1、公交车体广告设管073-17 孙淑芬目录p公交广告的概述p公交广告法p公交广告的特点p公交车体广告p公交车体广告的优势p公交车体广告应注意的因素一、概述p 近10年的高速发展，令公交车成为中国城市里最重要的交通工具。它与人们日常生活息息相关，这就使公交车，成为一种渗透力极强的户外广告媒体，同时公交广告又是固定户外广告的延申，它具有固定户外广告的优点广告画面冲击力大，广告影响持续不断，能有效地向特定地区特定阶层进行广告诉求的特点。同时，公交车体广告流动性使广告的受众层面更为广泛广告到达率更高，凭借自身的特点公交媒体日益成为众多品牌投放广告的媒体形式之一。二、公交广告法p中国广告协会2000年9月
2、25日颁布的城市公共交通广告发布规范（试行）规定：第二条、凡利用城市公共交通工具和城市公共交通站务设施作为媒体而发布的广告，统称为公交广告。城市公共交通工具：包括公共汽车、电车（单机、铰接、双层巴士、中巴客车）、出租汽车、城市轨道列车、城市轮渡客船等。城市公共交通站务设施：包括公共汽车和电车站台、站牌与站杆、候车廊（亭）、车船进出站通道（地面、地下）、车船候乘大厅、电车电杆、客票（IC卡）等。p第三条、公交广告有以下种类：1、整车或整船喷涂广告。2、车体或船体左右侧、车头、车尾喷涂或挂牌、招贴广告。3、车厢或船舱内壁及车窗招贴、挂牌、彩旗广告。4、站台、候车廊（亭）、城市轨道列车或轮渡码头候乘
3、 大厅、进出站（地面、地下）通道的霓虹灯（灯箱）、招 贴、挂牌广告。5、汽车站牌与站杆、电车电杆广告。6、广播、电视、电子广告。7、客票（IC卡）广告。8、其他经政府主管部门或上级有关部门批准可利用的公交媒体广告。三、公交广告的特点p从广告主看p1、广告主呈现多样性、涵盖面广：分散在金融、化妆品、培训、餐饮、饮料、电视剧推广、酒、房地产、医药、眼睛等行业。p2、广告地域性强：一般外地的品牌在公交广告投放中所占的比重不大，除了国际知名的品牌如可口可乐、中国移动、柯达等。p3、广告主多为中小型企业：该媒体广告投放的费用较小，多为资金不太雄厚的中小企业所青睐。p从广告内容看p交通广告主要涉及家居、旅
4、游、房地产、餐饮、招聘、购物、医疗、娱乐等方方面面的都市信息，以娱乐休闲为功能导向，旨在引导消费者可以边娱乐边接受广告。不过有的广告内容低俗；有的不注意舆论导向，有时打擦边球；有的在制作上过于粗糙，甚至出现播出的间断，有失专业水准；有的播出频率过高，更新周期短，都容易引起消费者反感。三、公交广告的特点四、公交车体广告p车体广告是公交广告中的一种，在其中占有重要的位置。p1、唯一可移动的户外媒体形式p2、以多面立体展示方式传播广告信息，近距离接触消费者p3、广告发布面积巨大，画面清晰，有效传播距离远 p4、适合各类产品发布 p5、高接触机率和稳定的接触频次 p6、较强的地理针对性 p7、较低的千
5、人成本（CPM）p8、消费者与车身广告的关系紧密 公交车体广告的优势公交车体广告的优势p1、唯一可移动的户外媒体形式 p相对于其他的户外媒体形式，车身广告的传播方式是主动出现在受众的视野之中，在传播方式上最为“积极、主动”。从人的注意力角度讲，移动的物体总是比较能被注意到，因此，唯一可以移动的车身媒体同样也更能在众多户外媒体中脱颖而出，得到更多的注意，实现高到达率。p2、以多面立体展示方式传播广告信息，近距离接触消费者 p车身广告的有效可视范围大于270度，从根本上消除了视角盲区，通常情况下，受众可同时接触到两个广告位，有效增加接触机会，确保广告的实际到达率。p车身的两侧展示位，面积巨大，特别
