1、国际市场营销Chapter 1/2为什么要学习国际市场营销？Chapter 1/3Chapter 1/4Chapter 1/5Chapter 1/6z海淘现象的启示Chapter 1/7参考书目z 全球营销管理（第七版）（美）（Keegan，W.J)著，段志蓉 等译，清华大学出版社z 约翰逊全球营销（原书第4版）（美）约翰尼约翰逊中国人民大学出版社z 国际市场营销学，菲利普.R.凯特奥拉、约翰.L.格雷厄姆著，周祖城等译，机械工业出版社z 国际市场营销罗国民 刘苍劲编著 东北财经大学出版社z 营销管理 菲利普.科特勒等著 上海人民出版社z 国际市场营销学 甘碧群等编著 武汉大学出版社 z 国际
2、市场营销学教程斯蒂夫.约翰斯顿 哈罗德.比顿等著 机械工业出版社Chapter 1/8教学安排z学时：17课时z教学安排：讲授案例讨论+作业z成绩比例：y出勤率和课堂讨论：30y作业（案例）：20y期末考试：50Chapter 1/9课程体系z第第一部分 导论与综述第第二部分 全球营销环境第第三部分 分析并选择全球市场机会第第四部分 全球营销战略第第五部分 创建全球营销方案第第六部分 管理全球营销方案Chapter 1/10第一部分 导论与综述z国际市场营销的概念z国际市场营销企业经营理念的演变z企业进行国际营销的意义z进入国际市场的模式z总结Chapter 1/11第一节：国际市场营销相关概
3、念国际市场国际市场营销营销Chapter 1/12一.什么是市场？经济学观点：经济学观点：市场是商品交换的场所，是商品交换关系的总和，包括：资源市场、制造商市场、中间商市场、消费者市场、政府市场。营销学观点：市场主要表现为消费者的现实和潜在需求。市场=人口+购买动机+购买力。Chapter 1/13二.什么是市场营销？Marketing，指个人或者集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的社会过程。营销管理（12版）科特勒 满足他人的需求且自己也能获利。美国市场营销协会（美国市场营销协会（AMAAMA）19851985年的定义年的定义：市场营销“是对思想、产品及
4、劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。”Chapter 1/14一个简单的市场营销框架Chapter 1/15Chapter 1/16三.什么是国际市场营销？国际市场营销的三国际市场营销的三个特征：个特征：国际市场营销是跨国界的营销活动国际市场营销是企业营销活动的整个管理过程国际市场营销是为了满足国外消费者的需要，要注意产品和服务的适销性。International Marketing，指企业为满足国外（或境外）市场需求而进行的跨国营销活动的整个管理过程。Chapter 1/17Chapter 1/18四.国际市场营销VS国内市场营销国内营销国际营
5、销市场营销环境一国的平面环境 多层的市场环境，不可控因素更多看待市场的视野本地化全球化与本土化市场营销方案整体一致多样化，国别不同，方案不同营销人员要求营销技能营销技能、语言国际人才Chapter 1/19五.国际营销VS国际贸易国际贸易：通常指一个国家（及其居民）同另一个国家（及其居民）之间货物（或劳务）的交换活动。国际贸易国际贸易国际营销国际营销经济学的分支学科 企业管理学的分支学科宏观科学微观科学主体是国家主体是企业产品、劳务的进出口，包括购进和售出两个主要方面更强调售出商品，即为国际市场提供适销对路的商品货物和劳务跨越国境货物和劳务跨越过境决策和管理跨越过境 不直接面对消费者，无主要营
