1、 第十二章 电视媒体广告文案写作 大卫奥格威曾经说过：在消费者每天看的电视广告中，大部分没有在他们的记忆中留下一丝迹印。就像水从鸭子背上滑过一样。因此，你应该为你的电视广告作独特的处理，加进使观众长期不会忘掉的因素，但是要谨慎从事，使观众不致记住了你的手法而忘掉了你的商品的优点。第一节 电视媒介的特点 电视广告融色彩、声音、图像和文字于一体，作用于受众的视觉、听觉乃至知觉，使受众在感受、接触和体验的过程中产生认同心理，电视遂成为最理想的、最受大众欢迎的传播媒介，在广告媒介中独占鳌头。一、电视媒介的特长与特短 （一）多样化的表现方法和综合性的传播手段 电视媒介是视听结合、时空一体的综合性媒介。它
2、是通过刺激人的视觉和听觉等感觉器官来激发其感知过程，完成信息传递的工具。（二）传播穿透力强，信息覆盖面广，传播迅速，观众多，收视率高，有着很强的渗透能力。（三）视听相结合，富含冲击力。视觉符号和听觉符号分别诉诸于人的眼睛和耳朵，使人产生不同的感觉效果。同时接收视听符号，3小时后能记忆传播内容的占90，3天后能记忆传播内容的占75；只接收视觉符号，3小时和3天后能记忆的传播内容分别是70和40；只接收听觉符号，3小时和3天后能记忆的传播内容分别是60和15。一般而言，一个正常人从外界接受的信息中，绝大部分是通过视听觉获取的。视听觉是人类认知外部世界的主要器官，而广告活动就是以刺激受众的视听觉器官
3、而使其产生兴奋作为基本手段的。广播只有声音没有影像，平面摄影只有影像没有声音，而且无论印刷多么精美的摄影图片，都无法像电视媒介那样具有动态感，以人们感触到的现实生活中的原始形态来展示信息。电视媒介用忠实的记录手段再现信息的形态，即用声光信号直接刺激人们的感官和心理，以获得受众知觉经验上的认同，感受特别真实强烈。立体信息场的刺激累加，受传互动的传播方式使电视广告更直观生动，富含冲击力、感染力。（四）画面不连贯，信息不完整 电视画面呈不连贯状态，不具备叙述事情的变化和经过的能力。视觉感知律告诉我们：感知一个全景画面所包含的信息需要8秒钟左右的时间，感知一个中（近）景画面所包含的内容约需2秒钟时间。
4、电视画面因交代环境、背景等的需要，全景、中近景的运用占整个镜头数的75以上。据此计算60秒钟的电视画面，最多有8个完整画面，然而实际操作中，只能提供约6.2个完整画面，因而很难形成完整的情节。电视广告以插播方式播出，经常破坏观众的收看情绪，易使观众产生逆反心理。观众被迫接受广告信息时，受收看节目影响的情绪越高涨，产生的逆反心理就越强烈。（五）制作复杂，广告成本高 电视台出售的广告时间有着量的控制：1小时的电视节目中多少广告量有一定限制，1个播映日内广告播映时数也有限制。当越来越多的广告主想要使用电视时，电视广告的费用自然会提高。在所有广告媒介中，电视媒介的费用是最高的。这是由于电视广告设计制作
5、涉及面广，编排一部有一定情节的电视广告片需要美工、文字、音乐、音响、演员、导演、灯光、摄像等各方面的同心协力，并且需要一定的时间，一大笔投资，播放费用也很高，这是财力有限的中小企业难以承受的。由于费用、成本的原因，电视媒介播放广告的时间长度有5秒、10秒、15秒、30秒、60秒等几种，其中，15秒和30秒这两种长度的广告最多。二、电视广告的文化品格 （一）电视广告的“逻辑”电视广告是一种通过电视媒介传播的广告。它运用声画组合的表达方式传播特定的广告信息，具有短暂、松散、明确以及风格化等特点。可以说，电视广告的“逻辑”是口头的、视觉的和动态的。（二）电视广告的人情味 连续活动的画面，能够从各个方
