1、1第一章第一章 销售计划管理销售计划管理 第一节第一节 销售计划销售计划第二节第二节 销售预测销售预测第三节第三节 销售配额销售配额第四节第四节 销售预算销售预算2第一节 销售计划w 销售管理的起点销售管理的起点制订计划。制订计划。w 销售管理过程实际就是销售计划制订、销售销售管理过程实际就是销售计划制订、销售计划的实施，销售计划的评估的控制过程。计划的实施，销售计划的评估的控制过程。3第一节 销售计划w 销售计划销售计划企业在销售预测的基础上，对未来一企业在销售预测的基础上，对未来一定时期内销售目标进行的规划及其实施任务的分配，定时期内销售目标进行的规划及其实施任务的分配，并编订销售预算，支
2、持销售。并编订销售预算，支持销售。w销售计划不仅仅是指未来一定时期的销售量或销售金额，而是指的帮助企业直接实现销售收入的一连串过程的安排。w即：依据销售预测销售预测设定销售目标销售目标，分配销售配额销售配额，安排相应的销售预算销售预算。4一、销售计划的内容一、销售计划的内容1分析营销环境分析营销环境2进行销售预测进行销售预测 3确定销售目标确定销售目标 4分配销售配额分配销售配额 5编制销售预算编制销售预算 6制定销售策略制定销售策略 7制定实施计划制定实施计划 8进行执行控制进行执行控制5第一节第一节 销售计划销售计划w 一、影响销售计划制订的因素一、影响销售计划制订的因素经济环境经济环境社
3、会文化和道德环境社会文化和道德环境政治法律环境政治法律环境自然环境自然环境技术环境技术环境市场份额市场份额 销售渠道销售渠道销售手段销售手段 销售能力销售能力其他部门其他部门内部环境因素内部环境因素外部环境因素外部环境因素6第一节第一节 销售计划销售计划w（一）外部环境因素（一）外部环境因素（P2概念范围）概念范围）是指存在于企业外部、影响企业销售活是指存在于企业外部、影响企业销售活动及其发展的各种客观因素与力量，包括动及其发展的各种客观因素与力量，包括经济环境、社会文化、和道德环境、政治经济环境、社会文化、和道德环境、政治环境、自然环境和技术环境。环境、自然环境和技术环境。7第一节第一节 销
4、售计划销售计划w 1、经济环境（企业参与竞争或可能参与、经济环境（企业参与竞争或可能参与竞争的经济特征与方向）竞争的经济特征与方向）w 社会购买力的概念（社会购买力的概念（P3）w 完整的经济周期完整的经济周期衰退期衰退期萧条期萧条期复苏期复苏期高涨期高涨期8第一节第一节 销售计划销售计划w 2、社会文化和道德环境、社会文化和道德环境w 社会文化对销售影响社会文化对销售影响多层次影响。主体文化与次级文化（多层次影响。主体文化与次级文化（P3）全方位影响。全方位影响。渗透性影响。渗透性影响。w 道德对销售经理的影响道德对销售经理的影响（1）销售经济与销售人员以及销售团队的关系）销售经济与销售人员
5、以及销售团队的关系（2）销售人员与客户的关系）销售人员与客户的关系9第一节第一节 销售计划销售计划w 3、政治法律环境、政治法律环境(P4)是指引企业进行规范竞争的强制力量，体现是指引企业进行规范竞争的强制力量，体现了政府以及社会对企业公众行为的意志，规定了政府以及社会对企业公众行为的意志，规定了社会经济活动的根本运行规则，同时也指导了社会经济活动的根本运行规则，同时也指导这需求的价值取向，约束着资源的开发利用和这需求的价值取向，约束着资源的开发利用和产品的供给。产品的供给。政治环境作用政治环境作用市场经济作用市场经济作用10第一节第一节 销售计划销售计划w 4、自然环境、自然环境w 5、技术