6、销活动直接面对消费者，从事市场研究、产品开发、促销、分销等关联活动Chapter 1/20第二节：国际市场营销企业经营理念的演变国际市场营销企业经营理念是指导企业开展国际市场营销活动的观念、态度、思维方式和商业哲学。Chapter 1/21时间时间：19世纪80年代到20世纪初市场状况市场状况：供不应求理念理念：只重视产品数量和成本 “我生产什么，顾客就买什么”时间时间：20世纪20年代末理念理念：认为消费者喜欢高质量、多功能有特色的产品，致力 于不断改进产品，使之日臻完善 “酒好不怕巷子深”一、生产观念二、产品观念Chapter 1/22三、推销观念时间时间：20世纪30年代到二战结束市场状
7、况市场状况：市场供过于求，生产严重过剩理念理念：认为消费者不会因为自身需求来主动购买产品，企业 必须通过推销刺激购买，通过增加销量而获取利润 “我卖什么，就让你买什么”时间时间：20世纪50年代理念理念：以消费者需求为中心 “市场需要什么，就生产什么”四、市场营销观念Chapter 1/23销售和营销观点的比较的比较Chapter 1/24绿色营销观念，关系营销观念时间时间：20世纪60年代市场特征市场特征：消费者利益保护意识增强，人们日益关注社会，环境生态问题理念理念：兼顾公司利润、消费者需求、公众利益，既要满足消费者的需求和欲望，又要增进社会福利，最终目的还是获取利润五、社会市场营销观念六
8、、80年代至今Chapter 1/25第三节：企业进行国际营销的意义1.世界经济趋势（经济一体化，地球村）2.政府的鼓励与支持3.新技术革命的推动4.广泛的发展机会 5.来自全球的投资回报6.国内竞争的压力7.企业自身发展的需要8.延长产品的生命周期一一.驱动力驱动力Chapter 1/261.国际市场的复杂多变2.市场差异3.管理近视症和企业文化4.更多更大的风险5.强大的竞争对手6.贸易壁垒的阻挡7.本土化的困难 总之，企业在进军国际市场时要综合考虑利弊，以及企业自身资源条件，再决定是否要进入国际市场。二二.约束力约束力Chapter 1/27第四节：进入国际市场的模式出口进入模式合同进入
9、模式投资进入模式间接出口直接出口许可贸易特许经营合同制造合资企业独资企业外贸公司国外公司驻本国分部最终用户国外中间商企业的国外分支机构Chapter 1/28一、出口进入模式企业在本国制造产品，销往海外1.间接出口 通过本国的外贸公司、或外国公司设在本国的机构采购或代理的方式出口产品。优点：简单易行成本低，企业不需培训专职营销人员，不需增设专门机构市场风险较小 缺点：无法树立企业的国际市场形象；难以了解国际市场信息；对国际营销的控制程度低。适用：刚刚进入国际市场的企业Chapter 1/292.直接出口 企业把产品直接出售给海外的中间商或最终用户主要形式：利用国外的经销商或代理商；直接卖给海外
10、最终用户；在海外市场设立办事处或营销子公司。优点：市场信息反馈较好，并能获得实践经验；对国际市场营销的控制权相比间接出口大。缺点：成本费用较高，责任较重，风险也相对较高。与间接出口的区别：企业与国外中间商或用户直接联系；组织实施各种国际市场营销活动。Chapter 1/30国际营销企业和目标国家的企业之间在转让技术、工艺、经营方式等方面订立长期的非投资性合同，转让方由此进入接受方市场。特点：以输出企业的知识和技能为主，无需产品输出和投资方式：1.许可经营 2.特许经营 3.合同制造 4.二、合同进入模式Chapter 1/311.许可贸易 企业在一定时限内将其工业产权（专利、技术或商标）的使用
11、权转移给国外另一家企业，并得到许可费或其他补偿。优点：充分利用知识产权的获利能力；避开贸易壁垒，加快新产品、新技术的扩散；无需投资，风险较小。缺点：（1）授权后对知识产权使用的控制和参与能力较弱；（2）被许可方可能会成为竞争对手 目的：开拓出口市场和市场机会，而非收取转让费用。Chapter 1/322.特许经营 企业在一定时限内将其工业产权（专利、技术或商标）的使用权和经营模式授权给国外另一家企业，并收取许可费。同时提供企业管理、市场运作等方面的建议和支持。优点：（1）借助特性经营者在不同市场快速建立销售网点，提高企业品牌的影响力和产品销售额；（2）测试外国市场，降低海外投资的风险。缺点：对