6、面展现广告商品的特性，观众宛如身临其境，面对面的播送，如同与观众亲切交谈，既直观形象，又富有人情味。电视广告能运用各种技巧，突出商品特点，加深视觉和听觉印象；电视广告还可运用各种表现艺术，使广告内容富有情趣，增强受众的兴趣。有的电视广告选择一个故事，把广告内容寓于故事情节之中；有的加入广告歌曲，使人深受感染；有的选用古代的民间传说、英雄人物、历史典故等来表现内容；有的把广告信息孕含在一定的生活情趣中，让人在不知不觉中接受广告信息。惠普喷墨打印机电视广告（保姆篇）：爷爷设法用一个绿色大青蛙哄他，仍然无济于事，孩子还是哭。爷爷终于想出办法了：他拿出一张全家福合影，用电脑和693型桌面喷墨打印机打出
7、一张婴儿母亲的放大图片。一切又安静下来了，婴儿熟睡在爷爷的怀里。狗进入房间时在半道停下来，爷 爷脸上盖着一张与真人一般大的婴儿母亲的图片，把食指放在婴儿母亲的嘴唇前，示意狗别乱出声。（推出字幕）“惠普高质量打印机，能够以假乱真。惠普公司，专家研制，人人可用。”第二节 电视媒体广告文案写作 要想创作一个好的电视广告文案，首先必须了解电视广告文案的结构、表现形式以及具体的写作技巧。灵活地运用电视广告文案的文体结构和写作技巧，常常是杰出广告人取胜的关键所在。电视广告脚本是为导演进行再创作提供的详细计划、文字说明或蓝图，是电视广告作品形成的基础。电视广告脚本包括既相连接、又各自独立的两种类型：一是文学
8、脚本；二是分镜头脚本。前者是后者的基础，后者是前者的分切与再创作。前者一般由文案撰写人或编剧创作，后者一般由导演完成。特殊的语言 影视语言不仅是电视广告独特的信息传达方式，也是电视广告形象得以体现的不可或缺的先决条件，是电视广告的基础和生命。（1）影视语言的特点 影视语言是具象的、直观的。它总是以具体的形象来传情达意。影视语言又是运动的和现实的。（2）影视语言的构成 影视语言由三部分构成：一是视觉部分，包括屏幕画面和字幕；二是听觉部分，包括有声语言、音乐和音响；三是文法句法蒙太奇（montage），即镜头剪辑技巧。（二）电视广告文案的结构 1主题 素材是搭建电视广告作品的基本材料，而主题则是电
9、视广告作品的灵魂，在整个电视广告写作中，主题起着主导和支配作用。主题像凝结剂一样，凝结着电视广告的所有相关素材；主题又像一条红线，串起了电视广告写作的所有环节。电视广告一般很短。在较短的时间内不可能面面俱到，只能集中表达一个中心思想。如果将电视广告的主题集中于一点，诉求单一，并加以突出，就会吸引相关的目标受众。如农夫果园的电视广告：电视镜头上是一对穿着沙滩服的父子，他们来到小店买饮料，忽然发现小店的 牌子上有一句话：农夫果园喝前摇一摇。父子感到很奇怪，但还是按照自己的节奏，摇晃了起来。小店店主睁大眼睛看着他们。画外音：农夫果园有三种水果在里面，喝前摇一摇。2电视广告解说词 电视广告的解说词，是
10、电视广告创作的重要构成要素，包括画外音解说、人物独白、人物之间的对话、歌词和字幕等。每则电视广告根据创意和主题的需要，只取其中一二。解说词的作用是弥补画面不足，即用诉诸听觉的方式来补充诉诸视觉所不易表达的内容，提示并深化电视广告的主题。如：耐克 Just do it!金利来，男人的世界！牛奶香浓，丝般感受，德芙牛奶巧克力！这些广告语都是生活中极为普通的口头语，却体现了无穷的魅力，并在观众中广为流传，有效地扩大了对产品的宣传，起到了很好的促销作用。二、遵循电视广告文案写作的规律 （一）电视广告文案的写作素材 素材是写作必不可少的材料。犹如搭屋建房需要建筑材料一样，电视广告文案的写作离不开素材。1