6、环境、技术环境11第一节第一节 销售计划销售计划w（二）内部环境（二）内部环境内部环境是由企业销售活动所引起的与内部环境是由企业销售活动所引起的与企业销售紧密相关，直接影响其销售业绩企业销售紧密相关，直接影响其销售业绩的各种企业内部因素，包括企业市场份额、的各种企业内部因素，包括企业市场份额、销售渠道、销售手段、销售能力和企业其销售渠道、销售手段、销售能力和企业其他部门等因素。他部门等因素。12第一节第一节 销售计划销售计划w 1、企业市场份额：反映企业的商品销售、企业市场份额：反映企业的商品销售能力、市场竞争能力和适应能力，以及企能力、市场竞争能力和适应能力，以及企业的信誉状况和经营状况。：
7、业的信誉状况和经营状况。：反映反映企企业的业的商品销售商品销售能能力、市场竞争能力力、市场竞争能力和适和适应能力，应能力，以及以及企业企业的信的信誉状誉状况和况和经营经营状况状况。13第一节 销售计划14第一节 销售计划15第一节第一节 销售计划销售计划w 2、销售渠道：是指产品从生产领域进入、销售渠道：是指产品从生产领域进入消费领域过程中，由提供产品或者服务的消费领域过程中，由提供产品或者服务的一系列相互联系的机构所组成的通道。一系列相互联系的机构所组成的通道。w 渠道长度有直接渠道和间接渠道。渠道长度有直接渠道和间接渠道。16第一节第一节 销售计划销售计划w 3、销售手段、销售手段广告宣传
8、手段广告宣传手段销售促进手段，又称为营业推广销售促进手段，又称为营业推广销售服务销售服务17第一节第一节 销售计划销售计划w 4、销售能力（、销售能力（P7）w 5、企业其他部门（、企业其他部门（P8）18第一节第一节 销售计划销售计划w 二、销售计划的内容（二、销售计划的内容（P8-9）销售计划的内容包含两层含义。销售计划的内容包含两层含义。一是指销售计划书包的内容，二是指销售一是指销售计划书包的内容，二是指销售计划活动包含的内容，即销售计划体系。计划活动包含的内容，即销售计划体系。企业的销售计划以时间长短来分：月度企业的销售计划以时间长短来分：月度销售计划，季度销售计划，年度销售计划。销售
9、计划，季度销售计划，年度销售计划。19第一节第一节 销售计划销售计划w 三、销售计划编制步骤（三、销售计划编制步骤（P10-11）分析销售现状分析销售现状确定销售目确定销售目标标制订销售策略制订销售策略评价和选定销评价和选定销售策略售策略综合编制销售计划综合编制销售计划对计对计划以附加说明划以附加说明执行计划执行计划评估计评估计划效率划效率进行控制进行控制20第一节第一节 销售计划销售计划w（二）销售计划编制原则（二）销售计划编制原则（P11-12）1、具体化原则、具体化原则2、顺序优先原则、顺序优先原则3、弹性原则、弹性原则21第一节 销售计划w（三）销售计划的编制方式（P12）1.1.“分
10、配方式分配方式”从上往下从上往下 2.2.“上行方式上行方式”自下而上自下而上w 如欲使计划的制定更见效率，可以将如欲使计划的制定更见效率，可以将“分分配方式配方式”与与“上行方式上行方式”结合起来使用，结合起来使用，二者密切配合，也有利于销售计划的实施二者密切配合，也有利于销售计划的实施22第一节 销售计划w 销售目标管理就是通过设定合理的销就是通过设定合理的销售目标，并对其进行合理的分解，通过合售目标，并对其进行合理的分解，通过合适的手段予以实施和监控，并关注最终结适的手段予以实施和监控，并关注最终结果和评估的一种果和评估的一种管理管理过程。过程。23第一节第一节 销售计划销售计划w 销售
11、目标管理的内容销售目标管理的内容：w A、销售目标的制定；、销售目标的制定；w B、销售目标的分解；、销售目标的分解；w C、销售目标的实施；、销售目标的实施；w D、销售目标的跟踪；、销售目标的跟踪；w E、销售目标的评估。、销售目标的评估。24第一节第一节 销售计划销售计划w 销售目标管理的意义：销售目标管理的意义：目标管理目标管理的根本意的根本意义在于，通过对义在于，通过对市场竞争市场竞争状况的分析研究，状况的分析研究，挖掘所有可能的机会点，并通过挖掘所有可能的机会点，并通过目标分解目标分解，把机会和潜在的机会转化为现实销量和效把机会和潜在的机会转化为现实销量和效益。益。企业企业的目标很
