1、媒体、广告和消费者之间的关系广告媒体研究之三消费者如何选择：娱乐和信息4强烈的感情4忠诚度4媒体使用和继发行为4受众和媒体间的不同关系受众和媒体间的不同关系广告媒体研究之一受众如何处理从媒体得到的信息4选择性注意4选择性记忆4选择性理解4短时记忆与长期记忆4记忆与好感、行为41990年代墨西哥风味餐连锁店塔可钟（Taco Bell)广告小狗成了全美国的偶像。却未能有效推动消费者进入餐厅消费。广告媒体研究之三媒体在购买过程中的重要性4恩格尔柯兰兹购物模式4消费者并未察觉有什么问题，一般就不会对媒体和广告做出反应。相反，当消费者有了问题，他们就会积极地响应这两者。一些问题很简单，如吃汉堡的时候发现
2、家里没有番茄酱了。而其他问题，如购买一处新房子，则复杂得多。广告媒体研究之三恩格尔柯兰兹购物模式1.问题的确认比如，一辆车需要新轮胎。2.寻找解决问题的不同方案比如，消费者阅读、听见或看见广告；向朋友打听有关问题。3.对不同品牌进行评估消费者会找到两三种能解决同一问题的品牌。消费者会决定具体选择哪一个。4.通过品牌的选择进行购买这就是购买行为。5.购买后的评估在购买之后，消费者会评价该产品或品牌是否满足了自己对解决问题的期待。6.对产品的满意度进行反馈要么就是不满意的产品会被退掉，要么就是消费者会留着产品，寻找证据，判断自己是否做出了明智的购买决定。广告媒体研究之三媒体策划和营销组合媒体策划和
3、营销组合4媒体并不单独发挥效果，它们属于一组销售变量的一部分。媒体的角色很重要，是因为它们要负责向有可能购买产品的人进行有效的宣传。4正确地定位目标受众，是完成营销一媒体团队工作任务的一种方法。无效的定位意味着浪费精力和金钱。每种媒体的不同性质，能为广告增加一种定性的价值。广告媒体研究之三营销中的“4P”产品渠道价格促销质量特点附属权利风格品牌名称包装流通渠道覆盖率地点库存运送方式定价折扣限额付款周期贷款条件广告文案和设计媒体个人推销促销活动公共联系直销整合营销事件营销地区性营销广告媒体研究之三曝光率是OTS4电视广告活动的曝光率意味着某人看到了一个或一个以上包括广告的电视节目。但调查告诉我们
4、的信息仅限于此。它无法告诉我们受众是否真正看到了广告，哪怕是他们确实看到了一个包括广告的节目。广告媒体研究之三曝光率：媒体受众的基本量度曝光率：媒体受众的基本量度媒体测量方法测量的内容意义媒介物曝光率印刷媒体的发行量广告曝光率广告感知率广告传达率响应函数：媒体效力电视或印刷媒体的曝光情况（而非广告）卖出的份数每本杂志或每个电视节目里广告的出现次数消费者记得的在媒介物上看到广告的次数记得媒介物中广告内容的总人数对媒介物中某个广告做出反应的人数有多少双眼睛看到了媒介物（或是人们看见广告的几率）有多少人次或家庭收到了报纸媒介物一种媒介物中广告出现的总次数（或原始次数）在一种媒介物中还记得内容的最少广
5、告数量对媒介物广告信息的反馈广告对消费者的影响（对销售、品牌知名度、态度改变和信息回忆等的反应）广告媒体研究之三需要更好的媒介物测量方法需要更好的媒介物测量方法4媒体除了帮助广告曝光外，其本身也具有对受众的影响力，媒体测量只有曝光率，测不出媒体影响力。而这种影响力应该被测量出来。广告媒体研究之三响应函数响应函数4响应函数对广告多重曝光率影响观众响应的能力进行量化。广告媒体研究之三消费者如何对媒体和广告做出响应全美目标受众受到媒介物曝光的目标受众百分比 在上述人中，在媒介物上看到广告的人数百分比（广告曝光率）在上述人中，看到广告又读了它的人数百分比 在上述人中，读了广告又买了产品的人数百分比在上述人中，读了一次广告就买下产品的人数百分比（对品牌忠诚度的粗略测量）50%25%25%10%10%目标受众10 000 0005 000 0001 250 00031250031 2503 125广告媒体研究之三测量媒介物所承载广告的受众测量媒介物所承载广告的受众4每千人成本每千人成本4每收视点成本每收视点成本广告媒体研究之三