6、是在经过交叉路口时，画面展示充分。车尾展示区，配合两侧展示面构成展示整体，并大大延伸了广告的有效可视距离与角度。同时，针对驾车者，广告特别醒目。另外，车身广告的高度位置正好与行人视线持平，可以将广告信息近距离的传播给受众，达到最大的可视机会。p3、广告发布面积巨大，画面清晰，有效传播距离远 p大面积的画面展示是广告信息有效传播的前提条件，庞大的广告画面可以带来强大的视觉冲击效果。单层车上画面积大于30平方米，双层车更超过70平方米，堪称移动的巨型广告牌。MPI（媒体伯乐）在实地测量中，使用了精确的激光测距仪，车身广告最大有效可视距离达到70-75米，双层车甚至达到100米，形成范围广阔的有效可
7、视区域。由于广告画面巨大，在30米外，恶劣气候下，小角度观看，广告画面依然清晰可见，纵然相距60米以上，较大的广告画面仍能保证信息清晰可见（如站在宽阔的10车道马路对面）。公交车体广告的优势p4、适合各类产品发布 p车体广告几乎适合所有行业发布广告信息。在以往的客户中有食品、饮料、酒类、保健品、化妆品、日用品、家电、药品、邮电通讯、零售百货、房地产、金融证券、银行保险、家居建材、服装服饰、办公用品、餐饮娱乐、生活服务、IT类、媒体、教育培训、公益广告等等。随着车体广告越来越成熟，很多以往较少使用户外类型广告的客户，也已经充分认识到了车体广告的优势。一些本来自身就是媒体行业的客户，也加入到了车体
8、广告的行列，甚至还有电视台、电台，如“东方卫视”、“南京电视台”、“成都电台”等等。杂志方面有大都市、健美女性、新闻周刊等。同时，以往定位高档品牌形象的企业（非大牌广告不做的行业）也迅速改变对车体广告的看法，抢得市场先机，比如：金盛保险、太平人寿、平安保险、海尔纽约人寿、中国银行、招商银行、中国邮政、中国电信、中国联通、中国移动、中国石化、维珍航空、大众POLO汽车、海南马自达、东南汽车、UPS、联邦快递 公交车体广告的优势p5、高接触机率和稳定的接触频次 p车体广告是可见机会最大的户外广告媒体。广告发布数量以及地域环境、城区面积等方面的差别，使不同城市的接触频次会有所差异，但在15个辆月发布
9、规模的基础上，基本能够保证在目标区域中每周2次以上的接触频次，以此推算一个为期三个月的发布期，其目标区域总接触频次可以达到24次以上，足以保障其对广告的印象。公交车体广告的优势p6、较强的地理针对性 p车身媒体的可移动性使之可以针对性地靠近特定场所传播广告信息，达成广告目的。同时，公交媒体线状交叉成为网络，覆盖城市各个区域，带来广阔的广告覆盖范围，完整有效地接触目标人群。比如高档产品、奢侈品可以有针对性的经过商务区，高档住宅小区；手机、IT电脑类产品可以经过电脑手机大卖场；药品可以经过药房、医院；快速消费品可以经过大卖场、超市、便利店；服装类可以经过百货公司、服装专卖店；家居建材类产品可以经过
10、家居卖场、建材特色街、连锁售点等等。在选择线路时，针对客户的产品可以适当选择线路经过商业区、商务区、主干道、特色街道、居民小区、高档住宅区、大学区等，最大限度的将广告信息传递给目标消费者。公交车体广告的优势p7、较低的千人成本（CPM）p据夸克市场研究公司的统计数据表明：在全国主流媒体中，杂志的平均千人成本最高，为20.8元，其次是电视广告20.64元，报纸广告10.28元，电台广告4.43元，车身广告1.19元。所以，在所有媒体中，车身广告的平均千人成本最低，最具有竞争力。p8、消费者与车体广告的关系紧密 p据CMMS2003（Autumn）统计显示，在全国30个城市普通居民的媒体接触习惯中