11、核心素材构成电视广告核心信息的素材 经过充分的市场调查，获取电视广告所要宣传的商品、生产者、消费者、竞争对手情况以及电视媒介的情况等材料；再对所掌握的材料进行整理、分析；形成广告定位、目标诉求对象和电视广告主题；最终决定在广告中要“说些什么”。2表现素材即“怎么说”、“用什么方法说”（1）画面素材 在电视广告写作阶段，根据创意，事先设计，以草图方式绘制出来，是电视广告表现素材的主体。画面素材包括画面内容、字幕、画面间的剪辑方式等。（2）音乐音响素材 是电视广告表现素材的附体，包括电视广告背景音乐和电视广告歌曲。在电视广告的写作阶段，应对广告音乐、音响有所设计，如背景音乐、音响放在整个作品的什么
12、位置上，剪接点在哪儿，出入方式如何等。有些广告歌曲还要标明歌词内容以及画面、解说、字幕的配合方式。“娃哈哈果奶”的广告歌曲：童声齐唱：甜甜的，酸酸的，有营养，味道好。天天喝，真快乐。女童齐唱：妈妈，我要喝 童声齐唱：娃哈哈果奶！此广告歌曲采用儿歌的音乐旋律和语言形式，吸引孩子们的注意力；又以儿童稚嫩企求式的语气，唤起了母亲对孩子的关爱之情，堪称儿童饮料广告的佳作。（3）电视广告语 是电视广告创意的体现，凝结着电视广告的主题，补充和深化电视广告画面，强化电视广告中值得解释、说明和记忆的部分，追求抑扬顿挫、简洁通俗等。（4）电视广告演员 这是电视广告的表演者。电视广告通过演员的表演，展示广告诉求内
13、容，带出电视广告一系列的表现素材。（二）电视广告文案写作与各种常规时段的对应 目前，电视广告片的各种常规时段有5秒、10秒、15秒、30秒、60秒等。在选择电视广告文案的表现形式时，不仅要重视广告策略、广告信息内容、广告目标受众，而且还要与时段的选择产生对应。15秒时段的电视广告片 其目的通常是为加深受众对广告信息的印象，强化受众对广告主体形象的记忆。一般采用瞬间印象体的表现形式，以一闪而过、但具有冲击力的画面，与简洁凝练的广告语组合，来表现企业形象或品牌个性。如“鹤舞白沙，我心飞翔”、“孔府家酒，叫人想家”、“人头马一开，好事自然来”、“一呼天下应”等。210秒和15秒时段的电视广告片 其广
14、告目的是要在短时间内，对广告诉求内容作单一的、富于特色的传播，突出企业形象或品牌个性，或独特的卖点。一般宜采用名人推荐体、动画体、新闻体，以及悬念体、简单的生活情景体等表现形式。330秒时段的电视广告片 可从多角度表现产品的功能、利益点。适合于采用名人推荐体、消费者证言体、示范比较体、生活情景体，以及简短的广告歌曲形式等。460秒时段的广告 可以表现更丰富的广告内容，可以采用广告歌曲体、生活情景体、消费者证言体、示范比较体等较为完整的表现形式。三、电视广告文案的表现形式 电视广告的表现符号丰富多彩，体现在表现形式上也是多种多样的。广告表现形式的目的在于增强说服力，让目标受众更好地接受广告诉求内
15、容。电视广告文案的具体表现形式 1赞美型 赞美型的广告文案是就商品、服务本身固有的优点来述说，引用的信息资料都是有利于证明产品如何好的事实依据。赞美型广告在日用消费品的宣传中应用较多，因为日用消费品本身的品质、新鲜度等可以说是消费者最关心的。在撰写此类广告文案时，需特别注意的是：尽量采用各种方式使受众对广告信息中所运用的赞美性语言深信不疑，力求具有高度的可信度，切不可使受众产生广告主在自我吹嘘的感觉。虽然赞美型广告在实际运用时极具难度，但若运用得当，则可产生事半功倍的效果。2暗喻式 事实证明，文章中的言外之意往往比言内之意更能令人折服，所以，广告文案运用暗喻式，让受众自己去体会商品的好处，将会