12、明确，就是要实现预期的目标很明确，就是要实现预期的销量和效益任务的销量和效益任务 25第一节第一节 销售计划销售计划w 销售目标管理步骤销售目标管理步骤（P15-16-17）确定销售目标确定销售目标分解销售目标分解销售目标审核、审批销售目标审核、审批销售目标签订销售目标责签订销售目标责任书任书评估考核销售目标评估考核销售目标26进行需求分析和销售预测进行需求分析和销售预测搜集市场信息搜集市场信息制定和选择销售策略制定和选择销售策略确定销售目标确定销售目标制定具体销售方案制定具体销售方案执行销售方案执行销售方案销售评估与控制销售评估与控制27第一节第一节 销售计划销售计划w（二）销售目标值的确定
13、方法（二）销售目标值的确定方法第一个方法：根据销售成长率确定销售目标值第一个方法：根据销售成长率确定销售目标值第二个方法：根据市场占有率确定销售目标值第二个方法：根据市场占有率确定销售目标值第三个方法：根据市场扩大率确定销售目标值第三个方法：根据市场扩大率确定销售目标值28第一节 销售计划w 根据销售成长率确定销售目标值1、根据销售增长率确定根据销售增长率确定 销售增长率是本年度销售实绩与前一年度实绩的比率。销售增长率是本年度销售实绩与前一年度实绩的比率。本年度销售实绩本年度销售实绩前一年度销售实绩前一年度销售实绩X 100%销售增长率销售增长率=29第一节 销售计划w 根据市场占有率确定销售
14、目标值根据市场占有率确定销售目标值2、根据市场占有率确定根据市场占有率确定 市场占有率是企业销售额占业界总的销售额的比率。市场占有率是企业销售额占业界总的销售额的比率。本公司销售收入本公司销售收入业界总销售收入业界总销售收入X 100%市场占有率市场占有率=30第一节 销售计划w 根据市场扩大率确定销售目标值根据市场扩大率确定销售目标值3、根据市场增长率确定根据市场增长率确定 这是根据企业希望其市场地位扩大多少来确定销售收入目这是根据企业希望其市场地位扩大多少来确定销售收入目标值的方法。标值的方法。本年度市场销售总额本年度市场销售总额前一年度市场销售总额前一年度市场销售总额X 100%市场增长
15、率市场增长率=31第二节第二节 销售预测销售预测w 销售预测指对未来特定时间内全部产品销售预测指对未来特定时间内全部产品或特定产品的销售数量与销售金额的估计。或特定产品的销售数量与销售金额的估计。32第二第二节节 销售预测销售预测一、影响销售预测的因素一、影响销售预测的因素（1 1）不可控因素）不可控因素（外部因素。P21）1 1、需求的动向、需求的动向 2 2、经济的变动、经济的变动 3 3、同业竞争的动向、同业竞争的动向 4 4、政府、消费者团体的动向、政府、消费者团体的动向 33预测应考虑的因素不可控因素不可控因素不可控因素1234需求的动向需求的动向如流行的趋势、爱好的转变、生活形态如
16、流行的趋势、爱好的转变、生活形态的变化、人口的移动等，需求在质与量的变化、人口的移动等，需求在质与量方面的影响因素方面的影响因素经济的变动经济的变动销售收入深受经济变动销售收入深受经济变动的影响，尤其近年来石的影响，尤其近年来石油等资源问题造成无法油等资源问题造成无法预测的影响，导致企业预测的影响，导致企业销售收入波动销售收入波动同业竞争的动向同业竞争的动向销售额的高低，深受同业竞争者的影响，销售额的高低，深受同业竞争者的影响，为了生存，必须掌握竞争对手在市场上为了生存，必须掌握竞争对手在市场上的所有活动的所有活动政府、消费者团体政府、消费者团体的动向的动向关注政府的各种经济措关注政府的各种经