11、，昨天看过电视的比例有93%，过去一周看过车体广告的有66%，昨天看过报纸的有57%，昨天听过收音机的有24%，也就是说，车体广告是普通消费者除电视以外接触最多的广告媒体。p消费者在过去一周接触过的所有户外广告形式中以车体广告为最多，为66%，其次是候车亭50%，楼顶大牌广告44%。公交车体广告的优势p除了步行以外，74%的消费者过去一个月外出最主要的代步交通工具是公交车，其次是自行车47%。同时，消费者乘公交车的频率很高，平均每月20次，16个小时。p在生活态度方面,65%的消费者喜欢使用含有天然成分的产品，52%认为广告是生活中必不可少的，53%的消费者喜欢个性化的追求，同时，在看电视碰到
12、插播广告时，46%的消费者会换台，这样就浪费了广告主大量的广告费（你的广告费的一半原来是被浪费在这里的-电视的换台率上）。另外，有42%的消费者很留意户外广告。p现代生活方式的变化和户外活动时间的增加，从根本上改变了消费者的媒体接触习惯与接触方式。消费者平时在户外的主要时间段集中在上午7：00-9：00和下午16：00-19：00，为上下班的高蜂时段，合计4-5个小时，正好可以和电视媒体形成最佳互补。在06：00-19：00这13个小时的时间里，在户外的消费者比例最低不低于14%，与看电视的空挡时段形成鲜明对比，这时候，户外车体广告就可以全天候的每天2次以上的覆盖目标消费者。公交车体广告的优势
13、p一、发布线路 p二、发布时期 1、提前发布 2、同期发布 3、针对性发布 p三、发布形式 p四、发布数量 p五、车型组合 投放车体广告考虑的因素投放车体广告考虑的因素投放车体广告考虑的因素投放车体广告考虑的因素p一、发布线路 p很多客户在选择投放公交广告时，往往把大部分预算集中在市区的黄金线路，覆盖市区的商业商务中心、交通干道，以期覆盖尽可能多的人流与车流。黄金线路虽然覆盖城市的人流集中区域，但覆盖的区域过于单一，且黄金线路的价格较高，并不是针对所有区域，特别对于城市生活区、运动休闲区等区域的覆盖明显不足。p因此在选择投放公交线路时，需要根据不同产品的实际情况，选择有针对性的线路，让目标消费
14、者有更多机会看到广告。p二、发布时期 p作为户外媒体中的一种，公交广告的发布时期主要分为发布周期与发布时机。户外广告主要作用是树立品牌与企业形象，因此发布周期相对较长，而公交车身媒体由于发布形式灵活多样，在发布周期上完全可以根据投放产品的实际情况进行调整：产品价值高的耐用消费品或消费季节性不明显的快速消费品可采用长周期的发布策略，以覆盖整个消费周期，同时减少频繁更换画面的广告制作费用；而相对于消费季节性明显的产品，可采用在消费旺季来临之前集中宣传，在短期内迅速提升知名度。p公交车体广告的发布时机，是广告策划的重要内容，也是公交媒体组合策略中的重要步骤。根据产品品类和媒体组合方式，采取投放广告的
15、时机有所不同。按照产品上市与广告发布时间差可以分为提前发布、同期发布、季节性发布。投放车体广告考虑的因素投放车体广告考虑的因素p1.提前发布：对于购买周期较长单次购买投资大的消费品，如：房地产等高值消费品，公交车体广告的投放可以采用提前发布，即在产品尚未正式上市之前就开始发布产品广告或通过广告对促销活动进行提前预告。消费者对这种产品种类的购买特征一般是购买决策周期长。这种策略有助于新品牌新品种进行市场预热，短期冻结消费者购买同类产品其它品牌的决定，从而为新品牌的推出营造良好的市场氛围。p2、同期发布：对于已经有一定的知名度和市场占有率的产品，公交广告的投放通常采用同步发布，即公交广告投放与相关