12、被特许方的控制和指导能力有限，易导致失败。采用特许经营者必须具备四个条件：（1）产品、服务得到广泛认可；（2）具有特色；（3）特许的过程和系统易学并能很快投入运营；（4）边际利润要能满足双方的投资收益标准。Chapter 1/33 特许经营是21世纪主流的商业经营模式，其最早起源于美国，1851年Singer缝纫机公司为了推展其缝纫机业务，开始授予缝纫机的经销权，在美国各地设置加盟店。撰写了第一份标准的特许经营合同书，在业界被公认为是现代意义上的商业特许经营起源。小知识小知识Chapter 1/34 案例案例1：麦当劳的特许经营：麦当劳的特许经营 麦当劳前身是由莫里士和理查麦当劳兄弟于1930
13、开办的一家汽车餐厅。如今，运用特许经营的模式，麦当劳已在100多个国家开设了70000多家分店。年销售额已达175亿美元，两倍于它的最大对手汉堡王，3 倍于第三位的温迪汉堡。麦当劳的股票已从1994年12月份的29美元，上升到98年的46美元。麦当劳的特许经营体系使得它的供应商、特许经营店主、雇员以及其他人员共同向顾客提供了他们所期望的高价值。该公司通过授权加盟麦当劳向符合条件的特许经营者收取首期使用费，并按特许经营者每月销售额收取服务费和许可费。Chapter 1/35案例案例2 2：可口可乐：可口可乐以特许占领全球市场以特许占领全球市场 可口可乐已有100余年的历史，在碳酸饮料行业有着无可
14、比敌的占有率。正是可口可乐神秘配方使得可口可乐能够在今天给全球各地的分公司作授权生产方式。可口可乐公司总部提供“可口可乐原液”，其余99.67%的原料，比如水、碳酸、砂糖、香料和各种添加物全部由当地调配。各地分公司的生产和销售的基本方式、广告宣传、员工教育都由总部来决定，具体业务由各地分公司自己来开展，这包括各种瓶子、罐子、装罐机器、输送工具、冷却机、搅拌机、纸杯等。可口可乐的授权生产方式使得它可以在世界各地建立销售网络，建立良好的零售线路。Chapter 1/363.3.合同制造合同制造 企业与国外生产厂家签订合同，规定由对方按照本 企业的要求生产某种产品，由企业负责产品的营销。优点：（1）
15、对外投资少，低风险；（2）与海外制造商建立合作伙伴关系；（3）企业掌握产品营销的控制权。缺点：（1）对生产过程的控制能力有限；（2）对方可能会成为竞争对手。Chapter 1/37企业用股份控制的方式，直接参与海外企业的生产或服务业的经营。特点：给予投资最大限度的控制权和战略自由度；避开贸易壁垒。三、投资进入模式Chapter 1/38(一)合资企业1、国内开办合资经营企业：有一个或两个以上的不同地区或国家的投资者同我国的企业或其他经济组织共同投资、在我国设立的企业。优点：共同投资，共同经营，共担风险可以利用外商的销售渠道和经验，扩大出口可以通过合资企业的指示窗口及时获得大量国际信息，有利于培
16、养人才，扩大就业 Chapter 1/392、在外开办合资企业缺点：不同的投资主体可能在企业的发展和规划上意见不一致优点：可有效利用国外资源降低进入国外市场的政治风险Chapter 1/40（二)独资经营企业直接到东道国投资建厂，进行产销活动。优点：1.完全所有权和控制权2.市场信息反馈快、准确3.受当地政府欢迎，较易进入国外市场4.可获得直接经验缺点：1.需要大量投资2.风险最大（货币贬值、外汇管制、市场恶化或被政府没收）3.受东道国市场不可控因素较大Chapter 1/41补充：全球贸易和商业的基本经济原理z比较优势理论z产品生命周期和国际贸易z生产分享制z内部化理论Chapter 1/42总结 国际市场营销与国内营销的联系和区别 企业进入国际市场有哪些方式，各方式有哪些优缺点？