16、有更佳效果。美国营销大师爱玛赫伊拉有句名言：“不要卖牛排，要卖滋滋声。”他认为，广告如果仅将商品平铺直叙地介绍给消费者，那是难以持久吸引消费者的。3幽默式 运用这种表现形式的文案旨在引起受众的兴趣，提高注意率，加强信息的影响深度与广度，收到显著的广告效果。应当看到，幽默式广告在实际应用时，最大的问题是幽默尺度较难把握。同样的一则幽默广告，某些人会感到乐不可支，另一些人可能会认为是低级趣味，甚至还会有人厌恶。幽默的话语或画面要运用得体才能取得预期的广告效果，否则只能适得其反。4生活侧面型 生活侧面型广告也即通常所说的戏剧化广告，文案可以描述日常工作或家庭生活的细小方面。5诗歌型 根据商品或服务的
17、特点，借用广为人知的诗歌进行广告宣传，可以起到加深受众印象的作用。例如，前几年较为流行的“小霸王”电脑学习机广告使用的就是典型的诗歌押韵手法：“你拍一，我拍一，小霸王出了学习机；你拍二，我拍二，学习游戏在一块儿；你拍三，我拍三，学习起来很简单；你拍四，我拍四，包你三天会打字”。6论证型 通过邀请权威人士或权威机关对产品进行论证、评估或推荐，增加受众的信任感，推动购买。论证的手法多种多样，如，在广告中介绍商品的获奖情况，有关权威机构（如科研、专利等机构）或专家、学者的鉴定、评价等。如“高露洁”牙膏广告、“沙宣”洗发水广告、“金龙鱼食用调和油”广告（1:1:1篇）等均采用了论证型广告的方式。论证型
18、广告文案，内容必须真实，选择鉴定机构或专家必须慎重，并且必须遵循有关的广告法律法规规定。应以坦诚的态度和慎重的语气说话。否则，不仅影响企业形象，而且还会损害权威机构或专家的形象。7比较式 有比较才有鉴别，运用比较的方式来显示商品的功效品质，显示商品的个性，引起人们的对比联想，加深印象，进而达到销售的目的。对比的运用，一般只允许商品使用前后的对比，或者本企业商品之间的对比，而不能抬高自己，贬低别人。对比的方法，通常有：（1）品质的比较，商品的质量优与劣的对比。例如，“穗宝床垫”广告以压路机压过后仍不变形为对比方式，效果较佳。（2）使用的对比，即商品使用前后情况的对比。如“海飞丝”洗发水广告。（3
19、）革新的对比，突出商品革新之后功能的大大提高。如“潘婷”洗发水广告。（4）价格的对比，通过价格的前后对比，突出价廉物美，受人欢迎。如“汰渍”洗衣粉广告。8新闻报道型 一般而言，刚刚进入市场的新产品以及展开比较独特的促销活动时，采用此类型广告极为有效。其优点是内容具体，介绍比较全面，提供的信息资料有一定的科学依据，缺点是文体平铺直叙，有些枯燥。必须承认，尽管电视广告的表现形式多姿多彩，然而吸引力只是广告成功的手段，而不是广告的最终目的，影响受众的行为才是广告的最终目的。52解构影视广告创作流程解构影视广告创作流程影视创意简报影视创意简报文字脚本文字脚本分镜头脚本分镜头脚本故事板故事板广告公司内部