17、济措施，及消费者关心的各施，及消费者关心的各种问题种问题34第二第二节节 销售预测销售预测一、影响销售预测的因素一、影响销售预测的因素（2 2）可控因素）可控因素（内部因素。P22）1 1、营销活动政策营销活动政策 2 2、销售政策销售政策3 3、生产状况生产状况4 4、销售人员、销售人员35（二）预测应考虑的因素可控因素可控因素可控因素1234营业活动政策营业活动政策这是由于产品政策、价格政策、销售途径政这是由于产品政策、价格政策、销售途径政策、广告及促销政策等等的变更，对销售额策、广告及促销政策等等的变更，对销售额所产生的影响所产生的影响销售政策销售政策如变更市场管理内如变更市场管理内容、
18、交易条件或付容、交易条件或付款条件、销售方法款条件、销售方法等的影响等的影响销售人员销售人员销售活动是一种以人为核心的活动，所以，销售活动是一种以人为核心的活动，所以，人为因素对于销售额的实现，具有相当深人为因素对于销售额的实现，具有相当深远的影响力远的影响力生产状况生产状况 是否能与销售收是否能与销售收入配合，以及今后入配合，以及今后是否有问题等是否有问题等36二、销售预测的基本方法二、销售预测的基本方法（P25）（1 1）定性预测法定性预测法 1 1、专家会议法专家会议法 2 2、集合意见法集合意见法 3 3、购买者意向调查法购买者意向调查法4 4、德尔菲法、德尔菲法 第二第二节节 销售预
19、测销售预测37二、销售预测的基本方法二、销售预测的基本方法（2 2）定量预测法（定量预测法（P30P30）1 1、时间序列分析法、时间序列分析法 2 2、回归和相关分析法、回归和相关分析法 第第二二节节 销售预测销售预测38第二第二节节 销售预测销售预测三、销售预测的过程（三、销售预测的过程（P22P22）第一步：确定预测目标第一步：确定预测目标 第二步：初步预测第二步：初步预测 第三步：依据内部可控因素调整预测第三步：依据内部可控因素调整预测 第四步：依据外部不可控因素调整预测第四步：依据外部不可控因素调整预测 第五步：比较预测和目标第五步：比较预测和目标 第六步：检查和评价第六步：检查和评
20、价 39确定预测目标确定预测目标整理分析企业过去和现在的实绩整理分析企业过去和现在的实绩外部因素外部因素内部因素内部因素初步预测初步预测选择预测方法与程序选择预测方法与程序调整预测调整预测可行可行执行评估执行评估不可行不可行公司目标公司目标40第二第二节节 销售预测销售预测四、提高预测的准确性四、提高预测的准确性（1 1）预测方法要适合产品）预测方法要适合产品/市场市场 （2 2）不断调整计划）不断调整计划（3 3）预留部分应急能力）预留部分应急能力（4 4）提高灵活性）提高灵活性 （5 5）压缩运转周期）压缩运转周期 （6 6）供应链管理）供应链管理 41第三节第三节 销售配额销售配额w 销
21、售配额销售配额是分配给销售人员在一定时期内是分配给销售人员在一定时期内完成的销售任务，是销售人员需努力实现完成的销售任务，是销售人员需努力实现的销售目标的销售目标w 销售配额是销售配额是一把尺子一把尺子，有利于有效地计划、，有利于有效地计划、控制、激励销售活动，以达成整个企业的控制、激励销售活动，以达成整个企业的销售目标销售目标42第三节第三节 销售配额销售配额一、销售配额的特征（原则）（一、销售配额的特征（原则）（P37-38P37-38）（1）公平性）公平性（2）可行性）可行性不能太高，也不能太低不能太高，也不能太低（3）灵活性）灵活性能够依据环境的改变而改变能够依据环境的改变而改变（4）
22、可控性）可控性有利于进行检查纠偏有利于进行检查纠偏（5）易于理解）易于理解 43第三节第三节 销售配额销售配额二、销售配额的类型二、销售配额的类型（P35）（1）销售量配额销售量配额最常见、最重要配额。一般用销售额表示。最常见、最重要配额。一般用销售额表示。常用设置销售量配额的方法：以该地区过去的销售量为基础，以市常用设置销售量配额的方法：以该地区过去的销售量为基础，以市场增长百分比来确定当年的配额场增长百分比来确定当年的配额（2）财务配额财务配额更重视利润而不是销售量。财务配额有助于改更重视利润而不是销售量。财务配额有助于改变销售人员不顾利润而尽可能多推销的自然倾向。财务配额主要包变销售人员