16、广告活动同步开始。如在产品上市与电视广告同期发布或在促销活动开始的同时发布公交广告。这种策略可以借助媒体广告组合的放大效果，达到直接影响消费者采取购买行动的效果。p3.针对性发布：对于一些受季节性影响较大的产品，如饮料、啤酒、月饼等，公交广告的发布通常跟随季节变化而变化。在产品旺销期出现之前，大量公交户外广告有利于配合季节性促销活动。投放车体广告考虑的因素投放车体广告考虑的因素p三、发布形式 p相对其他的户外媒体形式，公交车身媒体在发布形式上的多样性优势是其他户外媒体无可比拟的。近年来随着高新技术、新材料的运用，公交车体广告的种类和规格也得到不断开发和扩展。如目前南京梅迪派勒已拥有全车喷绘（双
17、层巴士和单层巴士）、车身挂牌广告（车身内外侧挂牌、车尾挂牌）、车载大牌等多种形式和规格的发布形式。p全车喷绘是所有的公交车体广告中最为引人注目的发布形式。特别是高大新颖的全车喷绘双层巴士，广告有效面积可达70平方米。运行中的全车喷涂双层巴士，几乎牵动着沿途所有行人的视线，是形象鲜明的城市人文景观，具有美化城市、营造城市现代化氛围的社会功能，能有效塑造企业形象和产品形象。投放车体广告考虑的因素投放车体广告考虑的因素p车身挂牌广告直观、简明，编排规则，广告内容单一（不象报纸、电视，版面和时段直播多则广告），利于吸引，争取受众积极注目。车身挂牌具有广告时效长、费用低廉的特点，用于大众日用品的广告宣传
18、和进行短期的预告性宣传以及资金有限的中、小企业的广告宣传较为经济有效。p车载大牌，作为全新媒体形式，避免了公交媒体中画面受车况影响较大的情况，整体画面完整，适合表现广告画面创意，视觉冲击力强，同时费用适中，适合发布一定数量，形式较广的覆盖网络。投放车体广告考虑的因素投放车体广告考虑的因素p四、发布数量 p 广告发布的次数到底多少次才合理？出现频次如果太少或太多，效果都会大打折扣。发布频次少，消费者含糊不清，不能产生大的影响；广告发布频次密而多，消费者在接收广告信息一定时间后，就会开始麻木，甚至产生反感。p五、车型组合 p作为发布在公交车上的户外媒体形式，公交营运的车辆的车型对于广告发布效果有着
19、很大的影响，因此选择什么样的车型也是公交组合策略构成之一。投放车体广告考虑的因素投放车体广告考虑的因素车体广告的配合策略车体广告的配合策略p一、广告目的的配合 p车体广告发布目的一般非常明确，归纳起来有以下4点：p1、以品牌形象为主要诉求目的。p2、以产品推广为主要目的。p3、以配合电视广告为主要目的。p4、以配合产品促销为主要目的。p二、广告策略的配合 p有效配合电波媒体的广告落地工作（高空+地面的广告投放模式）。对于在全国性媒体上投放广告的产品来讲，车体广告能够帮助其进行广告信息在各地域的落地工作。投放组合媒体的广告效果要远远大于单一媒体的广告效果，高空有电波媒体覆盖（电视），地面有车体广