20、运作专业影视公司运作片前沟通片前沟通样片制作样片制作正式拍摄正式拍摄后期制作后期制作53影视广告创作的相关人员影视广告创作的相关人员CD创作部（Creative Director）ArtCopy（Creative）（Copy Writer）StudioProducer外围团队（The 3rd Party）影视制作公司影视制作公司模特经济公司模特经济公司自由职业者自由职业者（Freelancer）54创意策略创意策略 整个项目制定出全面的广告策略后，创意团队还需要专门就影视广告创意召开项目讨论会。清晰影视广告的传播目的，找到影视广告的诉求点。完成影视广告的创意简报，用以指导影视广告的创意制作。影
21、视创意简报影视创意简报解构影视广告创作流程解构影视广告创作流程55影视创意简报影视创意简报客户项目工作号填写人填写日期广告策略影视广告诉求点消费者描述影片使用情况规划影片风格类型描述要求必须出现的广告元素广告语56 如果是故事情节式的影视广告，通常要求先创作文字脚本，也就是以文字描述的方式阐释影视广告的创意思路。得到项目组通过后再进行下一步创作。文字脚本文字脚本创意思路创意思路的沟通的沟通解构影视广告创作流程解构影视广告创作流程57 为了提炼出影视广告的镜头感，创作人员需要对文字脚本进行拆分，按照影视思维，将完整的广告情节拆分为镜头感很强的分镜头脚本。分镜头脚本分镜头脚本创意思路创意思路的引导
22、的引导解构影视广告创作流程解构影视广告创作流程58分镜头脚本分镜头脚本59分镜头脚本分镜头脚本60分镜头脚本分镜头脚本专业概念景别景别是指由于摄影机与被摄体的距离不同，而造成被摄体在电影画面中所呈现出的范围大小的区别。导演和摄影师利用复杂多变的场面调度和镜头调度，交替地使用各种不同的景别，可以使影片剧情的叙述、人物思想感情的表达、人物关系的处理更具有表现力，从而增强影片的艺术感染力。特写人体肩部以上近景人体胸部以上中景人体膝部以上全景人体的全部和周围背景远景被摄体所处环境大场景远观事件发生的整体环境61 为了提炼出影视广告的镜头感，进一步指导拍摄，创作人员通常需要先对分镜头脚本进行图像化的呈现
23、故事板。用手绘或者概念图的形式表达创意思路。故事板的绘制，要求每幅画面都要合乎创意的逻辑，流畅自如，能完整表现广告创意的内容，必须突出广告的主题，使广告拍摄能够按创意的要求来完成。故故 事事 板板（Story board）创意思路创意思路的表现的表现解构影视广告创作流程解构影视广告创作流程62故故 事事 板板（Story board）63故故 事事 板板（Story board）64故故 事事 板板（Story board）65 PPM是英文Pre-Product Meeting的缩写。在PPM上，将由制作公司就广告影片拍摄中的各个细节与广告公司沟通。通常制作公司会提报有不止一套制作脚本（Sh
24、ooting board）以及有关广告片拍摄的所有细节部分供一一确认，作为之后拍片的基础依据。片前沟通会片前沟通会（PPM）外围合作的加入外围合作的加入解构影视广告创作流程解构影视广告创作流程66 增加了声音的成分，添加背景音乐、音效、对白/旁白。最直接的理解广告的创意表达。操作方法：可以采用一系列概念图的串接，也可以采用其它广告片里面类似镜头的剪辑。样片（样片（Demo）创意思路创意思路的表现的表现解构影视广告创作流程解构影视广告创作流程67 按照最终制作准备会的决议，拍摄的工作在安排好的时间、地点由摄制组按照拍摄脚本Shooting board进行拍摄工作。为了对客户和创意负责，除了摄制组之外，通常制作公司的制片人员会联络客户和广告公司的客户代表AE、有关创作人员等参加拍摄。正式拍摄正式拍摄创意思路创意思路的执行的执行解构影视广告创作流程解构影视广告创作流程