23、不顾利润而尽可能多推销的自然倾向。财务配额主要包括：费用配额、毛利配额、利润配额括：费用配额、毛利配额、利润配额（3）销售活动配额销售活动配额有些销售工作无法用销售业绩衡量。销售有些销售工作无法用销售业绩衡量。销售活动主要有：日常性拜访、开拓新客户、拜访老客户、产品展示等活动主要有：日常性拜访、开拓新客户、拜访老客户、产品展示等（4）综合配额综合配额对销售量、财务配额、销售活动进行加权评价对销售量、财务配额、销售活动进行加权评价44第三节第三节 销售配额销售配额三、三、确定销售配额基础确定销售配额基础(考虑因素考虑因素)P38)P38 （1 1）根据区域销售潜力确定）根据区域销售潜力确定 （2
24、 2）根据历史经验确定）根据历史经验确定 （3 3）根据经理人员的判断确定）根据经理人员的判断确定 45第第三三节节 销售配额销售配额四、确定销售配额的具体方法（四、确定销售配额的具体方法（P39P39）（1）时间别分配法）时间别分配法将年度目标销售额平均分配到一年的将年度目标销售额平均分配到一年的12个月或个月或4个季度中个季度中（2）部门别分配法）部门别分配法以营业单位为目标分配销售额以营业单位为目标分配销售额（3）地区别分配法）地区别分配法（4）产品别分配法）产品别分配法如宝洁如宝洁（5）客户别分配法）客户别分配法老客户、新客户、重点客户老客户、新客户、重点客户（6）人员别分配法）人员别
25、分配法根据销售人员能力的大小分配销售额根据销售人员能力的大小分配销售额 46第四节第四节 销售预算销售预算w 销售预算销售预算 是一种为了获得预计的销售水平而分配是一种为了获得预计的销售水平而分配资源和销售努力的销售财务计划，是对获得资源和销售努力的销售财务计划，是对获得未来销售量所需成本的财务计划未来销售量所需成本的财务计划 完成一定的销售量需要一定的销售费用，它在公司总费用中完成一定的销售量需要一定的销售费用，它在公司总费用中所占比例是较大的。企业销售利润的增加一般是通过销售预算来所占比例是较大的。企业销售利润的增加一般是通过销售预算来实现。实现。设置销售预算的目的是使销售人员从单一的强调
26、销售量转变设置销售预算的目的是使销售人员从单一的强调销售量转变为注重费用控制和增加利润。它能对销售活动起到计划、协调和为注重费用控制和增加利润。它能对销售活动起到计划、协调和控制作用。控制作用。47销售人员的运作成本l基本工资基本工资 管理人员管理人员销售人员销售人员l佣金佣金l特别奖励特别奖励l办公费办公费l招待费招待费l差旅费差旅费l培训费培训费l产品样品费产品样品费l销售辅助工具费用销售辅助工具费用l其他费用其他费用l社会安全保障社会安全保障l医疗保险费医疗保险费48第四节第四节 销售预算销售预算一、编制销售预算的方法（一、编制销售预算的方法（P41P41）1 1、自上而下、自上而下2
27、2、自下而上、自下而上49第四节第四节 销售预算销售预算二、确定销售预算的步骤（二、确定销售预算的步骤（P42P42）（1 1）确定企业销售和利润目标）确定企业销售和利润目标 （2 2）销售预测）销售预测 （3 3）确定销售工作范围）确定销售工作范围 （4 4）确定固定成本与变动成本）确定固定成本与变动成本 （5 5）进行量本利分析）进行量本利分析 （6 6）根据利润目标分析价格和费用的变化）根据利润目标分析价格和费用的变化（7 7）提交最后预算给企业最高管理层）提交最后预算给企业最高管理层（8 8）用销售预算来控制销售工作）用销售预算来控制销售工作 50第四节第四节 销售预算销售预算三、确定销售预算水平的方法（三、确定销售预算水平的方法（P43P43）（1 1）最大费用法）最大费用法 （2 2）销售额百分比法）销售额百分比法（3 3）同等竞争法）同等竞争法（4 4）边际效益法）边际效益法（5 5）零基预算法）零基预算法（6 6）目标任务法）目标任务法
