D.产品撇脂定价策略 l7 、影响订货点决策因素不包括（） A.订货前置时间 B.顾客平均购买率 C.存货直接出货率 D.存货维持成本 18、销售人员通过电视广告来展示和介绍企业的产品，并同时告知查询订购电话，顾客只要 打个电话即可完成交易约定，这种直接营销形式属于（） A.电话营销 B.电视营销 C.电子营销 D.电话广告 19、李某在公司拥有
6、辅助性职权，包括提供咨询和建议等，他的职位类型为（） A.直线职位 B.参谋职位 C.临时职位 D.职业职位 20、重新审查企业对市场机会是否做了充分、正确的分析，得出的结论是否符合实际的审计 是（） A.市场营销目标审计 B.市场机会分析审计 C.竞争者状况审计 D.内部资源审计 21、交易与交换的区别在于（） A.交换是一种状态，交易是一个事件 B.交换是一个事件，交易是一种状态 C.交换是一个过程，交易是一种状态或一个事件 D.两者的涵义一致 22、什么是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对 设计方案进行的分析、计划、执行与控制（） A.市场营销管理 B
7、.市场营销哲学 C.市场营销渠道 D.市场营销策略 23、顾客让渡价值的计算公式为（） A.产品价值一货币成本 B.服务价值一时间成本 C.顾客总价值一顾客总成本 D.人员价值一货币成本 24、市场营销策划中的机会和问题分析常用的工具是（） A.4W1H B.SWOT分析 C.回归分析 D.线性分析 25、 在波士顿咨询公司模型中， 市场成长率低、相对市场份额低的公司业务单位是（） A.问题类 B.现金牛类 C.明星类 D.瘦狗类 26、海尔以冰箱起家，后来生产空调、冰柜等新产品，该公司的发展战略是（） A.水平多角化 B.前向一体化 C.同心多角化 D.跨行业多角化 27、企业营销活动的出发
8、点和归宿是（） A.顾客 B.企业 C.银行 D.国家 28、在某地区，汽车行业只有福田一汽公司，这种情形属于（） A.完全垄断 B.不完全寡头垄断 C.完全寡头垄断 D.垄断竞争 29、某企业对降价竞销总是虽烈反击，但对增加广告预算等方面却不予理会，该企业属于 （） A.从容型竞争者 B.选择型竞争者 C.强劲型竞争者 D.随机型竞争者 30、在组织购买类型中，决策过程最简单的是（） A.多样化的购买 B.修正再购买 C.直接再购买 D.新任务购买 31、下列不属于消费者市场细分变量的是（） A.地理变量 B.人口变量 C.心理变量 D.身体变量 32、下列不属于选择目标市场覆盖策略应考虑的
9、因素的是（） A.企业资源 B.产品的同质性 C.市场的同质性 D.消费者的同质性 33、苹果手机推出的升级版本属于（） A.新问世产品 B.现行产品线的增补品 C.现行产品的改进更新 D.市场重定位 34、大可商场在定价时经常使用0.99 、9.98 等数字作为价格的尾数，此种定价方法属于 （） A.尾数定价 B.招徕定价 C.声望定价 D.习惯定价 35、M公司规定，如果经销商承担了顾客服务，可以在进货价格上给予一定的折扣。这采用 的折扣定价策略是（） A.数量折扣 B.现金折扣 C.功能折扣 D.季节折扣 36、制造商希望通过低价策略迅速发展，而中间商为了获取更高利润却希望实行高价政策。
10、 这属于分销渠道冲突原因中的（） A.目标差异 B.权责模糊 C.预期差异 D.依赖性差异 37、什么是一切广告效果赖以产生的前提（） A.展露 B.知名度 C.态度 D.试用 38、双星公司的营销人员权力范围狭小，使营销人员面对顾客的特定要求无法及时解决，造 成顾客抱怨甚至顾客流失。这是由于双星公司没有遵循 A.战略主导原则 B.高效可控原则 C.整体协调原则 D.权责利对等原则 39、当本企业与行业的领导者平起平坐、不相上下时，其相对市场份额（） A.大于 1 B.小于 1 C.等于 1 D.不确定 40、目的在于充分认识企业的优势与劣势，扬长避短的审计是（） A.市场营销目标审计 B.市
11、场机会分析审计 C.竞争者状况审计 D.内部资源审计 二、多项选择题 1、与市场营销学相关的学科包括（） A.经济学 B.心理学 C.管理学 D.工程学 E.社会学 2、德尔菲法的主要特点有（） A.实名制 B.匿名性 C.反复性 D.集体性 E.个体性 3、营销中介通常包括（） A.中间商 B.顾客 C.财务中介机构 D.实体分配机构 E.营销服务机构 4、企业进行市场细分的方法主要有（） A.单一变量因素法 B.单一标准法 C.双变量因素组合法 D.多变量因素组合法 E.系列变量因素法 5、一般来说，分销渠道可提供的服务产出水平主要有（） A.批量 B.等待时间 C.空间便利性 D.产品多