20、告配合，同时可以连接终端售点（卖场、超市、饭店、酒家等），提示消费者购买，以配合当地的销售。p当车体广告的主画面和电视广告中的主诉求点相同时，可以让目标受众在强干扰的环境之下接受到电视广告后，再通过车体广告进行品牌识别，就可以大大加强电视广告的效果。车体广告的配合策略车体广告的配合策略p大连交通广告有限公司p 大连交通广告有限公司隶属于大连公交客运集团公司。是原公交4家广告公司合并后于2001年6月成立，目前，大连交通广告有限公司已成为我市公交媒体的大型专业广告公司，拥有大连市80条公交线路、2500台公交车，230个候车亭、1200个灯箱式站牌的广告经营发布权，年收入2000多万元，多元化的
21、户外广告媒体业已形成独具特色及规模优势的户外广告传播网络，覆盖了整个市区，其设计、制作的广告车被誉为大连市“流动的风景线”。公司凭借快速、准确的执行力，精良的制作工艺，出色的设计能力和周到的服务，与可口可乐、肯德基、雀巢咖啡、中国银行、中国移动、中国电信等知名品牌保持着良好的合作关系。广告公司还积极响应市委、市政府号召，精心做好公益广告的宣传工作，在各时期分别参与了“足球城”、“服装节”、“众志成城抗击非典”、“大连赏槐会”、“APEC大连高官会”、“夏季达沃斯”及“迎奥运、讲文明、树新风”等我市的大型公益广告宣传活动。实例主要客户银行保险金融证券邮政报刊电信IT电讯电脑通讯器材手机网站科技产
22、品家用电器相机 商厦批发市场书市文教院校超市花卉市场商业销售物流建筑房地产物业五金建材油漆涂料陶瓷制品润滑油橡胶主要客户药店医院药品保健品化妆品医疗器械 饭店饮食娱乐影讯景点旅游交通工具航空 日用产品服装鞋帽内衣床上用品家具家私产品食品饮料农副产品糖业糖果食用油乳制品矿泉水 价值分析p大连的交通、通讯、环保等方面的建设步伐明显加快。”十五”时期，要以建设现代化国际城市为目标，使交通运输和邮电通信业的发展适度超前于国民经济和社会发展，把 大连建成拥有内外协调、便捷高效的城市立体交通网络和国际化的现代通信网络的国际化枢纽城市。p大连公交广告-绚丽的都市彩虹p随着大连经济发展和市政建设的加速，定位于
23、“都市彩虹”的公交广告在种类、数量、覆盖面以及制作水平等方面都取得了比较好的发展。广告主将 大连公交广告亲切地称为“城市的风景线”，充分体现了他们对公交媒体的认可。调查发现p新生代调查发现，大连市民对绚丽的都市彩虹-大连公交广告，不仅接受，而且对其宣传的产品有积极的反映。p公交广告需求程度：p有92.7%的人渴望看到新的公交广告，说明人们对公交广告有较高的期待。p公交广告的接受程度:p有83.4%的人认为公交广告有很强的时尚感有75.5%的人认为公交广告很亲切有74.8%的人认为公交广告是有趣的有70.2%的人认为公交广告是格调高雅的p从宣传效果上看：p有79.5%的人对公交广告有积极的反映有
24、53.3%的人认为公交广告宣传的产品知名度较高 调查发现p在 大连市的市民中，有88%的人乘坐过公交车，有66%的人乘坐的频率为每周4次以上，有21%的人乘坐的频率为每周1-3次。可见，居民对公交车的依赖程度较高，公交车在大连市民的生活中扮演着至关重要的角色。p新生代数据显示：大连市居民每周花费在公交车上的时间为5.18小时，平均每个工作日乘坐公交车的时间超过1个小时。随着都市规模向郊区的扩张，越来越多的 大连人将有更多的时间接触公交广告。p在大连市民接触的所有户外媒体中，公交媒体是接触度最高的；p新生代研究发现：所有外出的 大连市居民，平均每天有87%的人接触过公交广告媒体。平均每月有98.7%的居民接触过公交广告,也就是说,差不多所有的外出居民每个月都接触过公交广告。车体广告案例车体广告案例车体广告案例