12、样性 E.支持性服务 6、企业确立某种市场营销哲学的外部驱动有（） A.销售额下降 B.增长缓慢 C.竞争的加剧 D.学习的需要 E.营销费用增长 7、市场营销调研途径设计的内容包括（） A.确定调研对象 B.选择调研方法 C.制定调研费用表 D.选择调研途径 E.调研主题分解 8、就市场竞争的普遍规律而言，企业增强竞争能力、争取竞争优势的基本竟争战略有 （） A.利润最大化战略 B.成本领先战略 C.差异化战略 D.集中化战略 E.完全竞争战略 9、在现实中，可供企业选择的目标市场覆盖策略主要有（） A.无差异营销策略 B.单一性营销策略 C.差异性营销策略 D.集中性营销策略 E.可比性营
13、销策略 10、下列运用的是特别事件定价策略的有（） A.在奥运会期间，将有关的纪念品价格提高 B.汽车生产商用无息贷款来吸引更多的顾客 C.“非典”期间，相关的中药材价格提高 D.“圣诞”和春节期间实行促销价 E.“店庆日”对店中商品实行优惠价 三、简答题 1、 简述现代市场营销哲学确立的动力。 2、 简述市场营销调研档案的基本内容。 3、 简述消费者购买行为类型。 4、 简述服务的类型。 5、 简述运用感知价值定价法的步骤。 6、 简述企业对股东的责任。 7、 市场需求的定性预测方法有哪些。 8、 与消费者市场相比较，组织市场有哪些特点。 9、 简述新产品商品化应关注的关键问题。 10、简述
14、影响整合营销传播组合决策的因素。 四、案列分析题 1、河北某尼龙企业将其10 个不同的尼龙公司重组为一个企业之后，面临的首要问题就是如 何对新企业进行竞争性定位。对其竞争对手的客户所进行的初步调查显示: 在客户偏好方面， 该企业只排第三位，落后于处于行业领先地位的其他两家企业。调查还显示: 客户对尼龙供 应商的服务均不满意。有些客户评价说:“尼龙供应商就像沿街兜售小商品的小贩一样, 仅在 价格和供货上竞争 , 而不提供服务。” 上述调研结果为该企业制定营销战略提供了依据。为了区别于竞争对手并建立自己的优势， 该企业不再局限于仅提供优质的产品，还注重提供服务，并且开始寻求与客户建立密切的关 系。
15、也就是说，企业不仅出售产品，还出售服务；企业不仅仅满足于将产品销售给客户，更 为重要的是通过全方位的服务使客户满意。为此，他们在产品说明书、保证、使用、送货、 技术培训、客户咨询等方面给客户提供全方位的服务。营销部门的一位高级经理说: “不论 客户使用尼龙去做简单的地毯还是复杂的汽车设备，公司都要去帮助他们在市场上获得成 功。 ”这种新的营销战略使该企业真正成为一个顾客导向型企业。 在“不仅销售尼龙，还销售服务，同时注重与客户建立关系”战略思想的指导下，该企业取 得了巨大的成功，很快成为国内尼龙行业的主导者。 问题： （1） “不仅销售尼龙，还销售服务”体现了该尼龙企业对哪个产品层次的重视？请
16、具体解释 该产品层次的内涵。 （2）该尼龙企业处理企业和客户关系的行为，体现了关系营销中哪一层次的营销思想。 2、1970 年，菲利浦摩里斯公司 ( 即生产、经销“万宝路”香烟的公司)买下了密尔瓦基的米 勒啤酒公司，并运用市场细分策略，使米勒公司跃居该行业头把交椅，成了啤酒业的老大。 原来的米勒公司是一个业绩平平的企业，在全美啤酒行业排名第七，市场占有率仅为4% 。到 1983 年，在菲利浦摩里斯的经营下，米勒公司的市场占有率达到21% ，仅次于排第一位的布 什公司 (其市场占有率为34%)，但已将排名第三、四位的公司远远地抛在后头，以至于当时 人们普遍认为米勒公司创造了一个奇迹。米勒公司之所
17、以能够创造这一奇迹，关键在于菲利 浦摩里斯公司吞并米勒公司后，实施了该公司曾使“万宝路”成功的营销技巧，即市场细分 策略。 首先，米勒公司在作出营销决策前，先对市场做了认真的调查。他们发现，根据对啤酒饮用 程度的不同，可将消费人群分为两类：一类是轻度饮用者；另一类是重度饮用者，而且其饮 用量是轻度饮用者的8 倍。结果一出来，米勒公司马上意识到他们面对的是怎样一个消费群 体：多数为蓝领阶层，年龄在30岁左右，爱好体育运动。于是，米勒公司果断地决定对“海 雷夫”啤酒进行重新定位，改变其原先在消费者心中“价高质优的精品啤酒”形象。将其消 费人群从原先的妇女及社会高收入者转向了“真正爱喝啤酒”的中低收
18、入者。重新定位还表 现在米勒公司的新广告上。整个广告是面向那些喜好运动的蓝领阶层。广告画面中出现的都 是一些激动人心的场面：年轻人骑着摩托车冲下陡坡，消防队员紧张地灭火，船员们在狂风 巨浪中驾驶轮船甚至还请来了篮球明星助阵。新产品上市后，市场反应热烈，很快赢得 了蓝领阶层的喜爱。 米勒公司并没有就此罢手，他们决定乘胜追击，又进入了他们细分出来的另一个市场低 热度啤酒市场。开始许多啤酒商并不看好米勒公司的这一决策, 认为他们进入一个“根本不 存在市场的市场”。但米勒公司并没有放弃，他们依然从广告宣传上着手，反复强调该种啤 酒(“莱特” )的特点： 低热度，不会引起腹胀， 口感与“海雷夫”一样的好
19、。同时, 还对“莱 特”进行了重新包装，在设计上给人以高质量、男子汉气概浓、夺人眼目的感觉。在强大的 广告攻势下，整个美国当年的销售额就达到200 万箱，并在以后几年迅速上升。 在占领了低档啤酒、低热度啤酒这两个细分市场后，米勒公司又开始了新的挑战，它将进军 最高档啤酒这一细分市场，将原来在美国很受欢迎的德国啤酒“老温伯”买了下来，开始在 国内生产。广告宣传中，一群西装革履的雅皮士们高举酒杯，说着“来喝老温伯”，这一举 措大大击垮了原先处于高档啤酒市场领导地位的“麦可龙”。 在整个 20 世纪 70 年代，米勒公司的啤酒营销取得了巨大的成功。到1980 年，米勒公司的 市场份额已高达 21.1
20、%，总销售收入达到 26 亿美元，成了市场的龙头老大，被人们称为“世 纪口味的啤酒公司”。 问题： (1) 分析米勒公司的成功之处。 (2) 米勒公司在推出“海雷夫”啤酒时, 采取的是哪种目标市场战略。 3. 、某中小型城市的欧凯商场是以零售为主的商场。近几年来，由于市场不景气，生意比较 平淡。尤其是大批鞋类的积压，使商场举步维艰。其中，仅旅游鞋就占用了40 万元资金。 为了摆脱被动局面，该商场决定用半个月的时间对折销售旅游鞋。该商场在报纸上宣称：此 举措是以加速资金周转，盘活资金为目的，商场将亏损10 万元。 当这个消息散播出去以后，该商场鞋柜前每天里三层外三层，这种情况持续了15 天，该商
21、 场的旅游鞋销售一空。结果，该商场不仅没有亏损，反而赚了5 万元。 试分析欧凯商场营销成功的原因。 4、20世纪 90 年代中期，日本泡泡糖市场大部分为“劳特”所垄断，可谓江山唯“劳特”独 坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场极其不易。但江崎糖业公司对此并不畏惧, 成立了市场开 发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。 经过周密的市场调查， “江崎”终于发现了“劳特”的不足之处：第一，成年人泡泡糖市场正在扩大，而“劳特” 却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”产品主要是果味型泡泡糖，而消费者 的口味需求正趋向多样化；第三，“劳特”多年来一直生产单调的条板状泡泡糖，缺乏
22、新型 式样；第四，“劳特”的产品价格是110 日元，买卖时往往因找零钱而颇感不便。在此基础 上，“江崎”推出了自己的四大功能性泡泡糖产品：一是司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷 和天然牛黄，以强烈的刺激消除长时间驾车过程中的困倦；二是交际用泡泡糖，这种泡泡糖 可清洁口腔、去除口臭；三是体育用泡泡糖，这种泡泡糖内含多种维生素，有益于运动者消 除疲劳；四是轻松型泡泡糖，主要通过添加叶绿素来改变人的不良情绪。这四种产品都设计 了精美的包装和别致的造型，同时还将价格定为50 日元和 100 日元两种，避免了找零钱的 麻烦。 功能性泡泡糖问世后， 迅速席卷日本糖业市场， 打破了原有的“劳特”一家独大的市场格局。 根据材料分析“江崎”成功的原因。 五、论述题 1 论述企业承担社会责任的利益与风险。 2 论述组织市场的购买决策流程。 参考答案 一、单项选择题 15 ABBBD 610 BCCBD 1115 DACBB 1620 ADBBB 2125 CACBD 2630 CAABC 3135 DDCAC 3640 AADCD 二、多项选择题 1、 ABCE 2、 BCD 3、 ACDE 4、 ABDE 5、 ABCDE 6、 ABCE 7、 ABD 8、 BCD 9、 ACD 10、ACDE 三、简答题略 四、案列分析题略 五、论述题略
